1、 目前在中高端寬體輕客這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)狀況是怎樣的？

鄭新安：這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在全順、金杯、依維客、福田之間展開(kāi)，這四家占有市場(chǎng)66%之多。其中福特全順,南京依維客仍是這一市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,奔馳Spinster，江淮m209,東風(fēng)A08,上汽LDV為新進(jìn)者。毫無(wú)疑問(wèn)，奔馳將是有利的競(jìng)爭(zhēng)者。由于城市化的加快，公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的增加，旅游市場(chǎng)的不斷繁榮，IV 排隊(duì)放法規(guī)的影響,這些因素，促使輕客客貨兩用車的需求大增，使輕客銷量增長(zhǎng)較快，但整體增幅低于乘用車市場(chǎng)的增幅。從品牌出身上來(lái)看，歐系車柴油版的發(fā)展較快，這與乘用車的品牌影響力是一樣的。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,輕客轎車化傾向會(huì)越來(lái)越明顯,講求配飾、安全、環(huán)保、及多功能化。輕客其從過(guò)去僅僅是移動(dòng)工具的訴求,開(kāi)始關(guān)注品牌及舒適性的訴求。同時(shí)，輕客要想突出市場(chǎng)重圍，要有效規(guī)避微客與mpv的價(jià)格擠壓是為關(guān)健之起步，后面還有很多工作要做。

2、 以MAXUS大通V80這樣一款純歐系輕客為先鋒進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在您看來(lái)，上汽目前在培育與發(fā)展這款產(chǎn)品的市場(chǎng)上處于一個(gè)什么位置？到底有多大的市場(chǎng)空間以及產(chǎn)品外延？

鄭新安：MAXUS大通V80做為上汽完善商用車產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措，是在形成輕客、輕卡、中卡、重卡、大客等全系列整車板塊之中，為做強(qiáng)做大商用車產(chǎn)業(yè)鏈的重要子彈，是一個(gè)戰(zhàn)略性位置。目的是使其能在十二五期間為整個(gè)集團(tuán)的目標(biāo)發(fā)揮更大作用，是上汽全品牌系列的重要戰(zhàn)略行動(dòng)。實(shí)際上，這是一個(gè)打通輕客市場(chǎng)的領(lǐng)頭雁的角色。至于市場(chǎng)空間，我們知道，在十一五期間，上汽依維柯紅巖、南京依維柯的市場(chǎng)，只有15.01萬(wàn)輛(不含上汽通用五菱微車)。與銷量第二名東風(fēng)63.77萬(wàn)輛，第三名一汽集團(tuán)40.01萬(wàn)輛，第四名長(zhǎng)安53.48萬(wàn)輛，第五名北汽72.18萬(wàn)輛相比，空間還大得很。在產(chǎn)品外延上，目前，此款產(chǎn)品還沒(méi)有更多的附價(jià)值，應(yīng)該一心做好產(chǎn)品上市之戰(zhàn)后，再做其它產(chǎn)品延伸為好。

3、 上汽一直在強(qiáng)調(diào)以乘用車的模式打造商用車，這樣一種模式在您看來(lái)它本身的優(yōu)勢(shì)在哪？相對(duì)來(lái)說(shuō)什么不足之初或者制約其發(fā)展的瓶頸又在哪？在有些人看來(lái)，上汽商用車現(xiàn)在這樣做事為了彌補(bǔ)在商用車方面經(jīng)驗(yàn)的不足，是無(wú)奈之舉，您對(duì)這種說(shuō)法是怎么看的？

鄭新安：商用車注重于功能、技術(shù)，實(shí)用性。上汽用乘用車的方式搞商用車，則更多的是注重產(chǎn)品舒適性、安全性，環(huán)保性與人性化，強(qiáng)調(diào)品牌為先，告知形象為先，產(chǎn)品隨后的方法。這種方法與其它商用車的打法正相反，先打認(rèn)知后打銷售，反而會(huì)出奇制勝。

要說(shuō)不足，可能會(huì)冒些風(fēng)險(xiǎn)，比如，相關(guān)受眾會(huì)不習(xí)慣這種做法，但適應(yīng)一段時(shí)間就好，對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，可能正中下懷。不過(guò)，具體的，還要結(jié)合商用車的一般市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)定細(xì)則，如團(tuán)隊(duì)購(gòu)買，決策人與使用人分離等情況等，要采取有效的市場(chǎng)溝通手段來(lái)達(dá)到有效訴求。最為重要的是，對(duì)商用車銷售的思想觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，就能大步發(fā)展。商用車不是僅賣功能與價(jià)格的，完全可以反過(guò)來(lái)做。上汽能用這樣全新的思維做商用車，這是一種創(chuàng)新，是一種創(chuàng)意，是一種顛覆。誰(shuí)說(shuō)一定要用老舊的商用車方法做商用車呢？這就是最陳舊的思維的表現(xiàn)，在藥店可以賣化妝品，商用車與乘用車的策略為什么不能互為借用？中國(guó)出不了喬布斯，就是因?yàn)殛惻f的思維所致，而不是別的。

4、 MAXUS大通V80改裝車面對(duì)的市場(chǎng)比較分散，警用、物流等都有涵蓋，對(duì)于這些分散市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，上汽商用車該如何突圍？

鄭新安：面對(duì)的市場(chǎng)受眾較泛，是因?yàn)槭袌?chǎng)需求較泛，功能較廣的原因，上汽也一時(shí)不能做的太聚焦。不錯(cuò)，MAXUS大通V80可以用于用物流，私營(yíng)企業(yè)主，小孩上學(xué)，老人出游，企業(yè)事業(yè)單位等個(gè)體的需求。這對(duì)于一款新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一種普適的價(jià)值，是一種做基座的做法，現(xiàn)在不好只針對(duì)一部分人來(lái)做。MAXUS大通V80還不到那個(gè)時(shí)候，等市場(chǎng)做起來(lái)了，再細(xì)分聚焦也不遲。至于說(shuō)到突圍，可能還是從企事業(yè)單位，私營(yíng)業(yè)主突破為好，其它的細(xì)分還需一定的市場(chǎng)教育，要有一個(gè)過(guò)程才行。當(dāng)然，說(shuō)到大的方面，整個(gè)上汽商用車的突圍問(wèn)題，還需深入的討論，不是一兩句話可以說(shuō)明白的。簡(jiǎn)而言之，反向操作，面向大眾，適時(shí)聚焦，品牌為先。算是一個(gè)突圍之策。

5、 上汽企業(yè)自身運(yùn)行較好，但如何在商用車領(lǐng)域面對(duì)普通消費(fèi)者？如何解決普通消費(fèi)者在購(gòu)買前后出現(xiàn)的疑惑？比如，上汽在宣傳時(shí)談到MAXUS大通V80的技術(shù)在國(guó)內(nèi)是領(lǐng)先二十年的，那么，如何說(shuō)服消費(fèi)者提前二十年買單？

鄭新安：什么是普通消費(fèi)者，是私營(yíng)企業(yè)主，還是一般的家庭用戶，或個(gè)人用戶，這個(gè)要界定清楚才好談。對(duì)旅游公司或小型企業(yè)主來(lái)說(shuō)，輕客是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品選擇，主要訴求可針對(duì)“適合”消費(fèi)來(lái)進(jìn)行溝通，可能會(huì)更有效。對(duì)于他們，大客顯然不適用，MPV 價(jià)格有點(diǎn)高，可能這個(gè)產(chǎn)品正“適合”，對(duì)大通來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品不是好不壞，而是適合與不適合。

說(shuō)技術(shù)領(lǐng)先20年，這只是一個(gè)廣告的說(shuō)法，廣告你也信？只要大通技術(shù)能達(dá)到領(lǐng)先二三年的效果就不錯(cuò)了。他們說(shuō)得夸張一點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者相信他們。別說(shuō)20年，領(lǐng)先三年都不得了，20年是另一個(gè)時(shí)代了。至于這樣說(shuō)，如何讓消費(fèi)者相信，方法有很多，最主要的方法，是用體驗(yàn)行銷與服務(wù)品牌的訴求，特別是在技術(shù)上的通俗化演繹。當(dāng)然，完全相信是不可能的，只是一種相當(dāng)然，就如街上賣裝修管材，說(shuō)管用50年，這實(shí)在是沒(méi)法驗(yàn)證的事，隨他們就是了。只是一種承諾的訴求，不必當(dāng)真。

6、 關(guān)于一些特殊訂單，比如政府采購(gòu)公務(wù)車，您認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)上汽應(yīng)該怎樣耕耘？單純的用錢開(kāi)道是不是在現(xiàn)在這種市場(chǎng)狀況下還會(huì)是一種捷徑？

鄭新安：政府采購(gòu)有現(xiàn)成的行銷方法，幾乎不用開(kāi)發(fā)新的方法，現(xiàn)有的策略足夠用。而且，很多手段是上不了卓面的，公開(kāi)招標(biāo)誰(shuí)都知道，且其中的水份又有多少，誰(shuí)都明白。我們討論市場(chǎng)策略，不應(yīng)討論非市場(chǎng)，非陽(yáng)光的辦法，這個(gè)沒(méi)法討論。所以，這塊市場(chǎng)不能用錢來(lái)開(kāi)道，用錢開(kāi)道開(kāi)一個(gè)死一個(gè)。（哪是另一個(gè)層面的事）。但是，正視政府采購(gòu)，還有很多輔助之方法，如贊助，推廣，公益等，都能起到較好的作用。

（黑森林品牌顧問(wèn)-品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話：010-87746352； 13910752743）