中國正處在城鎮(zhèn)化發(fā)展的快速增長期，特別是上世紀(jì)90年代以來，我國城鎮(zhèn)化水平快速提高，年均增長1個百分點左右，2011年我國城鎮(zhèn)化率超過50%。未來中國城鎮(zhèn)化率會不斷提高，預(yù)計這個發(fā)展階段還將持續(xù)35年。中國農(nóng)業(yè)人口巨大、工業(yè)經(jīng)濟積累薄弱、城鎮(zhèn)化水平起點低，這是城鎮(zhèn)化發(fā)展的基本問題。時下，各級政府都在極力推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，以破解“三農(nóng)”難題。破解的策略是以工業(yè)化為支柱、城鎮(zhèn)化為載體、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為基礎(chǔ)，實現(xiàn)三化同步、協(xié)調(diào)發(fā)展，形成新型工業(yè)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相得益彰、新型城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)一體化建設(shè)雙輪驅(qū)動的發(fā)展格局。
當(dāng)然，這樣做的目地，就是為了防止在城鎮(zhèn)化的進程當(dāng)中，讓農(nóng)村人口“空心化”、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟“破產(chǎn)化”、農(nóng)業(yè)文明及其價值理想的“消失”。而是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化發(fā)展，在農(nóng)業(yè)工業(yè)化的道路上，用先進的經(jīng)濟要素與生產(chǎn)方式，推動中小城市經(jīng)濟、鄉(xiāng)村經(jīng)濟的升級換代與實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。
從這種看似不約而同其實是統(tǒng)一的行為當(dāng)中，可以看做是一個城市管理者的政治任務(wù)與政治力量形成的推動力。這其中咬合著資本杠桿與技術(shù)創(chuàng)新，人才聚集與政策傾斜，機制創(chuàng)新與管理變革的力量。伴隨著這種力量的推動，各級政府都推出了一系列振興城市經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，同時，伴隨著這些舉措我們也分明看到了市級政府欲打造一個城市品牌新形象的愿景與雄心。
一個政府的經(jīng)濟戰(zhàn)略支點舉措，可以成為一個城市品牌形象的支撐點嗎？
近日，湖北省荊門市政府正在借湖北省政府農(nóng)業(yè)強省建設(shè)的戰(zhàn)略思想，欲打造以“中國農(nóng)谷”為品牌亮點的荊門市城市品牌新形象工程。
這項工程主旨是為推進荊門市“三化”同步的發(fā)展，破解“三農(nóng)”難題、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，為實現(xiàn)湖北省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化探索出一條新路。同時也是用這個抓手來統(tǒng)領(lǐng)荊門城市品牌的核心價值，擴大荊門市對外的知名度和美譽度，全新展示荊門城市的品牌形象。
為了準(zhǔn)確規(guī)劃設(shè)計“中國農(nóng)谷”品牌的管理框架，經(jīng)過深入研究，我搜索出以下打造“中國農(nóng)谷”品牌的核心關(guān)鍵點。我以為，只要把握住以下關(guān)鍵點，就為順利塑造“中國農(nóng)谷”品牌形象體系提供了強有力的基礎(chǔ)。
一、“中國農(nóng)谷”品牌打造路徑是城市品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略
“中國農(nóng)谷”作為湖北省委省政府、荊門市委市政府轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的一個重要抓手，作為科學(xué)發(fā)展觀在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的一個重要體現(xiàn)。突出以農(nóng)為本，推進農(nóng)商、農(nóng)文、農(nóng)科、農(nóng)史、農(nóng)業(yè)旅游全面發(fā)展。用黨委政府大力推動與市場機制相結(jié)合，以開發(fā)區(qū)的建設(shè)管理模式，把“中國農(nóng)谷”打造成為引領(lǐng)湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟科學(xué)發(fā)展的一個響亮品牌。
這看起來就是一個重大的政治經(jīng)濟任務(wù)，但對于具體實施單位荊門市政府來說，這就是一個重塑城市的新名片的重大機遇。
從荊門市政府的品牌形象打造動機來看，這顯然是政府的一個經(jīng)濟抓手。從城市品牌營銷的角度來看，荊門試圖利用這一抓手塑造全新的城市品牌形象，這顯然是從市場角度出發(fā)的營銷行為。
塑造城市品牌形象有兩條打造路徑：開發(fā)區(qū)模式與旅游產(chǎn)品模式。
第一種品牌打造路徑：開發(fā)區(qū)模式。
這種模式是以一個城市的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)為核心區(qū)，并定位于一種產(chǎn)業(yè)園區(qū)或開發(fā)區(qū)格局，他以整個城市為載體和品牌背書進行招商引資而形成的城市新亮點。城市大多數(shù)資源都匯集開發(fā)區(qū)變?yōu)橐环N獨特優(yōu)勢與賣點，以助推這個開發(fā)區(qū)成為這個城市的品牌支撐點，這個新亮點一旦成功，就可以成為這個城市品牌形象要素的主要構(gòu)成。因此，開發(fā)區(qū)模式也可以說是經(jīng)濟驅(qū)動模式，他是以城市在某個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)方面的亮點，點燃這個城市的品牌形象。如山東青島是品牌之城，新疆克拉馬依是石油之城等。
開發(fā)區(qū)模式也是牽一發(fā)而動全身的舉措。用優(yōu)質(zhì)的品牌聚集成為城市形象要素。山東青島因為聚集了海爾、海信、雙星、青島啤酒等知名品牌，從而具有品牌之都的城市形象。北京的順義區(qū)因為聚集了90%以上的北京品牌而成為品牌之區(qū)。
當(dāng)然，開發(fā)區(qū)模式少不了招商引資，這在很多城市都是重要的一號工程。政府們拼人力，大會小會談?wù)猩?，人人肩上有指?biāo)，各路人馬世界跑；政府們拼政策，政策優(yōu)惠一籮筐；政府們拼地價，只要你來，一切條件都可以談。
現(xiàn)在這種作法在各個城市政策和地價日益趨同的情況下，“招商引資”已變成了“招商選資”再到“挑商選資”的時代了。為什么政府能做到這一點，就是因為政府們打造了一個品牌；比如荊門市的“中國農(nóng)谷”品牌。有了這個品牌，有污染的我不要，與“中國農(nóng)谷”品牌定位不相符的產(chǎn)業(yè)項目我不要，不符合品牌產(chǎn)業(yè)鏈要求的項目我不要。
過去地方政府拼人口紅利，減地價，優(yōu)稅收，如果你有了城市品牌或一個城市的園區(qū)品牌，這就從“引資”轉(zhuǎn)到了“引智”；從拼服務(wù)水平轉(zhuǎn)到了拼品牌；從拼軟環(huán)境轉(zhuǎn)到了拼城市社會和諧與人民的幸福感等等軟實力要素的比對。
用產(chǎn)業(yè)模式，堅持產(chǎn)業(yè)第一的原則，適合“中國農(nóng)谷”品牌的發(fā)展策略與要求，也符合“中國農(nóng)谷”品牌提出的動機與意義。開發(fā)區(qū)模式，從產(chǎn)業(yè)亮點變成產(chǎn)業(yè)新城，以此形成“產(chǎn)城共融，政企共贏，以產(chǎn)帶城，以城促產(chǎn)”的新樣式來建立荊門市全新的城市品牌形象。
第二種品牌打造路徑：旅游產(chǎn)品模式。
旅游產(chǎn)品模式。即以城市的歷史文化與地理氣候及旅游新創(chuàng)產(chǎn)品為支撐點的城市品牌打造模式。這種模式是一種對整個城市靈魂底色進行聚焦，增刪，夸張，置換，創(chuàng)造，組合，借貸等一系列方法來剔除與該城市品牌形象利益點不相關(guān)因素的聚焦定位法。
利用一個景點和一新創(chuàng)的旅游產(chǎn)品帶動一方旅游，形成一方的城市品牌形象，已成為時下一種較為流行和通用的作法。前者現(xiàn)在看稍顯陳舊，歷史遺跡的功能性傳播經(jīng)歷了上千年，受眾己無新鮮感。后者在傳統(tǒng)歷史遺跡的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意創(chuàng)新，將封存了幾千年的歷史、傳說、文化、藝術(shù)、建筑、神話、人物活化，通過現(xiàn)代化的聲光電手段，再現(xiàn)過往歷史中的某個“當(dāng)下時刻”，從而激活整個城市的表情，以達(dá)到傳達(dá)該城市品牌形象認(rèn)知與認(rèn)可、認(rèn)同的作用。
旅游產(chǎn)品模式帶動一個城市的品牌，核心不在于其宣傳多少，當(dāng)然傳播經(jīng)費較多，持續(xù)的宣傳也很重要，然而更為核心的是能抓到統(tǒng)領(lǐng)一個城市靈魂的定位，才能取得事半功倍的傳播效果，只有這樣，也才能對城市品牌建立有所支持；用旅游產(chǎn)品模式的問題在于，很多城市核心景點單一，大景區(qū)少，或者相類似的景點太多，沒法集中賣點，與相關(guān)周邊景區(qū)沒有差異性或差異性不大。還有很多城市在進行城市品牌定位時，只局限于實際功能上的訴求，而不能跳出功能轉(zhuǎn)而在情感利益上進行城市品牌形象價值的深度挖掘，結(jié)果，這些城市在品牌營銷上的工作大多事倍功半，沒有達(dá)到應(yīng)有的效果；
為了推出更有價值的賣點，創(chuàng)新創(chuàng)意式的旅游產(chǎn)品樣式就應(yīng)運而生。
比如張藝謀的《印象》系列，河南少林寺的《禪宗少林》，浙江杭州的《宋城千古情》，河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》等等創(chuàng)新創(chuàng)意式旅游產(chǎn)品。正是這些旅游產(chǎn)品，整合放大了一個個城市的核心品牌利益點，從而成為這個城市品牌的有力產(chǎn)品，也可以稱之為是這個城市母品牌下的一個強有力的子品牌。
子品牌帶動母品牌，子品牌引領(lǐng)母品牌認(rèn)知，這在品牌的管理當(dāng)中，是一種非常好戰(zhàn)略運用。同時，子品牌亦是進行管理城市形象突變的利器。他可以將城市的歷史文化、自然景觀和人性需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源、市場與賣點。
用子品牌進行城市要素變異的結(jié)果是：在意料之外，卻是情理之中。給人以如此清晰而又入木三分之效果。
從以上兩種模式的分析當(dāng)中我們可以看出，湖北荊門的城市品牌塑造選擇的是前一種模式，以產(chǎn)城共贏的模式（亦稱開發(fā)區(qū)模式）帶動受眾對荊門全域其他綜合要素的全面體認(rèn)。
我們塑造荊門的城市品牌形象當(dāng)從對這種模式有清晰的認(rèn)知啟始。
二、“中國農(nóng)谷”品牌是一種什么樣的品牌類別？
塑造一個品牌首先要搞清楚它是什么樣的品類？才可能確立其品牌的定位及一系列品牌管理要素的設(shè)計，否則，后續(xù)的一系列品牌管理工作都可能是錯誤的。我們?yōu)椤爸袊r(nóng)谷” 塑造品牌形象，就必須從這里開始。
“中國農(nóng)谷”是什么？
“中國農(nóng)谷”第一層意思，實際上是源自位于湖北省荊門市的國有五三農(nóng)場所在地，就是現(xiàn)在屈家?guī)X管理區(qū)的周邊方位。這個地方發(fā)現(xiàn)有距今5000年前長中游地區(qū)的新石器文化，留存有稻谷農(nóng)業(yè)，快輪制陶，紡織、漆器等手工業(yè)技術(shù)，是中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一。這里曾在2007年被國家農(nóng)業(yè)部列為全國100個農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)之一。2011年被湖北省政府列為湖北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟綜合發(fā)展示范區(qū)。為了樹立強農(nóng)旗幟，塑造品牌起見，經(jīng)過有關(guān)專家研究與政府的綜合考慮被命名為“中國農(nóng)谷”。
由此可見，所謂“中國農(nóng)谷”。其一，就是一個位于中國湖北荊門市一個叫屈家?guī)X的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域。這是我們對“中國農(nóng)谷”方位概念的第一層意思的理解。即是說“中國農(nóng)谷”就是指屈家?guī)X地區(qū)而不是別的什么地方。
其二，在經(jīng)過一段時間的深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)，“中國農(nóng)谷”并非就是屈家?guī)X的核心周邊地區(qū)，而是“以屈家?guī)X管理區(qū)為核心區(qū)，以荊門市全域為主體功能區(qū)，并逐步向周邊地區(qū)輻射?！钡囊粋€地理方位概念。（詳見鄂發(fā){2012}5號湖北省委省政府支持荊門市加快創(chuàng)建“中國農(nóng)谷”的意見）
看到這里，如果我們把“中國農(nóng)谷”僅僅理解為一個屈家?guī)X地區(qū)就有點狹隘了，實際上是荊門全域的概念。也就是說，“中國農(nóng)谷”就是指荊門，荊門在以后的時間段中可能就是指“中國農(nóng)谷”。
在弄清楚“中國農(nóng)谷”的具體地理范疇所指之后，我們就可以做出這樣的判斷：如果塑造以屈家?guī)X核心區(qū)為焦點的“中國農(nóng)谷”品牌，則有可能是一個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)或高新區(qū)的品牌或是一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌。如果塑造以荊門全域為焦點的“中國農(nóng)谷”品牌形象，則就是一個整個荊門地區(qū)的城市品牌形象。
這兩個品牌的分類差別還是很大的，按照湖北省委省政府的意見要求，顯然是要打造覆蓋荊門全域的“中國農(nóng)谷”品牌形象。
說實話，打造荊門全域的城市品牌顯然的點虛，相比之下，屈家?guī)X核心區(qū)的品牌可能要實在些?，F(xiàn)在只有這樣：以屈家?guī)X核心區(qū)為立足點面向荊門全域塑造品牌，以虛實結(jié)合的張力構(gòu)筑核心點。使這個信息之中即有屈家?guī)X的所指又能代表荊門全域的城市形象。
這當(dāng)然是一個難題。為了完成這個要求，需將“中國農(nóng)谷”品牌的特點、賣點與買點一一撬開不可。
現(xiàn)在我們看，“中國農(nóng)谷”這個品牌是什么樣的品牌類別呢？如按以上的分析看，應(yīng)該就是城市品牌的類別。
三、“中國農(nóng)谷”的品牌形態(tài)是一個區(qū)域化的城市產(chǎn)業(yè)品牌
前文我們分析過，“中國農(nóng)谷”不是單指屈家?guī)X核心區(qū)的品牌，而是面對荊門全域的城市品牌。由于“中國農(nóng)谷”承擔(dān)著經(jīng)濟、社會、民生、環(huán)保、發(fā)展等多方面的信息功能，而我們又不能從諸多功能中進行單一方面的剝離，必須要有一個較為完整清晰的訴求，我們只能攻其一點不及其余。就是抓它的經(jīng)濟功能，產(chǎn)業(yè)功能。即荊門市委市政府提出的“四個之谷”中的產(chǎn)業(yè)之谷來突破。因為產(chǎn)業(yè)之谷是基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)業(yè)之谷，其它的創(chuàng)新之谷，綠色之谷，富民之谷毛將焉附？
根據(jù)這樣一種思路，我們可以將“中國農(nóng)谷”品牌形態(tài)定義為一個區(qū)域化的城市產(chǎn)業(yè)品牌為好。為什么這樣定呢？
原因如下：
如果我們用純城市品牌來定義，就與“中國農(nóng)谷”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，如果用純產(chǎn)業(yè)品牌來定又離整個荊門全域形象的承載要求相背。如果用一個城市產(chǎn)業(yè)品牌來表述他的形態(tài)，可能可以即照顧到屈家?guī)X核心區(qū)的指向點，也能將他與荊門全域的城市品牌形象有機的聯(lián)系在一起。
這是對“中國農(nóng)谷”品牌形態(tài)的基本判斷。
根據(jù)荊門市委市政府對“中國農(nóng)谷”的初步規(guī)劃，到2013年，“中國農(nóng)谷”將初具雛形，核心區(qū)面貌發(fā)生巨變，全市農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值突破1000億元，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比達(dá)3∶1；“十二五”末實現(xiàn)突破性發(fā)展，全市農(nóng)民人均純收入1.3萬元；農(nóng)業(yè)科技貢獻率達(dá)到65%以上，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比達(dá)4∶1；到2020年，建成國內(nèi)一流、國際知名的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。
在這里，產(chǎn)業(yè)的意義躍然紙上。
城市產(chǎn)業(yè)品牌一定要有具體功能指向與之互動，不然就無法支撐起這個品牌形象。
“中國農(nóng)谷”在品牌形態(tài)上是什么呢？他是以荊門全地域為范疇，打造一個荊門市的核心價值形象的農(nóng)業(yè)示范區(qū)，即以“中國農(nóng)谷”這個核心價值形象承載湖北荊門的城市品牌形象，等傳播到了一定發(fā)展階段，我們就可以說荊門就是“中國農(nóng)谷”，說“中國農(nóng)谷”就是荊門。
“中國農(nóng)谷”做為省級戰(zhàn)略在荊門實施的重要支點。全產(chǎn)業(yè)、全地域、全體系的戰(zhàn)略指向，理應(yīng)是一個荊門城市的品牌產(chǎn)業(yè)形象而非一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌形象。園區(qū)形象應(yīng)是我們品牌框架中的子項目識別內(nèi)容。
實際上“中國農(nóng)谷”品牌，就是一個以整個荊門市主體為背書的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)品牌。嚴(yán)格意義上來說，是荊門城市品牌的一個副品牌。從產(chǎn)業(yè)新城角度和城市幸福指數(shù)的角度來講，這是產(chǎn)業(yè)與城市雙輪驅(qū)動的品牌打造模式，這種以產(chǎn)業(yè)新區(qū)帶動城市品牌認(rèn)知的樣式是以前開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)單純追求經(jīng)濟發(fā)展的升級，也是對“三化同步”建設(shè)以及對整個荊門市經(jīng)濟社會發(fā)展的有力推動。
“中國農(nóng)谷”是一個城市品牌類別，又是以產(chǎn)業(yè)功能為核心的，理應(yīng)就是一個城市產(chǎn)業(yè)品牌，如果再上一個高度就是城市形象品牌。
四、“中國農(nóng)谷”產(chǎn)品形態(tài)是一個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)
“中國農(nóng)谷”的產(chǎn)品形態(tài)主要是指核心功能價值，他是做什么的？他能為別人做些什么樣的服務(wù)？有了這個明確的表述，我們就可以讓“中國農(nóng)谷”的認(rèn)知群體：包括普通市民，投資企業(yè)，相關(guān)政府機構(gòu)，媒體對荊門的城市形象有具體的功能認(rèn)知。這無論是外部群體還是內(nèi)部人群認(rèn)知與認(rèn)可“中國農(nóng)谷”這個品牌形象，都是一個鮮明直接真切的認(rèn)知點。就是從品牌形象認(rèn)知角度來看，主要的功能內(nèi)容也是讓外部群體認(rèn)知品牌的核心功能價值的主要切入口。
因此，厘清“中國農(nóng)谷”是做什么的？如何做？做成什么結(jié)果？這對于建立“中國農(nóng)谷”這個品牌形象支撐荊門城市品牌形象，起到核心關(guān)鍵的作用。
按照湖北省委省政府的文件要求，它是一個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟綜合發(fā)展先行示范區(qū)。即以農(nóng)商、農(nóng)文、農(nóng)耕、農(nóng)游為內(nèi)容的“湖北一流，全國樣板”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟綜合發(fā)展先行示范區(qū)。
從政府意義上來講，“中國農(nóng)谷”在2011年召開的湖北荊門市第七次黨代會報告中確定“中國農(nóng)谷”是引領(lǐng)荊門科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的“旗幟”。其實質(zhì)是同步推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)調(diào)發(fā)展，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)之間、區(qū)域與區(qū)域之間協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)“三化同步”。在三化之中，主要以工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入發(fā)展來同步推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。
“中國農(nóng)谷”是荊門市政府在湖北省率先實現(xiàn)“三化同步”的重要抓手與發(fā)展的目標(biāo)，是湖北省政府“支點建設(shè)”總體戰(zhàn)略在荊門的體現(xiàn)和落實，也是支撐“中三角”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接帶的核心通道。
“中國農(nóng)谷”的荊門全域品牌形象，要怎么看？如何辦？按照國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)走的都是培育、孵化農(nóng)業(yè)高新技術(shù)，“以科技立區(qū)”的道路，這是“中國農(nóng)谷”的發(fā)展道路嗎？
農(nóng)業(yè)高新區(qū)的終極目的是成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的龍頭，也就是荊門市政府迎接“中三角”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移通道的核心抓手。問題是，這個“龍頭”究竟應(yīng)該是科研機構(gòu)與產(chǎn)業(yè)孵化為主，還是直接融入市場的企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌為主，或是相關(guān)產(chǎn)品加工制造為主？物流中心交易中心為主。這是“中國農(nóng)谷”品牌必須要面對的選擇題。
根據(jù)荊門市政府“三化同步”之要求，以引進農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)為主，以工業(yè)化奠基農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地，才是“中國農(nóng)谷”的核心產(chǎn)品功能定位。
有了這樣的表述，我們已經(jīng)明白，“中國農(nóng)谷”搞的現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)而不是其它的什么農(nóng)業(yè)。
現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)闡明了“中國農(nóng)谷”在某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所要做事情，并且在整個價值內(nèi)涵上定性了他的主要形態(tài)。
“中國農(nóng)谷”不是設(shè)施農(nóng)業(yè)，不是規(guī)模農(nóng)業(yè)，也不是觀光農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)，而是清晰的定位于現(xiàn)代有機農(nóng)業(yè)，做‘農(nóng)’的文章，體現(xiàn)‘農(nóng)’的精髓，圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)三個方面挖掘。那么，什么是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)呢？即以“一大三高”為特點的農(nóng)業(yè)形態(tài)：農(nóng)業(yè)產(chǎn)值、農(nóng)業(yè)增加值、大宗農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量和人均占有量全國領(lǐng)先；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比全國領(lǐng)先；土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動生產(chǎn)率顯著提高，農(nóng)業(yè)科技貢獻率全國領(lǐng)先；農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、占有率全國領(lǐng)先，成為全國重要的農(nóng)產(chǎn)品輸出??；農(nóng)民人均收入水平全國領(lǐng)先；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系和大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌全國領(lǐng)先。形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)高科技聚集區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟文化旅游示范區(qū)、農(nóng)村改革先行區(qū)、新農(nóng)村建設(shè)先行區(qū)，全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加工基地、大宗農(nóng)副產(chǎn)品供給基地和“買全國、賣全國，買全球、賣全球”的國際化農(nóng)產(chǎn)品物流貿(mào)易中心。
更為深入的解讀是在‘泛農(nóng)’的發(fā)展方向上，通過市場化手段實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置和組合，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化功能，向上向下拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)農(nóng)科、農(nóng)文、農(nóng)商、農(nóng)史、農(nóng)業(yè)旅游協(xié)調(diào)并進，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成以農(nóng)為本、接‘二’連‘三’的產(chǎn)業(yè)格局。
“中國農(nóng)谷”以新型工業(yè)化為龍頭，在“三化同步”的同時，建設(shè)高科技農(nóng)業(yè)試驗區(qū)，吸引國際國內(nèi)農(nóng)業(yè)高科技企業(yè)、人才來荊門發(fā)展，成為中國農(nóng)業(yè)工業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新高地。
五、“中國農(nóng)谷”的品牌價值是促進湖北省從農(nóng)業(yè)大省到農(nóng)業(yè)強省的轉(zhuǎn)變
“中國農(nóng)谷”到底有什么樣的品牌價值？他的核心結(jié)果是什么？這也是我們在打造“中國農(nóng)谷”這個品牌必需要搞清楚的概念。我們舍棄紅光亮式的說辭。我認(rèn)為，“中國農(nóng)谷”的直接價值就是促進湖北省從農(nóng)業(yè)大省到農(nóng)業(yè)強省的根本轉(zhuǎn)變。
讓荊門地區(qū)成為湖北省從農(nóng)業(yè)大省到農(nóng)業(yè)強省轉(zhuǎn)變的突破口，其目的就是實施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高“中國農(nóng)谷”農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化與工業(yè)化水平，培育農(nóng)業(yè)類高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，使之成為湖北省經(jīng)濟社會發(fā)展的新增長極。
“中國農(nóng)谷”是中國長江三大古文化區(qū)之一，國家重點保護的100處大遺址之一。是中國農(nóng)耕文明的發(fā)源地，“中國農(nóng)谷”擎起探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新途徑、新模式的大旗，要成為我國中部地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的重要中心，先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的重要載體，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范的重要基地，以及國際農(nóng)業(yè)科技合作的重要平臺。
圍繞現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位，重點吸引一批投資大、稅收貢獻率高、產(chǎn)業(yè)鏈延伸長、帶動作用強、輻射范圍廣的重大項目。圍繞農(nóng)業(yè)類上市公司、世界500強和國內(nèi)500強涉農(nóng)工業(yè)企業(yè)，有針對性招商引資，力爭全年引進一批投資過億元的項目。實現(xiàn)投資總額超過雙千億元的目標(biāo)。
農(nóng)業(yè)強省的規(guī)定性指標(biāo)就是農(nóng)業(yè)增加值與強勢品牌的聚集，沒有市場增加值和強勢品牌的聚集算不得是一個農(nóng)業(yè)強省，這是“中國農(nóng)谷”至為重要的政治市場任務(wù)。
“中國農(nóng)谷”在政治意義上是一面旗幟；在社會意義上是一個破解“三農(nóng)”問題，促進“兩轉(zhuǎn)”的重要抓手；在民生意義上是一項富民之舉；在市場意義上是一個品牌戰(zhàn)略；在城市發(fā)展意義上是一塊金子招牌；在社會經(jīng)濟意義上是一個發(fā)展戰(zhàn)略。
“中國農(nóng)谷”的品牌核心價值就是體現(xiàn)社會、民生、政府、企業(yè)多方面共贏的格局，實現(xiàn)湖北省從農(nóng)業(yè)大省到強省的轉(zhuǎn)變。
六、“中國農(nóng)谷”產(chǎn)品功能是為利益相關(guān)方提供品牌聚合服務(wù)
“中國農(nóng)谷”的目標(biāo)與要求都很清楚，但他具體能提供什么樣的功能服務(wù)，一定要在功能上表述清楚，這樣才能在后續(xù)的品牌管理運做當(dāng)中獲得長足的發(fā)展。
“中國農(nóng)谷”的產(chǎn)品形態(tài)是一個現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，但他是做什么示范的，還是需要具體的所指才能形成品牌認(rèn)知與認(rèn)同，從而讓相關(guān)利益要素共同參與其品牌的建設(shè)。
“中國農(nóng)谷”將自己定位于中國現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高地；重點放在建設(shè)中國中部地區(qū)重要的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加工基地。哪他在運作形態(tài)上是一個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，如是“三農(nóng)特區(qū)”呢？還是一個城市的高新區(qū)呢？
這兩者的產(chǎn)品功能還是有一定區(qū)別的。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與高新區(qū)之間，有不同的定位，國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是以提高吸收外資、以發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)為主，致力于發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高附加值服務(wù)業(yè)，促進國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)向多功能綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展；而高新區(qū)的定位則是研發(fā)、孵化和技術(shù)擴散，貴在引進和開發(fā)高新技術(shù)，促其產(chǎn)業(yè)化，包括含有高新技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
要厘清這個產(chǎn)品功能，“中國農(nóng)谷”
對于“中國農(nóng)谷”的產(chǎn)品功能來說，其優(yōu)勢不是土地、政策、服務(wù)而是創(chuàng)新，“中國農(nóng)谷”只有不斷優(yōu)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，才能盡快走出“以地招商、以地養(yǎng)區(qū)”的舊發(fā)展模式。建設(shè)“中國農(nóng)谷”，不是拼土地，不是拼投資，更不是拼資源，而是要將依靠土地、人力、資本提升到依靠知識的高度，以知識與技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動“中國農(nóng)谷”的全面發(fā)展。
“中國農(nóng)谷”只有聚焦于現(xiàn)代有機農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)聚集，實行規(guī)?；?，科技化的農(nóng)業(yè)大生產(chǎn)，從而形成先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，同時，向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸發(fā)展，引領(lǐng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，集聚國內(nèi)外農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)，逐步形成糧油良種、蔬菜、油菜、蔬菜、水產(chǎn)、苗木、花卉、食用菌和經(jīng)濟林果等九大類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，探索現(xiàn)代在農(nóng)業(yè)發(fā)展上，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)型之路。
屈家?guī)X作為創(chuàng)新核心區(qū)、其周邊的京山、鐘祥等地為農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和輻射帶動區(qū)三大板塊，集農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和科技示范、國際科技合作交流、項目及技術(shù)洽談交易等功能于一身，最終形成產(chǎn)業(yè)品牌聚合服務(wù)的功能。
創(chuàng)新核心區(qū)分為農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新區(qū)、林業(yè)科技創(chuàng)新區(qū)、植物園與植物科技創(chuàng)新區(qū)、農(nóng)機裝備創(chuàng)新區(qū)、農(nóng)業(yè)科技成果展示與國際交流中心等布局。
“中國農(nóng)谷”的產(chǎn)品功能，必須具備研發(fā)孵化、示范推廣、加工配銷、積聚擴散、科普培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)觀光為核心的六大功能。
“中國農(nóng)谷”農(nóng)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)集聚區(qū)和有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)，將輻射帶動主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分布格局，重點輻射荊門各郊區(qū)縣蔬菜、畜牧、水產(chǎn)、花卉等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集聚區(qū)，最終將形成“中國農(nóng)谷”科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)。
七、“中國農(nóng)谷”品牌塑造之道
嚴(yán)格的講，“中國農(nóng)谷”應(yīng)是荊門市城市品牌形象的一個副品牌。在“中國農(nóng)谷”品牌框架沒有確定之前，他或許就是以一個副品牌的功能價值來全面支撐與釋義荊門市的城市品牌價值。
“中國農(nóng)谷”品牌承載荊門城市的價值形象，似有點“龐雜”；
“中國農(nóng)谷”具體指向又是屈家?guī)X核心區(qū)功能布局，似有點“窄”；
由此觀之，“中國農(nóng)谷”之“窄”，之“龐雜”，完全可以理解。因為，他要包容荊門全市的核心價值，沒有戰(zhàn)略高度是不可能的，在這一點上，荊門市政府已經(jīng)過充分的論證，“中國農(nóng)谷”之“龐雜”完全應(yīng)該支持?！爸袊r(nóng)谷”之“窄”，這是面對現(xiàn)實，因為現(xiàn)在“中國農(nóng)谷”所做之事就是在屈家?guī)X而已，這一點，我們不得不承認(rèn)。我想這個“窄”只是“中國農(nóng)谷”建設(shè)在起步當(dāng)中必須要走的過程，做為其中一個品牌認(rèn)知點，并不妨礙我們建立“中國農(nóng)谷”準(zhǔn)確完整的品牌形象概念。
目前“中國農(nóng)谷”真正富有競爭力和品牌的科技創(chuàng)新型項目與企業(yè)并不多，還處在品牌醞釀與發(fā)酵階段。其次，“中國農(nóng)谷”這兩年高附加值品牌產(chǎn)業(yè)鏈格局還遠(yuǎn)未形成。再次，“中國農(nóng)谷”一般企業(yè)所占比重一向較大，品牌企業(yè)，科技企業(yè)，創(chuàng)新企業(yè)，尤其具有核心競爭力、科技創(chuàng)新力、形成規(guī)模的企業(yè)還沒有或不多。未來“中國農(nóng)谷”能否成為荊門市全域除輕紡、食品、機電、建材、化工等五大支柱產(chǎn)業(yè)之外第六大產(chǎn)業(yè)還是未知數(shù)。從全市的規(guī)模經(jīng)濟來看，荊門市還對工業(yè)的依存度依然較高。其三，“中國農(nóng)谷”的各項規(guī)劃還在運作當(dāng)中，很多核心定義處于不確定狀態(tài)，這對“中國農(nóng)谷”的品牌塑造帶來一定的困難。況很多規(guī)劃都是資料的匯集并無令人扼腕的真知，看著這樣規(guī)劃讓人感覺老虎吃天無從下口，千人一面，脫離市場，這使得品牌規(guī)劃設(shè)計工作在一段時間內(nèi)處于盲人摸象的游戲當(dāng)中。
“中國農(nóng)谷”作為湖北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)先行區(qū)示范區(qū)，擁有全省最好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和條件，還可能得到中央政府的政策支持，上升到國家戰(zhàn)略。但要在短時間內(nèi)塑造起“中國農(nóng)谷”這個品牌依舊會遇到不少挑戰(zhàn)，可見“中國農(nóng)谷”的品牌之路是任重道遠(yuǎn)的。當(dāng)前，“中國農(nóng)谷”品牌作為湖北省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的帶頭大哥需要著力破解幾項難題。
第一，“中國農(nóng)谷”要“活”。目前“中國農(nóng)谷”的機制體制還有諸多不順，整體規(guī)劃與各局部專項規(guī)劃相互沖突，或重疊，溝通與認(rèn)知成本很高，尤其對一些高科技農(nóng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)，“中國農(nóng)谷”沒有辦法成為他們的第一選擇?！爸袊r(nóng)谷”要想打造中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新之都，就必須要讓“中國農(nóng)谷”“活”起來，全方位開放起來，不僅在機制體制，還有政府補貼、財稅支持、減免租金等各種方式來達(dá)到這個目標(biāo)。只有給更多的創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)高科技企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)企業(yè)以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的機會，荊門才有可能通過“中國農(nóng)谷”品牌聚集全中國乃至世界農(nóng)業(yè)核心相關(guān)企業(yè)。
第二，“中國農(nóng)谷”要“舍”。“中國農(nóng)谷”要舍得砍掉一些非農(nóng)大項目，在泛農(nóng)項目上也要適可而止，起碼要做到與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)才可以?！爸袊r(nóng)谷”要抵得住誘惑，對投資額大，產(chǎn)業(yè)帶動力大，但與“農(nóng)”字不相關(guān)產(chǎn)業(yè)、要舍得放棄。對于布局荊門全域的“中國農(nóng)谷”而言，應(yīng)將農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)做深做透，形成具有唯一性、第一性的現(xiàn)代科技的“云”農(nóng)業(yè)格局，做好承接珠三角、長三角、環(huán)渤海農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的核心地區(qū)，成為中三角“云”農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新高地。要立足于品牌性服務(wù)業(yè)發(fā)展，為中三角地區(qū)和全國的涉農(nóng)工業(yè)項目服務(wù)，賺取最有含金量的一塊。
第三，“中國農(nóng)谷”要“齊心同步”。“中國農(nóng)谷”的品牌塑造必須是經(jīng)濟和社會建設(shè)、生態(tài)文明同步進行。全市上下一起動，將建設(shè)“四個荊門”愿景落實為扎扎實實行為當(dāng)中。人人爭當(dāng)“中國農(nóng)谷”品牌代言人；無論從思想，觀念，還是從語言，行為，各個方面展現(xiàn)“中國農(nóng)谷”的品牌精神和價值追求。
第四，“中國農(nóng)谷”要“完全市場化”。目前推動“中國農(nóng)谷”品牌的力量主要在政府，荊門全社會各階層與企業(yè)、資本各方面力量基本上沒有。“中國農(nóng)谷”要想成為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的中心品牌，必須要調(diào)動全社會的力量，不僅是舉荊門全市之力，也借湖北全省之力來推動“中國農(nóng)谷”的品牌建設(shè)。
打造“中國農(nóng)谷”品牌是荊門市全體人民的大事。致力把荊門變成中國農(nóng)村面貌最好、農(nóng)民最富裕、人民群眾幸福指數(shù)最高的地方，是“中國農(nóng)谷”品牌的根本使命。
完全市場化，可使國內(nèi)外豐富的民間資本以產(chǎn)業(yè)基金等方式進入“中國農(nóng)谷”這個虛實結(jié)合的經(jīng)濟大通道與聚集地。同時可為“中國農(nóng)谷”品牌建設(shè)籌集到更多的資金，社會的產(chǎn)業(yè)要素，持續(xù)有序規(guī)范的用于“中國農(nóng)谷”的民生投入，從而使得“中國農(nóng)谷”不但是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)中心，也是一個代表荊門城市新形象的金字招牌。
第五，“中國農(nóng)谷”要“棄地”。“中國農(nóng)谷”最大的資產(chǎn)是土地，但不能過于依賴于土地。過分依賴于土地財政，會使“中國農(nóng)谷”變成四不象，也會使很多想在“中國農(nóng)谷”獲得創(chuàng)新型、戰(zhàn)略型，新興型發(fā)展的高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，變得生存困難，從而阻礙創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)品牌的生長壯大。
“中國農(nóng)谷”建設(shè)現(xiàn)正在起步期，千萬莫使土地財政變成房地產(chǎn)與度假村的溫床，未來使“中國農(nóng)谷”遍地皆是房地產(chǎn)卻見不到高科技農(nóng)業(yè)的影子，或者是所謂的農(nóng)業(yè)觀光旅游，這都不是“中國農(nóng)谷”品牌的發(fā)展之路，“中國農(nóng)谷”品牌要下定決心減少農(nóng)業(yè)旅游所占的比重，減少對房地產(chǎn)財政，旅游經(jīng)濟的依賴程度，扎扎實實推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。否則，“中國農(nóng)谷”這塊金字招牌很難散發(fā)光彩。如果未來，“中國農(nóng)谷”大部分人都通過房地產(chǎn)獲得益做寓公，或通過旅游收門票做大爺而不是去投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這就與“中國農(nóng)谷”的發(fā)展預(yù)期背道而馳，“中國農(nóng)谷”也就沒有什么競爭活力可言。
后語
目前“中國農(nóng)谷”品牌正處于市場初步認(rèn)知的階段，我們應(yīng)在品牌基礎(chǔ)認(rèn)知方面，品牌傳播信息方面，品牌管理規(guī)則方面，品牌活動實施方面，品牌創(chuàng)意表現(xiàn)方面，品牌文化管理方面做精深的研究與分析；同時，在發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)布局，城市差異與性格特色，功能支持與品牌對接等方面進行深入的比對，這樣才能為“中國農(nóng)谷”的品牌形象找準(zhǔn)目標(biāo)，厘定方向，精準(zhǔn)定位，完美呈現(xiàn)。
對于“中國農(nóng)谷”品牌而言，只要把握住以上所分析的關(guān)鍵品牌角色定位與概念歸屬，就能深入，全面，有效，精準(zhǔn)，適合的提煉出“中國農(nóng)谷”承載整個荊門市城市形象的核心價值要素，從而為“中國農(nóng)谷”品牌的體系塑造創(chuàng)造有利條件。（作者系首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任）2012-7-20
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