說(shuō)到城市品牌一般我們都會(huì)想到是旅游的開(kāi)發(fā)，而不會(huì)想到一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)。用旅游托起一個(gè)城市的品牌是較為常見(jiàn)和傳統(tǒng)的做法。而用產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)一個(gè)城市的品牌形象，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)一個(gè)城市，這在當(dāng)下中國(guó)大規(guī)模的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中顯得非常獨(dú)特。

產(chǎn)業(yè)能否帶動(dòng)一個(gè)城市的品牌形象樹(shù)立，通過(guò)這些年城市發(fā)展的走向與趨勢(shì)，用產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)承載一個(gè)城市的品牌形象是完全可能的。

“十二五”期間，城鎮(zhèn)人口將首次超過(guò)農(nóng)村人口，從2010年到2020年，中國(guó)將有約2億人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市。在經(jīng)歷了滯后城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)化加速階段后，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)入到與重新工業(yè)化階段相適應(yīng)的城鎮(zhèn)化基本實(shí)現(xiàn)階段。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的十年中國(guó)城市化進(jìn)程是處于加速增長(zhǎng)階段，每年平均以1%~1.2%的速度上漲，按此預(yù)測(cè)未來(lái)還需要15~20年時(shí)間才能達(dá)到70%，未來(lái)十年每年至少新增1200萬(wàn)城市人口。

這么多的人進(jìn)入城市或者農(nóng)村變成城鎮(zhèn)，這些錢(qián)從哪里來(lái)？當(dāng)然是從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上來(lái)。于是，各類城市用建立產(chǎn)業(yè)新城的方式來(lái)推動(dòng)城鎮(zhèn)化發(fā)展就是一個(gè)較好的選擇，當(dāng)一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)形成了某種特點(diǎn)就可能成為外界認(rèn)知這個(gè)城市品牌的焦點(diǎn)。這對(duì)于很多沒(méi)有歷史文化旅游傳統(tǒng)資源的城市，特別中小城市突破城市品牌認(rèn)知瓶頸起到了核心突破的作用。

用產(chǎn)業(yè)聚集的方式打造城市品牌形象，算是找到了品牌形象最為核心的支撐點(diǎn)。這比完全硬撐著搞哪些假的，還充滿爭(zhēng)議的所謂名人故里，哲人家鄉(xiāng)，神話故鄉(xiāng)要強(qiáng)不知多少倍。

前次我看到湖北一國(guó)家級(jí)貧困縣，為了提振縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力，欲在縣城核心地帶打造全國(guó)最大牛織女故里公園，建城后卻無(wú)人問(wèn)津；還有同樣的思路，河南安陽(yáng)號(hào)刨出了“曹操幕”，山東吉縣刨出了“如媧遺骨”，山東陽(yáng)谷、山東臨清、安微黃山掙創(chuàng)西門(mén)慶；山東、河南、福建、甘肅、江蘇連云港、山西婁煩搶孫悟空；湖北隨州、陜西寶雞、山西高平、湖南株洲、湖南會(huì)同搶炎帝等等，這些掘古、造古式動(dòng)機(jī)無(wú)一不與旅游經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。

各級(jí)政府與其搞這些腦震蕩式的旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，還真不如直接切入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，搞出一個(gè)產(chǎn)業(yè)特色來(lái)，促進(jìn)城市和和諧發(fā)展，真正提高人民的幸福生活指數(shù)。

這種方式來(lái)得很直接，效果看得見(jiàn)。

自上而下與自下而上相結(jié)合

以產(chǎn)業(yè)帶城模式，一種用一個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、試驗(yàn)區(qū)或先行區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)城市"三化"建設(shè)，來(lái)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所提升，這一般多為政府牽頭運(yùn)做，企業(yè)參與共建。像蘇州工業(yè)園的建立就是用政府投資、政府運(yùn)作的“自上而下”的模式；一種是用政府和企業(yè)共建的園區(qū)模式。也可以叫“自下而上”的產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展模式。這種模式基于產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)打造一個(gè)具有鮮明城市個(gè)性的新產(chǎn)業(yè)聚集地。

如河北廊坊的一個(gè)固安工業(yè)園區(qū)就占到固安縣工業(yè)產(chǎn)值比例達(dá)50%，可以說(shuō)固安經(jīng)濟(jì)的半壁江山是由這個(gè)新園區(qū)帶動(dòng)的。而固安的經(jīng)濟(jì)增速也從廊坊市排名的靠后位置一躍為第一。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)帶的力量是非常強(qiáng)大的。正是因?yàn)檫@種產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)與發(fā)展，也傳播告知了固安這樣一個(gè)沒(méi)有任何旅游資源、人文資源小縣城的城市形象。他以電子信息產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)零部件與現(xiàn)代裝備制造業(yè)為三大核心產(chǎn)業(yè)方向。在功能服務(wù)上清晰定位，在產(chǎn)業(yè)方向上嚴(yán)格執(zhí)行，以確保他產(chǎn)業(yè)方向的精準(zhǔn)高效。

以產(chǎn)業(yè)推動(dòng)城市品牌發(fā)展是一種雙輪驅(qū)動(dòng)、雙向提升的效果，產(chǎn)業(yè)新城促城市新形象的建立，城市新形象帶產(chǎn)業(yè)新城全面發(fā)展。況且產(chǎn)業(yè)新城都要有自己唯一性的特點(diǎn)，要有絕對(duì)性的差異，才能形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)力卻正是打造特色城市魅力的核心要素之一，兩者是共生共榮的，當(dāng)然，主要是產(chǎn)業(yè)趨動(dòng)城市形象品牌。

以業(yè)帶城是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)城市建設(shè)的區(qū)域開(kāi)發(fā)模式，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和城市協(xié)調(diào)發(fā)展、雙向融合，其形成路徑是通過(guò)產(chǎn)業(yè)園區(qū)化——園區(qū)城市化——城市現(xiàn)代化——產(chǎn)城一體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與城市的匹配和融合發(fā)展。以產(chǎn)帶城模式既繼承了傳統(tǒng)園區(qū)的優(yōu)點(diǎn),又彌補(bǔ)了其不足。產(chǎn)業(yè)新城實(shí)施的理念是"以產(chǎn)帶城，以城促產(chǎn)"，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城融合。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從"單一的生產(chǎn)型園區(qū)經(jīng)濟(jì)"向多功能的"生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)"等"多點(diǎn)支撐"城市型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

以產(chǎn)帶城產(chǎn)業(yè)選擇與地域選擇，一般都聚焦城市周邊地帶、快速軌道線的銜接地帶、城鄉(xiāng)落差較大的“洼地”。

自上而下與自下而上相結(jié)合，可使政府的力量與企業(yè)的力量，市場(chǎng)的力量形成合力，將市場(chǎng)的各要素進(jìn)行有效整合，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降拈L(zhǎng)效發(fā)展效果。

品牌傳播“兩路徑”選擇

和產(chǎn)品品牌傳播一樣，一個(gè)城市的品牌塑造，首先要解決“你是誰(shuí)？”，“你在哪里？”，“你要到哪里去？”不把這些東西弄清楚，城市品牌將如何樹(shù)立？當(dāng)然，要把這些問(wèn)題說(shuō)清楚，就要實(shí)施“兩路徑”方法，即規(guī)劃先行、建設(shè)跟上，招商為王。這是技術(shù)層面的，其次是由開(kāi)發(fā)區(qū)“或先行區(qū)等其它說(shuō)法都行”、新型工業(yè)化、城市化發(fā)展。技術(shù)層面的就是要做好規(guī)劃，規(guī)劃之中要有觀點(diǎn)，不要都是材料的匯集，要有定性的評(píng)論與要求。同時(shí)，各個(gè)專項(xiàng)的子規(guī)劃與主規(guī)劃不應(yīng)相對(duì)立。建設(shè)跟上是要讓產(chǎn)業(yè)圓區(qū)有內(nèi)容可看，有功能來(lái)支撐，而不能完全是一個(gè)概念，純概念不是一個(gè)品牌的全部?jī)?nèi)容。最后城市產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要有更多的企業(yè)參與，招商不能憑空瞎說(shuō)，而是字字句句都能落到實(shí)處。要做到這一條，才能形成以產(chǎn)帶城，以產(chǎn)興城的良好格局。

以產(chǎn)興城，重要的是要把你這個(gè)產(chǎn)說(shuō)清晰，說(shuō)明白，一個(gè)誰(shuí)都說(shuō)不明白的產(chǎn)，是這無(wú)法進(jìn)行品牌傳播的。說(shuō)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之城的特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)，買(mǎi)點(diǎn)，這無(wú)論是從哪個(gè)方面的認(rèn)知選擇都至關(guān)重要，只要找到了第一認(rèn)知點(diǎn)。也可能是從位置入手，也可能是從價(jià)值入手，也可能是從環(huán)境入手，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)城市在哪個(gè)方面能優(yōu)先讓受眾認(rèn)知，就應(yīng)從哪入手。先讓別人認(rèn)知你在哪，是干什么的，再認(rèn)知你的價(jià)值也不遲。

如河北燕郊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)給自己的定位就是從位置出發(fā)的：北京東燕郊。因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾是北京，訴求的信息就讓別人知道他在哪就可以了。再如河北固安，在以前是人所未聞，雖離北京很近，為了獲得城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，他也以位置角度為城市形象定位“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”?？赡軓奈恢媒嵌惹腥胧沁@些城市的最大優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，因而取得了極大的成功。

從以上兩個(gè)例子來(lái)看，有時(shí)成功的城市品牌定位，并非要從核心的價(jià)值理念入手，從位置入手，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

城市品牌形象塑造主要是形象的社會(huì)與市場(chǎng)層面的認(rèn)知，用品牌形象力來(lái)傳播城市的核心價(jià)值觀與城市精神，并以此來(lái)凝聚城市人民的思想行為并能成為一種品牌理念的形為載體。只有這樣，品牌形象才能轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I銷動(dòng)力與產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的銷售力量,為一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，共建幸福城市。

文/鄭新安

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