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鄭新安:中國(guó)汽車品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策探討
2016-01-20 46040

鄭新安

中國(guó)汽車品牌正處在產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度的基本階段,在品牌價(jià)值認(rèn)同,品牌戰(zhàn)略構(gòu)架,品牌定位厘定方面。正處在深入推進(jìn)的發(fā)展當(dāng)中。

 中國(guó)汽車目前處于有產(chǎn)品無(wú)品牌,有銷售無(wú)服務(wù),有渠道無(wú)便利,有管理無(wú)秩序,有文化無(wú)信任的初級(jí)階段。市場(chǎng)受眾對(duì)中國(guó)汽車的認(rèn)知也大多處于有一定的比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻無(wú)身份認(rèn)同的境地,中國(guó)汽車產(chǎn)品在價(jià)格、養(yǎng)護(hù)、節(jié)油方面,獲得多數(shù)認(rèn)同,但在技術(shù)、服務(wù)、品牌、文化等方面,基本上沒(méi)有較高的體認(rèn),其認(rèn)可度普遍低于外資品牌。

中國(guó)汽車品牌的核心問(wèn)題是缺乏信任,不僅是對(duì)技術(shù)的缺乏,還包括性能、品性、服務(wù)、車型設(shè)計(jì)等一系方面的不信任。

無(wú)信任就無(wú)銷售,也就不可能有文化與品牌。

中國(guó)汽車還有一個(gè)大問(wèn)題,就是對(duì)政府政策的依賴思想太嚴(yán)重,始終希望利用政府之手來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)之手,對(duì)非市場(chǎng)化的手段太看重。這從整個(gè)思維來(lái)看,是一種非市場(chǎng)化的思維,也不是一種品牌化思維,或者說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)式的思維模式,整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也大大落后于快消品一些策略與方法。

在品牌模式方面,中國(guó)汽車主要的路徑與模式為;先單一品牌,后多品牌模式,策略水平較為粗放。管理模式采用橫向的品牌管理模式,其縱深性與營(yíng)銷聯(lián)系太過(guò)緊密,始終未將營(yíng)銷與品牌之間的關(guān)系處理好;

在品牌體系建設(shè)上缺少系統(tǒng)性與戰(zhàn)略高度,體現(xiàn)出一種散、亂、差的格局。

從思想意識(shí)上來(lái)看,中國(guó)汽車品牌的管理者,大多對(duì)品牌說(shuō)起來(lái)重視,干起來(lái)輕視;從整個(gè)市場(chǎng)全局角度上來(lái)看,顯然還重視度不夠,缺乏應(yīng)有的戰(zhàn)略高度,多數(shù)企業(yè)將品牌誤讀為廣告與傳播,將品牌與產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售混為一體,大多數(shù)并沒(méi)有從發(fā)展戰(zhàn)略上將品牌納入體系,并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)化的管理。

要解決中國(guó)汽車的品牌問(wèn)題,必須轉(zhuǎn)換思維,重新認(rèn)識(shí)品牌,加強(qiáng)科學(xué)管理,特別是認(rèn)清中國(guó)汽車品牌管理體系的重要性,將品牌的重要性放在一切管理的重中之重,以規(guī)劃先行,以策略突進(jìn),按效果執(zhí)行,追求文化認(rèn)同。

 中國(guó)汽車經(jīng)歷過(guò)軍需品時(shí)代,野狗時(shí)代,國(guó)營(yíng)時(shí)代,民營(yíng)時(shí)代及市場(chǎng)時(shí)代,這些階段的演進(jìn)只是一個(gè)模仿與學(xué)習(xí)的過(guò)程,并無(wú)真正意義上系列種類創(chuàng)新。

從技術(shù)到服務(wù),從服務(wù)到品牌,從文化到信仰;中國(guó)汽車正進(jìn)入從服務(wù)到品牌建立的發(fā)展階段。

中國(guó)汽車要建立品牌,首先應(yīng)從服務(wù)入手,以服務(wù)建立信任感;從技術(shù)立基,以技術(shù)創(chuàng)新改變舊形象;從體系著眼,敬畏品牌科學(xué)規(guī)律,尊重消費(fèi)者的核心需求,以建立品牌體系為基本點(diǎn),以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo),從最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品著手,扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品,用品牌產(chǎn)品為建立品牌創(chuàng)建堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,才有可能推進(jìn)中國(guó)汽車品牌進(jìn)一步向前發(fā)展。2013-1-5

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