來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)報(bào) 作者：孫煥玉

 編前：如果你買(mǎi)汽車(chē)，在技術(shù)條件相似的情況下，你會(huì)花同樣的錢(qián)買(mǎi)外資品牌還是本土自主品牌？答案是顯然的。如今，又到車(chē)企交成績(jī)單的時(shí)期，自主品牌上交的成績(jī)單卻并不理想，奇瑞、吉利、比亞迪等企業(yè)利潤(rùn)普遍大幅下滑，自主車(chē)企的隱憂(yōu)雖有諸多原因，但品牌影響力更是關(guān)鍵。
     最近，記者專(zhuān)訪了首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任、黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理鄭新安，他告訴記者，為什么即便本土車(chē)企的產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到與外資品牌同一層級(jí)，也無(wú)法賣(mài)出同等的價(jià)格，就是因?yàn)楸就淋?chē)企不注重品牌體系的塑造與管理。目前到了品牌構(gòu)建的關(guān)鍵時(shí)期。
汽車(chē)業(yè)進(jìn)入品牌構(gòu)建關(guān)鍵期
    《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》：中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，基本上所有企業(yè)都到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，這個(gè)時(shí)期，品牌管理的重要性體現(xiàn)在哪里？
    鄭新安： 所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了深水區(qū)、縱深區(qū)。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式已從內(nèi)部轉(zhuǎn)向了外部，即從企業(yè)的產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向了面向市場(chǎng)的形象塑造與面向客戶(hù)的品牌塑造。
    中國(guó)車(chē)企在管理機(jī)制、戰(zhàn)略發(fā)展、品牌文化方面要進(jìn)行全新的變革，才能適應(yīng)現(xiàn)今汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展要求。無(wú)論是從市場(chǎng)換技術(shù)還是從合資合作推產(chǎn)品的任何一種策略推演來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都到了建立品牌的關(guān)健時(shí)期。
    《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》：為什么說(shuō)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)到了建立品牌的關(guān)鍵時(shí)期？
    鄭新安：如果追溯到建國(guó)初期，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)有了60多年的歷史。在這60多年中，最開(kāi)始經(jīng)歷的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)家對(duì)汽車(chē)的生產(chǎn)都是按計(jì)劃進(jìn)行。后來(lái)進(jìn)入軍需品時(shí)代，汽車(chē)生產(chǎn)多是為軍隊(duì)、國(guó)防服務(wù)。這個(gè)時(shí)代之后，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入“野狗時(shí)代”，汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入民營(yíng)化時(shí)期，民營(yíng)車(chē)企開(kāi)始出現(xiàn)，他們處于在市場(chǎng)上到處找“食”吃的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)代過(guò)去之后，汽車(chē)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)代，這是一個(gè)外企、合資、民營(yíng)三強(qiáng)混戰(zhàn)，靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)生存的時(shí)代。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)這些階段的演進(jìn)只是一個(gè)模仿和學(xué)習(xí)的階段，并無(wú)真正意義上品牌系列種類(lèi)的創(chuàng)新。
    目前，中國(guó)汽車(chē)正進(jìn)入從服務(wù)到品牌建立的關(guān)鍵時(shí)期。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期，奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等民營(yíng)車(chē)企與合資公司相比在產(chǎn)品、技術(shù)方面差距在縮小，而品牌上的差距始終很大。
    為什么即便本土車(chē)企的產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到與外資品牌同一層級(jí)，也無(wú)法賣(mài)出同等的價(jià)格，就是因?yàn)楸就淋?chē)企不懂得品牌體系的塑造與管理。品牌是阻止民營(yíng)企業(yè)走不上去的天花板。所以，這個(gè)時(shí)候是民營(yíng)車(chē)企品牌建立的關(guān)鍵時(shí)期，相應(yīng)地，品牌管理任務(wù)艱巨。
自主品牌管理的“得”與“失”
    《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》：品牌建立需要科學(xué)的品牌管理來(lái)支撐。目前，中國(guó)自主車(chē)企的品牌管理呈現(xiàn)什么狀態(tài)？
    鄭新安：一直以來(lái)，自主車(chē)企在其低端品牌戰(zhàn)略管理的指引下，在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)的需求當(dāng)中，以野蠻生長(zhǎng)的方式也獲得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知與市場(chǎng)銷(xiāo)量。但是，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有的本土車(chē)企品牌都遇到了只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌，或者是有品牌形象卻無(wú)品牌價(jià)值，或者是品牌形象當(dāng)初設(shè)計(jì)的較低，現(xiàn)在再向上提升感到困難重重的困境。這種困境的產(chǎn)生就是來(lái)自于品牌戰(zhàn)略管理缺失，品牌塑造缺乏體系。
    所以，目前，本土車(chē)企建立品牌的意識(shí)比十幾年前的任何時(shí)候都強(qiáng)。幾乎所有的自主品牌都希望打破無(wú)法高端化的天花板。自主車(chē)企普遍的觀點(diǎn)是品牌建立與管理非常急迫，這是自主品牌進(jìn)步的地方。
    但是，本土車(chē)企對(duì)什么是品牌，品牌能發(fā)揮多大作用卻認(rèn)知模糊。另外，品牌應(yīng)該怎么管理，大家普遍表示不清楚。他們更多的是將品牌管理等同于傳播管理，但是傳播管理只是品牌管理的冰山一角。
    所以，本土車(chē)企更應(yīng)該系統(tǒng)地學(xué)習(xí)構(gòu)建科學(xué)品牌戰(zhàn)略管理模型，包括其中的要素、維度、指標(biāo)等，對(duì)品牌管理有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，幫助品牌不斷向上提升并持續(xù)發(fā)展。如果這時(shí)候車(chē)企能夠把握品牌管理的基礎(chǔ)技術(shù)問(wèn)題，會(huì)使他們少犯錯(cuò)誤，打造成功品牌的幾率也更大。
    《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》：您對(duì)于自主車(chē)企塑造品牌，提升品牌價(jià)值有什么建議？
    鄭新安：首先，自主品牌主要的問(wèn)題是缺乏信任感，而不是質(zhì)量差。每個(gè)產(chǎn)品與品牌都有不完美的地方，問(wèn)題是當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)車(chē)企如何面對(duì)，是從客戶(hù)的角度出發(fā)，還是從企業(yè)自身的角度出發(fā)。
    很不幸的是，自主車(chē)企大多是從自身角度出發(fā)來(lái)看問(wèn)題，他們一直有一種心理誤區(qū)，即客戶(hù)不被信任。同樣，這樣的車(chē)企也不被客戶(hù)信任。
    其次，維護(hù)品牌血脈的傳承性很重要。我們有些本土車(chē)企在謀求高端的同時(shí)擅自將母品牌刪除，生造一個(gè)與車(chē)企母品牌不相干的文化基因，以圖提升一個(gè)品牌檔。這種犧牲自身文化血脈的不可持續(xù)的發(fā)展方式，在自主車(chē)企的品牌戰(zhàn)略管理當(dāng)中表現(xiàn)很多，這也是不可取的。
正確理解品牌管理
    《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》：品牌管理是企業(yè)管理的重要部分，您認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的管理現(xiàn)狀呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？現(xiàn)階段品牌管理在企業(yè)管理中又呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？
    鄭新安：汽車(chē)企業(yè)管理線(xiàn)較長(zhǎng)，不僅在質(zhì)量管理上要比別的行業(yè)更深入一些，而且在品牌管理上也比其它行業(yè)更加重視。
    在質(zhì)量管理方面，由于汽車(chē)屬于精密技術(shù)性較高的產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)化管理要求較高。在品牌管理方面，汽車(chē)行業(yè)的管理與其它行業(yè)相比，特別注重組織與文化方面的建設(shè)與管理，其中，尤其注重品牌的尊崇感。
    現(xiàn)階段，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的管理還是工廠化管理思維，更多的集中在質(zhì)量管理方面，但就是這樣，還是解決不了質(zhì)量方面的問(wèn)題。主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有科學(xué)系統(tǒng)規(guī)范的市場(chǎng)化管理。所以，不僅解決不了目前產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也不能促進(jìn)全面質(zhì)量服務(wù)水平的提高。
    另外，目前來(lái)看，本土車(chē)企在品牌管理方面的觀念仍不強(qiáng)，管理意識(shí)模糊，缺乏品牌與文化信仰。
    未來(lái)，中國(guó)車(chē)企在管理方面，要在體制與機(jī)制方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成科學(xué)系統(tǒng)規(guī)范的市場(chǎng)化管理。另外，加強(qiáng)品牌管理，要從“技”的層面上升到“道”的層面，讓企業(yè)不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，更多的是賣(mài)服務(wù)、賣(mài)文化、賣(mài)情感。
    《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》：我們應(yīng)該怎樣理解品牌管理？
    鄭新安：在消費(fèi)品行業(yè)里對(duì)品牌管理有一個(gè)極大的誤區(qū)，60%~70%的人認(rèn)為品牌管理就是傳播管理，而傳播管理就是廣告投放、公關(guān)傳播、促銷(xiāo)等行為的總稱(chēng)。但是，品牌和企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、文化是息息相關(guān)的?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的認(rèn)知是從品牌角度感知的，而這些要素又是品牌建立的基本功能支撐。所以，不能把產(chǎn)品和這些要素割裂開(kāi)來(lái)，單純的把品牌管理歸結(jié)于傳播管理。
    品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，是將企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈、文化等融合在一起，在企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)上面向市場(chǎng)厘定品牌定位、品牌框架，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者最近距離的管理戰(zhàn)略。