品牌戰(zhàn)略是一個(gè)組織，一個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒有這項(xiàng)工作，其抓手，旗幟、組織、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品就無法市場化，也無法形成有效的競爭壁壘和強(qiáng)有力的競爭手段。什么樣的品牌戰(zhàn)略是成功的，最好的，適合的。這是很多政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品經(jīng)理們在進(jìn)行市場管理中，要思考的問題。

一個(gè)適合的品牌規(guī)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，有哪些核心技術(shù)點(diǎn)，應(yīng)該突出什么？淡化什么？哪些是戰(zhàn)略問題，哪些是技術(shù)問題，哪些是基本問題，品牌的基本結(jié)構(gòu)與框架是什么樣的，這些問題都要搞清楚，不了解這些問題，不懂得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要素厘定，要做品牌規(guī)劃基本上是無從下手，很容易走到傳播層面上細(xì)節(jié)制定，從而將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)成品牌傳播來搞。這是當(dāng)下很多傳播公司極易犯的錯(cuò)誤。

傳播公司只懂得傳播信息的規(guī)劃而并不懂戰(zhàn)略的管理，戰(zhàn)略規(guī)劃公司只懂得發(fā)展戰(zhàn)略而并不見得懂得品牌，做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)將這兩方面的知識(shí)集于一身，方能做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

做為一個(gè)長期從事企業(yè)戰(zhàn)略管理與品牌管理工作的人，深暗其中之奧，做具體的規(guī)劃管理工作中體會(huì)也更深更具體更清晰。

現(xiàn)就我最近做的一個(gè)地區(qū)性的品牌規(guī)劃工作過程中的常見問題，與大家溝通與分享。

品牌規(guī)劃中的幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)

1、品牌類別的甄別：

品牌規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是完全理論性的東西，都是個(gè)個(gè)見血的定性性內(nèi)容，其中幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)是不容忽視的。而且也不能缺少。第一個(gè)判斷：這一個(gè)什么品牌。在沒有搞清這是一個(gè)什么品牌的前提下，品牌規(guī)劃無從談起。這是對一個(gè)品牌管理第一個(gè)直覺。

當(dāng)你接觸到一個(gè)政府或是一個(gè)企業(yè)，或者是一個(gè)機(jī)構(gòu)要做品牌，第一個(gè)感覺就是要明白他們要做的是一個(gè)什么品牌：是產(chǎn)業(yè)品牌，是城市品牌，是產(chǎn)品品牌，是服務(wù)品牌，還是文化品牌等等，因?yàn)?，并不是所有的品牌需求方都明白他們做的是一個(gè)什么品牌，經(jīng)常有人將文化品牌當(dāng)成旅游品牌來做，或?qū)a(chǎn)業(yè)品牌當(dāng)旅游品牌來做，或?qū)⒐酒放飘?dāng)產(chǎn)品品牌來做。我們需要的是能一針見血的指出其品牌類型，以免在后期的品牌定位中出現(xiàn)一系列的誤差和錯(cuò)誤。

由于各級政府與企業(yè)中，對品牌的了解，特別是對品牌的結(jié)構(gòu)了解還是很少的，還有很多想當(dāng)然的因素在其中，他們并不了解品牌還有這么多類別，他們只是根據(jù)自己的需求或理解來塑造品牌，所以，常會(huì)犯這種致命的錯(cuò)誤。將品牌關(guān)系搞錯(cuò)，將品牌模式搞亂。

如此這般，后面的工作就都全部錯(cuò)了。

2、品牌定位的厘定

定位不光在品牌上，在其它方面：商業(yè)、工作、社會(huì)、人生都是不可或缺的。沒有戰(zhàn)略就死在今晚，沒有定位就活得艱難。

在品牌規(guī)劃當(dāng)中，在搞清楚品牌類型之后，首當(dāng)其沖的就是定位，要清晰的定位這個(gè)品牌各種關(guān)系，將關(guān)系理順，用組織來落實(shí)。關(guān)系是什么？關(guān)系就是順序，就是位置，就是檔次，就是目標(biāo)，就是歸屬等等一系統(tǒng)的信息處理。

定位不是一個(gè)方面的事，而是方方面面的事；定位也不是一個(gè)單獨(dú)的事，而是一個(gè)系統(tǒng)的事。定位并不是人們常理解的一句話，不錯(cuò)，定位需求簡潔，但完全不是一個(gè)層面就可以解決的，而是多個(gè)維度的相向交合，從而形成一個(gè)完整的定位系統(tǒng)。

有市場層面的，有產(chǎn)品層面的，有服務(wù)層面的，有企業(yè)層面的，有目標(biāo)層面的，有個(gè)性層面的，有精神層面的，等等，它有一個(gè)完整的品牌定位信息表，這些個(gè)定位不能矛盾，而是有相向的鏈接，使不同層面，不同受眾在不同環(huán)節(jié)，不同的側(cè)面都能感受到品牌完整一致化的信息，精準(zhǔn)的關(guān)系信息。有時(shí)候，我們講品牌一句話，實(shí)際上，是臨時(shí)想起說它的一個(gè)品牌形象的外在特征，如傳播層面的訴求信息，并不是這個(gè)品牌的整體定位系統(tǒng)的全部。如：我們說寶馬就是激情，沃爾沃就是安全，奔馳就是尊貴，這僅只是說，它品牌定位市場外在表現(xiàn)，個(gè)性方面的顯現(xiàn)，并不包括它其它方面的特性定位。絕不能以偏蓋全，夢想著一句話把一個(gè)品牌的位就給定了，那只是看到冰山一角。定位工作一定是集成式的，看到的只是外表的一面。因此，我想說，做好定位的系統(tǒng)工作，將一個(gè)品牌的基本信息做實(shí)做透，面向市場無論來自哪個(gè)方面的認(rèn)知，我們的品牌都有較為清晰準(zhǔn)確的答復(fù)，這才是一個(gè)定位要做的主要工作。

這第二部分，做好定位至為關(guān)健。

3、模式是品牌管理的組織構(gòu)成

不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式會(huì)產(chǎn)生不同的管理效果。戰(zhàn)略規(guī)劃中，是使用多品牌模式還是單一品牌模式，是要根據(jù)這個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)處境與競爭狀態(tài)來決定的。什么模式是最便于管理，便于發(fā)展，就選擇什么模式，況且，很多模式并非一勞永逸，還需根據(jù)細(xì)分品牌適時(shí)調(diào)整。

一旦品牌選定，也就是形成品牌管理的基本之道。使品牌按照預(yù)定的軌道前行。

模式選擇就是品牌管理的基本組織形式，有了它，品牌就可以在一個(gè)有效的組織中運(yùn)行了。

4、品牌文化的核心關(guān)系制定

一般來說，很多人將品牌文化放在規(guī)劃的最后章節(jié)來表述，因?yàn)?，它已進(jìn)入到執(zhí)行環(huán)節(jié)了。現(xiàn)在看來，倒是不一定這樣做。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，在品牌規(guī)劃中有許多核心關(guān)健點(diǎn)，需要統(tǒng)一集中的來闡明，而且，這些關(guān)系彼此聯(lián)系也很緊密，稍有不慎就會(huì)穿幫，形成彼此矛盾或者區(qū)別不清的情況。放在后面是一種常規(guī)的按排，放在前面與品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)合表述，各種概念可以相互比照，一目了然，也是可以的。而且這樣也將這幾個(gè)容易產(chǎn)分歧的地方集中闡明，對比方便，容易獲得一致通過。

品牌文化是品牌競爭的高級形式，是變品牌形象管理為文化管理的高級形態(tài)。文化一是人化，二是化人。品牌文化要有形化，也就是“物”化，所謂的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物，其實(shí)質(zhì)就是將品牌價(jià)值的信息內(nèi)涵物品化，有形化，觀念有形化，可感知，可觸摸。有了這樣的品牌物化，品牌終端和物理環(huán)境都變成了品牌思想、愿景、品位的展覽館。

注意品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別，千萬不要將兩者混同起來，更不要以企業(yè)文化代替品牌文化。很多企業(yè)都將企業(yè)文化混同于品牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表達(dá)。

品牌文化是外向型文化，是消費(fèi)者文化；企業(yè)文化是內(nèi)向型文化是員工文化。一個(gè)是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一個(gè)是向員工宣導(dǎo)。區(qū)別還是很明顯的。

品牌文化影響消費(fèi)者購買，企業(yè)文化凝聚員工精神。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，要將品牌文化的中心點(diǎn)，始終聚焦于消費(fèi)者身上，并使之成為文化。因此，在品牌文化當(dāng)中，使命，愿景，價(jià)值觀，精神之類的核心觀念厘定，始終不要忘記這一點(diǎn)。千萬不要將企業(yè)文化的內(nèi)容放在品牌文化當(dāng)中來，那樣的話，關(guān)系始終是錯(cuò)位的。

在做品牌規(guī)劃的客戶口當(dāng)中，有些是政府機(jī)構(gòu)，有些是行業(yè)機(jī)構(gòu)，有些是企業(yè)。政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)更多的組織文化與管理文化，并沒有所謂的品牌文化。只有企業(yè)與產(chǎn)品這方面的特征較為明顯。因?yàn)?，品牌文化多是企業(yè)產(chǎn)品，管理，價(jià)值經(jīng)營的綜合沉淀要素，與企業(yè)文化類同于對管理進(jìn)行支持的作用還完全不同。說得明白一點(diǎn)，企業(yè)文化是對員工的管理，產(chǎn)品的管理，服務(wù)的管理，績效的管理。而品牌文化則是對消費(fèi)者的管理，受眾的管理，營銷的管理，傳播的管理，關(guān)系的管理等等。

因此，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時(shí)，這部分的關(guān)系一定要明確，清晰。

5、品牌傳播系統(tǒng)的制定

傳播系統(tǒng)是品牌規(guī)劃管理中最外化的一部分，是看得見，感受得到的，而且是人人所見的部分。這個(gè)部分的規(guī)劃理應(yīng)是最難溝通的，很多機(jī)構(gòu)把這部分常單獨(dú)拿出來讓公眾參與。這當(dāng)然是一個(gè)辦法，只不過，是在規(guī)劃之后，當(dāng)你對你的品牌定性要求都提出之后，你想如何傳播的時(shí)候，有許多明確想法，定語要求之后，再進(jìn)行業(yè)面向社會(huì)全面征集，這樣的效果才會(huì)好。不然，漫無邊際的去想所謂廣告語是不可能出現(xiàn)好的，只能是東一句西一句的格局。

傳播系統(tǒng)中看得見的是什么呢？就是我們常說的“四個(gè)一”工程。即“一句話，一幅畫，一個(gè)人，一個(gè)片子”。一般來說，這四個(gè)要素是人人都可以看得見的，也是品牌規(guī)劃中露在外面人們最能感知的內(nèi)容。由此，我們也常聽人說，戰(zhàn)略規(guī)劃是一本書，品牌規(guī)劃是一句話。這話雖不全面，也不完全正確，卻是對這種兩種規(guī)劃最終體現(xiàn)出來的“產(chǎn)品”進(jìn)行了一個(gè)生動(dòng)的描述。

發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的文本都較為厚，可不就是一本書嗎？品牌規(guī)劃相對要薄一些，好像最后要的就是一句話，所以，就說是一句話。實(shí)際上，是說明這兩者的相對區(qū)別，并沒有實(shí)際的意義。

品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不是單一的廣告語和廣告片而已。只不過是這兩者容易看到罷了。品牌傳播要確定說什么，怎么說，在哪說，說給誰的關(guān)健關(guān)系厘定，只有這些關(guān)系定下了，才能形成一個(gè)有效的傳播系統(tǒng)，至于具體的語言選擇與組織，那是需要?jiǎng)?chuàng)意反復(fù)來折騰的。并不是規(guī)劃要即時(shí)提出的內(nèi)容，規(guī)劃只需提出定位，方向，路徑，形式，規(guī)格等方向性的要求就可以了。具體的呈現(xiàn)，需要具體的創(chuàng)意實(shí)施來實(shí)現(xiàn)。

但在實(shí)際的規(guī)劃工作當(dāng)中，往往并不是這樣，需求方都需要我們將具體的廣告語提出來才算完事，好象不提出來就不符合要求似的。并且往往提出來這些具體的廣告語，都是爭議的焦點(diǎn)。因?yàn)椋谶@一點(diǎn)上，太仁者見仁了，每個(gè)人都有自己的想法，他們不看規(guī)劃的限定詞，大多是天馬行空似的自我想象，這是最可怕的，這樣的意見不僅沒有建設(shè)性也對工作沒有任何幫助，只能帶來混亂。

我們知道，任何一個(gè)結(jié)論都是在一定條件下提出的，正如我們的一些觀點(diǎn)也是一定場合下提出的，去掉了一定的情景與場合，單獨(dú)來說一個(gè)結(jié)論，意思就會(huì)大大不同。所以，對廣告語這類事，一定要把控前因后果關(guān)系再行提出，才是有有針對性有健設(shè)性的。

還有一點(diǎn)，在做傳播性概念表述時(shí)，和這個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)的定性描述并不矛盾。我們只需傳播它的受眾價(jià)值即可，無需對它的戰(zhàn)略意義進(jìn)行描述，這一點(diǎn)是很關(guān)健的。

傳播是個(gè)似乎人人都懂的事情，人人都可發(fā)言，也最易產(chǎn)生分歧。其實(shí)，是需要專項(xiàng)研究，了解深層內(nèi)部的價(jià)值所在才行，這些關(guān)系相似而類同，稍不留心就會(huì)搞亂，搞錯(cuò)。這是因?yàn)榇蠹移毡椴欢眠@些個(gè)關(guān)系的不同與區(qū)別，犯這樣的錯(cuò)誤比比解釋，而且解釋很多，他們也不一定明白，好不容易碰到一個(gè)明白的客戶，都算是幸運(yùn)的。所以，從這個(gè)角度來說，傳播又是復(fù)雜的。

那么，說完了傳播，傳播中好的廣告語是什么呢？我這里有一個(gè)框框，我覺得只要符合這個(gè)框框，肯定是好的廣告語是無疑的。

1、陳述品牌的主要好處

2、暗示與其他品牌的區(qū)別

3、作出簡單、直接、扼要、新、適宜的陳述

4、具有自己獨(dú)特的“人格”

5、機(jī)智風(fēng)趣

6、留下一種可靠的印象

7、讓消費(fèi)者感覺良好

8、難以忘記

9、使消費(fèi)者有一種需求

10、好聽

我相信這個(gè)框框是正確的，在也實(shí)踐中獲了驗(yàn)證。但就是這10條框框要求，其實(shí)很多人并不明白其中的真義，特別在具體運(yùn)用上，常常是忘了這些個(gè)條款，滿嘴跑火車的。

定位決定一切，定位一錯(cuò)全盤皆輸。

思路決定出路，觀念決定方向，觀念比能力重要，策劃比實(shí)施重要，行動(dòng)比承諾重要，選擇比努力重要。

有眼界才有境界，有思路才有出路。

對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而言，我們不僅要懂得企業(yè)戰(zhàn)略，品牌、產(chǎn)品、市場，還有要豐富行業(yè)市場經(jīng)驗(yàn)。最為重要的是，還要有經(jīng)濟(jì)學(xué)家的宏觀大視野，亦要有產(chǎn)品經(jīng)理般的專業(yè)知識(shí)。尺精微，致廣大。才能收放自如，有高度與廣度、深度，才能使這樣的規(guī)劃，有前瞻性亦有可操作性，俗一點(diǎn)的說法是：可觀，可觸，可感。

除了以上提出的幾個(gè)方面，在品牌規(guī)劃中的其它部分，一般分歧較小，主要問題與分岐就集中在以上幾個(gè)方面。

在具體的實(shí)踐中，應(yīng)著力于這幾點(diǎn)，做實(shí)做透，就能獲得市場的高度認(rèn)可與成功。

（黑森林品牌顧問-品牌營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話：010-87746352； 13910752743）博客：https://blog.sina.com.cn/bfb