鄭新安

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于人與物接觸方式的改變，品牌的樹(shù)立似乎又回到市場(chǎng)萌芽期的狀態(tài)：產(chǎn)品為王，營(yíng)銷(xiāo)為輔。

產(chǎn)品奇缺時(shí)代，只要是個(gè)產(chǎn)品就能賣(mài)，用戶(hù)不計(jì)較產(chǎn)品質(zhì)量好壞，還能迅速獲得知名度；產(chǎn)品豐富時(shí)代，只要你的產(chǎn)品比別人稍微好點(diǎn)，就能大賣(mài)，還可以獲得較為持久的口碑；再后來(lái)，產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，不光產(chǎn)品多而且好產(chǎn)品更多，這時(shí)僅僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很難賣(mài)好，還必需要有營(yíng)銷(xiāo)的支持，廣告概念的支持，促銷(xiāo)忽悠的支持。這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，幾乎不忽修，甚至不“騙”的產(chǎn)品不可能賣(mài)得好。比如在前幾十年的保健品，電視購(gòu)物，美容用品就是這樣，甚至在哪個(gè)年代都流行說(shuō)，沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的營(yíng)銷(xiāo)。換言之，產(chǎn)品無(wú)所謂好壞，關(guān)健在于營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在看，這當(dāng)然是吹牛騙人的話(huà)，正如起風(fēng)了，豬都能飛，更何況是在哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)瘋狂的年代?，F(xiàn)實(shí)版的真話(huà)是，產(chǎn)品當(dāng)然有好壞！不分好產(chǎn)品壞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是一個(gè)群魔亂舞的時(shí)代，一個(gè)廣告瘋狂而品牌迷失的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，由于輕產(chǎn)品重廣告，使很多企業(yè)將知名度高的產(chǎn)品當(dāng)成品牌，當(dāng)廣告消失之后，所謂品牌也就立即消遁。

大廣告，大渠道，大促銷(xiāo)的時(shí)代結(jié)束了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌轉(zhuǎn)了一圈之后，重心又回到了產(chǎn)品本身，品牌的樹(shù)立也完全靠產(chǎn)品而不僅僅只靠營(yíng)銷(xiāo)，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶來(lái)的品牌管理新變化。

品牌與營(yíng)銷(xiāo)的管理，為什么會(huì)有這樣的改變？不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)躲開(kāi)了現(xiàn)實(shí)空間，用虛擬空間將人與物的距離拉近了的緣故，由于二者關(guān)系太近，近得如同我們身上的一個(gè)器官，片刻不可分離，時(shí)時(shí)都可感受，這是移動(dòng)互聯(lián)的顛覆性所在。

互聯(lián)網(wǎng)渠道+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)+論壇+微博+微信+QQ空間+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌管理的主要途徑。此種境況，無(wú)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)格區(qū)別；產(chǎn)品之中有用戶(hù)，用戶(hù)之中有產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)之中是服務(wù)，服務(wù)之中是營(yíng)銷(xiāo)；此種情形，只有溝通模式與產(chǎn)品混合在一起的新體驗(yàn)；溝通與銷(xiāo)售溶為一體，服務(wù)就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就是服務(wù)。沒(méi)有了渠道，沒(méi)有了終端，沒(méi)有了廣告，只有新奇的體驗(yàn)與微小的促銷(xiāo)實(shí)惠就能讓用戶(hù)狂買(mǎi)。

在這個(gè)時(shí)代，不需傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)，只要撐握住與用戶(hù)溝通的入口，就能獲得用戶(hù)與產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

溝通的入口就是用戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)最近的某種產(chǎn)品服務(wù)；如瀏覽器，門(mén)戶(hù)，搜索框，微博，微信，社區(qū)，論壇等；一般大致可分為二類(lèi)：一類(lèi)是入口類(lèi)，一類(lèi)是終端類(lèi)。入口類(lèi)主要是指各類(lèi)APP運(yùn)用；終端類(lèi)主要是指手機(jī)，PC，平面等硬件產(chǎn)品；入口類(lèi)與終端類(lèi)緊緊相隨。用客戶(hù)端占領(lǐng)各類(lèi)移動(dòng)終端，是把握入口的主要形態(tài)與方式?，F(xiàn)在最歷害的就是控制住智能路由器的使用率。因?yàn)槿魏位ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)都需要通過(guò)路由器分發(fā)才能到達(dá)用戶(hù)終端；任何硬件終端都需要通過(guò)路由器，才能給用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)。

路由器的左邊是用戶(hù)，右邊是智能手機(jī)、智能電視、平板電腦等終端以及即時(shí)通訊、電商、游戲、資訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沒(méi)有任何產(chǎn)品與服務(wù)比路由器離用戶(hù)更近，它扮演“互聯(lián)網(wǎng)總開(kāi)關(guān)”的角色。

一個(gè)企業(yè)把握住了移動(dòng)路由器，他就牢牢把握住用戶(hù)溝通的最近距離與用戶(hù)人群的最大數(shù)，任你開(kāi)發(fā)數(shù)不盡的產(chǎn)品都可能成功。

有了移動(dòng)路由器就有了沒(méi)有距離的用戶(hù)群，溝通沒(méi)有距離，溝通沒(méi)距離意思就是你的入口總是擠滿(mǎn)了人，有了無(wú)盡的人在哪圍著。此時(shí)，你還要營(yíng)銷(xiāo)渠道干嘛！還要廣告干嘛！直接上產(chǎn)品，用戶(hù)就得瘋搶。

微信是一個(gè)客戶(hù)端產(chǎn)品入口，但不要把它僅僅看成是一個(gè)社交平臺(tái)，它不僅是社交，還能娛樂(lè)，更能銷(xiāo)售，還能支付，簡(jiǎn)直無(wú)所不能，你能想到的它都能做到。僅支付功能，就讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)移動(dòng)電商收入增長(zhǎng)了 20%；小米手機(jī)跟微信合作，15 萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)被搶購(gòu)一空，193.8 萬(wàn)人成功預(yù)約，超過(guò) 2000 萬(wàn)人到達(dá)微信專(zhuān)場(chǎng)頁(yè)面。

所以，移動(dòng)互聯(lián)入口，從來(lái)不是單一的屬性，永遠(yuǎn)是復(fù)合性的。其中最重要的就是無(wú)縫對(duì)接，有了無(wú)縫對(duì)接的用戶(hù)群入口，產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)，一切外圍的營(yíng)銷(xiāo)都是多余的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)并不重要，主要是數(shù)字服務(wù)。重要的是產(chǎn)品要好，沒(méi)有好產(chǎn)品一切皆無(wú)可談。就是所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，只是各種數(shù)字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進(jìn)行的產(chǎn)品信息活動(dòng)而己。

新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法，都是緊緊圍攻繞品牌產(chǎn)品而進(jìn)行的美好體驗(yàn)服務(wù)：言傳身教，感同身受，口口相傳，相互感染，尖叫驚奇，體驗(yàn)極致，腦殘榮耀，奔走呼喚。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是品牌的中心，產(chǎn)品好，自然受好評(píng)，受好評(píng)自然有口碑，有口碑自然有粉絲，有粉絲自然就有產(chǎn)品文化，有產(chǎn)品文化自然就有產(chǎn)品品牌，有品牌焉能不大賣(mài)？

移動(dòng)互聯(lián)的品牌講求產(chǎn)品體驗(yàn)，互動(dòng)，參與感，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要做得好，在給人以驚艷的同時(shí)，卻又簡(jiǎn)潔的有哪么一點(diǎn)點(diǎn)小變戀，小自戀。

由于產(chǎn)品的體驗(yàn)有無(wú)數(shù)用戶(hù)的參與，產(chǎn)品研發(fā)有一群類(lèi)似“同志”的研發(fā)人員研制，粉絲又是自戀為核心的心理需求。用戶(hù)參與的產(chǎn)品用戶(hù)都會(huì)喜歡，“同志”搞研發(fā)，是因?yàn)閻?ài)用戶(hù)勝過(guò)愛(ài)自己，隨便的一個(gè)功能都能超出用戶(hù)的期待，帶來(lái)驚喜。

把產(chǎn)品研發(fā)搞好，讓代工廠按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售就沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)哪么復(fù)雜了，直接將新產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)成新聞發(fā)會(huì)來(lái)辦，就如電影娛樂(lè)發(fā)布會(huì)一樣，千萬(wàn)不要把自己當(dāng)成工業(yè)品，要將自己的產(chǎn)品當(dāng)成文化作品來(lái)介紹，甚至可以當(dāng)成一部電影或娛樂(lè)新聞來(lái)發(fā)布來(lái)搞，僅就此一舉，就完成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全部工作，地球人就都知道了。然后，再高調(diào)接受各類(lèi)媒體的輪番采訪，解密“作品”內(nèi)幕。給粉絲一種急迫感，造成大兵壓境，形成搶購(gòu)之勢(shì)，此時(shí)，不知道的都OUT了。第三，通過(guò)微信、QQ空間或電商平臺(tái)直接銷(xiāo)售，賣(mài)得太快不要哭就行。在這樣的情況下，誰(shuí)還需要什么廣告與營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)付用戶(hù)還忙不過(guò)來(lái)，只有做好服務(wù)的命了。

因此，我總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌塑造大法為：產(chǎn)品為天，體驗(yàn)為王，簡(jiǎn)單為美，驚奇尖叫，微微創(chuàng)新，深度參與，口啤積粉，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，傳播分享，極致顛覆。具體的主要從二個(gè)方面入手，即可抓住用戶(hù)。以90后人群來(lái)舉例。他們有二個(gè)空間我們必需抓?。阂皇琴Y訊空間，對(duì)于這一空間，他們會(huì)主動(dòng)花很多時(shí)間在上面消費(fèi)，如微博，陌陌，QQ，人人，游戲，視頻等。二是生活空間，主要是是公司、家、寢室、食堂、圖書(shū)館；只要在這二個(gè)地方“圍捕”他們，產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知就很容易。

回歸產(chǎn)品，用服務(wù)塑造品牌，產(chǎn)品是根本。這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌樹(shù)立要回歸產(chǎn)品的根本趨勢(shì)。