文/鄭新安


種種跡象表明，傳統(tǒng)汽車制造正被互聯(lián)網(wǎng)悄然改變。


這還僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的一般性變化，真正的互聯(lián)網(wǎng)大佬如蘋果，騰訊這們的極客公司還沒有直接進入，但對汽車業(yè)的影響已經(jīng)雷聲陣陣了。


在這組雷聲中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，模式和理念，在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，產(chǎn)品觀念，品牌方法，系統(tǒng)軟件，渠道平臺，及用戶習(xí)慣等方面，倒逼傳統(tǒng)制造企業(yè)不得不做出調(diào)整應(yīng)對?？纱丝隙?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與理念對傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的影響，不僅僅是產(chǎn)業(yè)下游的品牌，市場，用戶，產(chǎn)品，渠道，營銷上的變化，而且在傳統(tǒng)企業(yè)的競爭力聚集區(qū)，上游核心技術(shù)能力和基礎(chǔ)部件能力方向上都將有大的變化，這種變化可能是顛覆性的。


互聯(lián)網(wǎng)如同鯰魚一樣，不斷刺激傳統(tǒng)汽車公司加速游動，以尋找突破口。


互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的玩法是，“硬件免費，服務(wù)分成”，以“撕毀一切，重塑一切”的姿態(tài)，將傳統(tǒng)制造業(yè)分解至邊緣地帶。




智能生產(chǎn)智能汽車


互聯(lián)網(wǎng)催生智能化生產(chǎn)。傳統(tǒng)汽車制造廠是大型設(shè)備堆砌起來的機械巨獸，生產(chǎn)的產(chǎn)品是千篇一律，標(biāo)準化的工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時代是一種反工業(yè)化的浪潮，生產(chǎn)的是個性化的，多種多樣的，優(yōu)質(zhì)高效，靈活小批量，多批次生產(chǎn)，以幾乎零庫存的模式創(chuàng)造個性化產(chǎn)品，以減少原材料消耗，保持健康的現(xiàn)金流，高效、自動化的實現(xiàn)連續(xù)生產(chǎn)和準時生產(chǎn)。能做到產(chǎn)品到用戶的距離為零。這是傳統(tǒng)汽車制造在缺乏參數(shù)指標(biāo)和精細供應(yīng)鏈情況下難以做到的。


智能制造是“工業(yè)4.0”為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命，將制造業(yè)以趨向用戶口需求的方向智能化轉(zhuǎn)型。


智能化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了從管理、 產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到物流配送全過程的數(shù)字化，并實現(xiàn)全球工廠的數(shù)字互聯(lián)互通。


正如互聯(lián)時代產(chǎn)品與品牌合二為一一樣，傳統(tǒng)的制造中，由研發(fā)部門出一張圖紙，然后交給生產(chǎn)部門做出樣品，圖紙再返回研發(fā)部門調(diào)整、修改后再進行生產(chǎn)的模式。在數(shù)字化制造的變革下，研發(fā)和制造都基于同一個數(shù)據(jù)平臺，研發(fā)和生產(chǎn)幾乎同步，改變了傳統(tǒng)制造的節(jié)奏與環(huán)節(jié)。同時，互聯(lián)時代的工程師們在設(shè)計過程中可以進行仿真組裝，3D打印，實現(xiàn)“可見即可得”的產(chǎn)品效果。利用數(shù)字化設(shè)計軟件應(yīng)用，大大縮短了產(chǎn)品從設(shè)計到分析的迭代周期，產(chǎn)品的迭代率大大提高，產(chǎn)品開發(fā)的時間相應(yīng)縮短了，減少了多達90%的編程時間。


未來的汽車制造不再是密集的工人、龐大的生產(chǎn)規(guī)模，而是基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人，結(jié)合各種信息技術(shù)進行數(shù)字化、自動化的柔性制造。實際上實現(xiàn)了與用戶需求的零距離個性化定制生產(chǎn)，甚至實現(xiàn)當(dāng)月定制，隔月交車的“快餐”速度。






品牌思維讓用戶“主動購買”


與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式靠大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ペA得用戶不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎不做傳統(tǒng)廣告，只有小部分線上的告知型廣告。傳統(tǒng)廣告的缺點很多。成本高，中介多，無交互，無口碑，無體驗，忽悠感強等，而是靠線上產(chǎn)品平臺與工具平臺的營銷式服務(wù)與用戶保持零距離溝通，靠打破信息不對稱讓用戶“主動購買”成為新的產(chǎn)品與營銷模式。信息不對稱是為了滿足用戶需求，要用戶自己掏錢，是產(chǎn)品思維；信息對稱是賣用戶注意力掙錢，是品牌平臺思維。一個是引起用戶注意，一個是用戶自己關(guān)注。


互聯(lián)時代讓用戶追趕著消費，就是粉絲聚集，形成忠誠度?；ヂ?lián)時代品牌定位在一群人身上，而不是定位于某款產(chǎn)品之上，因此，粉絲品牌可以跨越品類的障礙，在一個平臺上，賣無數(shù)的產(chǎn)品給一群用戶，比如小米可以做電視機，又可以做米漿機，甚至可以做汽車，而不會有品類的束縛。


傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)里相關(guān)聯(lián)多元化大多在產(chǎn)品的上下游方向拓展，而在互聯(lián)網(wǎng)世界，你只需專注服務(wù)一個交易人群，賣多少種產(chǎn)品都是專注的，而不用擔(dān)心用戶無法接受。在互聯(lián)時代，隨意更換品牌用戶群才是最危險的，而不是產(chǎn)品。



品牌認知結(jié)構(gòu)生發(fā)反轉(zhuǎn)


互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得品牌影響力的方法是攢粉絲以收獲非理性的忠誠。小米可以用“發(fā)燒”做為其品牌的號召力，其實這是一個不著邊際的品牌定位，但它卻獲得了成功，為什么呢？這是緣于互聯(lián)時代，品牌認知的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：傳統(tǒng)的品牌認知是按認知度，美譽度，忠誠度的順序發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的品牌認知可以倒過來，即先培養(yǎng)忠誠度，如攢粉絲，搞什么100個天使用戶搶注的活動，以此培養(yǎng)用戶群的品牌忠誠度，然后再從忠誠度中擴散出美譽度，從美譽度中再變成口碑，以形成相當(dāng)規(guī)模的品牌知名度。


沒有知名度就能培養(yǎng)忠誠度，只有在互聯(lián)網(wǎng)上零距離階段才可能實現(xiàn)。






技術(shù)極客與意志夢想


過去工業(yè)化時代的品牌打造思維，講的是BFB,即產(chǎn)品的功能訴求，即fact,（屬性）；Advantage（優(yōu)勢），Benefit（用戶利益）。而互聯(lián)時代講的是情感體驗，即品牌上的價值體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的意識形態(tài)上，而不是完全關(guān)乎產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)劣?，F(xiàn)在的市場，正如信任安全是線上營銷的軟肋卻被無情超越一樣，產(chǎn)品技術(shù)早己不是打動用戶的唯一方面，現(xiàn)在最重要的是價值觀與生活方式的認同，甚至可以是用戶心靈夢想方面的表達。


譬如小米的廣告說“我們的時代來了”，“小米為發(fā)燒而生”，什么也沒說，說的就是一種情緒。京東“每一點喜悅”無任何功能訴求，只是說它如何有一點喜悅，實際上是另一種心靈激勵。禇橙營銷的定位是“像可口可樂一樣賣水果”，沒有說自己是什么，而是說與可口可樂一樣，將禇橙嫁接到可口可樂品性上，輕松實現(xiàn)了賣萌營銷。當(dāng)然，禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的勵志故事，而不是它的橙子有多甜，有了褚時健的故事，橙子有多甜都是次要的了。


褚橙沒做傳統(tǒng)廣告，主要靠王石，柳傳志這樣大企業(yè)家的微博訴說，就建立了品牌的知名度，引爆市場銷售。原因無它，也在于一種價值觀上的精神訴求。


極客是科技的創(chuàng)新精神，夢想是互聯(lián)網(wǎng)式的品牌體驗精神原旨。這種精神有三個層次，一種數(shù)字化的工具方式，結(jié)果是提高效率，這是互聯(lián)網(wǎng)工具化的一面。二是互聯(lián)化，就是改變現(xiàn)在生產(chǎn)與傳播結(jié)構(gòu)，運營流程，讓市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。三是品牌化思維，即通過互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)換市場思維，以在商業(yè)模式與價值觀上進行創(chuàng)新。


夢想就是意識形態(tài)，未來汽車一定是貼近用戶無限創(chuàng)意與意志的勝利，正如特斯拉一般，科技創(chuàng)新只是表面，背后是完全不同的品牌體驗。


馬云說，阿里的核心競爭力是用價值感染每一個人，用思想、價值觀影響用戶口的生活方式，而不是技術(shù)。技術(shù)是手段，結(jié)果是改變了用戶的生活方式。埃隆·馬斯克的勝利也不是技術(shù)創(chuàng)新的勝利，而是無限創(chuàng)意與意志的勝利。他的自我認同實質(zhì)己經(jīng)不是崇尚工程師文化的極客姿態(tài)，而變成擁有科幻般的大夢想。



品牌信息與產(chǎn)品融合


品牌認知結(jié)構(gòu)發(fā)生反轉(zhuǎn)，還緣于產(chǎn)品與品牌互融性。品牌信息與產(chǎn)品信息相分離是傳統(tǒng)營銷的典型特征，互聯(lián)時代這二者可以融合在一起，即產(chǎn)品即品牌，或者說是品牌即產(chǎn)品?；ヂ?lián)時代的品牌訴求，一方面是數(shù)據(jù)化的精準營銷，來形成的與用戶一對一的交流，另一方面是傳統(tǒng)的創(chuàng)意表達，即產(chǎn)品價值“如何說”的準確適合。數(shù)據(jù)解決的是精準，創(chuàng)意解決的是表達。精準定位消費者是數(shù)字化營銷的實力，針對性的創(chuàng)意呈現(xiàn)是品牌在策略上的依賴。


數(shù)字時代將對用戶的捕捉變得越來越容易，這大大降低了對創(chuàng)意表達的高超要求，以后還不能說創(chuàng)意的權(quán)力越來越小，但其碼可以說，創(chuàng)意不在一股獨大，必需與數(shù)字化平臺相融合，才會有更大的威力。傳統(tǒng)的廣告操作模式必然衰落，新型的數(shù)字化營銷平臺與創(chuàng)意表達才是品牌廣告訴求的未來。


線上豐富多樣的廣告?zhèn)鞑邮剑谕耆娲鷤鹘y(tǒng)的廣告載體，與品牌內(nèi)容交互在一起，用關(guān)注，展現(xiàn)，點擊，訪問，轉(zhuǎn)化的過程，終形成強大的銷售力。


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