文/鄭新安


種種跡象表明，傳統汽車制造正被互聯網悄然改變。


這還僅僅是互聯網思維帶來的一般性變化，真正的互聯網大佬如蘋果，騰訊這們的極客公司還沒有直接進入，但對汽車業(yè)的影響已經雷聲陣陣了。


在這組雷聲中，互聯網技術，模式和理念，在產業(yè)系統，產品觀念，品牌方法，系統軟件，渠道平臺，及用戶習慣等方面，倒逼傳統制造企業(yè)不得不做出調整應對。可此肯定，互聯網技術與理念對傳統汽車制造業(yè)的影響，不僅僅是產業(yè)下游的品牌，市場，用戶，產品，渠道，營銷上的變化，而且在傳統企業(yè)的競爭力聚集區(qū)，上游核心技術能力和基礎部件能力方向上都將有大的變化，這種變化可能是顛覆性的。


互聯網如同鯰魚一樣，不斷刺激傳統汽車公司加速游動，以尋找突破口。


互聯網沖擊傳統產業(yè)的玩法是，“硬件免費，服務分成”，以“撕毀一切，重塑一切”的姿態(tài)，將傳統制造業(yè)分解至邊緣地帶。




智能生產智能汽車


互聯網催生智能化生產。傳統汽車制造廠是大型設備堆砌起來的機械巨獸，生產的產品是千篇一律，標準化的工業(yè)化大生產的產品，而互聯網時代是一種反工業(yè)化的浪潮，生產的是個性化的，多種多樣的，優(yōu)質高效，靈活小批量，多批次生產，以幾乎零庫存的模式創(chuàng)造個性化產品，以減少原材料消耗，保持健康的現金流，高效、自動化的實現連續(xù)生產和準時生產。能做到產品到用戶的距離為零。這是傳統汽車制造在缺乏參數指標和精細供應鏈情況下難以做到的。


智能制造是“工業(yè)4.0”為主導的第四次工業(yè)革命，將制造業(yè)以趨向用戶口需求的方向智能化轉型。


智能化轉型實現了從管理、 產品研發(fā)、生產到物流配送全過程的數字化，并實現全球工廠的數字互聯互通。


正如互聯時代產品與品牌合二為一一樣，傳統的制造中，由研發(fā)部門出一張圖紙，然后交給生產部門做出樣品，圖紙再返回研發(fā)部門調整、修改后再進行生產的模式。在數字化制造的變革下，研發(fā)和制造都基于同一個數據平臺，研發(fā)和生產幾乎同步，改變了傳統制造的節(jié)奏與環(huán)節(jié)。同時，互聯時代的工程師們在設計過程中可以進行仿真組裝，3D打印，實現“可見即可得”的產品效果。利用數字化設計軟件應用，大大縮短了產品從設計到分析的迭代周期，產品的迭代率大大提高，產品開發(fā)的時間相應縮短了，減少了多達90%的編程時間。


未來的汽車制造不再是密集的工人、龐大的生產規(guī)模，而是基于大數據、互聯網、人，結合各種信息技術進行數字化、自動化的柔性制造。實際上實現了與用戶需求的零距離個性化定制生產，甚至實現當月定制，隔月交車的“快餐”速度。






品牌思維讓用戶“主動購買”


與傳統產業(yè)模式靠大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ペA得用戶不同，互聯網企業(yè)幾乎不做傳統廣告，只有小部分線上的告知型廣告。傳統廣告的缺點很多。成本高，中介多，無交互，無口碑，無體驗，忽悠感強等，而是靠線上產品平臺與工具平臺的營銷式服務與用戶保持零距離溝通，靠打破信息不對稱讓用戶“主動購買”成為新的產品與營銷模式。信息不對稱是為了滿足用戶需求，要用戶自己掏錢，是產品思維；信息對稱是賣用戶注意力掙錢，是品牌平臺思維。一個是引起用戶注意，一個是用戶自己關注。


互聯時代讓用戶追趕著消費，就是粉絲聚集，形成忠誠度?；ヂ摃r代品牌定位在一群人身上，而不是定位于某款產品之上，因此，粉絲品牌可以跨越品類的障礙，在一個平臺上，賣無數的產品給一群用戶，比如小米可以做電視機，又可以做米漿機，甚至可以做汽車，而不會有品類的束縛。


傳統經濟學里相關聯多元化大多在產品的上下游方向拓展，而在互聯網世界，你只需專注服務一個交易人群，賣多少種產品都是專注的，而不用擔心用戶無法接受。在互聯時代，隨意更換品牌用戶群才是最危險的，而不是產品。



品牌認知結構生發(fā)反轉


互聯網企業(yè)獲得品牌影響力的方法是攢粉絲以收獲非理性的忠誠。小米可以用“發(fā)燒”做為其品牌的號召力，其實這是一個不著邊際的品牌定位，但它卻獲得了成功，為什么呢？這是緣于互聯時代，品牌認知的結構發(fā)生了變化：傳統的品牌認知是按認知度，美譽度，忠誠度的順序發(fā)展，而互聯網的品牌認知可以倒過來，即先培養(yǎng)忠誠度，如攢粉絲，搞什么100個天使用戶搶注的活動，以此培養(yǎng)用戶群的品牌忠誠度，然后再從忠誠度中擴散出美譽度，從美譽度中再變成口碑，以形成相當規(guī)模的品牌知名度。


沒有知名度就能培養(yǎng)忠誠度，只有在互聯網上零距離階段才可能實現。






技術極客與意志夢想


過去工業(yè)化時代的品牌打造思維，講的是BFB,即產品的功能訴求，即fact,（屬性）；Advantage（優(yōu)勢），Benefit（用戶利益）。而互聯時代講的是情感體驗，即品牌上的價值體驗?；ヂ摼W時代，將用戶的注意力轉移到產品的意識形態(tài)上，而不是完全關乎產品技術的優(yōu)劣?，F在的市場，正如信任安全是線上營銷的軟肋卻被無情超越一樣，產品技術早己不是打動用戶的唯一方面，現在最重要的是價值觀與生活方式的認同，甚至可以是用戶心靈夢想方面的表達。


譬如小米的廣告說“我們的時代來了”，“小米為發(fā)燒而生”，什么也沒說，說的就是一種情緒。京東“每一點喜悅”無任何功能訴求，只是說它如何有一點喜悅，實際上是另一種心靈激勵。禇橙營銷的定位是“像可口可樂一樣賣水果”，沒有說自己是什么，而是說與可口可樂一樣，將禇橙嫁接到可口可樂品性上，輕松實現了賣萌營銷。當然，禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的勵志故事，而不是它的橙子有多甜，有了褚時健的故事，橙子有多甜都是次要的了。


褚橙沒做傳統廣告，主要靠王石，柳傳志這樣大企業(yè)家的微博訴說，就建立了品牌的知名度，引爆市場銷售。原因無它，也在于一種價值觀上的精神訴求。


極客是科技的創(chuàng)新精神，夢想是互聯網式的品牌體驗精神原旨。這種精神有三個層次，一種數字化的工具方式，結果是提高效率，這是互聯網工具化的一面。二是互聯化，就是改變現在生產與傳播結構，運營流程，讓市場結構發(fā)生改變。三是品牌化思維，即通過互聯網工具轉換市場思維，以在商業(yè)模式與價值觀上進行創(chuàng)新。


夢想就是意識形態(tài)，未來汽車一定是貼近用戶無限創(chuàng)意與意志的勝利，正如特斯拉一般，科技創(chuàng)新只是表面，背后是完全不同的品牌體驗。


馬云說，阿里的核心競爭力是用價值感染每一個人，用思想、價值觀影響用戶口的生活方式，而不是技術。技術是手段，結果是改變了用戶的生活方式。埃隆·馬斯克的勝利也不是技術創(chuàng)新的勝利，而是無限創(chuàng)意與意志的勝利。他的自我認同實質己經不是崇尚工程師文化的極客姿態(tài)，而變成擁有科幻般的大夢想。



品牌信息與產品融合


品牌認知結構發(fā)生反轉，還緣于產品與品牌互融性。品牌信息與產品信息相分離是傳統營銷的典型特征，互聯時代這二者可以融合在一起，即產品即品牌，或者說是品牌即產品。互聯時代的品牌訴求，一方面是數據化的精準營銷，來形成的與用戶一對一的交流，另一方面是傳統的創(chuàng)意表達，即產品價值“如何說”的準確適合。數據解決的是精準，創(chuàng)意解決的是表達。精準定位消費者是數字化營銷的實力，針對性的創(chuàng)意呈現是品牌在策略上的依賴。


數字時代將對用戶的捕捉變得越來越容易，這大大降低了對創(chuàng)意表達的高超要求，以后還不能說創(chuàng)意的權力越來越小，但其碼可以說，創(chuàng)意不在一股獨大，必需與數字化平臺相融合，才會有更大的威力。傳統的廣告操作模式必然衰落，新型的數字化營銷平臺與創(chuàng)意表達才是品牌廣告訴求的未來。


線上豐富多樣的廣告?zhèn)鞑邮?，正在完全替代傳統的廣告載體，與品牌內容交互在一起，用關注，展現，點擊，訪問，轉化的過程，終形成強大的銷售力。


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