圖片說(shuō)明：第14屆《贏銷商道》鄭州站第3天現(xiàn)場(chǎng)：【為什么要賣貴產(chǎn)品、高端產(chǎn)品】：①高端產(chǎn)品、貴產(chǎn)品才能鎖定有錢人;②賺有錢人的錢才能成為有錢人;③高端產(chǎn)品，客戶才會(huì)炫耀，可以帶來(lái)大量的口碑宣傳;……

【抖音營(yíng)銷這么火，品牌該怎么玩？】

【文章分享】

隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)最近一年的迅速崛起，大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在前來(lái)瓜分市場(chǎng)，比如騰訊宣布推出了自己的音樂(lè)類短視頻應(yīng)用“音兔”。很多嗅覺(jué)靈敏的廣告主也順著流量的氣息迅速湊了過(guò)來(lái)，不管是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都希望分一杯羹。甚至一些看起來(lái)與短視頻絕緣的品類，也開(kāi)始打起了短視頻的主意——不久前，奢侈品牌香奈兒就在抖音上發(fā)布了6支J12腕表的廣告視頻，單個(gè)視頻平均5萬(wàn)個(gè)贊，在抖音這樣的大流量平臺(tái)上只能算得上是“反響平平”。

背后的原因可能在于：

要玩好短視頻，品牌至少需要進(jìn)入所處社交平臺(tái)獨(dú)有的話語(yǔ)體系之中。就像微博有微博的特征，抖音也帶有自己鮮明的平臺(tái)印跡，如果只是玩票性質(zhì)的走馬觀花或者帶著濃重的“偶像包袱”，很難在年輕人聚集的流量平臺(tái)上“玩得開(kāi)”。

換句話說(shuō)，不少企業(yè)低估了掘金短視頻的難度。是否擺出了年輕的姿態(tài)還是次要的，你首先需要有趣一些。

事實(shí)上，沒(méi)有人會(huì)想到一大波奢侈品牌會(huì)快速入局小程序，也很少有人會(huì)想到像金龍魚這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)會(huì)迅速成為其中的玩家。

金龍魚最近借道短視頻推出的一次立體式的事件營(yíng)銷活動(dòng)，就為與它類似的傳統(tǒng)品牌們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)線上提供了一些參考。

這次營(yíng)銷活動(dòng)名為“金龍魚1:1:1舞出好比例”，它整合了包括傳統(tǒng)品牌偏愛(ài)的央媒、衛(wèi)視綜藝，以及時(shí)下流行的短視頻推廣、KOL傳播等多種形式。

①活動(dòng)首先由與央媒人民網(wǎng)的合作發(fā)端；

②在獲得權(quán)威媒體的背書之后，金龍魚又與安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《一起來(lái)跳舞》進(jìn)行了深度合作；

③在完成前期預(yù)熱之后，正式的短視頻營(yíng)銷才逐漸拉開(kāi)帷幕。

從最終的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，金龍魚的這次活動(dòng)獲得了還算不錯(cuò)的反響——根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)：

此次短視頻營(yíng)銷在美拍平臺(tái)獲得了超過(guò)1.3億次的曝光，抖音短視頻挑戰(zhàn)賽的瀏覽量則超過(guò)13億，總計(jì)參與人數(shù)為18萬(wàn)人，點(diǎn)贊量逾2400萬(wàn)。

復(fù)盤整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，“埋下傳播點(diǎn)+找準(zhǔn)引爆點(diǎn)”是最終獲得成績(jī)的保障：

1、埋下傳播點(diǎn)

對(duì)于短視頻傳播而言，“傳播點(diǎn)”代表著你需要給用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)和利益，并最終刺激他們分享。

在此次的金龍魚短視頻營(yíng)銷活動(dòng)中，我們能夠看到一些預(yù)先埋設(shè)的“傳播點(diǎn)”。例如由于金龍魚“1:1:1”的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心，品牌就邀請(qǐng)了曾經(jīng)創(chuàng)作出《海草舞》的音樂(lè)人蕭全專門定制了名為“1:1:1舞出好比例”的“神曲”；

另外，配合舞曲金龍魚還邀請(qǐng)《一起來(lái)跳舞》的主持人金星專門創(chuàng)作了簡(jiǎn)單易學(xué)的類似“廣場(chǎng)舞”的專屬舞蹈。

值得注意的是在短視頻平臺(tái)上，簡(jiǎn)單、易學(xué)的舞蹈始終能刺激用戶的參與熱情，并成為重要的流量來(lái)源，不管是”C哩C哩舞“的大熱還是”海草舞“的流行都證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)人們能夠快速參與到品牌互動(dòng)，并從中感受到樂(lè)趣時(shí)，也就扣動(dòng)了他們主動(dòng)分享的扳機(jī)，形成社交媒體特有的裂變式傳播效應(yīng)。

2、找準(zhǔn)引爆點(diǎn)

在埋下傳播點(diǎn)之后，金龍魚也找準(zhǔn)了“引爆點(diǎn)”。他們最終和代古拉K、不齊舞團(tuán)、劉宇等在抖音、美拍等賬號(hào)上頗為活躍的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行了合作，這些達(dá)人創(chuàng)作了自己的版本的舞蹈并進(jìn)行分享。事實(shí)上，這些達(dá)人有著不容小覷的影響力。

以劉宇為例，他雖然只是一名剛進(jìn)入北京舞蹈學(xué)院的00后，但卻在社交媒體上有著不低的號(hào)召力，微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)14萬(wàn)，不久前還受邀參與了《快樂(lè)大本營(yíng)》的錄制并因此登上了微博熱搜。除了劉宇之外，其他參與到此次營(yíng)銷活動(dòng)中的大V們也普遍有著不小的粉絲規(guī)模。

找準(zhǔn)傳播點(diǎn)就為營(yíng)銷活動(dòng)在社交媒體上的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，當(dāng)這些紅人成為第一批“種子用戶”后，社交媒體的裂變式傳播才能更順利地發(fā)生，這也成為了金龍魚這次短視頻營(yíng)銷最終獲得不錯(cuò)效果的原因。

短視頻營(yíng)銷不是終點(diǎn)

大多數(shù)傳統(tǒng)短視頻營(yíng)銷案例，將注意力只放在了短視頻平臺(tái)上，這會(huì)讓營(yíng)銷案例面臨一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：

如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

廣告也需要擔(dān)負(fù)起獲得投資回報(bào)的重任。金龍魚的此次營(yíng)銷活動(dòng)在短視頻這個(gè)“主舞臺(tái)”之外，還使用了多種傳播形式。除了依靠央媒合作和冠名衛(wèi)視綜藝之外，它還將線上營(yíng)銷活動(dòng)集聚的熱情從線上延續(xù)到了線下，它在全國(guó)12個(gè)中心城市開(kāi)啟了線下廣場(chǎng)舞隊(duì)海選晉級(jí)等活動(dòng)。

值得注意的是，金龍魚從很早就開(kāi)始了對(duì)廣場(chǎng)舞的布局——在2017年，它就與人人樂(lè)大賣場(chǎng)合作，在成都、長(zhǎng)沙、深圳、南寧、天津、西安等六地安排專業(yè)的舞蹈演員為消費(fèi)者帶來(lái)廣場(chǎng)舞的表演，并且通過(guò)終端渠道的優(yōu)惠，將營(yíng)銷活動(dòng)取得的傳播效果在盡量短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而此次線上線下相互借力的營(yíng)銷活動(dòng)，則不僅擊中了家庭主婦這類傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的熱情，也采用了年輕人喜歡的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕消費(fèi)族群的覆蓋。

更為重要的是，線下活動(dòng)的開(kāi)展調(diào)動(dòng)起了公司內(nèi)外的各種力量。從員工、促銷員直至供應(yīng)商、經(jīng)銷商，這些由內(nèi)而外的資源調(diào)動(dòng)既有效放大了活動(dòng)聲量，還提升了員工的凝聚力。對(duì)于重度依賴渠道資源進(jìn)行分銷的糧油品類而言，這種向心力對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的作用不容小覷。

由大眾媒體賦予權(quán)威感，社交媒體擴(kuò)展受眾影響，線下終端活動(dòng)實(shí)現(xiàn)就地的轉(zhuǎn)化——這種環(huán)環(huán)相扣的步驟實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷全鏈條的打通。金龍魚借由“1:1:1舞出好比例”活動(dòng)搭建了一個(gè)從傳播到轉(zhuǎn)化的“閉環(huán)”，成為營(yíng)銷活動(dòng)最終成效的保障。

更為重要的是，任何營(yíng)銷活動(dòng)在形成轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也需要讓普通消費(fèi)者對(duì)品牌擁有清晰的認(rèn)識(shí)，否則就容易讓營(yíng)銷淪落到“自嗨”的境地。

金龍魚此次的營(yíng)銷活動(dòng)主題“1:1:1舞出好比例”，與其長(zhǎng)期倡導(dǎo)的“1:1:1脂肪酸均衡”相呼應(yīng)，可以有效深化消費(fèi)者的固有認(rèn)知；

與此同時(shí)，廣場(chǎng)舞元素的引入也傳遞了吃動(dòng)平衡這樣的健康養(yǎng)生精神，對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，健康的標(biāo)簽對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買顯然將變得越來(lái)越重要。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌因?yàn)槿碌耐娣ㄗ兊酶幽贻p時(shí)，金龍魚自身的目標(biāo)客戶群體也從家庭主婦成功擴(kuò)張到了年輕消費(fèi)族群。

金龍魚在“1:1:1舞出好比例”營(yíng)銷活動(dòng)中展現(xiàn)出的策略性和對(duì)外部環(huán)境的敏銳感知，讓這個(gè)廣告江湖中的老玩家得以持續(xù)活躍，也成為了其他傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代升級(jí)轉(zhuǎn)型的參考。

看完了金龍魚的營(yíng)銷案例，那么我們?nèi)绾斡行У乩枚桃曨l進(jìn)行營(yíng)銷呢？給大家三條建議，供參考：

找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，內(nèi)容才有生態(tài)

2016 年一段視頻里國(guó)內(nèi)平衡大師以海爾洗衣機(jī)機(jī)頂為平臺(tái)，將4枚5角硬幣豎立疊放在一個(gè)俄羅斯方塊上，洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，硬幣紋絲不動(dòng)。隨后 38 秒的視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開(kāi)，一天之內(nèi)點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，被網(wǎng)友評(píng)為“最走心”的傳播視頻。

其實(shí)，這本身就是海爾官微在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一場(chǎng)#硬幣達(dá)人挑戰(zhàn)賽#短視頻極限挑戰(zhàn)。雖然是簡(jiǎn)單的小游戲，但這段視頻卻獲得了310 萬(wàn)次左右的播放，在微博上有超過(guò)2萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)于海爾等品牌來(lái)說(shuō)，短視頻的效果—— 通過(guò)短視頻多樣化的展示和差異于廣告精致程度、更加彰顯親民特征的品牌價(jià)值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)比直接銷售產(chǎn)品更有效，更有意義。

像“海爾”這樣“重”的產(chǎn)品用短視頻來(lái)推動(dòng)品牌，本身也是企業(yè)自身已經(jīng)達(dá)到了一定重量級(jí)之下的訴求，而短視頻，則讓“廣告長(zhǎng)度”的視頻不再那么精致和大牌，更容易讓人們?cè)谝陨缃粸樵氐钠脚_(tái)之上找到感覺(jué)。無(wú)論是賣情懷還是賣雞湯，企業(yè)應(yīng)在視頻中充分表達(dá)自己產(chǎn)品的“點(diǎn)”。

選擇合適的傳播渠道

視頻有了，傳播渠道呢？哪些傳播渠道才適合產(chǎn)品，能取得最佳營(yíng)銷成果？

一個(gè)經(jīng)常被提及的案例是某廚具公司，他們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場(chǎng)”，結(jié)果 5 分鐘時(shí)間不到的一個(gè)短視頻，讓它們?cè)诓コ龅念^一個(gè)夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達(dá)到 330 萬(wàn)，我們店鋪在三天時(shí)間內(nèi)內(nèi)部訪問(wèn)量突破 480 萬(wàn)”(廠家語(yǔ))。同樣內(nèi)容的視頻，放在別的平臺(tái)，卻難有這樣的效果。

每一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大致都會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：從內(nèi)容市場(chǎng)到平臺(tái)市場(chǎng)。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)2.0時(shí)代，除了內(nèi)容本身質(zhì)量之外，內(nèi)容分發(fā)能力至關(guān)重要，即讓好內(nèi)容到達(dá)更多用戶。

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有內(nèi)容足夠好的短視頻生產(chǎn)能力明顯還不夠，還必須將內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)出去 。如何選擇渠道？積極擁抱多渠道終端無(wú)疑是最佳選擇！

精致化的制作：眾包出去才是硬道理

在海爾的案例中，可以明顯看到一個(gè)類似過(guò)去有獎(jiǎng)?wù)骷L(fēng)格的“眾包”短視頻模式，這是當(dāng)下許多企業(yè)用最低的成本、最大限度的啟動(dòng)短視頻效益的方法。這也給出了更多的企業(yè)參與短視頻營(yíng)銷的路線，即：

用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)、精致的官方“廣告”打底，撬動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)品牌和產(chǎn)品有認(rèn)知度的用戶，主動(dòng)以原創(chuàng)短視頻來(lái)形成“刷屏”效果。

只有眾包，才能真正啟發(fā)創(chuàng)意，而不是靠一兩個(gè)廣告公司偶然天才的創(chuàng)意，去市場(chǎng)上撞營(yíng)銷的大運(yùn)。

總結(jié)品牌們?cè)诋?dāng)下的選擇并不多，要么趁勢(shì)而為推出新玩法、成為沖浪者，要么古板守成最終就只能淹沒(méi)在水面之下。但無(wú)論如何，掘金短視頻是件誘人但并不簡(jiǎn)單的事情，尤其對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言更需要精準(zhǔn)布局。