酒店餐飲營銷管理（講義）

孫紅偉酒店培訓(xùn)師：2012獲評首批中國500強講師；中國酒店餐飲會所“瓶頸管理”導(dǎo)師；中國酒店管理委員會酒店餐飲企業(yè)內(nèi)訓(xùn)專家；中國酒店餐飲“瓶頸管理—按效果付費”咨詢團首席顧問；中華講師網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、贏在前沿講座特聘講師；央視網(wǎng)知識經(jīng)濟欄目客座講師；國際注冊高級飯店業(yè)培訓(xùn)師；高級職業(yè)經(jīng)理人。

第一節(jié)酒店營銷管理的概念與內(nèi)容

一、酒店營銷管理的概念

酒店營銷管理指對酒店確定的理想經(jīng)營項目、市場及營銷活動進行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便能創(chuàng)建和維持與目標(biāo)市場的良好轉(zhuǎn)換關(guān)系。實現(xiàn)酒店總體經(jīng)營目標(biāo)。

    酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店經(jīng)營活動的重要組成部分，它始于酒店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益，市場營銷涉及滿足賓客的需求產(chǎn)品從酒店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動，最終使酒店實現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標(biāo)。

    酒店營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調(diào)查，酒店產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和定價，產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品流通等方面的內(nèi)容。它關(guān)系著酒店的發(fā)展和前景，那么如何才能使酒店營銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢呢?這在整個酒店經(jīng)營中時時要考慮。做好酒店營銷，首先要制定最佳的營銷導(dǎo)向，選擇較好的目標(biāo)市場，積極運用和開發(fā)各種營銷策略，以達到優(yōu)質(zhì)營銷的最終目的。

二、酒店營銷管理的內(nèi)容

 有效的酒店營銷管理應(yīng)包括明智的營銷分析、營銷計劃的制訂、以及控制管理等工作。

(一)酒店營銷分析方面的工作內(nèi)容

營銷活動的組合與執(zhí)行、酒店營銷環(huán)境分析、消費者的心理及購買行為分析、酒店客源和客源市場分析、酒店產(chǎn)品分析、酒店競爭彩勢分析研究等。

(二)酒店營銷計劃方面的工作內(nèi)容

    酒店營銷總體計劃的制訂、酒店營銷目標(biāo)的制定、銷售預(yù)測、經(jīng)營趨勢的評估、調(diào)整營銷計劃等。

(三)酒店營銷組合與執(zhí)行方面的工作內(nèi)容

根據(jù)營銷計劃對酒店營銷組合(即4 Ps)進行具體的設(shè)計和落實。它包括酒店產(chǎn)品的設(shè)計、價格及其政策的制訂、建立和調(diào)整營銷渠道、促銷活動的具體策劃開展等工作。

(四)酒店營銷控制方而的工作內(nèi)容

根據(jù)既定的酒店營銷目標(biāo)和方針，對酒店的營銷活動進行在實施過程中的(涉及營銷活動結(jié)束后的)分析、比較與評估，以便及時采取措施，調(diào)整酒店營銷活動，提高酒店營銷管理的效率。酒店營銷控制工作的內(nèi)容指各種營銷活動的分析比較、營銷部門及其人員業(yè)績評估，以及營銷組織機構(gòu)的評估與調(diào)整等工作。

第二節(jié)酒店市場與營銷環(huán)境

一、酒店市場

    酒店市場指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購買酒店商品的任何人或組織。按照現(xiàn)在的酒店營銷觀念，酒店經(jīng)營管理者不能只看到現(xiàn)實的購買者，還應(yīng)該注意到，通過有效的促銷活動，潛在購買者可以轉(zhuǎn)化成實際購買者。

二、酒店市場營銷環(huán)境

    (一)概念

酒店市場營銷環(huán)境指推動或影響酒店營銷管理能力的各種酒店外部和內(nèi)部因素所組成的酒店生態(tài)系統(tǒng)，它分成兩個部分，即酒店的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。                                                                                                   

    (二)目的

    酒店市場營銷環(huán)境是酒店生存和發(fā)展的前提和條件。酒店市場營銷環(huán)境的發(fā)展，既可以給酒店帶來市場機會，也可以給酒店造成嚴重威脅。因此，分析酒店營銷環(huán)境的目的包括認清酒店的優(yōu)勢和劣勢及抓住酒店市場營銷機會和分析酒店面臨的營銷威脅兩個方面。

    1.認清酒店的優(yōu)勢和劣勢

    通過對酒店內(nèi)部環(huán)境的分析，能認清酒店所擁有的優(yōu)勢和劣勢，如酒店建筑獨特吸引人，服務(wù)質(zhì)量一流，酒店決策層思想開拓創(chuàng)新等，都是酒店的優(yōu)勢;反之，管理系統(tǒng)混亂、服務(wù)質(zhì)量低劣等成為酒店的劣勢。

    2.抓住酒店市場營銷機會和分析酒店面臨的營銷威脅

    (三)酒店市場營銷環(huán)境的特點

市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同酒店受不同環(huán)境的影響，而且，同樣一種環(huán)境因素的變化對不同酒店的影響也不相同。由于外界環(huán)境因素對企業(yè)作用的差異性，從而導(dǎo)致酒店為應(yīng)付環(huán)境的變化所采取的營銷策略各有其特點。孫紅偉酒店培訓(xùn)師  

1.多變性

    構(gòu)成酒店營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個因素又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。這就要求酒店根據(jù)環(huán)境因素和條件的變化，不斷調(diào)整其營銷策略。

    2.相關(guān)性

    市場營銷環(huán)境不是由某個單一的因素決定的，而是要受一系列相關(guān)因素的影響。如酒店產(chǎn)品的價格不但要受市場供求關(guān)系的影響，而且還受到科學(xué)技術(shù)的進步和財政稅收政策的影響。

    3.目的性

    企業(yè)研究市場營銷環(huán)境，其目的是為了適應(yīng)不同的環(huán)境，從而求得生存和發(fā)展。

    4.酒店營銷五忌

    (1)一忌主觀判定消費單位的信譽程度

目前，在某些酒店消費群體中，掛賬消費占相當(dāng)比重。酒店在衡量掛賬單位的消費資證時，自然會根據(jù)該單位的實力、信譽程度來確定能否掛賬，以免發(fā)生呆賬、壞賬、死賬的現(xiàn)象。時間一長，本地區(qū)的老客戶和比較知名的企業(yè)容易掌握，而對于類似新增的消費客戶就不能只憑企業(yè)屬性和現(xiàn)有實力來確定他的信譽程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。   

在交往的客戶中，積極穩(wěn)妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅強有力的監(jiān)管措施來不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細合約、縮短結(jié)賬時間、安排專人監(jiān)察等措施來開方便之門達到新增客源之目的，一旦發(fā)現(xiàn)問題苗頭再取消掛賬資格不遲。

    (2)二忌老總很少登門拜訪

    酒店老總適時登門拜訪客戶是增進了解、加強友誼、鞏固客源的有效手段，這已被廣大同行所認識，但在具體實施中就相去甚遠了。

有的要么沒時間，忘了去;有的根本沒打算自己去，讓手下應(yīng)付一下了事;有的甚至連營銷總監(jiān)、經(jīng)理都很少下去。

這里面可能有幾個方面的原因:與自己同級別的還好說，去拜訪比自己低的客戶臉面上過不去;一天到晚陷在酒店的雜務(wù)里，事必躬親，大包大攬，結(jié)果累得無從顧及;責(zé)任心不強或工作不得要領(lǐng)。大凡有這些原因的經(jīng)理們，只在乎自己的感受和實情，而忽略了賴以生存的客戶們的想法。

    (3)三忌走馬燈式拜訪

    銷售經(jīng)理在制定銷售員的量化指標(biāo)時，切不可用拜訪次數(shù)的多少來衡量一個銷售員的業(yè)績，這種看似科學(xué)實則有悖常情的做法會產(chǎn)生消極影響。銷售員與客戶的關(guān)系只是工作關(guān)系，經(jīng)常的因為工作去約見、打擾顯然不受客戶歡迎，于是就有明明在辦公室辦公而謊稱在開會的說法。次數(shù)多了，銷售員也意識到客戶的反感情緒，希望經(jīng)常有優(yōu)惠、打折.、贈送、免費等好消息帶給客戶，活躍氣氛，增添談話內(nèi)容，也加重自身的祛碼，但這是很有限的。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

營銷部除了因客而異制定拜訪計劃外，多渠道、多手段達到目的才是第一位要考慮的。

    (4)四忌策劃只是營銷部的事

營銷部的人再專業(yè)，也是數(shù)量有限;點子再多，也是勢單力薄;三個臭皮匠頂個諸葛亮，多人的參與會對活動圓滿成功提供幫助。他們還在各個部門的主管中設(shè)立兼職營銷員，在對客戶信息收集、關(guān)系溝通上以填補銷售人員的不足，基本上形成了對外營銷的立體網(wǎng)絡(luò)，很具實用性。 

 (5)五忌各自為政搞促銷

    眼下不少酒店對各經(jīng)營部門收入進行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數(shù)來保額增收。出發(fā)點無可厚非，但往往滋生一些負面影響。酒店有酒店的風(fēng)范和品位，不可以被一些低級庸俗的手法破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷現(xiàn)象，以維護酒店對外營銷的整體性。

三、營銷模式創(chuàng)新

(一)酒店營銷模式的四個階段是通過酒店專業(yè)人士及所有酒店人慢慢通過實際運作而得到提升的.

第一階段為4P的應(yīng)用:即產(chǎn)品的組合、定價的組合、地點的組合、促銷的組合，這個組合特點為:①具有可控性;②動態(tài)性;③具有整體性。

    第二階段為4C的應(yīng)用，即:消費者、成本、便利、溝通;企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整體營銷，其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求他們成為統(tǒng)一的有機體，4C是強化以消費者要求為中心的營銷組合。

    第三階段為4S的應(yīng)用，即:滿意、服務(wù)與微笑、速度、誠意，4S的營銷戰(zhàn)略強調(diào)從消費者要求出發(fā)，建立“消費者占有”的營銷導(dǎo)向，定期對酒店產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及綜合性消費者滿意指數(shù)的測評與改進。

    第四階段為4PCS的有機結(jié)合應(yīng)用，即:以酒店為中心的市場營銷管理理念，以消費者為中心的觀念、社會營銷觀念。4PCS的營銷管理理念其核心是要在正確處理好企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

    所以酒店要滿足顧客，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，不能孤立只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場需求和營銷環(huán)境特點出發(fā)，根據(jù)酒店特點，資源和優(yōu)勢綜合應(yīng)用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效益，爭取最佳效果。

    (二)營銷觀念創(chuàng)新

    它分為九個方面內(nèi)容:4R營銷法、品牌的分類、做大做高做精是一個選擇市場的過程、對經(jīng)營與管理的再次認識、市場營銷與銷售、對主題酒店和主題產(chǎn)品的思考、建立客戶平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷、會展經(jīng)濟你認知多少、酒店銷售業(yè)務(wù)運營若干要素。酒店營銷到此又上了一個臺階，強調(diào)顧客—人的因素，注重營銷過程中對顧客的關(guān)懷，客戶關(guān)系的維護，生產(chǎn)過程和消費過程必須以“以人為本”為原則，根據(jù)買方賣方市場雙方特點和需求，不斷調(diào)整、創(chuàng)造、策劃出新的產(chǎn)品，實現(xiàn)最終目標(biāo)。

    (三)追隨客人的滿意度

    員工的責(zé)任、管理的責(zé)任、當(dāng)你感覺到與高水準酒店有差距時你是否已經(jīng)找到了容易出現(xiàn)的問題。

員工要熱愛酒店，關(guān)愛客人，體現(xiàn)酒店宗旨，管理要注重細節(jié)，“量化”標(biāo)準，貴在“堅持”，找到差距，體現(xiàn)自己的特色，要“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我變”。

第三節(jié)如何進行酒店市場環(huán)境分析

酒店的市場營銷活動是在一定的外界環(huán)境下進行的。為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)企業(yè)必須認真分析和研究市場營銷環(huán)境并努力謀求酒店外部條件和營銷策略之間的動態(tài)平穩(wěn)。研究市場營銷環(huán)境是酒店制定營銷策略的前提。

一、酒店的微觀環(huán)境

    營銷管理的任務(wù)是為目標(biāo)市場提供有吸引力的產(chǎn)品與服務(wù)。這個目標(biāo)能否達到要受其微觀環(huán)境中的各種因素的影響，它們包括本酒店、供應(yīng)商、顧客、營銷中介、公眾及競爭者。

    (一)本酒店

    營銷計劃的開展與實施不能僅憑營銷部一己之力，必須得到酒店最高管理層的鼎力支持及各個部分的密切合作。如所需資金需財務(wù)部籌措，餐廳部需配合計劃開發(fā)新產(chǎn)品，客房部負責(zé)客房的清潔衛(wèi)生等。總之，酒店所有各部分都能對營銷計劃的成敗產(chǎn)生影響。

(二)供應(yīng)

商供應(yīng)商作為向酒店提供原材料及各種計劃所需資源的單位其供貨能力及供貨價格水平的變化都會深刻地影響酒店的營銷計劃，如某酒店欲推出清真餐廳，專供新疆風(fēng)味的特色菜，酒店營銷部為此制定了完善的營銷計劃，萬事俱備，只欠東風(fēng)，無奈，就在市場引人期邊疆地區(qū)罕見的雪災(zāi)使綿羊大量減產(chǎn)，供應(yīng)商羊肉價格上漲數(shù)倍，餐廳于是不得不提高價格，而此價格很可能是顧客不愿支付的，這樣項目就“流產(chǎn)”了?？梢?，營銷管理必須對供應(yīng)是否得到保證和供應(yīng)成本的變化給予關(guān)注。

    (三)顧客

    顧客是酒店產(chǎn)品的購買者，是影響酒店營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素。不同類型的顧客其購買行為表現(xiàn)出不同的特性，生需求，是為開展業(yè)務(wù)、擴大“生產(chǎn)”出的需求彈性較小，由專業(yè)人員購買，

  如與單位旅游者相比公司購買者的購買行為屬于派生需求,是為擴大生產(chǎn),開展”業(yè)務(wù)”而進行的購買行為，費用是生產(chǎn)性費用，所以表現(xiàn)表現(xiàn)出的需求較小,由專業(yè)人員購買.

他們看重產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，一般的廠‘告宣傳對他們影響不大。酒店必須對自己要吸引什么樣的目標(biāo)顧客群作準確定位，并及時跟蹤顧客需求的變化，美國維多利亞車站餐館在20世紀70年代足一個取功貨侶陰家讓?？h米平以十干囚產(chǎn)品為主，以主肋為特色，因產(chǎn)品味美價廉深受歡迎，餐館視質(zhì)量與獨特口味及低價為營銷法寶。然而20世紀70年代中期厚肉價開始大幅上漲，餐館只有兩種選擇:一是承受成本提高;二是提高菜價。同時人們的口味也由以前喜歡牛、羊肉，變成現(xiàn)在喜歡面食。環(huán)境在悄悄地變化，維多利亞餐館的特色過時了，然而餐館卻未注意到，終于導(dǎo)致其在20世紀80年代末破產(chǎn).這是不注重顧客環(huán)境變化而導(dǎo)致失敗的例子。

（四）營銷中介

就酒店而言，營銷中介指那些幫助酒店尋找顧客而增加銷售的企業(yè)。在國內(nèi)，旅游業(yè)是酒店最主要的營銷中介，某酒店若能“傍”上國旅、上海春秋之類的大旅行社就意味著擁有大量穩(wěn)定的客源。所以，旅行社組團能力的高低及組團的質(zhì)量對那些依賴旅游業(yè)的酒店來說有著重大的影響。所以對酒店而言必須選擇那些聲譽好、能向顧客提供承諾的產(chǎn)品并支付酒店服務(wù)費用的營銷中介。

    (五)競爭者

    競爭者也是酒店微觀環(huán)境之一。其狀況直接影響酒店的經(jīng)營活動。

    美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授認為行業(yè)競爭強度的高低是由五種基本競爭力決定的。五種基本競爭力是指同行業(yè)競爭者、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進人者威脅、替代品威脅。

    (六)社會公眾

    社會公眾是指任何對酒店實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生一定的影響或者是有一定利害關(guān)系的社會群體。包括金融界、新聞界、消費者協(xié)會、工商管理部門以及注意和關(guān)心酒店的普通公民。

公眾輿論對酒店樹立良好的企業(yè)形象，獲得有利的競爭地位至關(guān)重要，同時公眾對顧客起著消費引導(dǎo)作用。

    酒店營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以便在營銷活動中取得有利的地位。

二、酒店的宏觀環(huán)境

酒店本身及其他微觀環(huán)境因素都活動于一個更大的宏觀環(huán)境當(dāng)中，這個環(huán)境即提供機會，也構(gòu)成威脅，所以酒店必須密切注視環(huán)境的變化，并對環(huán)境中各種不可控制因素的變化作出反應(yīng)。宏觀環(huán)境由七種主要因素構(gòu)成。相對于微觀環(huán)境，·宏觀環(huán)境因素對酒店業(yè)的影響往往是戰(zhàn)略性的，而且更加難于控制。

    從人口因素的角度出發(fā)要求酒店必須考慮人口的數(shù)量、年齡、性別和收人狀況，以及是從本地、本地區(qū)、本國還是海外吸引客源。例如:一家以吸引觀光型游客為主的酒店在青島開發(fā)區(qū)開業(yè)成功的機會就很有限，因為開發(fā)區(qū)缺乏旅游資源，且市場開發(fā)也很零散，再者青島市區(qū)類似的酒店多如牛毛，誰會舍近求遠跑到一灣之隔的開發(fā)區(qū)下榻呢?

    控管經(jīng)濟因素對酒店業(yè)的影響是顯而易見的，1998年東南亞金融危機使得國內(nèi)大量涉外酒店尤其是以東南亞為主要客源市場的酒店經(jīng)營舉步維艱。

    酒店業(yè)是一個具有多元文化的行業(yè)。許多成功的亞洲大酒店在擴展設(shè)施以滿足顧客對西方文化需求的同時，保留了自身文化的精髓。還有在制定菜單的影響，經(jīng)理們在安排住宿時必須考慮到種族和宗教差異。這些都是多元文化的表現(xiàn)。

影響酒店經(jīng)營的宏觀因素還包括競爭者(宏觀)、自然因素、技術(shù)因素、政治因素等，酒店的宏觀環(huán)境對酒店有重大而深遠的影響，酒店只有密切注視跟蹤其變化，才能最有效地抓住機會并減少威脅。

三、分析酒店市場環(huán)境要進行酒店市場細分

    (一)酒店市場細分

    酒店市場細分指根據(jù)消費者對酒店需求的差異性，將整個市場細分為幾個有同樣需求的子市場，從而使酒店有效地分配和使用酒店資源，進行各種營銷活動。

    通過市場細分，酒店能夠分辨和確定那些具有相似消費需求和消費特點的賓客群。眾所周知，一家酒店不可能同時滿足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必須認真確定本企業(yè)需要吸引的是哪部分市場。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    (1)地理細分。即按地理因素劃分酒店市場。這是一種傳統(tǒng)的、至今仍普遍使用的一種方法，如美國市場、日本市場、韓國市場等。

    (2)人口細分。即以年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收人、職業(yè)、教育、信仰、種族、國籍等人口統(tǒng)計因素劃分。

    (3)心理行為細分。即按顧客生活態(tài)度、消費習(xí)慣個性、購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度等心理和行為因素進行市場細分。

    (4)酒店使用者細分。即按旅游目的、團體規(guī)模和旅游目的地等因素劃分市場己

(5)酒店購買者細分。即按只購買而不使用酒店產(chǎn)品的中間商類型進行劃分。

(二)選擇酒店目標(biāo)市場

酒店目標(biāo)市場的確定大體可按圖1所示的步驟進行。

分析評價酒店細分市場是選擇目標(biāo)市場的關(guān)鍵，一般分析以下幾個方面:

(1)分析衡量本酒店各類細分市場的銷售量及增減趨勢。

(2)評估細分市場的盈利性。

(3)評估細分市場需求的變化模式。

(4)分析本酒店對細分市場的招待能力。

(5)分析競爭者對細分市場的招待能力。

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│大體確定酒店經(jīng)營范圍│

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│進行酒店市場細分    │

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│分析評價酒店細分市場│

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│確定酒店目標(biāo)市場    │

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圖1酒店目標(biāo)市場的確定   

評價細分市場包括定性評價和定量評價兩種。前者指對各細分市場的性質(zhì)進行分析，如細分市場消費者的消費態(tài)度、價值觀念、細分市場的發(fā)展趨勢、增長形勢以及專家的評價等。經(jīng)過定性分析后，酒店營銷人員可以大致確定各細分市場的性質(zhì)，但還需對各細分市場進行定量評價。后者指用具體的數(shù)量標(biāo)準來衡量和預(yù)測各細分市場的現(xiàn)實客源量和潛在客

源。此時一般采用統(tǒng)計圖示法，亦可采用均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法及回歸分析法對各細分市場進行定量分析?？捎糜谑袌龆糠治龅暮饬恐笜?biāo)有市場的需求量、銷售量、市場占有率、營業(yè)額、市場增長率等。

    在對酒店各細分市場評價后，酒店營銷人員基本上能識別自己應(yīng)經(jīng)營的目標(biāo)市場。但在最終確定目標(biāo)市場時，酒店營銷人員還必須用以下五條原則對可能成為酒店目標(biāo)市場的細分市場進行衡量，用來最終確定目標(biāo)市場。這五條原則是可測性、可達性、大量性、持久性和可防性。

    (1)可測性，指酒店確定的目標(biāo)市場能用各種數(shù)量指標(biāo)和單位來衡量。

    (2)可達性，指酒店的營銷手段能有效地到達酒店確定的目標(biāo)市場。

    (3)大量性，指酒店確定的目標(biāo)市場必須具有足夠潛在的能力。

    (4)持久性，指酒店確定的目標(biāo)市場能長時間維持。

    (5)可防性，指酒店能在確定的目標(biāo)市場上保證有足夠的競爭能力，在競爭中處于不敗之地。

第四節(jié)如何制訂酒店市場營銷計劃

酒店營銷計劃指一份用來指導(dǎo)酒店在一定時期內(nèi)各種營銷活動的書面文件。營銷計劃按計劃期的長短可分為長期、中期及短期計劃。一份正規(guī)、有效的酒店營銷計劃有以下幾個方面。

一、酒店營銷使命

    酒店營銷使命指酒店或酒店集團所作營銷決策的指導(dǎo)性綱要，文字簡明扼要，且高度概括。以營銷情況作為分析依據(jù)，對酒店的市場、產(chǎn)品、競爭、消費者行為等的過去、現(xiàn)在及將來作出高度概括和結(jié)論。因為營銷使命的這一特點，又可將之稱為“專家性總結(jié)”。二、酒店營銷目標(biāo)

    酒店營銷目標(biāo)指酒店在一定時期內(nèi)所要達成的一種理想境界。此理想境界可用定性定量兩種方式表達，因此酒店營銷目標(biāo)可分成定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩大類。定性目標(biāo)通常有市場形象、服務(wù)質(zhì)量、市場競爭地位等目標(biāo);而定量目標(biāo)通常有酒店市場占有率、利潤、營業(yè)收人、投資回報率、客房出租率、銷售量、平均房價等多種。例如某五星級酒店曾為自己定了這樣幾個目標(biāo):“一年內(nèi)成為上海第一，三年內(nèi)成為全國第一，五年內(nèi)進人國際酒店業(yè)最佳酒店行列”;“今年酒店年平均出租率達到60%，客房出租間數(shù)到達10 000間，年平均房價達到120美元?！憋@然，該酒店的營銷目標(biāo)既包括了定性目標(biāo)(市場形象)，又包括了定量目標(biāo)(如銷售量等)。

三、酒店市場營銷計劃的制訂過程

    酒店市場營銷計劃的制訂是一個完整的、系統(tǒng)的過程，它需要酒店決策者及各部門投入大量的時間、人力及費用去對酒店的過去、現(xiàn)在及將來的情況作深思熟慮的分析與推敲，只有這樣，制訂的營銷計劃才有真正的指導(dǎo)意義。酒店營銷計劃的制訂常有如下四個步驟。(一)酒店營銷使命的確定

    營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施等作簡明概括的說明，也就是對酒店營銷使命的總結(jié)。

(二)酒店營銷機會威脅的確認

    營銷計劃中第二個主要內(nèi)容是對市場營銷中所面臨的主要威脅和機會的分析。營銷威脅指營銷環(huán)境中存在著的對酒店營銷不利的因素;“機會”指營銷環(huán)境中對酒店營銷有利的因素。酒店經(jīng)營除了要了解酒店所面臨的營銷機會和威脅外，還必須對它們進行評估，對營銷威脅可以從兩個方面進行評估:一是潛在的嚴重性，即威脅成為事實時酒店蒙受損失的多少;二是是否可能發(fā)生，即它成為事實的可能性。對于營銷機會也可從兩方面評估:一是潛在吸引力，即這個機會能否給酒店帶來利潤;二是成功的可能性。營銷機會能否成為酒店真正的獲利機會，應(yīng)看它是否符合酒店的目標(biāo)和資源狀況。

(三)酒店營銷目標(biāo)的制訂

營銷計劃的核心是營銷目標(biāo)，它是在分析酒店營銷現(xiàn)狀并推測未來可能的機會和威脅的基礎(chǔ)上制定出來的。營銷目標(biāo)能讓酒店經(jīng)營者了解酒店奮斗的總方向，并且便于組織內(nèi)的分工，便于營銷計劃執(zhí)行結(jié)果的衡量。因此，如果沒有營銷目標(biāo)，計劃制訂過程中的后續(xù)工作都無從談起。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

(四)酒店營銷策略的構(gòu)思

根據(jù)上述幾步計劃工作，經(jīng)營人員可以圍繞產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合因素來構(gòu)思實現(xiàn)目標(biāo)的各種設(shè)想。這個工作實際也就是對各種假定的營銷形勢加以討論。

計劃制訂的酒店中高層管理者都有責(zé)任依據(jù)各種假定的情況提出各自的看法因此，參與營銷，盡量做到集思廣益。

四、營銷策略的篩選評定

    對各種可能的營銷策略的評估是為了選出最佳的策略，便于將其列人營銷計劃，這樣做也有利于確保酒店營銷目標(biāo)的如期實現(xiàn)。營銷計劃制訂人員應(yīng)該事先列出幾個較為客觀的策略衡量標(biāo)準，如策略所需投入的資金、時間、精力或策略實施的難易程度等標(biāo)準，然后對各種可能的策略逐一評價衡量。

五、營銷行動方案的具體安排

把營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動程序的過程就是這一步工作的主要任務(wù)。在安排營銷行動方案時，應(yīng)將行動方案的每項具體內(nèi)容都列出詳細的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。

酒店營銷在組織開展時，要做到以下幾項:

(一)劃定銷售區(qū)域和范圍

營銷部經(jīng)理配合銷售人員劃定銷售的區(qū)域和范圍，以包干的方式，積極引導(dǎo)銷售人員拓展銷售面，銷售區(qū)域和范圍的分配要根據(jù)?？偷匿N售潛力，客戶的地理位置和類別來加以分配。

(二)規(guī)定銷售指標(biāo)

營銷部經(jīng)理根據(jù)酒店的銷售目標(biāo)和政策制定銷售指標(biāo)。銷售指標(biāo)分為數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)數(shù)量指標(biāo)有:(1)銷售數(shù)量，如客房銷售的天數(shù)，餐飲銷售額，平均房價，銷售收人等

(2)銷售次數(shù)，每天或每月應(yīng)進行的銷售訪問次數(shù)。(3)銷售費用的指標(biāo)與控制，每月銷售人員所涉及的銷售費用，如交通費和招待費用。

由于各銷售人員分管的客戶需求潛力不同，在規(guī)定銷售人員達到銷售數(shù)量的同時，要確定銷售的質(zhì)量標(biāo)準，質(zhì)量標(biāo)準有銷售人員的產(chǎn)品和銷售知識，

銷售訪問的效果，銷售人員的工作態(tài)度，工作能力以及與客戶的關(guān)系等。

(三)銷售人員的成績評估

銷售管理人員應(yīng)采取合適的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息，制訂銷售人員每月上報“銷售報告”規(guī)則，了解銷售情況，及時反饋銷售信息。

(四)編排合理的組織機構(gòu)

營銷部根據(jù)酒店客戶的地理位置和類別綜合考慮，組織銷售人員按地理位置分工銷售，減少路途時間。

六、營銷預(yù)算

    編制酒店營銷預(yù)算，在收人一方要說明預(yù)計銷售量(如房間出租年均數(shù))及平均價格(如房間平均房價或餐廳人均消費等)。在預(yù)算支出一方要說明開展各項營銷活動應(yīng)投人的成本費用。收支的差額為預(yù)計的利潤或虧損。營銷預(yù)算要由酒店決策者審批，預(yù)算一經(jīng)批準，便成為酒店營銷活動的重要依據(jù)。

七、營銷計劃執(zhí)行中的調(diào)整與信息反饋

    此為最后一部分的營銷計劃，是對營銷計劃執(zhí)行的控制。最為常見的情況是酒店各部門將營銷計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度分解，便于酒店上層管理者進行有效的監(jiān)督檢查，并督促未完成任務(wù)的部門改進工作。

八、酒店營銷戰(zhàn)略計劃的制訂

    戰(zhàn)略計劃主要是指酒店的長期計劃，它要解決企業(yè)未來3年一5年的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略。要制定營銷戰(zhàn)略計劃必須包括，計劃概募，企業(yè)現(xiàn)狀分析，機會和威脅的分析，.目標(biāo)和問題，制定的營銷方案。

(一)計劃概要

    它是營銷戰(zhàn)略計劃的綱要，使用者能迅速掌握計劃的核心與要點。再者酒店現(xiàn)狀的分析在戰(zhàn)略計劃中非常重要，通過對酒店現(xiàn)狀的分析能充分認識自己，認識市場和競爭者，只有做到知己知彼，才能為下步找出有利或不利的因素打下基礎(chǔ)。

(二)酒店內(nèi)部現(xiàn)狀分析

    1.資金分析

    分析酒店資金投放的方向是否合理，用以制定改進方案以及今后幾年內(nèi)將有多少流動資金用來擴大與發(fā)展酒店，為制訂酒店發(fā)展方案提供依據(jù)。

    2.員工素質(zhì)分析

    其分析內(nèi)容為:酒店現(xiàn)有的員工的服務(wù)技能，專業(yè)知識，禮節(jié)，禮貌是否已經(jīng)達到酒店服務(wù)的標(biāo)準要求，員工素質(zhì)中存在哪些需要解決的問題。通過對員工素質(zhì)的分析，能找出酒店服務(wù)質(zhì)量與同行的差距，與星級標(biāo)準的差距，以便更好地提高服務(wù)質(zhì)量(可實行員工崗位再培訓(xùn)，或重新選拔招收素質(zhì)好的員工)。

    3.硬件分析

    酒店的有形設(shè)施(本身的建筑，內(nèi)部與裝修)是否高于競爭者或是在品味上高于競爭者。如果不是的話，進一步更新，以增加客源吸引力，刺激其消費。

(三)市場與宏觀環(huán)境分析

    1.有形設(shè)施和無形服務(wù)是否符合市場需求

    比如根據(jù)美國“酒店工業(yè)雜志”報道，未來的餐旅業(yè)，商業(yè)旅游，會議餐旅，政府團體會議將會增多，那么面對市場這一變化，作為酒店就必須分析酒店硬件設(shè)施是否具備了召開國際大型商會的場所條件，是否可以提供現(xiàn)代的會議廳，現(xiàn)代通訊設(shè)備與電腦信息系統(tǒng)是否完備，等等。從中可以確定需要改建和增加哪些具體項目。為了滿足客人的享受心理，提供的無形服務(wù)是星級服務(wù)嗎(包括禮節(jié)禮貌儀表)?

    2.銷售能力與銷售渠道分析

    酒店銷售人員是否具有銷售能力，銷售渠道是否正確，競爭對手與銷售能力是否很強大?.通過這樣的分析能看出不足之處。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    3.競爭形勢分析

    要分析酒店應(yīng)確立誰是主要競爭對手，并詳細收集對手的信息。詳細分析競爭對手的規(guī)模實力，服務(wù)標(biāo)準與范圍，定價促銷等營銷策略等。從中判明，競爭對手對自己可能構(gòu)成的威脅與影響，以及將會為自己提供怎樣的機會?

    4.宏觀環(huán)境分析

    這主要研究人口、經(jīng)濟、技術(shù)、法律、社會文化的變化發(fā)展過程中，對酒店會產(chǎn)生怎樣的影響。

(四)機會和威脅分析

    在市場營銷中，機會與威脅是酒店不可控制的，它是對酒店發(fā)展造成有利或者不利的外部環(huán)境因素。機會—是指因環(huán)境變動而產(chǎn)生的，給酒店市場營銷帶來或可能帶來的有利條件和時機。威脅—是指環(huán)境中某些因素的變化給酒店市場營銷造成或可能造成的壓力和危害。

I.科學(xué)分析營銷機會

很多酒店經(jīng)理都不斷地思考著—面對競爭對手自身有哪些優(yōu)勢，面對市場又可以爭取到哪些營銷機會呢?

(1)主要競爭對手有哪些弱點?(抓住弱點，進行反攻擊。)

(2)目前的競爭市場中有哪些顧容需求的、但還沒有被開發(fā)出來?(積極開發(fā)新產(chǎn)品做到一招先，誰先占領(lǐng)市場，誰就會擁有更多的顧客。)

(3)面對競爭對手自身的地理位置優(yōu)越，經(jīng)營管理人員年富力強(發(fā)揮優(yōu)勢，樹立形象)，酒店應(yīng)注意發(fā)覺營銷機會，大力開發(fā)，使其轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟效益。 

 2.科學(xué)分析營銷威脅

盡管經(jīng)營威脅是任何一個酒店都盡力回避的，但市場競爭中，威脅總是現(xiàn)實的、存在的，必須正確認識威脅積極采取措施。

(1)今年必須解決的問題還沒解決。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量不如同行。

(3)新建企業(yè)知名度低。

(4)與競爭對手比自己的定價過高或過低

(5)競爭對手有新的營銷方案出臺。

(6)自己的營銷策略已經(jīng)不適用了，新策略未制定.

(7)營銷經(jīng)費大大減少了。

(8)競爭激烈同行太多。

酒店進行機會與威脅分析，目的就是要充分掌握各種信息，采取相應(yīng)的措施。有效地利用機會。避免轉(zhuǎn)化，弱化威脅，戰(zhàn)勝威脅。因此，在酒店制訂營銷計劃中，對機會與威脅的分析是十分關(guān)鍵的。

(五)目標(biāo)和問題分析

    目標(biāo)是一個酒店在一定時期內(nèi)經(jīng)營發(fā)展的方向，制定戰(zhàn)略計劃時應(yīng)詳細分析。

    (1)財務(wù)目標(biāo):要確立總銷售額度，并使酒店全體職工了解本酒店經(jīng)濟指標(biāo)。

    (2)營銷目標(biāo):酒店的財務(wù)目標(biāo)，都必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷目標(biāo)，為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，必須確定:①服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項目如何提高?②是否有必要開拓新的服務(wù)項目?內(nèi)容是什么?如何定價?③怎樣擴大市場份額，采取何種形式來實現(xiàn)?

    (3)問題分析:根據(jù)營銷威脅的分析，會發(fā)現(xiàn)很多問題，如價格與促銷策略是否應(yīng)該?服務(wù)水準是否有不如意之處，積極發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

(六)制定營銷方案

    營銷方案是指企業(yè)在今后數(shù)年內(nèi)特別是下一年將采用的各種營銷策略。確定目標(biāo)后，營銷經(jīng)理就必須考慮制訂實現(xiàn)目標(biāo)的相應(yīng)的營銷方案。作為營銷方案需解決兩個問題。.

    (1)針對目標(biāo)制訂營銷策略，并予簡要說明:如酒店的目標(biāo)客人，市場定位，服務(wù)價格，廣告和促銷，服務(wù)項目等問題的策略。酒店的市場營銷策略多種多樣(產(chǎn)品策略，價格策略，分銷策略，促銷策略)。

    (2)營銷方案是營銷目標(biāo)的進一步具體化，它必須非常具體地規(guī)定出為實現(xiàn)目標(biāo)各部門該做些什么，什么時候去做?何人去負責(zé)，只有這樣才能保證計劃的執(zhí)行反饋和控制。設(shè)立行動日程是使任務(wù)更加具體化(計劃表有的以年度為單位，有的以季度為單位)。

第五節(jié)如何進行酒店市場營銷組合

    市場營銷組合指酒店企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。酒店必須針對不同的環(huán)境因素有效地開展市場營銷活動。把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品、定價、銷售渠道和促銷進行最佳組合，使他們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。

    營銷組合具有可控性、動態(tài)性、復(fù)雜性等特點。

    酒店營銷組合的可控性，指上述市場組合因素是酒店可以控制的因素。也就是說，酒店可以根據(jù)市場細分、市場競爭狀況等以及消費者的需求和欲望，確定自己酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定和選擇營銷渠道及銷售價格，選用各種促銷手段。然而，除了可控因素之外，

市場環(huán)境即社會、人口、經(jīng)濟、政冶、法律、思想、文化、競爭條件等，也影響酒店的營銷活動。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    市場營銷組合的動態(tài)性，指市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是動態(tài)變化的無常組合。營銷組合中的每一個因素中又包含著許多因素，因此，在酒店根據(jù)內(nèi)外環(huán)境進行營銷組合時，只要其中某一因素發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的組合。

    市場營銷組合的復(fù)雜性，指市場營銷組合中諸多的次組合形成了復(fù)雜性。如前所述，市場營銷組合是四個因素的大組合，而每個因素又包括許多因素，形成每一個因素的次組合。

例如，酒店市場促銷是營銷的一個因素，但促銷因素本身又可形成組合力量，因為促銷包括廣告宣傳、人員推銷、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系等次組合因素，而且這種次組合的因素還可再細分組合。如在廣告這個組合因素中，僅手段就包括報紙、雜志、廣播和電視等媒體。因此，酒店在整體運用營銷手段時，不僅要四個因素綜合運用，而且要注意運用各個因索自身的組合力量。

  不能忽視營銷組合的作用，它既是制定酒店市場營銷戰(zhàn)略的重要基穢，也是對付競爭的一個有力手段，還是協(xié)調(diào)工作的關(guān)鍵紐帶。對酒店而言，營銷組合策略是產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略的有機組合與搭配。

    酒店營銷可根據(jù)企業(yè)的銷售要求，針對賓客的不同需要開發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括:

    (1)公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠:如免費在客房供應(yīng)一籃水果，免費提供歡迎飲料，免費使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。

    (2)會議組合產(chǎn)品。會議組合產(chǎn)品包括使用會議廳，會議休息時間供應(yīng)點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供。

(3)家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。 

 (4)蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。

    (5)婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌觯Y(jié)合婚禮消費的形式，適應(yīng)消費的心理，強調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費。該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    (6)周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動:如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上酒店的食宿服務(wù)組合成價格便宜的包價產(chǎn)品。

    (7)淡季度假產(chǎn)品。在營業(yè)淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。 

 (8)特殊活動組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營銷人員具有創(chuàng)造性及發(fā)散思維，設(shè)計出既新穎又在經(jīng)濟和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。

一個成功的酒店，離不開成功的營銷。在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進人拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠遠不夠的。如何吸引客源，提升酒店競爭力則是每一個酒店都在積極考慮的首要問題，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進的酒店營銷來武裝自己，從而促進我國酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。

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