第二模塊 回歸營銷本質的思考（3小時）
【提問】如何理解銷售？我們在賣什么？
提問，每一個人的答案要寫出來，問你的公司賣的是什么？你是如何理解的呢？公司是如何來實現(xiàn)的呢？——分享是最好的學習哦
總結：今天我們從事銷售都是子啊一定的環(huán)境下，各位對嗎，大的環(huán)境，市場的需求，同行的競爭等等，那么我們怎樣透過復雜的現(xiàn)象去找到其背后的一些基本規(guī)律呢？，接下來我們一起探討，，，，，，
從4P到4C，增加定位，市場矩陣，營銷戰(zhàn)略，市場環(huán)境分析
一，營銷環(huán)境與挑戰(zhàn)
講銷售一定要講到大背景，在大的環(huán)境下我們的問題、我們的目標是什么？（講課時一定要強調啟發(fā)和思考，強調宏觀的背景。）
（一）、變革年代下的宏觀環(huán)境背景
1，21世紀是創(chuàng)新的時代
（1）中國經(jīng)濟30年的發(fā)展，最主要是一個好的機制和環(huán)境，2008年的金融全球風暴也給我們國內的中小民營企業(yè)敲響了警鐘，依靠過去那種傳統(tǒng)的發(fā)展思維還能走多久？未來的企業(yè)發(fā)展到底靠什么制勝。不確定因素成為一種常態(tài)2008,2012,2005年的思考，我們做好準備了嗎？
（2）創(chuàng)新的理解，創(chuàng)新不是一種理念而是一種行為，主要有新產品，新技術，新替代性原材料，新商業(yè)模式，新企業(yè)組合。不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)，原材料暴漲企業(yè)微利時代到來，所以企業(yè)要做好內功，保證總成本領先，圍繞顧客價值進行創(chuàng)新，進行營銷流程再造，成為價值鏈的管理者。
（3）信息量多，我們今天一天能夠接受的信息可能是十幾年前一年所能接受的信息。在如此多的信息背景下，哪些對我們企業(yè)經(jīng)營有幫助，企業(yè)在這樣的背景下，大家對市場掌握的信息一樣多，到底怎么樣去分析，尋找對企業(yè)發(fā)展有利的信息和撲捉新的商業(yè)機會呢？
2，經(jīng)濟全球化時代
（1）經(jīng)濟的全球化不是你想全球化，很多企業(yè)是被全球化，面對國際化的大公司運作模式，我們準備好了嗎？我們如何參與新一浪潮的競爭呢？中國企業(yè)成長短短幾十年，要面對國外上百年甚至幾百年的企業(yè)競爭壓力。
企業(yè)的虛擬概念越來越被重視和應用。公司很多部門在空間上實現(xiàn)異地化，人員異地本土化，靠近市場，靠近客戶。
案例：中國的低成本就是世界的低成本——某歐洲企業(yè)，大家要看《世界是平的》
案例：自己的企業(yè)營銷環(huán)境
（2） 供應鏈管理模式的重視和實施，從產業(yè)鏈創(chuàng)造客戶價值角度進行整合，成功企業(yè)如DELL，沃爾瑪?shù)取?br />案例：我公司的客戶鑫華股份。
（3）未來的競爭是管理的競爭。如何理解？也是素質，能力的競爭。
3，中國的產業(yè)調整影響
（1）產業(yè)轉移
（2）企業(yè)環(huán)保壓力
（3）產品升級
產業(yè)調整如何影響我們的營銷行為，制造企業(yè)轉型為服務型制造企業(yè)
（二）行業(yè)環(huán)境，競爭格局造成壓力
1，充分競爭的市場格局
現(xiàn)今中國，除新興行業(yè)和國家壟斷的行業(yè)，全都處在充分競爭的市場格局當中，各位，同意嗎？企業(yè)雖重視營銷戰(zhàn)略上，但在實際很多行業(yè)的市場上大都出現(xiàn)了同質化的產品和服務。競爭造成的壓力越來越大，價格戰(zhàn)一直無法避免，在這樣的市場競爭背景下，營銷突破是對企業(yè)的真正考量。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略實踐的思考。是低成本？差異化？集中化？我們在執(zhí)行戰(zhàn)略關鍵如何把控好時間，空間，環(huán)境因素？如何做到主動。比如降價是被動還是主動的戰(zhàn)略？
競爭往往體現(xiàn)在速度競爭，現(xiàn)在已經(jīng)不是大魚吃小魚時代。競爭的本質是遠離競爭，創(chuàng)造公司的差異化優(yōu)勢——對波特競爭理論的理解。
1，競爭對職業(yè)營銷人員的素質要求越來越高。
3，市場有所為有所不為
作為企業(yè)的產品，下游的目標市場必須要進行市場細分，產品定位。在與鑫華高層管理者溝通時，多次強調這點。我們在尋找目標客戶必須要鎖定，不是所有的下游企業(yè)都可以發(fā)展為你的客戶的。這種觀點其實很多優(yōu)秀的企業(yè)都這么實踐的。從企業(yè)內部角度，必須要把自己的設備、生產、工藝、經(jīng)驗等多種資源進行整合，做最適合客戶的產品。一旦有風浪來臨，大家可以共同提前感知，共同應對，形成上下游企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關系。
案例：千島湖啤酒定位
安順化纖定位
（三）業(yè)務員時代的終結，團隊時代的開始。
1，競爭不當是產品和產品，不是企業(yè)和企業(yè)，是價值鏈之間的競爭，是團隊和團隊的競爭。
案例：非競爭性合作聯(lián)盟
案例：2010年10月—11月，下游化纖客戶的喜和悲，說明要企業(yè)績效不當是產品或銷售的問題，必須要回歸對產業(yè)鏈，價值鏈的思考和應用上。
2，客戶拜訪的三級模式 ：客戶經(jīng)理了解需求，專家技術人員跟進演示講解，高層拜訪增加影響。
案例：傳化營銷（可以把傳化講課照片在PPT上）
傳化理念：三流業(yè)務員賣產品，二流業(yè)務員賣服務，一流業(yè)務員賣喜歡。推行營銷創(chuàng)新提出四維營銷即“文化營銷、技術營銷、品牌營銷、關系營銷”
（1）采用團隊營銷，公司技術、銷售員、部長協(xié)調客戶公關和問題解決，并與客戶相關對接，進行培訓和溝通。
（2）對銷售員進行OEC管理
（3）傳化的干部角色定位是公司文化傳播者、公司戰(zhàn)略的執(zhí)行、下屬培訓和過程管理等。理念是：品牌的塑造靠品質，品質提升靠技術，技術創(chuàng)新靠人才，人才靠企業(yè)文化，文化靠老板。
（4）傳化的客戶服務進行產業(yè)鏈的延伸，延伸到下游的下游
（5）在進行客戶拜訪時不要做純粹的業(yè)務推廣，要針對客戶內部各相關人員，核心是推廣我們傳化是怎么做的，說發(fā)展歷史、談企業(yè)文化，說管理、服務、團隊等。
二、中國的營銷思維發(fā)展之路
理念和思考的重要性，們?yōu)槭裁磳W習比學習本身更重要，我們?yōu)槭裁醋?a target="_blank" style="color: black;" >銷售比做銷售本身更重要，我們?yōu)槭裁醇藿o這個男人或娶這個女人比嫁個他或娶她更重要，各位您說是嗎？一個人成功了卻不知道怎么成功的是一種失敗，一個人失敗了不知道怎么失敗的是最大的失?。?br />銷售的理念是隨著市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展創(chuàng)新。沒有對錯之分，只有適合與否。一切的理念來源于銷售實踐的總結。
1，產品導向
我生產什么，市場就只能要什么，典型的計劃經(jīng)濟的體現(xiàn)。這個階段沒有廣告，沒有促銷。只有計劃性的生產和計劃性的調撥。主要是國家體制決定。
各位可以想想：我們現(xiàn)在又沒有行業(yè)的產品是這種模式呢？
2，推銷導向
依靠大量的推銷員帶著自己企業(yè)的產品走向千家萬戶，走進消費者。其實今天我們看到的很多老板就是從這個階段起步的，特別是浙江企業(yè)的發(fā)展。如娃哈哈，傳化等。
3，銷售及服務導向
目前國內大大部分企業(yè)是再這個階段，廣告滿天飛。市場競爭的加劇，企業(yè)開始考慮如何快速的獲得市場，參與競爭。這時候經(jīng)典的營銷4P理路在中國大量的企業(yè)被采用。即營銷的策略組合要素，產品，價格，促銷，渠道。這階段，開始關注市場的變化和客戶的需要。
定位的理解？尋找顧客渠道，贈品促銷，顧客目標定位
以上的三種都是以我為中心，一產品為出發(fā)點，有沒有考慮市場與客戶的需求呢？么作為客戶，就會思考：你說的和我有什么關系，我為什么要聽你說？我為什么要買你的產品？各位，是不是？
產品為主導——升級為——客戶需求
產品主導特點：以產品硬件為主導，以商務公關為手段
客戶需求特點：以客戶為中心，注重硬件+軟性價值的系統(tǒng)服務。
案例：海爾的小神童，地瓜機
關于促銷：工業(yè)品如何做呢？專業(yè)媒體廣告，軟性文章，口碑效應，專業(yè)會議，人員推廣
4，顧客導向
互動：一提到顧問，大家會想到什么，如何理解呢 ？顧問式個什么角色？
以市場需求為導向，以客戶價值利益為出發(fā)點，為顧客提供問題解決方案的銷售理念。
（1）銷售行為VS購買行為，一切要以顧客出發(fā)，不僅要知道銷售行為流程，更要關注顧客的購買流程。
【自檢】
請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。
①如何將產品向客戶說明清楚
②如何理解產品對解決自身問題的意義
③如何解決銷售中的障礙
④解決目前面臨的問題
⑤產品和服務的明顯特征
⑥目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)
（2）賣點VS買點
我們所定義的賣點不一定就是顧客真正的需要，也不是每一個顧客的需要況且顧客的需要是存在差異化的。不要強調產品的賣點，要思考客戶的問題點與我產品的關系。我們所認為的對顧客的利益不是真正的利益，必須是顧客自己感受到得才是真正的利益。你的賣點不=客戶的買點
案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創(chuàng)造顧客價值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨尋找賣點是沒有意義的。
賣什么？產品，服務，情感，夢想，希望，，，，
在銷售中不要說你產品的理論，優(yōu)點，產品知識，要從顧客角度說利益，效果，好處
（3）進入顧客的頻道
舉例，業(yè)務員名片的變化，從銷售代表到客戶經(jīng)理，售樓的現(xiàn)在叫物業(yè)顧問，美容的叫美容或健康顧問，移動的銷售員叫客戶經(jīng)理及資深客戶經(jīng)理，很多企業(yè)現(xiàn)在把自己的營銷部門改為顧客管理部門。以上可以體現(xiàn)出現(xiàn)在的企業(yè)的理念是顧客需求導向為出發(fā)點，不僅是出發(fā)點，也是目標。
啟示
理念的改變必要要有實踐的方法跟上。理念的創(chuàng)新一定會帶來行為的改變，各位你說是還是不是。比如你想顧客推廣產品，一直說怎么好，這樣對顧客有什么好處，和他有什么關系？我們了解他的需求了嗎？
總結：營銷4大理念：關系營銷，技術營銷，價值營銷，品牌營銷
如何來運用呢:品牌營銷不是企業(yè)唯一出路，為什么一定要做品牌？看產品，看市場，看客戶定位多種要素的互動來決定關系營銷：沒關系有關系，有關系沒關系。針對大客戶營銷重要，如何獲得信任，如何維護不同關健這關系，對做人的理解。價值營銷，技術營銷
由顧問導向，從市場角度出發(fā)引出“營銷就是創(chuàng)造顧客價值“（講課要一環(huán)套一環(huán)哦）
三，營銷就是創(chuàng)造顧客價值
1，什么是顧客價值？
互動：大家寫下你認為的你公司的產品的顧客價值是什么？并分享，找5位學員，每人2分鐘，共十分鐘。
（1） 其實顧客的價值就是一種需要的滿足
那到底是什么需要呢？兩大需要：物質和情感。很多企業(yè)總以為價值就是他們企業(yè)的品質，這是不對的。他們沒有意識到顧客購買的是一種需要的滿足，而并非產品本身。顧客買的不是產品，而是滿足，很多營銷人員總以為價值就是他們企業(yè)的品質，質量越好就越有市場競爭力，他們沒有意識到顧客購買的是一種需要的滿足，并非產品本身。制造上認為有質量的東西，對客戶來講可能是不相干的東西，這是一種浪費，客戶會想，這對我有什么好處？
舉例1：買衣服，化妝品是買什么呢？去肯德基是消費什么？顧客來我們這里又是消費什么呢？我們滿足顧客的需要了嗎？
舉例2：在大規(guī)模的工業(yè)品采購中，很多客戶更看重的是供應商產品的穩(wěn)定性，而不當是價格因素。
案例3：某飼料企業(yè)，考慮下游農戶用了我的產品，能否多賺一塊錢（基于競爭對手）
（2）傳統(tǒng)價值鏈P95 現(xiàn)代價值鏈
我們營銷者要思考，誰是我們的客戶？我們的客戶在哪里？我們的產品給客戶能帶來什么價值？
案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創(chuàng)造顧客價值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨尋找賣點是沒有意義的。
所以，今天的營銷必須基于顧客價值，基于環(huán)境，基于對現(xiàn)實和理想的理解
2，顧客時代就是個性化消費時代
需求是多樣性，針對不同的需求要有不同的銷售方法。如DELL定制化服務，網(wǎng)上購物，快遞公司的服務。
女仆餐廳*************** class="yiv********msonormal" style="TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 288.0pt">DELL的定制服務
宜家家居拼裝服務
3，思路改變：從銷售服務到客戶服務
提問：如何理解銷售服務和客戶服務？
在服務概念上要改變銷售服務的思想，提出客戶服務的理念而不是銷售服務，客戶服務更是從客戶角度，更寬廣。銷售服務只是和產品有關！要深刻理解營銷的本質是創(chuàng)造顧客價值（德魯克）
案例1：瑞典利樂公司，生產包裝材料，飲料加工設備，全球最大的軟包裝供應商。85年進入中國，其實踐之道是幫助中國企業(yè)成長，輸出產品，管理等。
2自己為化纖客戶提供內訓服務。
3阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意。
啟示
有針對性給客戶提供增值的個性化服務，利用公司資源幫助客戶進行員工的培訓，特別是主管的培訓、幫助客戶進行內部業(yè)務流程改善、開展化纖信息交流和案例學習分享、雙方各部門主管互相交流和學習，這樣會培養(yǎng)客戶對我公司的依賴度、滿意度、忠誠度、真正達到合作雙贏
四，對行業(yè)本質的理解
1，我們的行業(yè)本質是什么呢？在產業(yè)鏈中占什么位置，起什么作用？
小組討論，學員分享，5人參與，每人3分鐘
在客戶價值鏈中又是其什么作用，分析本質有利于做出適合的營銷決策和管理模式。
比如我們行業(yè)服務紡織行業(yè)，對下游來講只是一個輔助材料，在下游產品價值構成只占1%的份額。那么客戶的關注點就不一樣。關注技術和服務的層面更多。我們不一定把成本領先作為公司的核心競爭力來建設。實際上成本也領先不了多少。所以關注公司的技術創(chuàng)新是根本。
在前段時間給一家保險機構的培訓中，我也問了學員這樣的問題。其實這個本質就是規(guī)律，就是道。我們做銷售很久了，但很多伙伴卻熱衷與人脈，銷售技巧，各種公共手段的應用。思路決定處理，認識本質規(guī)律也就是回歸簡單來思考。
銷售就是創(chuàng)造顧客的價值。價值又是什么？價值就是顧客需要的一種滿足。那么什么是需要呢？一般人都兩種需要，精神和物質。好，認識到這點，我們就很清楚的知道顧客想要的是什么？
¨ 那么銷售無非就是產品和服務。那你所銷售的產品在顧客的價值鏈里面占多少的份額呢？
決定顧客采購決策最關鍵的三點要素是什么呢？這個就需要結合行業(yè)和競爭來整合思考。比如我司目前的產品對于下游是輔助產品，下游企業(yè)單位成品為10000元，而我司產品只占其價值構成的1%，即單耗100元不到，各位想一想，我司產品價格對客戶采購來講不是最重要的因素。產品質量穩(wěn)定性，差異化是客戶第一要關注的。
¨ 那客戶為什么要殺我們價格呢？從人性來講，這個壓價是人的本性，誰都不喜歡接受別人給出的條件，而與我們接觸的基本兩種職位的人，第一客戶老板，他就讓你感覺他要征服你，這是心理所使。第二是采購者，他有需求，采購的產品不會對他工作有麻煩，還有壓價讓他在老板眼里看起來很忠誠并有工作能力。其實這都是需要的一種詮釋啊?？上嵺`中，很多的銷售人員沒有認識到這點。不是說價格不重要，但絕對不是第一重要！
2，市場上的客戶服務也必須是基于技術的。
比如華南理工大學陳春花教授舉過一個手機的案例，很受啟發(fā)。雖然那品牌手機服務很好，你手機壞了，他們客戶態(tài)度好，而且快速維修，可是那款手機經(jīng)常壞，試問，這樣的客戶有意義嗎？格力的董明珠也說過，其實真正的品牌是不要服務的，格力就是要做技術核心的營銷。對我們來講是非常有啟發(fā)的。換句話說，特別對于一個成熟的企業(yè)就是要苦練內功。
案例：
行業(yè)不一樣，對銷售員得素質要求不一樣，對銷售的手段也不一樣。比如做消費品終端和做工業(yè)品B TO B是不一樣的。做保險和在超市做促銷就不一樣。
3，營銷本質也就是要整合資源與人脈
* 織網(wǎng)營銷，像蜘蛛結網(wǎng)一樣的構建營銷橫向、縱向的網(wǎng)絡集成系統(tǒng)。
（1）新客戶的獲取要多于同樣服務與下游客戶的其他非本行業(yè)供應商溝通，建立非競爭性的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共享客戶信息資源，協(xié)調發(fā)展。
（2）公司客戶資料，特別是曾經(jīng)做過業(yè)務，現(xiàn)在沒有做的客戶。
（3）行業(yè)展會
練習：大家可以舉一些案例分享
五，銷售員必備營銷分析工具
1，SWOT
2，營銷戰(zhàn)略思考分析
3，行業(yè)5力模型分析
【總結】：
所以我們透過，，，，透過，，，，我們才可以知道，理解，，，，，我們才能走的更遠，，，更高，，，所以這也是，，，，，，，