如何快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)

市場(chǎng)拓展對(duì)每一位銷售人員而言，不亞于打一場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)役，成功，對(duì)全局性的勝利將奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，失敗，則將留下巨大的市場(chǎng)隱患，甚至因此而損兵折將，喪失東山再起的機(jī)會(huì)。既然成功對(duì)每位銷售人員如此重要，那么為什么還出現(xiàn)眾多的失敗案例呢？其實(shí)，是思不得法，行不得要領(lǐng)。孫子兵法有云：上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。許多銷售人員在市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中偏偏采用的都是“攻城”的下策，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)缺乏細(xì)致分析的情況下，就開始匆匆忙忙地尋找經(jīng)銷商，憑著還不清晰的思路和感覺盲目展開推廣，其結(jié)果可想而知。如果一個(gè)市場(chǎng)連續(xù)拓展都未能成功，企業(yè)損失的不僅僅是費(fèi)用和銷量，更重要的是失去了贏得客戶、贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)，再多花幾倍的資源和精力都未必奪得回來?！　?

　　第一部分　策略分析　　
　　區(qū)域市場(chǎng)拓展的思路
　　銷售人員拓展市場(chǎng)的最大問題，是在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)和競爭結(jié)構(gòu)等基本信息還缺乏深入了解的情況下，就開始盲目開發(fā)經(jīng)銷商，從而給后來的工作造成隱患。
　　作為一個(gè)開拓市場(chǎng)的銷售人員，他當(dāng)然有必要了解清楚以上這些相關(guān)的信息，但是問題在于時(shí)間有限，要想在完全掌握以上信息之后才開展工作顯然不可能，那么，銷售人員應(yīng)該怎么辦呢？
　　迅速掌握市場(chǎng)的基本信息，這對(duì)銷售人員而言非常關(guān)鍵。銷售人員應(yīng)該在很短的時(shí)間內(nèi)走訪市場(chǎng)和潛在或現(xiàn)有的合作伙伴，了解目前市場(chǎng)中的消費(fèi)環(huán)境和競爭態(tài)勢(shì)，以及他們對(duì)公司市場(chǎng)運(yùn)作的看法，尤其是失敗的原因，從而做到心中有數(shù)。
　　找到彼此信任的合作伙伴。一方面，銷售人員可以對(duì)潛在或現(xiàn)有的合作伙伴進(jìn)行評(píng)估，與他們坦誠溝通，取得對(duì)方的信任，盡快投入到市場(chǎng)啟動(dòng)工作中；另一方面，對(duì)于不符合市場(chǎng)拓展條件的現(xiàn)有合作伙伴，銷售人員應(yīng)該采取兩手抓的方式，以坦誠的態(tài)度說服現(xiàn)有合作者解除協(xié)議，但保留繼續(xù)合作的可能性，同時(shí)在市場(chǎng)范圍內(nèi)尋找符合條件的合作伙伴，在最短的時(shí)間內(nèi)做好調(diào)整工作。
　　邊分析、邊行動(dòng)、邊調(diào)整。在以上大量溝通和走訪的過程中，銷售人員同時(shí)還應(yīng)該就了解的信息對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，不斷加深對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)分析的結(jié)果迅速展開行動(dòng)，同時(shí)在過程中不斷對(duì)工作效果進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，從而達(dá)到在思考的基礎(chǔ)上快速行動(dòng)的目的。
　　制定明確緊湊的拓展計(jì)劃。在以上工作的基礎(chǔ)上，銷售人員必須盡快制定出一套明確、簡潔的市場(chǎng)拓展計(jì)劃，定好銷售目標(biāo)，做好目標(biāo)和費(fèi)用分解，確立市場(chǎng)拓展的步驟，然后嚴(yán)格按照時(shí)間進(jìn)度不斷推動(dòng)合作伙伴開展工作，快速到位是行動(dòng)時(shí)的關(guān)鍵準(zhǔn)則。
　　對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)地考察
　　走訪市場(chǎng)，考察終端，與營業(yè)員、店老板和消費(fèi)者溝通是掌握真實(shí)情況的有效手段，簡潔、高效、節(jié)省費(fèi)用，這也是發(fā)現(xiàn)問題的最好方法。
　　銷售人員應(yīng)該針對(duì)公司現(xiàn)有的銷售區(qū)域和重要的潛在區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行一次短期高效的實(shí)地走訪，爭取找出市場(chǎng)的特性和最佳切入點(diǎn)。
　　觀察本公司產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的鋪貨率和生動(dòng)化狀況。了解本公司系列產(chǎn)品及同類產(chǎn)品在不同終端業(yè)態(tài)的鋪貨率，以及貨架陳列和POP布置等狀況，通過產(chǎn)品的終端表現(xiàn)來評(píng)估目前市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　了解競爭產(chǎn)品的鋪貨率和生動(dòng)化狀況。了解競爭產(chǎn)品在不同終端業(yè)態(tài)的鋪貨率，以及貨架陳列和POP布置等狀況，熟悉競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，掌握他們的競爭重點(diǎn)。
　　了解競爭產(chǎn)品的銷售政策。掌握競品的價(jià)格體系和促銷政策，估計(jì)其在渠道環(huán)節(jié)中的價(jià)差空間，抓住其對(duì)合作伙伴的吸引之處和弱點(diǎn)。
　　與終端營業(yè)員和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，詢問他們對(duì)本產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的看法，了解本公司產(chǎn)品或同類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象及銷售中存在的問題，考慮應(yīng)從哪些方面進(jìn)行規(guī)避。
　　傾聽經(jīng)銷商客戶及渠道的聲音
　　對(duì)銷售人員而言，產(chǎn)品和價(jià)格無法主宰，促銷則受到費(fèi)用限制，只有客戶及渠道才是他們發(fā)揮作用的最大舞臺(tái)，因此，傾聽他們的聲音至關(guān)重要。作為區(qū)域業(yè)務(wù)代表，銷售人員更有責(zé)任和義務(wù)去拜訪現(xiàn)在和潛在的經(jīng)銷商客戶以及分銷商，認(rèn)真聽取他們對(duì)公司的意見和建議，甚至是怨氣，要通過真誠的溝通去了解真相；除此之外，更要取得經(jīng)銷商的認(rèn)同，或者是對(duì)公司以前不足之處的原諒，同時(shí)與他們溝通當(dāng)前市場(chǎng)拓展的思路和方法，描繪公司長遠(yuǎn)的市場(chǎng)拓展規(guī)劃和目標(biāo)，闡述自己對(duì)市場(chǎng)的看法，以此來贏得經(jīng)銷商的認(rèn)同，使他們能夠鼓舞士氣、盡釋前嫌，迅速開展實(shí)際的市場(chǎng)拓展工作。
　　在溝通過程中，如果對(duì)現(xiàn)有客戶還存在一些遺留的政策問題，銷售人員應(yīng)該盡量本著真誠的合作態(tài)度，站在對(duì)方的角度予以考慮，但最好與雙方的進(jìn)一步合作和對(duì)市場(chǎng)的拓展結(jié)合起來，避免讓公司感覺是在自找麻煩，也避免讓經(jīng)銷商產(chǎn)生更大的怨氣，影響市場(chǎng)拓展的進(jìn)度。
　　必要的市場(chǎng)形勢(shì)分析
　　在前面實(shí)地走訪和客戶溝通的基礎(chǔ)上，銷售人員應(yīng)該已經(jīng)收集了一定的市場(chǎng)信息和意見，在這段過程中，他可以根據(jù)現(xiàn)有信息對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)作一個(gè)簡要分析，以使自己的思路更加清晰。
　　區(qū)域市場(chǎng)分析：對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，銷售人員應(yīng)該從人口、地理位置、行政轄區(qū)、人均收入、流通特點(diǎn)、進(jìn)貨渠道、競爭品牌、媒體特點(diǎn)、費(fèi)用水平等幾方面進(jìn)行必要分析，同時(shí)對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)中的行業(yè)特性和發(fā)展趨勢(shì)也必須深入分析，讓市場(chǎng)拓展更加具有針對(duì)性。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：作為經(jīng)營快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)，一般而言產(chǎn)品系列都較多，因此一定要建立一種立體化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。銷售人員應(yīng)該仔細(xì)分析本公司各類產(chǎn)品的品種、規(guī)格、特性、包裝等特點(diǎn)，從中找出各類產(chǎn)品對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的適應(yīng)性，并確定出重點(diǎn)產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的類別。
　　渠道結(jié)構(gòu)分析：渠道結(jié)構(gòu)必須根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的特性加以綜合考慮，銷售人員應(yīng)該分析何種渠道體系才是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳結(jié)構(gòu)，并確定渠道廣度和深度拓展的初步思路。
　　價(jià)格結(jié)構(gòu)分析：價(jià)格分析的核心是要體現(xiàn)出渠道環(huán)節(jié)中的差異，要分析整個(gè)市場(chǎng)體系中不同產(chǎn)品類別在渠道中的價(jià)差層級(jí)，分析本公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的價(jià)差幅度，帶給渠道的利益空間究竟能有多大，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品組合的重點(diǎn)來確定價(jià)格的層級(jí)空間，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
　　競爭環(huán)境分析：銷售人員可以簡要地做一個(gè)SWOT分析，認(rèn)真對(duì)比本公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，分析點(diǎn)應(yīng)該涉及到區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、客戶、資源和管理等方面，力爭從中挖掘出最佳的突破點(diǎn)，避實(shí)擊虛，巧妙利用有限的資源，在短期內(nèi)達(dá)成市場(chǎng)啟動(dòng)的目的。
　　確立市場(chǎng)拓展的總體思路
　　銷售人員在開拓市場(chǎng)時(shí)面臨的狀況可以說是“帶著鐐銬跳舞”，這幅“鐐銬”包括時(shí)間、費(fèi)用、產(chǎn)品、客戶、競爭等諸多因素，因此在考慮市場(chǎng)拓展總體思路時(shí)，必須綜合以上因素得出結(jié)論。
　　整體運(yùn)作模式：充分領(lǐng)會(huì)公司的銷售政策和戰(zhàn)略意圖，在整體思路指導(dǎo)下確定區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作模式和操作方式，從而快速啟動(dòng)市場(chǎng)?？傮w而言，銷售人員應(yīng)該在結(jié)果和過程之間、利益和管理之間、推動(dòng)和拉動(dòng)之間、高空和地面之間、短期和長期之間建立一種平衡關(guān)系，營造多個(gè)競爭點(diǎn)，以靈活的方式應(yīng)對(duì)競爭。
　　區(qū)域運(yùn)作思路：區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)抓住核心市場(chǎng)，避免強(qiáng)行進(jìn)入終端費(fèi)用高，品牌競爭激烈的市場(chǎng)區(qū)域；要在短期內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)，必須要有足夠的市場(chǎng)覆蓋面，要有最快的鋪貨和分銷速度，要能最大限度地?cái)D占渠道資金，因此必須充分發(fā)揮各區(qū)域中心市場(chǎng)的作用，快速向下級(jí)市場(chǎng)分銷。
　　產(chǎn)品運(yùn)作思路：由于具有多個(gè)產(chǎn)品系列，打產(chǎn)品組合牌將是一種有效的手段，其重點(diǎn)是利用高價(jià)差產(chǎn)品帶動(dòng)低價(jià)差產(chǎn)品，敏感產(chǎn)品低價(jià)跑量，抵御競爭產(chǎn)品，高價(jià)差產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商賺錢，維護(hù)經(jīng)銷商的合作信心。
　　渠道運(yùn)作思路：建立分銷聯(lián)合體是渠道拓展的關(guān)鍵，在短期內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)必須以廣度為主、深度為輔，在分銷網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)或消費(fèi)水平相對(duì)較低的市場(chǎng)都可以構(gòu)建分銷聯(lián)合體，以達(dá)到對(duì)地縣級(jí)市場(chǎng)最大限度的分銷覆蓋，而且所投入費(fèi)用較小，刺激力度較終端推廣大。
　　促銷運(yùn)作思路：重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷商和分銷商開展，將促銷費(fèi)用的大部分用于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和分銷商進(jìn)貨和分銷的積極性，但關(guān)鍵在于將促銷政策與銷售目標(biāo)掛鉤，采取遞進(jìn)式擠占資金的促銷方式，在一段時(shí)間內(nèi)分別采取不同的促銷政策，充分調(diào)動(dòng)渠道活力；另外，可以針對(duì)主要城市的零售終端開展密集鋪貨，聘用大量臨時(shí)人員突擊推廣，強(qiáng)化城市市場(chǎng)的分銷力，拉動(dòng)終端疏通渠道，刺激進(jìn)一步的二次進(jìn)貨。
　　客戶運(yùn)作思路：通過長期發(fā)展和短期利益的吸引，說服經(jīng)銷商讓利于分銷商，以推動(dòng)產(chǎn)品迅速通過批發(fā)環(huán)節(jié)到達(dá)終端，加速經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度，以此集聚銷量來擴(kuò)大規(guī)模，從而增加公司的推廣信心，爭取更大的前期啟動(dòng)費(fèi)用投入，同時(shí)以費(fèi)用率形式提取變動(dòng)推廣費(fèi)用?！?br />　　確定市場(chǎng)拓展目標(biāo)及分解
　　市場(chǎng)拓展目標(biāo)的確定以銷量和費(fèi)用為核心，但是對(duì)于目標(biāo)的分解，則需要從多個(gè)角度和環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，主要包括：時(shí)間、區(qū)域、產(chǎn)品、促銷方式，如此“化整為零”，就可以在整體市場(chǎng)中營造出多個(gè)增長點(diǎn)，同時(shí)減輕經(jīng)銷商和分銷商的壓力。需要特別注意的是，區(qū)域市場(chǎng)拓展前期的重點(diǎn)是渠道覆蓋的廣度。
　　時(shí)間分解。銷售人員必須將銷量目標(biāo)和費(fèi)用目標(biāo)分解到每個(gè)月，一定要根據(jù)公司的要求完成銷量目標(biāo)，如此方能爭取到持續(xù)拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；針對(duì)公司規(guī)定的費(fèi)用指標(biāo)，也必須根據(jù)市場(chǎng)拓展的階段合理加以分配，以滿足快速啟動(dòng)市場(chǎng)的需要。
　　區(qū)域分解。在每個(gè)月的銷量和費(fèi)用目標(biāo)中，還需要分解到不同的區(qū)域市場(chǎng)，然后再繼續(xù)分解到下轄的縣級(jí)市場(chǎng)，通過覆蓋面來增加產(chǎn)品的銷售點(diǎn)；同時(shí)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的狀況，將每月的費(fèi)用指標(biāo)分配給重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，集中資源達(dá)成目標(biāo)。
　　產(chǎn)品分解。在每月每個(gè)區(qū)域的銷量目標(biāo)中，要具體分解到每一類產(chǎn)品上，根據(jù)產(chǎn)品體系的特點(diǎn)來確定各自所占銷量的比重，尤其要強(qiáng)化大眾化跑量產(chǎn)品的銷售比重，適當(dāng)兼顧價(jià)差較高的產(chǎn)品。
　　促銷分解。促銷分解主要針對(duì)費(fèi)用指標(biāo)而言，在總體推廣策略思想的指導(dǎo)下，渠道促銷和鋪貨將是前期費(fèi)用支出的重點(diǎn)項(xiàng)目，必須在每月每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)拓展階段中體現(xiàn)出來，其原則是“好鋼用在刀刃上”，同時(shí)要掌握好投入的力度和持續(xù)性的平衡。
　　在以上銷量目標(biāo)分解的過程中，一個(gè)重點(diǎn)就是必須要與經(jīng)銷商共同協(xié)商來確定這個(gè)目標(biāo)，要讓經(jīng)銷商明確知道公司的要求，然后再協(xié)助經(jīng)銷商做好下級(jí)分銷商的目標(biāo)分解工作，同時(shí)再配合費(fèi)用投入來激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。目標(biāo)不會(huì)一制定出來就能自動(dòng)發(fā)揮作用，而是一定要通過分解和推動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。