12·11之后，中國(guó)零售市場(chǎng)步入發(fā)展“快行道”，對(duì)于食品企業(yè)而言，將面臨巨大的渠道變革，如何應(yīng)對(duì)這一變化，我們應(yīng)該注意些什么呢？為此本刊特發(fā)此文，希望我們的操作更嚴(yán)謹(jǐn)，更科學(xué)。

　　供應(yīng)商的定價(jià)誤區(qū)

　　通常，快速消費(fèi)品在零售店被定位三類(lèi)：價(jià)格敏感型商品、沖動(dòng)型商品、方便型商品。在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時(shí)擁有價(jià)格敏感型商品和沖動(dòng)型商品，譬如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價(jià)格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費(fèi)沖動(dòng)型的果粒酸奶。對(duì)于任何供應(yīng)商來(lái)講，在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符合，最常見(jiàn)的例子是基礎(chǔ)商品的定價(jià)過(guò)高或是沖動(dòng)型商品的價(jià)格變動(dòng)幅度不大。

　　譬如，有幾家剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的乳品企業(yè)將純鮮牛奶價(jià)格定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)普通居民的生活必需品，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品價(jià)格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常在搞買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，但消費(fèi)者折算比較下來(lái)，仍感覺(jué)到?jīng)]有什么便宜，所以就很少會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這些新品牌的共同錯(cuò)誤是將“雙高”的定價(jià)方式運(yùn)用在價(jià)格敏感型商品上。

　　再比如，在當(dāng)前的大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶還沒(méi)有象牛奶那樣成為日常必需品，在這類(lèi)商品消費(fèi)上還存在休閑零食的特征，多數(shù)消費(fèi)者仍屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，因此塑杯酸奶的定價(jià)應(yīng)該體現(xiàn)出價(jià)格變動(dòng)幅度大的特征。但有些企業(yè)在定價(jià)策略上使價(jià)格變動(dòng)幅度很小，它們通常有兩種定價(jià)的表現(xiàn)形式，一種是供貨價(jià)的毛利率不夠高，日常售價(jià)中等；另一種是雖有較高的供貨價(jià)毛利率，但減價(jià)幅度不夠大。這兩種定價(jià)方式都造成在減價(jià)促銷(xiāo)時(shí)通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度。事實(shí)上，如果想激發(fā)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這類(lèi)產(chǎn)品的減價(jià)幅度必須達(dá)到15%以上。

　　供應(yīng)商在定價(jià)方面容易犯錯(cuò)誤還有另外一個(gè)主要原因是服從于企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)目標(biāo)。以公司財(cái)務(wù)來(lái)核算產(chǎn)品定價(jià)，通常是簡(jiǎn)單的成本加利潤(rùn)的計(jì)算方式。這是一種完全自主型的定價(jià)方式，根本不顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，也完全不理會(huì)零售商會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出何種定位，只想到每一種出廠產(chǎn)品必須符合在年初或上個(gè)年度制定的毛利目標(biāo)。所以，財(cái)務(wù)人員會(huì)要求銷(xiāo)售部門(mén)按既定的供貨價(jià)毛利水平進(jìn)行銷(xiāo)售，也會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)市場(chǎng)部以各種方式進(jìn)行減價(jià)促銷(xiāo)。

　　供應(yīng)商要想作出正確的定價(jià)策略就需要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置，要了解零售商會(huì)有多大的加價(jià)率。零售商一般對(duì)不同類(lèi)別商品會(huì)有不同的加價(jià)率，以實(shí)現(xiàn)各類(lèi)商品的價(jià)值目標(biāo)。為此，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價(jià)率來(lái)確定供貨價(jià)的毛利水平。根據(jù)這種定價(jià)原則，供應(yīng)商就可以對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品做出正確的定價(jià)決策。

　　價(jià)格敏感型商品的定價(jià)

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感型商品的基礎(chǔ)商品購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是“只買(mǎi)便宜的”。所以，零售商對(duì)商品的加價(jià)率很低，有時(shí)以零利潤(rùn)進(jìn)行銷(xiāo)售，目的是建立店鋪的低價(jià)聲譽(yù)以及引來(lái)大量客流量。依靠超低價(jià)格吸引來(lái)的顧客中有大部分人除了購(gòu)買(mǎi)便宜商品外，還會(huì)采購(gòu)店鋪里其它的高毛利商品。零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價(jià)毛利水平，希望供應(yīng)商能夠靠薄利多銷(xiāo)來(lái)盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價(jià)的毛利幅度，同時(shí)配合大力度促銷(xiāo)的做法。因?yàn)槿绻沁@樣的話，消費(fèi)者會(huì)對(duì)定價(jià)真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，尤其是這些品牌長(zhǎng)期搞大幅度減價(jià)銷(xiāo)售或賣(mài)贈(zèng)活動(dòng)時(shí)更能引起對(duì)這些品牌的不信任。

　　應(yīng)該講，基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價(jià)毛利水平，以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一定價(jià)原則下，供應(yīng)商怎樣來(lái)保證合理的毛利水平呢？這個(gè)合理性是根據(jù)品牌知名度和影響力來(lái)決定。但不管品牌有怎樣的號(hào)召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)上限不會(huì)超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤(rùn)水平?；A(chǔ)產(chǎn)品是通過(guò)高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷(xiāo)量來(lái)創(chuàng)造盈利。因此，提供這類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評(píng)估自己產(chǎn)品能否在賣(mài)場(chǎng)中獲得可觀銷(xiāo)量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。每一類(lèi)品類(lèi)中基礎(chǔ)商品只有一、二家供應(yīng)商的產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)快；能夠做到規(guī)模效益，其余大部分供應(yīng)商的產(chǎn)品都陷入低毛利、低銷(xiāo)量的困境。

　　要控制價(jià)格敏感型商品的價(jià)格變動(dòng)幅度，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，減價(jià)幅度應(yīng)該控制在10%左右。這是因?yàn)?，?duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言供貨價(jià)的毛利水平低，日常售價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不構(gòu)成任何阻力；對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品而言它只針對(duì)一部分有購(gòu)買(mǎi)力的顧客，它的日常售價(jià)對(duì)大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是一個(gè)阻力，因此，消費(fèi)能力在購(gòu)買(mǎi)力上不具可擴(kuò)張性。如果這個(gè)產(chǎn)品增加減價(jià)幅度的話，只會(huì)吸引更多缺乏購(gòu)買(mǎi)力、只在大減價(jià)期間偶爾購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)售增加沒(méi)有任何促進(jìn)作用。

　　從促銷(xiāo)頻率來(lái)分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷(xiāo)頻率要高于利潤(rùn)產(chǎn)品。一般認(rèn)為促銷(xiāo)頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷(xiāo)頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格愈低于日常售價(jià)。因此對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)講，保持較低的促銷(xiāo)頻率可以按正常售價(jià)順利銷(xiāo)售。從促銷(xiāo)方式來(lái)分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式，而利潤(rùn)產(chǎn)品可以用三種形式：贈(zèng)送禮品、同類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)、小幅減價(jià)+贈(zèng)送禮品。

　　供應(yīng)商為了保證價(jià)格敏感型產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，他們可以利用多種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，譬如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價(jià)降低。另外一種方法是放棄銷(xiāo)售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、湯團(tuán)、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點(diǎn)。從當(dāng)前來(lái)看散裝商品種類(lèi)有不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，它們?cè)趦r(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。無(wú)論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤(rùn)產(chǎn)品都存在包裝大型化趨勢(shì)。包裝大型化帶來(lái)的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產(chǎn)品價(jià)格降低。通過(guò)包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法：

　　● 單個(gè)大包裝商品售價(jià)比單個(gè)小包裝便宜，通常的降幅在10%左右。

　　● 中間包裝大型化的商品比單個(gè)包裝便宜。

　　● 在保持原來(lái)價(jià)格不變的前提下增加包裝容量，體現(xiàn)“加量不加價(jià)”的降價(jià)策略。

　　有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價(jià)格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量?jī)r(jià)格并沒(méi)有下降。一般認(rèn)為這種定價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)格敏感型商品上成功幾率會(huì)很低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的單位容量?jī)r(jià)格非常敏感。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較貴的沖動(dòng)型商品上，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品可能不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。

沖動(dòng)型商品的定價(jià)

　　消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)沖動(dòng)型商品的購(gòu)買(mǎi)特征是“只買(mǎi)占便宜的”，而且對(duì)這類(lèi)商品微小的價(jià)格變動(dòng)不關(guān)注，所以零售商對(duì)這類(lèi)商品的加價(jià)率要大于價(jià)格敏感型商品，同時(shí)經(jīng)常自己或要求供應(yīng)商舉辦大幅度的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)橹挥羞@樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”定價(jià)策略才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生占了便宜的感覺(jué)。因此，如果供應(yīng)商提供的是這類(lèi)商品的話，就需要提高供應(yīng)價(jià)的毛利水平，至少在減少幅度達(dá)到15%時(shí)仍可以保證盈利。譬如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣(mài)場(chǎng)提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣(mài)場(chǎng)供貨價(jià)為1.0元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價(jià)率20%，零售價(jià)1.2元/杯。當(dāng)做1元一杯特價(jià)時(shí)，減價(jià)幅度為16.6%。對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)供貨價(jià)變?yōu)?.8元/杯，這時(shí)供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。

　　供應(yīng)商對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要避免兩類(lèi)錯(cuò)誤：

　　● 供貨價(jià)毛利水平中等，日常售價(jià)中等，造成價(jià)格不上不下的局面。這會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是日常售價(jià)無(wú)法保證從忠誠(chéng)顧客那里獲取足夠的利潤(rùn)；另一個(gè)是缺乏足夠的降價(jià)空間無(wú)法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷(xiāo)量擴(kuò)大不明顯。

　　● 雖然供應(yīng)商有了足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷(xiāo)表現(xiàn)出很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來(lái)對(duì)待自己的產(chǎn)品，不僅減價(jià)促銷(xiāo)次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動(dòng)型商品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不相符合。

　　多大的減價(jià)幅度會(huì)引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)呢？我們可以從零售商對(duì)這類(lèi)商品的減價(jià)促銷(xiāo)中了解一些信息。一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是零售商對(duì)大多數(shù)沖動(dòng)型商品的減價(jià)幅度平均達(dá)到15%～25%，個(gè)別商品降幅可達(dá)到50%左右。例如，點(diǎn)心類(lèi)的平均減價(jià)幅度為22.7%，零食類(lèi)的平均減價(jià)幅度為19.4%，速溶咖啡的平均減價(jià)幅度為19.2%。另外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)愈具擴(kuò)張性的商品減價(jià)幅度愈大，如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶價(jià)格降幅大于果粒酸奶。

　　因此，沖動(dòng)型商品價(jià)格變動(dòng)幅度大小要依據(jù)商品的消費(fèi)擴(kuò)張性大小。消費(fèi)能力可擴(kuò)張程度涉及兩方面的變量，一個(gè)是消費(fèi)量的擴(kuò)張性，另一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)力的擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動(dòng)幅度的話，消費(fèi)者在大量購(gòu)買(mǎi)后將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@類(lèi)商品的消費(fèi)量是相當(dāng)固定的，不會(huì)隨購(gòu)買(mǎi)量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。如果購(gòu)買(mǎi)力不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動(dòng)幅度的話，只會(huì)吸引更多在大減價(jià)時(shí)偶爾購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)沒(méi)有任何促進(jìn)作用。在乳品市場(chǎng)上體現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價(jià)幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價(jià)幅度通常保持在15%左右，這是因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。