今世緣去年30億元的銷(xiāo)量，如果今年的目標(biāo)是35億元或40億元，那就不是戰(zhàn)略，因?yàn)槟繕?biāo)要實(shí)現(xiàn)很容易，順其自然就行。而要實(shí)現(xiàn)100億元的目標(biāo)就要有戰(zhàn)略，它是一種非分之想。有非分之想的企業(yè)很多，不能都稱(chēng)之為戰(zhàn)略。只有邏輯嚴(yán)密的、有理有據(jù)的非分之想才是戰(zhàn)略，單純的非分之想是妄想。在別人心目中的非分之想，你說(shuō)得有理有據(jù)，就是戰(zhàn)略。

要論證一個(gè)戰(zhàn)略是否可行，我認(rèn)為要做兩個(gè)判斷。

一、對(duì)我們所處時(shí)代進(jìn)行“時(shí)代判斷”

偉大在于定義一個(gè)時(shí)代。毛主席革命時(shí)，提出的“時(shí)代判斷”是：中國(guó)是一個(gè)半殖民地半封建的社會(huì)。中國(guó)革命的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是基于這樣一個(gè)時(shí)代判斷。

鄧小平提出“社會(huì)主義初級(jí)階段”也是一個(gè)“時(shí)代判斷”。我們現(xiàn)在所做的事情，只有放在“初級(jí)階段”這個(gè)時(shí)代背景下，才能判斷是否明確合理。

偉人通常是先作時(shí)代判斷，然后才提出戰(zhàn)略。偉大的企業(yè)也應(yīng)該如此。戰(zhàn)略是合乎時(shí)代判斷的結(jié)果。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，我對(duì)這個(gè)時(shí)代的判斷主要有3個(gè)結(jié)果：

1.我們的市場(chǎng)正從叢林市場(chǎng)走向大一統(tǒng)的成熟市場(chǎng)。叢林化的市場(chǎng)，什么樣的企業(yè)都能夠生存，因?yàn)樗刑嗫p隙，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是相互區(qū)隔的。白酒市場(chǎng)原來(lái)幾乎是以縣為單元來(lái)分隔的，一個(gè)縣一個(gè)品牌，這是叢林化格局決定的必然結(jié)果。

我們?cè)?jīng)說(shuō)，中國(guó)有一個(gè)特點(diǎn)，就是該做大的企業(yè)做不大，該死的企業(yè)死不了。該做大的做不大，不是這些企業(yè)沒(méi)有本事，而是叢林化的市場(chǎng)格局決定了沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)大市場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)提出2020年實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”時(shí)，就意味著中國(guó)走向大一統(tǒng)的成熟市場(chǎng)，意味著企業(yè)生存的時(shí)代環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在成熟市場(chǎng)什么樣的企業(yè)能生存呢？我們是可以預(yù)測(cè)的。

2.絕大多數(shù)行業(yè)已走向產(chǎn)業(yè)集中現(xiàn)在還有兩類(lèi)行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度很低，一是涉農(nóng)行業(yè)，二是民族產(chǎn)業(yè)。目前，大多數(shù)外來(lái)產(chǎn)業(yè)如啤酒、葡萄酒、彩電等都走向產(chǎn)業(yè)集中。2020年前，涉農(nóng)行業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)也會(huì)走向產(chǎn)業(yè)集中，產(chǎn)業(yè)集中就意味著行業(yè)大洗牌。很早就有人提出白酒行業(yè)洗牌的概念，我不同意，我只同意“積累洗牌資源”這個(gè)提法。一個(gè)行業(yè)生存的時(shí)代背景發(fā)生變化的時(shí)候，巨大的機(jī)會(huì)擺在面前。過(guò)早了，機(jī)會(huì)還沒(méi)來(lái)；過(guò)晚了，機(jī)會(huì)沒(méi)有了。

白酒就是民族產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)集中不會(huì)像外來(lái)產(chǎn)業(yè)那樣高度集中，它是有限度的集中。當(dāng)行業(yè)走向產(chǎn)業(yè)集中時(shí)，任何后來(lái)者都沒(méi)有機(jī)會(huì)了。在美國(guó)這樣一個(gè)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)行業(yè)幾乎沒(méi)有給后來(lái)者提供任何機(jī)會(huì)，任何小創(chuàng)新都不能顛覆行業(yè)，所以美國(guó)企業(yè)新貴只產(chǎn)生在新興行業(yè)。而中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)在還有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.白酒行業(yè)無(wú)門(mén)檻時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以前派幾個(gè)人隨便招商就可以進(jìn)入任何市場(chǎng)，現(xiàn)在一般企業(yè)進(jìn)新市場(chǎng)怎么進(jìn)去就怎么出來(lái)，行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，特別是江蘇市場(chǎng)這樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙寡頭壟斷的市場(chǎng)，如果未來(lái)我國(guó)其他省出現(xiàn)江蘇這樣的雙寡頭或三寡頭格局，行業(yè)門(mén)檻會(huì)非常高。所以我們的戰(zhàn)略決定了要在行業(yè)門(mén)檻建立之前跨過(guò)這個(gè)門(mén)檻。如果無(wú)法跨過(guò)，我們只有往后撤。無(wú)門(mén)檻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)意味著不用關(guān)注小企業(yè)，它們是早死或晚死的問(wèn)題，任何專(zhuān)家都救不了它。

基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)代的判斷，我的結(jié)論是留給我們實(shí)現(xiàn)非分之想的時(shí)間非常有限。我們必須以這個(gè)結(jié)論為前提來(lái)制定戰(zhàn)略。我們的目標(biāo)非常遠(yuǎn)大，時(shí)間又非常短，如果我們以為還可以慢悠悠地往前走，還可以不斷試錯(cuò)，那就是在犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

中國(guó)的市場(chǎng)格局從傳統(tǒng)的叢林到大一統(tǒng)市場(chǎng)，我們最稀缺的資源是留給我們的時(shí)間并不是很多。這是我們對(duì)于時(shí)代的判斷，不以我們意志為轉(zhuǎn)移，也不以行業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，是國(guó)家的發(fā)展帶動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)步。

二、對(duì)行業(yè)未來(lái)格局進(jìn)行“行業(yè)格局判斷”

行業(yè)發(fā)展有三種基本格局，一是全國(guó)性寡頭，比如彩電，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有地區(qū)寡頭，只有全國(guó)寡頭，而且未來(lái)在全世界都是寡頭。二是高度分散，比如餐飲，這個(gè)行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)寡頭。三是有限集中，白酒就是屬于有限集中的中間型行業(yè)。

為什么要作行業(yè)格局的判斷？因?yàn)閼?zhàn)略是為企業(yè)在未來(lái)找到生存的位置。我經(jīng)常說(shuō)這樣一句話(huà)，假如一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略是進(jìn)入行業(yè)前三，我們不能說(shuō)這個(gè)戰(zhàn)略不宏偉，但是這個(gè)企業(yè)還是死掉了，為什么？微波爐行業(yè)在中國(guó)就只有兩家企業(yè)活著，進(jìn)入前三還是會(huì)死亡。所以企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是：戰(zhàn)略成功了，企業(yè)失敗了。因?yàn)閼?zhàn)略沒(méi)有建立在未來(lái)格局基礎(chǔ)上。

1.白酒行業(yè)的未來(lái)格局

我認(rèn)為白酒行業(yè)未來(lái)有這樣幾類(lèi)企業(yè)能活下來(lái)。

（1）全國(guó)性寡頭。只有幾張門(mén)票，別人拿到了，你就沒(méi)有了，再努力都沒(méi)有用。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)非分之想。（2）跨區(qū)域寡頭，在數(shù)省之間形成寡頭格局。（3）單一區(qū)域寡頭，在一個(gè)省占據(jù)寡頭位置。（4）游擊隊(duì)。

對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，全國(guó)性寡頭意味著拿到了免死金牌，現(xiàn)在只有幾家企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，所以競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是第二類(lèi)和第三類(lèi)——跨區(qū)域和單一區(qū)域寡頭。應(yīng)該說(shuō)今世緣現(xiàn)在是單一區(qū)域寡頭，處于不斷被人圍剿的狀態(tài)，稍有閃失就會(huì)全盤(pán)皆輸，我們要做外埠市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。

作為濃香型白酒企業(yè)，做單一區(qū)域寡頭非常危險(xiǎn)。其他香型如山西清香型等還有可能成功。濃香型在任何市場(chǎng)都沒(méi)有香型保護(hù)，因?yàn)闈庀阈途破筇唷Ｋ晕覀兊牡谝粦?zhàn)略是把外埠市場(chǎng)建設(shè)得與江蘇市場(chǎng)等量齊觀的地位，這才能算戰(zhàn)略基本成功。如果做不到，我們永遠(yuǎn)處于被圍剿防守的份上，企業(yè)永遠(yuǎn)只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)而不是主動(dòng)出擊。被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)不存在戰(zhàn)略，只有主動(dòng)出擊，有選擇才有戰(zhàn)略。

今世緣做本地戰(zhàn)略沒(méi)有問(wèn)題，談不上非分之想，從30億元到70億元并不難。江蘇市場(chǎng)是以大搏大，洋河也很大，在最終爭(zhēng)斗中，洋河不敢拼命，今世緣敢拼命。

現(xiàn)在我們邏輯清晰的能夠?qū)崿F(xiàn)的非分之想就是外埠戰(zhàn)略：在時(shí)間非常短，每個(gè)區(qū)域門(mén)檻比較高的前提下，我們的外埠戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品、渠道、品牌都要為此服務(wù)。

2.外埠市場(chǎng)的戰(zhàn)略：以小搏大

外埠市場(chǎng)的戰(zhàn)略要以小搏大，這是普通戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)不了的。在正常的戰(zhàn)略中，以小搏大的成功只有創(chuàng)造奇跡。這種奇跡往往是對(duì)方犯錯(cuò)誤。而把以小搏大變成必然，在歷史上只有一個(gè)人做到了，就是毛主席。毛主席的所有軍事理論都在論證一個(gè)邏輯：以小搏大怎么成為常勝將軍。所以我們外埠市場(chǎng)以小搏大的成功一定是局部市場(chǎng)的快速式的征服式的成功。先在局部市場(chǎng)成功，因?yàn)橐孕〔蟛豢赡茉谌质袌?chǎng)成功；一定是快速式的成功，以小搏大不能打消耗戰(zhàn)，只能打速?zèng)Q戰(zhàn)；是征服式的成功，企業(yè)一去新市場(chǎng)就把對(duì)手滅了，叫殲滅戰(zhàn)。以小搏大不是我們尋常的滲透式營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)在外埠市場(chǎng)做滲透式營(yíng)銷(xiāo)，之所以還能活，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視它，不把它當(dāng)對(duì)手。

只有征服式成功，才能帶動(dòng)資源的集聚——用別人的錢(qián)做你的事情。這種征服式成功一般來(lái)說(shuō)只要做到20%市場(chǎng)的成功，就能帶動(dòng)其他80%市場(chǎng)的資源集聚。以小搏大必須做到一件事情：從資源滾動(dòng)式發(fā)展到資源集聚式發(fā)展。

另外，這種征服式成功一定要顛覆當(dāng)時(shí)的主流價(jià)位。我們做外埠市場(chǎng)最常犯的錯(cuò)誤就是哪個(gè)價(jià)位做得好我們就跟著做哪個(gè)價(jià)位。這樣你只是一個(gè)攪局者。改變市場(chǎng)格局的人往往是顛覆價(jià)位，企業(yè)高開(kāi)低走。不顛覆主流價(jià)位是不可能成功的。

3.外埠市場(chǎng)的成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素

（1）誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)外埠市場(chǎng)？

如果沒(méi)有老總級(jí)的人來(lái)主導(dǎo)，基層管理人員是不會(huì)下定決心去做外埠市場(chǎng)的。毛主席說(shuō)要打殲滅戰(zhàn)，從來(lái)沒(méi)有基層的人員敢打，大多數(shù)殲滅戰(zhàn)的命令是毛主席下的。沒(méi)有老總級(jí)的人主導(dǎo)的外埠市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，都只能是試探式營(yíng)銷(xiāo)，資源投入也一定是添油戰(zhàn)術(shù)，投入一點(diǎn)資金沒(méi)有效果，再投一點(diǎn)，后來(lái)不敢投了。添油戰(zhàn)術(shù)在目前這樣一個(gè)高門(mén)檻的時(shí)代是不可能成功的。

（2）是廠(chǎng)家主導(dǎo)還是經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)？

其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商敢做第一件事。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)擔(dān)心做不好虧損。我們做市場(chǎng)時(shí)這樣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：公司先投入，做成了，后期你做投入。經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)可以。因而這就成了一個(gè)資源交換的問(wèn)題。投入不是問(wèn)題，投入的信心才是問(wèn)題，而投入的信心在于實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的時(shí)間。所以做外埠市場(chǎng)銷(xiāo)量不是關(guān)鍵，正循環(huán)才是關(guān)鍵。什么是正循環(huán)？就是市場(chǎng)投入產(chǎn)生回報(bào)再投入的時(shí)間。據(jù)我做快消品的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)省會(huì)城市的正循環(huán)時(shí)間大致需要3年，一個(gè)地市需要兩年時(shí)間，縣級(jí)市場(chǎng)需要6～12個(gè)月。也就是說(shuō)只要企業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)6～12個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)是正循序的，就有人來(lái)買(mǎi)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

局部市場(chǎng)，廠(chǎng)家主導(dǎo)、老總主導(dǎo)的快速征服就成為我們做外埠市場(chǎng)沒(méi)有選擇的選擇。在這個(gè)過(guò)程中，我們的渠道力和管理力非常關(guān)鍵。

4.我們還有哪些機(jī)會(huì)型市場(chǎng)

有些市場(chǎng)，比如江蘇已經(jīng)是雙寡頭市場(chǎng)，誰(shuí)來(lái)做誰(shuí)是傻子，門(mén)檻太高。而且雙寡頭市場(chǎng)，兩家打仗，打死的往往是第三家，這種現(xiàn)象很有意思。誰(shuí)想進(jìn)入這樣一個(gè)雙寡頭市場(chǎng)，就是找死，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律。企業(yè)的成功不是解決了問(wèn)題而是抓住了機(jī)會(huì)，所以要對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)戰(zhàn)略判斷，還有哪些市場(chǎng)是我們的機(jī)會(huì)。如果一個(gè)市場(chǎng)比較落后，那就是我們的機(jī)會(huì)。

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