摘要：品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)現(xiàn)在和未來帶來收益，如何提升品牌資產(chǎn)是研究者和經(jīng)營者長久以來關(guān)心的問題。本文首先分析如何評估品牌資產(chǎn)，找到提升品牌資產(chǎn)的基點；其次分析如何增加品牌資產(chǎn)，找到提升品牌資產(chǎn)的途徑；最后，通過一個企業(yè)案例進一步說明。
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌評估模型；品牌價值
 
一、引言
廣告公司在上世紀(jì)八十年代率先提出“品牌資產(chǎn)”（Barwise，1993），此后，這一概念很快受到學(xué)者和實踐者廣泛重視。從品牌財產(chǎn)（Brand Asset）到品牌資產(chǎn)（Brand Equity），再到現(xiàn)在一些學(xué)者提出的品牌價值（Brand Value），品牌資產(chǎn)及其相關(guān)概念得到了不斷豐富。因品牌可以為企業(yè)和消費者帶來價值，許多學(xué)者嘗試將品牌視為資產(chǎn)進行評估，隨著評估模型的發(fā)展，品牌資產(chǎn)概念更為深入人心。
品牌資產(chǎn)是品牌的資產(chǎn)與負債集合，它與名稱及象征有關(guān)，存在于產(chǎn)品或服務(wù)之外卻能為消費者和企業(yè)提供價值（Asker，1992）。這個概念從財務(wù)會計的角度出發(fā)，將品牌資產(chǎn)視為可以帶來利益的無形資產(chǎn)。事實上，學(xué)者們對品牌資產(chǎn)這個概念還存在分歧，因視角不同而有不同理解，但有一點已達成共識，均認為品牌資產(chǎn)應(yīng)歸入“無形資產(chǎn)”類（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。
作為一項重要的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)受到研究者和實踐者的高度重視，與之相關(guān)的兩個問題一直是討論熱點：1、如何評估品牌資產(chǎn)？2、如何增加品牌資產(chǎn)？本文將圍繞這兩個問題展開，在認識第一個問題的基礎(chǔ)上，進一步分析第二個問題。
二、如何評估品牌資產(chǎn)
“無形”是品牌資產(chǎn)的特點，為評估工作帶來了一定困難。但也正因為其難測又重要，反而引起了學(xué)者們的探索興趣，并相繼構(gòu)建了一些比較成熟的品牌資產(chǎn)評估模型。對企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來超額收益；對消費者而言，品牌資產(chǎn)基于消費者對品牌的認識。從企業(yè)和消費者的角度，付林（2004）將品牌資產(chǎn)評估模型分為三類：根據(jù)企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)評價、根據(jù)消費者對品牌的認知評價和從企業(yè)與消費者兩方面綜合評價。品牌資產(chǎn)有三類基本要素，即財務(wù)要素、市場要素和消費者要素，三者共同發(fā)揮作用。盧泰宏（2002）根據(jù)評估方法主要涉及的要素將其分成四類：財務(wù)評估方法、財務(wù)要素+市場要素方法、財務(wù)要素+消費者要素方法和基于消費者關(guān)系的評估方法。因盧泰宏的劃分方法更為清晰，本文按此分類法分析各類評估模型。
財務(wù)評估方法，將品牌資產(chǎn)視為公司無形資產(chǎn)的一部分，利用會計學(xué)原理評價，如成本法、替代成本法、股票市值法。財務(wù)要素+市場要素方法，品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，在財務(wù)方法的基礎(chǔ)上，考慮市場因素，如Interbrand方法、Financial World方法。財務(wù)要素+消費者要素方法，相對于同類產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)是消費者愿意為購買特定品牌而產(chǎn)生的額外支出，在財務(wù)方法的基礎(chǔ)上，考慮市場因素，如溢價法、消費者偏好法、品牌-價格抵補模型、聯(lián)合分析法?；谙M者關(guān)系的評估方法，品牌資產(chǎn)依賴于與消費者的關(guān)系程度，重視品牌資產(chǎn)與消費者的關(guān)系機理，如品牌財產(chǎn)評估電通模型、品牌資產(chǎn)趨勢模型、品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)引擎模型。
評估模型不僅可以用于評估品牌資產(chǎn)，還可以用于指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建、維護、提升品牌資產(chǎn)。因此，了解評估模型不僅是評估專家的事，也是企業(yè)家的事。上面的模型因為理論基礎(chǔ)不同，而被分成四類，對比這四類方法不難發(fā)現(xiàn)，它們的差異主要集中在分析角度上，也即是它們所關(guān)注的內(nèi)容不同。總的來說，評估模型主要考慮財務(wù)因素、市場因素和消費者因素。財務(wù)因素與評估原理、原則、方法等有關(guān)，這是財務(wù)專家所關(guān)心的內(nèi)容。用不同財務(wù)方法可以得出不同的結(jié)果，有如搭積木，雖然不同組合可以搭出千變?nèi)f化的形狀，但積木的總量和質(zhì)量并沒有改變。財務(wù)因素的變動不能真正改變品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，因而市場因素和消費者因素才是經(jīng)營者真正關(guān)心的內(nèi)容，也正是提升品牌資產(chǎn)的突破口。
三、如何增加品牌資產(chǎn)
了解如何評估品牌資產(chǎn)是增加品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，以市場因素和消費者因素為提升品牌資產(chǎn)的基點，從政府、企業(yè)、消費者、社會團體四個方面共同維護。全社會對創(chuàng)建品牌、保護品牌、提升品牌都有不可推卸的責(zé)任，只有在珍愛品牌、重視品牌的環(huán)境中，品牌才有真正的價值。政府發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能，企業(yè)承擔(dān)創(chuàng)建、維護、提升品牌的重任，消費者是品牌的受益者也是支持者，社會團體具有監(jiān)督、協(xié)作作用。四個行為主體相互配合，可以大大提升國家品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌資產(chǎn)、企業(yè)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。
Asker（1992，1996）提出用十個指標(biāo)來評價品牌資產(chǎn)，分別是價差效應(yīng)、滿意度、品質(zhì)認知、領(lǐng)導(dǎo)性、價值認知、品牌個性、企業(yè)聯(lián)想、知名度、市場占有率、市場價格與分銷區(qū)域。Interbrand的品牌強度七因子模型包括市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征、國際化能力、發(fā)展趨勢、品牌支持、法律保障。衛(wèi)海英和王貴明（2003）在對我國105家大中型企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析出品牌地位、顧客認知價值、品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力是品牌資產(chǎn)中最重要的五個組成要素。無論是品牌資產(chǎn)的評價指標(biāo)，還是組成要素，從中外學(xué)者的分析中可發(fā)現(xiàn)，政府、企業(yè)、消費者和社會團體四者都具有一定作用，但政府、消費者和社會團體主要是營造利于品牌健康成長的環(huán)境，而企業(yè)才是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的核心主體。
品牌可以吸引消費者，可以區(qū)別競爭對手，可以構(gòu)建競爭優(yōu)勢，可以拓展企業(yè)發(fā)展，最重要的是——可以為企業(yè)現(xiàn)在和未來帶來豐厚的收益。因此，企業(yè)有提升品牌資產(chǎn)的動力，將其視為企業(yè)的主要任務(wù)和發(fā)展通路。事實上，企業(yè)才是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的核心力量，政府、消費者和社會團體的貢獻是創(chuàng)造形成和維護品牌資產(chǎn)的外部環(huán)境。
增加品牌資產(chǎn)要明確三點：第一，政府、消費者和社會團體共同創(chuàng)造健康的品牌環(huán)境，這是增加品牌資產(chǎn)的前提；第二，企業(yè)擔(dān)負創(chuàng)建、維護、提升品牌資產(chǎn)的責(zé)任，是增加品牌資產(chǎn)的主體；第三，關(guān)注市場因素和消費者因素是增加品牌資產(chǎn)的基點和通路。
在獲取經(jīng)濟利益、創(chuàng)建民族品牌的雙重推動下，企業(yè)有增加品牌資產(chǎn)的巨大動力。增加品牌資產(chǎn)主要有三方面重要工作，即在分析市場因素和消費者因素的基礎(chǔ)上，建立品牌識別系統(tǒng)、開發(fā)品牌產(chǎn)品、實施品牌傳播。在日益激勵的品牌之爭中，我國企業(yè)也正逐步學(xué)習(xí)用科學(xué)手段創(chuàng)建品牌，并已成長起一批具有高品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，如海爾、聯(lián)想、百度、奇瑞、雕牌、張裕、蒙牛、娃哈哈、李寧、同仁堂等等著名品牌。為了進一步說明企業(yè)如何實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，下面將以中電電氣作為個案分析。
四、案例分析：中電電氣集團
中電電氣集團是一家跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)、跨所有制形式經(jīng)營的國家大型企業(yè)集團，擁有電力變壓器（其中干式變壓器生產(chǎn)基地是世界最大）、太陽電池（國內(nèi)最大）和絕緣防護材料三個生產(chǎn)基地。集團的一系列變壓器，以獨特的安全環(huán)保性能，填補國內(nèi)空白，達到國際先進水平，創(chuàng)造了變壓器制造領(lǐng)域的“新概念”、“新標(biāo)準(zhǔn)”、“新名詞”，引發(fā)了中國變壓器制造行業(yè)的革命。2004年4月，中電電氣集團的電力變壓器系列產(chǎn)品榮獲“中國著名品牌”稱號。
1、建立品牌識別系統(tǒng)
品牌識別系統(tǒng)是品牌資產(chǎn)的來源和載體，包括品牌名字、品牌標(biāo)志、廣告口號、代言人、象征物等。中電電氣過去常被簡稱為“中電”，然而許多與中國電力有關(guān)的企業(yè)也被稱作“中電”，在Google中可搜索到相關(guān)信息70余萬條。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團迅速更改所有標(biāo)識為“中電電氣”，區(qū)別競爭對手，確立行業(yè)領(lǐng)袖形象。中電電氣的品牌標(biāo)志是黃橙紅三色疊進的箭頭，體現(xiàn)了方向、速度和進步，很好地詮釋了企業(yè)的核心價值觀——遠見、創(chuàng)新、責(zé)任。
 
 
2、開發(fā)品牌產(chǎn)品
企業(yè)最初生產(chǎn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)品——橋架、母線和開關(guān)柜，但這些產(chǎn)品技術(shù)含量低、沒有特色，牽制了企業(yè)發(fā)展。企業(yè)便大膽嘗試投產(chǎn)一項剛獲國家發(fā)明獎的產(chǎn)品，僅用一年的時間便躋身于全國知名微波專業(yè)生產(chǎn)廠家之列。然而面對成功，有遠見的企業(yè)家意識到品牌瓶頸即將出現(xiàn)，暗自等待機會開發(fā)真正的品牌產(chǎn)品。2000年，中電電氣攻克NOMEX絕緣紙實際應(yīng)用難題，成為杜邦在亞太地區(qū)唯一的變壓器制造合作企業(yè)，推出含此項技術(shù)的干式變壓器產(chǎn)品，迅速成為行業(yè)第一。憑借技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，中電電氣品牌迅速提升，成為業(yè)內(nèi)的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項目，全力打造更具競爭力的品牌產(chǎn)品，目前已成為國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。
3、實施品牌傳播
中電電氣面對的是專業(yè)市場，而非大眾消費市場，品牌傳播有其特殊性。在分析市場和客戶特點的基礎(chǔ)上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。首先，在產(chǎn)品身上做技術(shù)廣告，產(chǎn)品安裝到哪廣告就做到哪，許多客戶在購買前會去已安裝產(chǎn)品的地方考查，這是很好的現(xiàn)場展示機會。其次，在主要目標(biāo)市場的電力局門外做戶外廣告，這樣重要的客戶可以每天都看到廣告。第三，啟動主題為“歡迎到中電電氣的家鄉(xiāng)”系列大型戶外廣告，中電電氣的生產(chǎn)基地主要在南京和揚中兩座城市，在進入南京的祿口機場設(shè)有三幅大路牌，在進入揚中的長江大橋樹立兩幅雙面路牌，根據(jù)需要，還曾在北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場設(shè)立大型廣告。此外，中電電氣還在專業(yè)雜志刊登整版廣告，并且還是業(yè)內(nèi)第一家（至今唯一一家）在中央電視臺打廣告的企業(yè)。
通過科學(xué)的品牌管理，中電電氣集團已從1990年瀕臨倒閉的小廠成長為今天品牌資產(chǎn)過億的大型企業(yè)。
 
知道如何評估品牌資產(chǎn)，可以找到提升品牌的基點；知道如何增加品牌資產(chǎn)，可以找到提升品牌的正確途徑。通過科學(xué)的方法管理品牌，是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)升值的重要前提。
 
 
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