酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、營(yíng)銷的核心概念

                                                                                    酒店運(yùn)營(yíng)咨詢講師：宋德標(biāo)

第一章  什么是現(xiàn)代酒店?duì)I銷

第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷概述

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、營(yíng)銷的核心概念

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷由Marketing 翻譯而來(lái)，包括兩層含義：一是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即一個(gè)組織以消費(fèi)者需求為中心，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷和實(shí)行有效的促銷等一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

二是指一門學(xué)科，建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。

1985年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義（課本第3頁(yè)）

通俗定義：在符合社會(huì)利益的前提下，以消費(fèi)者利益為中心，個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人和組織進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。

對(duì)概念的理解：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，有目的、有意識(shí)的活動(dòng)

2．滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心

3．分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合，使?fàn)I銷活動(dòng)的主要內(nèi)容

4．實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是營(yíng)銷活動(dòng)的目的

市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1．需要、欲望、和需求

  需要：是人類感覺(jué)缺少某些東西的一種狀態(tài)

  欲望：滿足需要的一種心理狀態(tài)

  需求：指人們有能力并愿意購(gòu)買某產(chǎn)品的欲望

2．產(chǎn)品

  產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望的東西

3．價(jià)值和滿意

  價(jià)值：消費(fèi)的所得到的與所付出的比率

  利益大于成本消費(fèi)者獲得滿足感，否則沒(méi)有滿足感

4．交換和交易

交換：是以提供某種東西作為回報(bào)換取所需之物的過(guò)程

交易：是一次具體的獨(dú)立的交換

5．市場(chǎng)

市場(chǎng)：指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)者和潛在購(gòu)買者需求的總和

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，已達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

4Ps  產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price) 、分銷(place )、促銷(promotion)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種動(dòng)態(tài)的、整體性的組合。

    具有可控性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性

四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程

2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是不僅要刺激消費(fèi)者的需求，還要影響其需求（影響其需求的水平、時(shí)間、構(gòu)成）

要想影響需求，先要了解需求，消費(fèi)者的需求有8種不同狀態(tài)，如下：

1）負(fù)需求

大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品趕大厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況，如：素食者對(duì)肉食、學(xué)生對(duì)考試

相應(yīng)策略：分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)；改變顧客信念

2）無(wú)需求

顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況

相應(yīng)策略：刺激消費(fèi)者，大力促銷，如：推出新菜品可免費(fèi)贈(zèng)送或打折

3）潛在需求

消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品由需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又無(wú)法滿足的一種需求狀況

相應(yīng)策略：開發(fā)有效產(chǎn)品

4）下降需求

消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降趨勢(shì)的一種需求狀況

相應(yīng)策略：分析下降原因，改變產(chǎn)品或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場(chǎng)

5）不規(guī)則需求（波動(dòng)需求）

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求因季節(jié)或月份的不同而變化的狀況

相應(yīng)策略：通過(guò)營(yíng)銷措施改變需求時(shí)間

6）充分需求

消費(fèi)者的需求水平與企業(yè)期望的一致的狀況

相應(yīng)策略：維持目前水平

7）過(guò)度需求

供不應(yīng)求的一種需求狀況

相應(yīng)策略：提價(jià)；減少促銷；降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需求不大的市場(chǎng)的需求水平

8）有害需求

指對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求

相應(yīng)策略：減少需求

五、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想

1．生產(chǎn)觀念

企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷

適用條件：賣方市場(chǎng)條件下

2．產(chǎn)品觀念

認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品

3．推銷觀念

認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗拒心理，企業(yè)應(yīng)大力推銷

4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么就生產(chǎn)什么

5．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，同時(shí)要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

五種營(yíng)銷觀念分為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

二者相比，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：

1．營(yíng)銷重點(diǎn)是顧客的需求

2．已通過(guò)過(guò)客滿意而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

3．以整體營(yíng)銷為手段

4．企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是從消費(fèi)者入手

六、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展

建國(guó)后，1978年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被正式引入

80年代初遇到如何啟蒙階段

90年代進(jìn)入應(yīng)用階段

21世紀(jì)可能進(jìn)入營(yíng)銷理論的本土化及創(chuàng)新階段

（二）中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1．中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡漠

（2）體營(yíng)銷謀略意識(shí)不強(qiáng)

（3）盲目性、隨意性、片面性營(yíng)銷突出

（4）欺騙性、違法性營(yíng)銷

2．值得倡導(dǎo)的幾種營(yíng)銷觀念

（1）創(chuàng)造市場(chǎng)觀念

（2）整體產(chǎn)品觀念

（3）綠色營(yíng)銷觀念

（4）信息營(yíng)銷觀念

（5）服務(wù)觀念

第二節(jié)  酒店市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店、酒店市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷

1．酒店

（1）概念

以住宿、飲食、商務(wù)服務(wù)、娛樂(lè)等項(xiàng)目為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而建立的建筑物或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所

（2）現(xiàn)代酒店的特征

1）是一座合法的建筑物

2）提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等一系列服務(wù)

3）酒店提供的服務(wù)是以勞務(wù)的形式呈現(xiàn)的，并能達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)

4）具有公用性

5）具有商業(yè)性

（3）酒店向客人提供的產(chǎn)品

1）在契約的有效期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備有使用權(quán)

2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求

3）幫助客人滿足其心理上需求

2．酒店市場(chǎng)

酒店市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)的重要組成部分，從營(yíng)銷的角度講，酒店市場(chǎng)是指酒店現(xiàn)有的和潛在的顧客

酒店市場(chǎng)與其他市場(chǎng)比具有以下特點(diǎn)：

1）異地性

2）季節(jié)性

3）高彈性

4）脆弱性  受環(huán)境制約大  如世界局勢(shì)

3．酒店市場(chǎng)營(yíng)銷

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)

二、現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1．綜合性——顧客對(duì)酒店的需求有食宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、商務(wù)活動(dòng)

2．無(wú)形性——服務(wù)

3．時(shí)效性——不可儲(chǔ)存

4．易波動(dòng)性——有淡旺季，受環(huán)境影響大

5．不可分離行——酒店產(chǎn)品必須在酒店獲得

第三節(jié)  現(xiàn)代酒店的營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)方式

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店?duì)I銷的現(xiàn)代觀念

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、現(xiàn)代酒店?duì)I銷必須把握營(yíng)銷觀念的4個(gè)要點(diǎn)：

1．正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)

2．不斷了解顧客需要，力求顧客滿意

3．加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍

營(yíng)銷部門須市場(chǎng)和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)

4．獲取滿意的盈利率

二、酒店業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng)

1．削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的原因

1）產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)想獲得更多的營(yíng)業(yè)額

2）市場(chǎng)份額日益下降，企業(yè)試圖通過(guò)降價(jià)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者地位

3）經(jīng)濟(jì)衰退期，為贏得企業(yè)在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)而削價(jià)

2．削價(jià)的弊端

1）不能提高經(jīng)濟(jì)效益

2）酒店產(chǎn)品質(zhì)量的下降

3）影響整個(gè)酒店的品牌

4）影響酒店員工的積極性

三、酒店業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

   非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售。如以款式新穎、適銷對(duì)路取勝

1．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用

1）提高產(chǎn)品質(zhì)量

2）開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會(huì)需要

3）提高就地經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)靈敏度

4）提高酒店經(jīng)濟(jì)效益

3．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要方式

1）開發(fā)差異性產(chǎn)品

2）服務(wù)個(gè)性化

3）品牌

4）促銷宣傳

第二章  酒店市場(chǎng)調(diào)研與分析

第一節(jié)  酒店市場(chǎng)的環(huán)境分析

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：微觀環(huán)境因素、宏觀環(huán)境因素

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店市場(chǎng)的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境一般包括六大因素：

1．酒店內(nèi)部關(guān)系

1）高級(jí)管理層關(guān)系的處理

2）各部門之間關(guān)系的處理

2．供應(yīng)商

為酒店提供日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的原材料及其他商品的商家、廠家

3．營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)

1）中間商

2）實(shí)體分配公司

幫助儲(chǔ)存產(chǎn)品或運(yùn)送產(chǎn)品的單位

3）市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

如調(diào)研公司、廣告公司咨詢公司

4）金融機(jī)構(gòu)

4．消費(fèi)者

5．競(jìng)爭(zhēng)者

6．公眾

1）金融公眾

2）媒介公眾

3）政府公眾

4）公民團(tuán)體公眾

5）地方公眾

6）普通公眾

7）內(nèi)部公眾

二、酒店市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

1．人口環(huán)境

只人口規(guī)模、密度、位置、年齡、性別、民族、家庭結(jié)構(gòu)等

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素

1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

2）實(shí)際收入

3）通貨膨脹壓力

4）儲(chǔ)蓄和債務(wù)

3．文化環(huán)境

1）價(jià)值觀

2）風(fēng)俗習(xí)慣

3）文化素養(yǎng)

4）宗教信仰

4．自然環(huán)境

1）自然資源環(huán)境

2）物資資源環(huán)境

5．政治和法律環(huán)境

1）政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制

2）法律制度

第二節(jié)  酒店市場(chǎng)調(diào)研

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的范圍、調(diào)研的類型

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的范圍

市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)的資料和調(diào)查成果

市場(chǎng)調(diào)研需貫穿于酒店?duì)I銷管理的全過(guò)程

1．市場(chǎng)研究

研究潛在需求量、消費(fèi)者分布、消費(fèi)者特性

2．產(chǎn)品研究

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)及試驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品位喜好研究，現(xiàn)有產(chǎn)品改良，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較分析

3．銷售研究

總體行銷活動(dòng)研究，包括設(shè)計(jì)及改進(jìn)

4．消費(fèi)購(gòu)買行為研究

購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為決策過(guò)程、購(gòu)買行為特性研究

5．廣告及促銷研究

6．行銷環(huán)境研究

7．銷售預(yù)測(cè)

二、酒店市場(chǎng)調(diào)研的類型和過(guò)程

1．酒店市場(chǎng)的調(diào)研類型

根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，酒店市場(chǎng)調(diào)研分為：

（1）探測(cè)性調(diào)研

探測(cè)性調(diào)研是酒店對(duì)發(fā)生的問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)，甚至在一無(wú)所知的情況下，為弄清問(wèn)題的范圍、性質(zhì)、原因而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研

調(diào)研方法：一是文獻(xiàn)調(diào)研

二是經(jīng)驗(yàn)抽查

（2）描述性調(diào)研

是對(duì)所調(diào)查的對(duì)象的詳細(xì)情況進(jìn)行全面了解的調(diào)查

（3）因果性調(diào)研

是為了弄清有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進(jìn)行的調(diào)查

（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研是為了推斷和測(cè)量酒店市場(chǎng)變化而進(jìn)行的研究，

2．酒店市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程

有效的市場(chǎng)調(diào)研，一般有五個(gè)步驟：

（1）確定問(wèn)題和目標(biāo)

（2）開發(fā)信息源

要求收集一手或二手資料

（3）收集信息

（4）分析信息

去真?zhèn)危票砀?/p>

（5）提交調(diào)研成果

三、酒店市場(chǎng)調(diào)研方法

（一）詢問(wèn)法

1．面談法

調(diào)查人員與被調(diào)查者面對(duì)面交談，可個(gè)人，可集體

面談時(shí)注意一定技巧

2．郵寄問(wèn)卷

3．電話法

4．留置問(wèn)卷法

（二）觀察法

調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察與記錄的一種收集一手資料的方法。

（三）實(shí)驗(yàn)法

先進(jìn)性小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，再研究是否大規(guī)模推廣的市場(chǎng)調(diào)查方法。如：一種商品要改變?cè)煨?、包裝可用小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買行為變化。

（四）文案調(diào)查（利用二手資料）

文案調(diào)查是指在市場(chǎng)調(diào)查中，搜集整理調(diào)查資料，并對(duì)其進(jìn)行歸納火演繹分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷建議

1．         文案調(diào)查資料來(lái)源

（1）酒店內(nèi)部檔案

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等

（2）外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料

政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告

（3）外部刊物及索引資料

工商名錄、外貿(mào)協(xié)會(huì)的貿(mào)易機(jī)會(huì)

（4）專業(yè)書籍及雜志

2．文案調(diào)查的程序

（1）確定基本目的

（2）擬訂詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃

（3）展開相關(guān)資料搜索

（4）過(guò)濾資料

（5）各種不同資料間整理、銜接及融會(huì)貫通

四、調(diào)查表的設(shè)計(jì)

1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

便于詢問(wèn)員發(fā)問(wèn)和記錄；便于被調(diào)查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、統(tǒng)計(jì)分析。

2．問(wèn)卷格式

標(biāo)題、問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明、被調(diào)查者情況、問(wèn)卷編號(hào)、主要問(wèn)題、調(diào)查者情況。

課堂練習(xí)：

設(shè)計(jì)問(wèn)卷“大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查”

五、抽樣設(shè)計(jì)

調(diào)查分抽查和普查

                  簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣   抽簽、隨機(jī)數(shù)表

       隨機(jī)抽樣﹛  分層抽樣      

抽樣｛              系統(tǒng)抽樣       等距抽樣

           方便抽樣  任意抽樣

非隨機(jī)抽樣﹛ 配額抽樣  先將總體分類，每類中再非隨機(jī)抽

           判斷抽樣  憑知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去抽有代表性樣本

六、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括以下幾部分：

1．題頁(yè)

2．目錄表

3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要

4．本文

5．結(jié)論和建議

6．附件

第三節(jié)  酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響酒店市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，已掌握酒店市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律

預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括客源流向預(yù)測(cè)、顧客人均消費(fèi)的預(yù)測(cè)、酒店產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)預(yù)測(cè)

二、酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則

1．連貫性原則

市場(chǎng)發(fā)展的各個(gè)階段都具有連貫性，未來(lái)是以現(xiàn)在和過(guò)去為基礎(chǔ)的

2．類推原理

類推原理是把事物的類同性作為事物預(yù)測(cè)的依據(jù)，運(yùn)用已有的知識(shí)、理論來(lái)預(yù)測(cè)尚未完全認(rèn)識(shí)的事物，運(yùn)用已掌握的規(guī)律推測(cè)未知的發(fā)展

3．相關(guān)性原理

相關(guān)性原理是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測(cè)依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對(duì)另一些因素的未知形態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)

三、酒店預(yù)測(cè)的內(nèi)容

根據(jù)酒店預(yù)測(cè)的目的不同，將酒店的預(yù)測(cè)內(nèi)容分為三類：

1．生產(chǎn)者預(yù)測(cè)

生產(chǎn)部門要定期預(yù)測(cè)下一個(gè)階段的生產(chǎn)能力，如產(chǎn)品的生命周期、客房周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)額、接待量、生產(chǎn)費(fèi)用、生產(chǎn)成本與利潤(rùn)

2．消費(fèi)者預(yù)測(cè)

是對(duì)酒店產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)需求的推算和估計(jì)，產(chǎn)品需求量是預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容

影響酒店需求的因素有兩大類：一是環(huán)境因素，它是不可控因素

二是營(yíng)銷因素，它是可控因素

消費(fèi)者的預(yù)測(cè)內(nèi)容主要包括：需求量、潛在需求量、人均消費(fèi)額、顧客消費(fèi)習(xí)慣、顧客構(gòu)成、顧客的興趣愛(ài)好

3．競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，客流量、接待能力、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)、客房出租率

四、酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

1．?dāng)M定預(yù)測(cè)計(jì)劃

2．收集整理資料

3．選擇預(yù)測(cè)方法

4．預(yù)測(cè)過(guò)程

5．分析評(píng)價(jià)

6．提交預(yù)測(cè)報(bào)告

五、酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

1．酒店市場(chǎng)的定性預(yù)測(cè)法

依預(yù)測(cè)者個(gè)人的專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和直觀材料，對(duì)市場(chǎng)做出分析判斷來(lái)確定未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)

適用：在缺乏歷史資料或準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)或預(yù)測(cè)目標(biāo)受外界環(huán)境因素影響大又復(fù)雜時(shí)使用

具體方法有：

（1）經(jīng)理人員判斷法

又稱管理人員判斷法，有兩種形式：

一是營(yíng)銷管理人員進(jìn)行判斷預(yù)測(cè)

二是召開業(yè)務(wù)部門主管人員參加的座談會(huì)，將與會(huì)人員的預(yù)測(cè)意見(jiàn)加以歸納、分析、判斷，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測(cè)

優(yōu)點(diǎn)：有利于調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性；結(jié)果真實(shí)可靠；費(fèi)用低

缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)了解不深，預(yù)測(cè)結(jié)果受主觀影響大

（2）營(yíng)銷意見(jiàn)綜合法

召集有關(guān)營(yíng)銷人員進(jìn)行預(yù)測(cè)，將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合的方法

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，節(jié)省時(shí)間費(fèi)用

缺點(diǎn)：受偏見(jiàn)影響，帶有局限性

（3）消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法

酒店從入住的客人中隨機(jī)抽出一定數(shù)量的人，通過(guò)填寫表格或與預(yù)測(cè)人員進(jìn)行交談進(jìn)行調(diào)研預(yù)測(cè)

（4）專家意見(jiàn)法

1）專家會(huì)議法

2）特爾非法（德?tīng)柗欠ǎ?/p>

德?tīng)柗品ǎ翰捎媚涿l(fā)表意見(jiàn)方式，將預(yù)測(cè)問(wèn)題征詢專家意見(jiàn)，經(jīng)多次信息交換，取得較一致結(jié)果

  特點(diǎn)：專家間背靠背；反復(fù)征詢意見(jiàn)

2．酒店市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法

定量預(yù)測(cè)法是根據(jù)準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)模型，對(duì)酒店未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)

（1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

1）移動(dòng)平均法

2）加權(quán)平均法

3）指數(shù)平滑法

（2）回歸分析法

第三章  酒店市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第一節(jié)  酒店市場(chǎng)細(xì)分

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念、有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用

1．酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念

酒店市場(chǎng)細(xì)分是將復(fù)雜的酒店市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)的過(guò)程

*注：（1）市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類

（2）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)細(xì)分具有其存在的客觀基礎(chǔ)

1）消費(fèi)者需求客觀上存在著差異

2）市場(chǎng)需求還有相似性

3）任何酒店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力都是有限的

（3）市場(chǎng)細(xì)分是有層次的，酒店應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及產(chǎn)品不同，對(duì)市場(chǎng)開展不同層次的細(xì)分

（4）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)

2．酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用

（1）有利于酒店尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（2）有利于酒店制定營(yíng)銷策略

（3）有利于酒店制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略

（4）有利于酒店的市場(chǎng)滲透

（5）有利于酒店確定市場(chǎng)覆蓋策略

（6）有利于酒店自身管理的完善

二、酒店市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分的方法眾多，但并非都有效。如把購(gòu)買食鹽的消費(fèi)者可分為男消費(fèi)者和女消費(fèi)者，沒(méi)意義，但把吸煙者分為男女消費(fèi)者就有必要，因此細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特點(diǎn)：

1．可識(shí)別性

各細(xì)分市場(chǎng)的顧客特征、市場(chǎng)范圍等可獲得

2．可衡量性

可衡量細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力。如某酒店要?jiǎng)澐殖鲆活愞k理公務(wù)的散客，這類客人的住宿人數(shù)、平均住宿期、產(chǎn)生的銷售額、平均房租等都需統(tǒng)計(jì)出來(lái)，他們對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的看法及要求能被調(diào)查出來(lái)，這樣細(xì)分才有意義

3．可進(jìn)入性

酒店在現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力條件下，通過(guò)各種營(yíng)銷手段可占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。如某國(guó)限制華僑歸國(guó)旅游，那么該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)我國(guó)酒店將毫無(wú)意義

4．穩(wěn)定性

在一定的時(shí)間和條件下，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志及其性質(zhì)能保持相對(duì)不變

5．效益性

酒店能在該細(xì)分市場(chǎng)上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。如一豪華酒店不會(huì)存在學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)

三、酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1．按地理因素細(xì)分市場(chǎng)

按顧客來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)和主要城市來(lái)劃分市場(chǎng)。如某酒店可將客源分為國(guó)際和國(guó)內(nèi)，國(guó)際客源又分為歐洲和非洲等。美國(guó)國(guó)內(nèi)旅游十分發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)地區(qū)之間、城市之間旅游十分盛行，地區(qū)之間、城市之間的游客占總數(shù)的65%，洛杉磯為拉斯加維斯提供客源。

2．按住宿動(dòng)機(jī)因素細(xì)分市場(chǎng)

大部分酒店將客人住宿動(dòng)機(jī)分為兩類：一是公務(wù)客人，二是度假客人

（1）公務(wù)旅游市場(chǎng)

公務(wù)旅游者的行為取決于其工作性質(zhì)，如學(xué)者參加研討會(huì)要求環(huán)境安靜，其他商務(wù)的要求交通方便，通信服務(wù)水平高，公務(wù)旅游者不太考慮價(jià)格

（2）休閑觀光市場(chǎng)

以休閑度假和觀光旅游為主要目的的旅游者。他們多是自己掏腰包，對(duì)價(jià)格敏感

3．按購(gòu)買方式因素細(xì)分市場(chǎng)

按客人的購(gòu)買方式主要可分為團(tuán)體客人和散客兩類：

（1）團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)

團(tuán)體旅游市場(chǎng)，包括公司、會(huì)議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、機(jī)組與空乘人員

1）公司類市場(chǎng)

包括公司的高級(jí)管理人員、銷售人員、部門管理人員

公司類客人選擇酒店時(shí)的要求：

一 要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務(wù)區(qū)較近的酒店

二 希望能給自己的業(yè)務(wù)合作者留下良好的印象

三 要求酒店有比較合適的洽談公事的場(chǎng)所

現(xiàn)在很多酒店一針對(duì)此類客人開設(shè)了商務(wù)樓層

2）會(huì)議旅游市場(chǎng)

酒店吸引會(huì)議旅游者的好處是：

一是 市場(chǎng)流量大

二是 狐疑分布在全年的各個(gè)時(shí)間，接待他們會(huì)給酒店帶來(lái)穩(wěn)定的收入

三是 會(huì)議旅游者平均住宿時(shí)間長(zhǎng)平均房?jī)r(jià)高

四是 一些國(guó)際會(huì)議往往會(huì)吸引大量媒體，可提高酒店聲譽(yù)

五是 許多會(huì)議屬于年會(huì)舉辦時(shí)間比較穩(wěn)定

接待此類客人，要做好以下工作：

一是 會(huì)議旅游者進(jìn)店離店時(shí)間集中，要求辦理手續(xù)要快

二是 要有接待會(huì)議的能力，有專用設(shè)施和各種會(huì)議廳

三是 會(huì)議人數(shù)多，事項(xiàng)繁雜，要求酒店有組織會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)

3）旅游團(tuán)市場(chǎng)

包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處及接團(tuán)社

他對(duì)酒店的好處：

一是 為酒店帶來(lái)生意的旺季和高峰

二是 旅游團(tuán)人數(shù)多，可為酒店帶來(lái)一次性的大批預(yù)定

三是 旅行社與酒店往往有合約關(guān)系，與旅行社保持良好的關(guān)系可帶來(lái)回頭生意

4）體育代表團(tuán)市場(chǎng)

包括體育活動(dòng)的組織者、教練、運(yùn)動(dòng)員、經(jīng)紀(jì)人

體育代表團(tuán)對(duì)酒店選擇的要求：

一 地點(diǎn)盡可能接近比賽場(chǎng)地

二 客房最好安排在一個(gè)樓層

三 對(duì)酒店餐飲要求十分高，必須保證質(zhì)量，并注意運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)俗信仰和特殊愛(ài)好

四 提供會(huì)議室和比賽訓(xùn)練物品儲(chǔ)藏室

5）機(jī)組人員市場(chǎng)

包括與酒店簽訂年度或其他方式的長(zhǎng)期合同的航空公司機(jī)組或空中服務(wù)人員，他是機(jī)場(chǎng)酒店的重要客源

為酒店帶來(lái)的好處：

逗留時(shí)間長(zhǎng)，人數(shù)多，出租量均衡

對(duì)酒店的要求：

酒店提供從酒店到機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)交通服務(wù)，提供的服務(wù)必須是高效率的

（2）零散客人市場(chǎng)

散客是指一次性的訂房數(shù)量不多于10間的客人，散客市場(chǎng)包括：

1）商務(wù)散客

以公務(wù)為目的，切是單獨(dú)出行的旅游者

2）個(gè)人旅游者

到酒店所在地從事私人活動(dòng)或以休閑觀光為目的的零星的旅游者

3）包價(jià)客人

是指購(gòu)買酒店各種特殊的報(bào)價(jià)、參與酒店促銷活動(dòng)的客人

4．根據(jù)銷售途徑變數(shù)劃分市場(chǎng)

（1）直接訂房市場(chǎng)

指客人通過(guò)電傳、傳真、電話、信函等方式直接向酒店訂房或委托他人或組織機(jī)構(gòu)代理定房，但這些預(yù)定方式就個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)而言，不是以盈利為目的的

（2）中間商市場(chǎng)

時(shí)代里個(gè)體消費(fèi)者向酒店訂房并從中獲利的個(gè)人和組織，由旅行社、航空公司等

5．按人文因素劃分市場(chǎng)

（1）按年齡劃分市場(chǎng)

（2）按性別劃分市場(chǎng)

6．其它客源市場(chǎng)

（1）按賓客購(gòu)買頻率劃分市場(chǎng)

（2）按客人在酒店停留時(shí)間劃分市場(chǎng)

四、酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法

1．酒店市場(chǎng)細(xì)分的步驟

細(xì)分的步驟因市場(chǎng)類型的不同而不同

具體步驟如下：

（1）選定酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍

（2）列舉潛在客人的潛在需求

（3）分析潛在客人的不同需求

（4）找到潛在客人的共同需求

（5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群

（6）進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)

（7）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

2．酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法

（1）單一變量細(xì)分法

（2）多變量細(xì)分法

五、酒店市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)價(jià)

1．對(duì)酒店細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法

（1）定性分析法

是指對(duì)酒店的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析，如：消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念

（2）定量分析

指酒店用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和預(yù)測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)用量和潛力

如：營(yíng)業(yè)額、需求量、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率

2．酒店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的考慮因素

（1）市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力

（2）市場(chǎng)吸引力

指長(zhǎng)期獲利率的大小

（3）酒店本身的目標(biāo)與資源

是否符合酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)活力所需的資源與能力

第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場(chǎng)決策

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念和條件

1．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念

是指在酒店市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店?duì)I銷活動(dòng)所需滿足的市場(chǎng)需求

2．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的必備條件

（1）人數(shù)規(guī)模

（2）可進(jìn)入性

（3）盈利性

二、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：

（1）單一市場(chǎng)集中

酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個(gè)賓客群

它可以在一個(gè)客源市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率

由于市場(chǎng)狹窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高

（2）產(chǎn)品專門化

酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售

市場(chǎng)面大，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽(yù)

（3）市場(chǎng)專門化

酒店面對(duì)同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品

有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象

但這類賓客的購(gòu)買力一旦下降，酒店收益將受較大影響

（4）選擇性專門化

在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細(xì)選擇，結(jié)合本酒店的長(zhǎng)處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)面，滿足其需求

可分散酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

（5）全面進(jìn)入

酒店為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)

三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟

1．酒店需要收集不同細(xì)分市場(chǎng)的資料

2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)

酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源

質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費(fèi)額比較高的客源

數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素

（1）酒店資源

（2）產(chǎn)品特色

（3）市場(chǎng)特征

（4） 產(chǎn)品的生命周期

五、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

供選擇的策略有：

1．無(wú)差異性營(yíng)銷策略

2．差異性營(yíng)銷策略

3．集中性營(yíng)銷策略

第三節(jié) 酒店市場(chǎng)定位

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)定位的概念、酒店市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略

教學(xué)方式： 講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店市場(chǎng)定位的概念及意義

1． 酒店市場(chǎng)定位的概念

酒店市場(chǎng)定位就是酒店根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者群體對(duì)該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象傳遞給消費(fèi)者，以求得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如麥當(dāng)勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳

概念有三層含義：

（1）酒店市場(chǎng)定位是樹立形象和傳遞形象的過(guò)程

（2）酒店市場(chǎng)定位基于消費(fèi)者對(duì)酒店差別特性的重視程度

（3）酒店市場(chǎng)定位的目的是通過(guò)樹立鮮明形象來(lái)贏得消費(fèi)者

2．酒店市場(chǎng)定位的意義

（1）酒店市場(chǎng)定位有利于建立酒店及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色

（2）酒店市場(chǎng)定位決策是酒店制定營(yíng)銷組和策略的基礎(chǔ)

二、酒店市場(chǎng)定位的依據(jù)（梭倫賓館酒店?duì)I銷P33）

1．形象定位

即酒店以何種形象面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，酒店的檔次和星級(jí)如何

2．產(chǎn)品定位

即為消費(fèi)者提供何種類型的產(chǎn)品

   在為產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)：

（1）為產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，特色可從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可從消費(fèi)者心理反映出來(lái)

（2）詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的各種利益

（3）強(qiáng)調(diào)本酒店產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異

3．價(jià)格定位

價(jià)格是營(yíng)銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價(jià)吸引少數(shù)客人還是定低價(jià)吸引多數(shù)客人

價(jià)格總是千變?nèi)f化的，酒店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者欲望的變化調(diào)整價(jià)格。      如：青島海天大酒店1992年發(fā)現(xiàn)提高房?jī)r(jià)客人不會(huì)減少，就將房?jī)r(jià)由72美元提高到92美元

4．消費(fèi)者群體定位

即酒店以何種類型消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)

5．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定為

以何種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)

酒店確定何種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要視酒店吸引那種細(xì)分市場(chǎng)及酒店所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位而定

酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

6．銷售渠道定位

通過(guò)何種銷售渠道將酒店產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者

有直接渠道和間接渠道

三、酒店市場(chǎng)定位的步驟

1．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)

（1）確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)

（2）分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)

2．酒店市場(chǎng)定位的步驟

（1）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析

（3）確立產(chǎn)品特色

（4）樹立市場(chǎng)形象

（5）鞏固市場(chǎng)想象

3．準(zhǔn)確傳播酒店市場(chǎng)定位觀念

四、定位時(shí)應(yīng)避免的4種錯(cuò)誤

（1）定為不足

（2）定位過(guò)度

（3）定位狹窄

（4）定位混亂

五、定為策略

1．市場(chǎng)領(lǐng)先策略

2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略

3．市場(chǎng)避強(qiáng)策略

4．另辟蹊徑策略

5．市場(chǎng)補(bǔ)缺策略

6．市場(chǎng)重新定位

第四章  酒店產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)策略

第一節(jié)  酒店產(chǎn)品與產(chǎn)品組合和

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店產(chǎn)品的概念、酒店產(chǎn)品的組合

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店產(chǎn)品的概念

（1）從供應(yīng)者角度說(shuō)，酒店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是酒店經(jīng)營(yíng)者為滿足顧客需求所提供的物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品

（2）從賓客的角度說(shuō)，酒店產(chǎn)品是賓客支付一定的時(shí)間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一次經(jīng)歷

（3）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度說(shuō)，酒店產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的、能滿足人的需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，是酒店整體產(chǎn)品概念

整體產(chǎn)品概念應(yīng)用于酒店業(yè)，一項(xiàng)完整的酒店產(chǎn)品則應(yīng)由基本產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個(gè)層次構(gòu)成

基本產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)所獲得的基利益，如客房使其晚間得到休息，餐廳可讓其免受饑渴之苦

形式產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和外觀，如位置、建筑、裝潢、設(shè)備

延伸產(chǎn)品是能夠使一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的特色，如商務(wù)中心、體育及娛樂(lè)設(shè)施屬此類范疇

潛在產(chǎn)品是為滿足個(gè)別客人的特殊期望和預(yù)料而提供的特殊和臨時(shí)性的服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，即使酒店部提供潛在產(chǎn)品，客人也沒(méi)理由抱怨或投訴

二、酒店產(chǎn)品的組合

1．酒店產(chǎn)品組合的概念

是指酒店提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配。由酒店產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度決定

廣度指酒店提供產(chǎn)品的大類的多少，即產(chǎn)品線的條數(shù)，如：客房、餐飲、會(huì)務(wù)，廣度是3

長(zhǎng)度是各產(chǎn)品線長(zhǎng)度的總和，產(chǎn)品線長(zhǎng)度指產(chǎn)品線種產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，如：客房有單人間、雙人間、標(biāo)準(zhǔn)間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會(huì)務(wù)有展銷會(huì)、化妝舞會(huì)、雞尾酒會(huì)，則長(zhǎng)度為10

深度指每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中包含的子項(xiàng)目的數(shù)目，如雙人間有普通雙人間、豪華雙人間，則雙人間的深度為2

相關(guān)度指各產(chǎn)品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)性，如：客房、餐飲、會(huì)議很容易為顧客所共同利用，因此它們高度相關(guān)

2．酒店產(chǎn)品組合策略

（1）擴(kuò)大組和策略

（2）縮減組和策略

（3）產(chǎn)品組合延伸策略

向上、向下、雙向延伸策略

第二節(jié)  酒店產(chǎn)品的生命周期

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：生命周期階段的特點(diǎn)與策略

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰為止的全過(guò)程

典型的生命周期分為四階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

注：1）區(qū)分產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命，前者指經(jīng)濟(jì)壽命、市場(chǎng)壽命，后者是實(shí)體磨損

2）不同產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)段不同，也不一定都經(jīng)歷四個(gè)階段

二、酒店產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略

1．投入期

（1）特點(diǎn)

產(chǎn)品未被消費(fèi)者了解和接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；接待量小，費(fèi)用高，單位成本高；需大量做廣告，營(yíng)銷費(fèi)用高；往往虧損

（2）策略

該階段的策略應(yīng)突出一個(gè)“短”字，采取行之有效價(jià)格與促銷組和策略，可供選擇的策略有：

1）快速掠取策略（以高價(jià)高促銷費(fèi)用推出）

2）快速滲透策略（以低價(jià)高促銷費(fèi)用推出）

3）緩慢掠取策略（以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出）

4）緩慢滲透策略（以低價(jià)低促銷費(fèi)用推出）

2．成長(zhǎng)期

（1）特點(diǎn)

酒店產(chǎn)品基本定型并形成特色，有一定知名度，銷量迅速增加，成本降低，利潤(rùn)迅速上升

（2）策略

該階段的策略應(yīng)突出一個(gè)“好”字，可供選擇的策略有：

1）生產(chǎn)上積極組織人力、物力、財(cái)力，改進(jìn)和完善經(jīng)營(yíng)狀況、服務(wù)技能，增加互補(bǔ)品和側(cè)翼產(chǎn)品

2）廣告上改變廣告內(nèi)容，由告知型變?yōu)檎f(shuō)服型，提高酒店形象、聲譽(yù)，樹品牌

3）渠道上尋找新的子市場(chǎng)

4）價(jià)格上尋找時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品降價(jià)

3．成熟期

（1）特點(diǎn)

產(chǎn)品已被多數(shù)消費(fèi)者接受，銷售增長(zhǎng)達(dá)到高峰并增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，并逐漸下降

（2）策略

該階段的策略應(yīng)突出一個(gè)“改”字，著重進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和銷售組合的改進(jìn)，可供選擇的策略有：

1）產(chǎn)品改良

2）市場(chǎng)改良  尋找新市場(chǎng)、尋求新用戶

3）營(yíng)銷組合改良  降價(jià)、采取更有效的促銷方式

4．衰退期

（1）特點(diǎn)

產(chǎn)品購(gòu)買者偏好不強(qiáng)、人數(shù)較少，多數(shù)消費(fèi)者要求產(chǎn)品創(chuàng)新，新產(chǎn)品上市，銷量下降，價(jià)格下降，甚至出現(xiàn)虧損

（2）策略

該階段策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，可采取的具體策略有：

1）繼續(xù)策略  暫時(shí)不退出

2）收縮策略  大幅度降低促銷費(fèi)用，以增加利潤(rùn)

3）放棄策略  當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)

第三節(jié)  酒店新產(chǎn)品開發(fā)

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：新產(chǎn)品的概念、開發(fā)原則

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品的概念（見(jiàn)梭倫著P68）

從營(yíng)銷的角度看，凡是在不同程度上對(duì)酒店原來(lái)的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)進(jìn)行增刪、改動(dòng)、延伸、擴(kuò)充、改進(jìn)、提高，從而能使客人在不同程度上感覺(jué)新意的產(chǎn)品和服務(wù)，都稱為新產(chǎn)品

注意并非只有那些酒店的擴(kuò)建改造、新娛樂(lè)設(shè)施的購(gòu)置、創(chuàng)新菜的開發(fā)才是新產(chǎn)品，這樣理解過(guò)于狹窄。如：餐飲部要想成功地創(chuàng)造出一個(gè)菜單，并長(zhǎng)時(shí)間為消費(fèi)者喜愛(ài)，是何等困難。但一酒店新近為客人提供裝剩菜的紙盒就非常容易，它也是新產(chǎn)品

新產(chǎn)品有

（1）全新產(chǎn)品  如美國(guó)人創(chuàng)造WTV

（2）改進(jìn)的新產(chǎn)品  如新潮蘇菜、上海的現(xiàn)代海派菜

（3）仿制新產(chǎn)品  如各地紛紛推出的原來(lái)沒(méi)有的日本料理、韓國(guó)燒烤

二、新產(chǎn)品開發(fā)的原則

1．獨(dú)特性

求新是人們普遍具有的一種心理，酒店新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)人員應(yīng)利用這種求新心理，這樣便可能因其“新奇”、“獨(dú)特”而對(duì)客人有吸引力

如：下榻南京金陵飯店的客人，每次外出歸來(lái)，都會(huì)感到種種細(xì)微變化：鮮花已更換、寫字臺(tái)已整理干凈、煙灰缸已一塵不染，零亂房間已煥然一新。這叫18小時(shí)背對(duì)背追蹤服務(wù)。

再如：管理好的餐廳，客人酒足飯飽，結(jié)賬之后準(zhǔn)備離開時(shí)，餐桌上一定不會(huì)是杯盤狼藉，服務(wù)員已輕手輕腳地撤走所剩杯盤碗，把桌子擦得一干二凈，擺在每位客人面前的是一碗清茶。

2．針對(duì)性——不應(yīng)人云亦云，也不應(yīng)閉門造車

就是新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)必須在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，首先考慮市場(chǎng)需求，這種需求可以不是現(xiàn)實(shí)的，只是潛在的，但必須是真實(shí)的，在許多時(shí)候是可以量化的

如：杭州香格里拉因開設(shè)“怡口樂(lè)”而受益，另一家也辦起了沿街快餐廳，菜肴質(zhì)量很好，并開展促銷活動(dòng)，但仍生意冷落，究其原因，是地理位置不佳，前者處西湖邊，岳墳旁，游人如潮

3．合理的經(jīng)濟(jì)效益

為保證給酒店創(chuàng)造利潤(rùn)，須進(jìn)行可行性研究。大項(xiàng)目（擴(kuò)建）應(yīng)進(jìn)行可行性研究，小項(xiàng)目也不能把可行性研究看得可有可無(wú)

講經(jīng)濟(jì)效益，要處理好近期與遠(yuǎn)期的關(guān)系，有時(shí)新增某設(shè)施近期可能虧損，如健身設(shè)施，這要考慮酒店形象，為達(dá)到星級(jí)，這類設(shè)施必不可少

4．適合中國(guó)特點(diǎn)

如一些酒店靠“三陪”掙錢，靠賭博掙錢，違法，賭博在我國(guó)禁止

5．不斷完善充實(shí)

新產(chǎn)品上市之初受歡迎，也給酒店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但還需不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新

如：北京麗都假日飯店如何使用西餐廳？起初只有德國(guó)餐廳、意大利餐廳，之后開設(shè)日本料理、泰國(guó)餐廳、墨西哥餐廳、印尼餐廳等

三、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程

引導(dǎo)案例：濱湖飯店坐落在某沿海城市的繁華地段，開業(yè)已兩年，來(lái)店投宿的外商不斷增加，約占客人總數(shù)的1/4。餐飲部的管理人員在和客人及服務(wù)人員接觸的過(guò)程中，了解到部分客人對(duì)早餐意見(jiàn)較多，花色品種缺乏，等候時(shí)間太長(zhǎng)，有的客人明確提出應(yīng)增設(shè)自助早餐，這樣既能解決上述問(wèn)題，又能增加收入，餐飲部經(jīng)理把情況向總經(jīng)理報(bào)告，總經(jīng)理指示可考慮增加自助早餐，但為確保新產(chǎn)品能獲成功，要求餐飲部進(jìn)一步調(diào)查研究，并對(duì)提供自助早餐所需的各種準(zhǔn)備（人、財(cái)、物）以及自助早餐的花色品種、服務(wù)方式、價(jià)格等提出初步方案，并報(bào)請(qǐng)審批。經(jīng)兩個(gè)多月的準(zhǔn)備，正是供應(yīng)，深受消費(fèi)者歡迎。

由此看出，新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程包括：

1．收集創(chuàng)意

創(chuàng)意的來(lái)源：

（1）內(nèi)部公眾

（2）消費(fèi)者 消費(fèi)者的批評(píng)和建議

（3）競(jìng)爭(zhēng)者

（4）分銷商和供應(yīng)商

（5）從報(bào)刊文章中吸取營(yíng)養(yǎng)，激發(fā)靈感

2．篩選方案

3．提出營(yíng)銷戰(zhàn)略和進(jìn)行銷售分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略要解決：目標(biāo)市場(chǎng)？市場(chǎng)定位？怎樣打入市場(chǎng)？

銷售分析要分析：預(yù)測(cè)銷售量、成本、利潤(rùn)

4．投入市場(chǎng)，了解反饋

在新產(chǎn)品上市之初，管理者往往謹(jǐn)慎從事，對(duì)顧客的批評(píng)認(rèn)真對(duì)待，但市場(chǎng)需求旺盛，利潤(rùn)源源而來(lái)時(shí)，就聽(tīng)不進(jìn)顧客意見(jiàn)，這種情況應(yīng)避免；還應(yīng)注意新產(chǎn)品可能出現(xiàn)“早衰”

第四節(jié)  酒店產(chǎn)品定價(jià)

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店價(jià)格的概念、影響價(jià)格的因素、產(chǎn)品的定價(jià)方法

教學(xué)方式： 講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店價(jià)格的概念和形式

1．概念

酒店價(jià)格是指消費(fèi)者購(gòu)買酒店產(chǎn)品所需支付的貨幣量

一般價(jià)格由成本、稅收、利潤(rùn)三部分構(gòu)成

2．酒店市場(chǎng)成交價(jià)的形式

（1）正常價(jià)格

酒店產(chǎn)品的需求等于供給時(shí)的價(jià)格，能使酒店獲得平均的利潤(rùn)

（2）超額利潤(rùn)價(jià)格

指酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品、壟斷的產(chǎn)品或需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的產(chǎn)品價(jià)格——理想化的價(jià)格

（3）保本價(jià)格

酒店產(chǎn)品需求小于供給時(shí)，酒店所定的價(jià)格

（4）停業(yè)價(jià)格

需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供給時(shí)所定的價(jià)格

（5）虧損減少價(jià)格

在需求小于供給時(shí)所定的價(jià)格，介于保本價(jià)和停業(yè)價(jià)之間

二、影響價(jià)格的因素

1．成本

成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，對(duì)定價(jià)影響最大

2．需求

客人對(duì)酒店產(chǎn)品的需求受多種因素影響，如：自身價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、客人偏好、酒店內(nèi)互補(bǔ)品的價(jià)格、可人的經(jīng)濟(jì)狀況等。在上述影響因素中若假定其他因素不變，那么需求量與價(jià)格就成反比變化，即價(jià)格彈性

3．競(jìng)爭(zhēng)情況

4．價(jià)值與消費(fèi)者觀念

這里價(jià)值是指是否物有所值，酒店產(chǎn)品價(jià)值包含廣泛的內(nèi)容：硬件、軟件、形象、位置、客人的消費(fèi)感受等。如：舒適的客房位客人帶來(lái)寧?kù)o、愜意的夜晚，美味佳肴讓客人度過(guò)浪漫而美好的時(shí)光，員工的服務(wù)是客人體驗(yàn)到人間的溫情，地理位置的優(yōu)越為客人帶來(lái)方便，產(chǎn)品形象維護(hù)客人應(yīng)有的社會(huì)地位。

還應(yīng)注意，不同的顧客具有不同的價(jià)值等級(jí)。如：商務(wù)市場(chǎng)將地點(diǎn)視為重要因素，度假市場(chǎng)將價(jià)格放在重要位置

5．國(guó)家政策影響

6．匯率變動(dòng)

二、酒店定價(jià)的目標(biāo)

1．當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)

2．滿意利潤(rùn)目標(biāo)

3．投資收益率目標(biāo)

4．銷售量最大化

5．市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)

6．保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)

7．企業(yè)生存的目標(biāo)

8．穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)

9．應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)

10．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)

三、酒店產(chǎn)品定價(jià)的原則

1．反映酒店產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值

2．適應(yīng)市場(chǎng)需求

3．具有一定的靈活性

4．相對(duì)穩(wěn)定性

5．服從國(guó)家政策的需求

四、產(chǎn)品的定價(jià)方法

1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

是一種按照賣方意圖定價(jià)的方法，它以產(chǎn)品的全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上酒店的目標(biāo)利潤(rùn)或規(guī)定利潤(rùn)

（1）成本加成定價(jià)法

具體步驟：

1）計(jì)算產(chǎn)品的成本

2）估計(jì)產(chǎn)品成本加成百分比——根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)估計(jì)

3）用100%除以產(chǎn)品的成本百分比，得出成本系數(shù)

4）產(chǎn)品的成本乘上成本系數(shù)，得出最后產(chǎn)品價(jià)格

優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便，可保證酒店獲得正常的利潤(rùn)

缺點(diǎn)：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，只考慮了酒店的成本因素，而沒(méi)有分析需求彈性與消費(fèi)者心理，不能使酒店獲得最長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益

（2）因素定價(jià)法

是根據(jù)酒店產(chǎn)品所包含的組成因素來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格

適合酒店的餐飲部門

酒店餐廳定價(jià)很少只根據(jù)原料成本這一單一因素定價(jià)，要結(jié)合多因素來(lái)制定最合適價(jià)格，如：知名度、聲譽(yù)、地理位置等

（3）實(shí)際成本定價(jià)法

這種方法不是用來(lái)計(jì)算產(chǎn)品單價(jià)的，而是用來(lái)為酒店餐廳產(chǎn)品的成本確定一個(gè)上限

（4）收支平衡定價(jià)法

收支平衡定價(jià)法是運(yùn)用損益平衡實(shí)行的一種保本定價(jià)方法，他以盈虧分界點(diǎn)為依據(jù)來(lái)確定酒店產(chǎn)品的價(jià)格

2．利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法

（1）千分之一法

按酒店總造價(jià)的千分之一來(lái)劃定酒店客房產(chǎn)品的平均價(jià)格

他只能作為酒店經(jīng)營(yíng)定價(jià)的一個(gè)基點(diǎn)或參考

（2）目標(biāo)受一定價(jià)法

是酒店按照獲得利潤(rùn)量來(lái)確定酒店產(chǎn)品價(jià)格的一種方法

3．需求導(dǎo)向定價(jià)法

（1）按理解價(jià)值定價(jià)

根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的酒店產(chǎn)品價(jià)值以及對(duì)該價(jià)值肯定程度的高低來(lái)定價(jià)

（2）需求差別定價(jià)法

4．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

定價(jià)時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考，普遍采用的是追隨定價(jià)法

五、酒店產(chǎn)品的定價(jià)策略

1．心理定價(jià)

（1）尾數(shù)定價(jià)

（2）整數(shù)定價(jià)

（3）分級(jí)定價(jià)

（4）聲望定價(jià)

（5）招徠定價(jià)

2．差別定價(jià)

3．折扣與折讓定價(jià)

（1）數(shù)量折扣

（2）現(xiàn)金折扣

（3）季節(jié)折扣

（4）同行折扣與傭金

同行折扣是酒店給予中間商的價(jià)格折扣

六、酒店價(jià)格的實(shí)行與調(diào)整

1．酒店的價(jià)格實(shí)行

（1）限制房?jī)r(jià)

（2）團(tuán)體房?jī)r(jià)限制

2．酒店的價(jià)格調(diào)整

（1）酒店主動(dòng)調(diào)整價(jià)格

（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

價(jià)格跟進(jìn)

保持價(jià)格不變

采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的價(jià)格策略

第五章 酒店產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道

第一節(jié) 酒店?duì)I銷渠道概述

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的概念、直接、間接渠道的優(yōu)勢(shì)

教學(xué)方式：講授、自學(xué)

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店?duì)I銷渠道的概念

營(yíng)銷渠道又稱銷售渠道，是指酒店的產(chǎn)品和服務(wù)從酒店向賓客轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所涉及的一系列公司和中間商

渠道的起點(diǎn)是酒店，終點(diǎn)是賓客

二、酒店利用中間商渠道的必要性

1．加速產(chǎn)品流通，促進(jìn)生產(chǎn)順利進(jìn)行，提高競(jìng)爭(zhēng)力

2．節(jié)省時(shí)間，提高效率

3．有利于擴(kuò)大銷售量

4．有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率

三、酒店銷售渠道模式

1．直接渠道

酒店采取直接渠道的優(yōu)勢(shì)：

（1）酒店采取直接渠道可對(duì)銷售和服務(wù)進(jìn)行有效控制

（2）酒店采取直接渠道可及時(shí)獲得顧客的反饋信息

（3）酒店采取直接渠道，有利于節(jié)省開支

2．間接渠道

酒店采取間接渠道的優(yōu)勢(shì)：

（1）提高銷售效率，增加銷售額

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，增加市場(chǎng)份額

（3）補(bǔ)充酒店客源，分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

（4）擴(kuò)大信息傳播范圍，增加信息來(lái)源的途徑

四、營(yíng)銷中介

1．營(yíng)銷中介的含義

代表酒店向消費(fèi)者提供服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人

2．酒店銷售中介的構(gòu)成

（1）旅行社

（2）旅游批發(fā)商

（3）酒店代理商

（4）酒店聯(lián)營(yíng)組織

（5）酒店預(yù)訂系統(tǒng)合作組織

（6）航空公司或其他交通運(yùn)輸公司

第二節(jié)  酒店銷售渠道的設(shè)計(jì)

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店渠道策略

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、影響酒店銷售渠道構(gòu)成的因素

1．產(chǎn)品特性    以商務(wù)設(shè)施為特色的商務(wù)酒店適合采用短渠道

2．中間商特性

3．酒店自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)目的  自身薄弱需依賴中間商

4．競(jìng)爭(zhēng)者

5．環(huán)境因素

二、酒店渠道策略

設(shè)計(jì)銷售渠道，要選擇三個(gè)要素：中間商類型、中間商數(shù)目、渠道成員的責(zé)任

可供選擇的策略：

1．廣泛銷售渠道

2．選擇性銷售渠道

3．獨(dú)家銷售渠道

三、評(píng)估酒店的渠道方案

酒店在進(jìn)行渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估時(shí)，要對(duì)每種可供選擇的渠道方案從經(jīng)濟(jì)、控制和適應(yīng)性等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估

1．經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

酒店應(yīng)將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增長(zhǎng)同實(shí)施這一渠道方案所花費(fèi)的成本做比較

（1）靜態(tài)效益的比較  是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較

（2）動(dòng)態(tài)效益的比較  是對(duì)不同渠道方案在實(shí)施過(guò)程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較

2．控制程度

考慮酒店能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制

3．適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

渠道對(duì)酒店屬于不完全可控因素，因此在利用渠道時(shí)應(yīng)講究適應(yīng)性

（1）地區(qū)適應(yīng)性

（2）時(shí)間適應(yīng)性

（3）對(duì)中間商的適應(yīng)性

第四節(jié)  酒店銷售渠道的管理

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：鼓勵(lì)與激勵(lì)渠道成員

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、選擇渠道成員

1．渠道成員選擇步驟

（1）確定每一種形態(tài)銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)具備的條件和期待的特性

（2）將銷售組織匯總，包括競(jìng)爭(zhēng)者的渠道成員

（3）基于每個(gè)應(yīng)具備的要件評(píng)估每個(gè)潛在的渠道成員

（4）根據(jù)所期待的特性去評(píng)估最具吸引力的方案

（5）選擇最合適的渠道成員

2．渠道成員的甄選條件

財(cái)務(wù)、市場(chǎng)涵蓋、中間商銷售的產(chǎn)品線、中間商規(guī)模、后勤能力、經(jīng)驗(yàn)、客觀條件、未來(lái)發(fā)展的可能性

二、鼓勵(lì)與激勵(lì)渠道成員

1．激勵(lì)中間商的模式

（1）合作  常用正面與負(fù)面激勵(lì)交互運(yùn)用

（2）合伙 

（3）分銷規(guī)劃

2．評(píng)估渠道成員

評(píng)估中間商的工作成績(jī)

三、酒店銷售渠道的變更

1．分銷渠道調(diào)整形式

增減中間商、調(diào)整模式

2．渠道變更分析

首先分析渠道是否存在著增加利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)的有無(wú)或大小，看渠道成員獲得利潤(rùn)的總和，若有機(jī)會(huì)且打就考慮變更

第五節(jié)  酒店銷售的后勤管理

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：整合后勤管理

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、后勤管理的性質(zhì)及重要性

1．有效的后勤適應(yīng)的和保持顧客的關(guān)鍵

2．能節(jié)約大量的成本和費(fèi)用

3．產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多，要求改進(jìn)后勤管理

4．信息技術(shù)的改進(jìn)為銷售效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)

二、后勤管理的目標(biāo)及功能

市場(chǎng)銷售后勤系統(tǒng)的目標(biāo)應(yīng)該是以最少的成本提供目標(biāo)水準(zhǔn)的顧客服務(wù)

酒店主要的后勤功能是訂單處理

三、酒店銷售的整合后勤管理

整合后勤管理是指提供更好的顧客服務(wù)和消減銷售成本需要協(xié)作，需要企業(yè)內(nèi)部協(xié)作，需要所有營(yíng)銷成員進(jìn)行協(xié)作

1．酒店內(nèi)部交叉職能協(xié)作

2．建立渠道伙伴關(guān)系

第六章  酒店產(chǎn)品促銷

第一節(jié) 促銷與促銷組合

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷概念、酒店促銷組合

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、酒店促銷概念

促銷是營(yíng)銷企業(yè)向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)可能獲得的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、喚起需求、引發(fā)消費(fèi)行為的目的

促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，是雙向信息溝通

二、酒店促銷的作用

1．傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)

2．突出特點(diǎn)，刺激消費(fèi)

3．形成偏好，穩(wěn)定銷售

4．塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值

三、酒店促銷組合

促銷的方式有：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系

人員推銷：企業(yè)通過(guò)人員與消費(fèi)者口頭交談來(lái)傳遞信息、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一種促銷方式

營(yíng)業(yè)推廣：刺激消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行為的一種促銷方式。如消費(fèi)到一定金額送菜品、打折

公共關(guān)系：指企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系簡(jiǎn)稱：公關(guān)或PR(publicrelations)

促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種營(yíng)銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。如：消費(fèi)品各種營(yíng)銷工具的作用大小依次是廣告——銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）——人員推銷——公共關(guān)系，服務(wù)是人員推銷——廣告——銷售促進(jìn)——公關(guān)

選擇最佳促銷組合式應(yīng)考慮的因素：

（1）促銷目標(biāo) 如：為完成銷售任務(wù)采用營(yíng)業(yè)推廣，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益搞公關(guān)，做廣告

（2）產(chǎn)品性能  如：商務(wù)旅游產(chǎn)品促銷要公關(guān)

（3）市場(chǎng)特點(diǎn) 如：市場(chǎng)分布

（4）促銷預(yù)算 

第二節(jié)  酒店推廣活動(dòng)營(yíng)銷

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：營(yíng)業(yè)推廣的方式

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)

營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷形式。如消費(fèi)到一定金額送菜品、打折

特點(diǎn)：

1）短期促銷效果顯著

2）營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式  人員推銷、廣告、公關(guān)是常規(guī)性的促銷方式，營(yíng)業(yè)推廣則是非正規(guī)和非經(jīng)常性的，只是補(bǔ)充方式；一般不單獨(dú)使用，常配合其他促銷方式

3）營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意   采用此方式顧客會(huì)認(rèn)為有急于拋售之意，頻繁使用會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，因此要選擇時(shí)機(jī)

二、酒店?duì)I業(yè)推廣活動(dòng)計(jì)劃的制定

活動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容包括：

1．推廣活動(dòng)的規(guī)模

2．推廣活動(dòng)的對(duì)象

3．推廣活動(dòng)的途徑

4．推廣活動(dòng)的時(shí)間  指持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短

5．推廣活動(dòng)的時(shí)機(jī)

6．推廣活動(dòng)的預(yù)算

三、營(yíng)業(yè)推廣的方式

  1．免費(fèi)樣品

  2．折價(jià)贈(zèng)券

3．贈(zèng)品

4．幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

5．招來(lái)廣告  門前貼廣告

6．直郵推銷  酒店通過(guò)郵局向客人、中間商、旅行社推銷，寄去推銷信、宣傳冊(cè)、復(fù)信單、復(fù)信信封

  7．閉路電視和幻燈片

  8．推銷競(jìng)賽

  9．推銷會(huì)議

四、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的實(shí)施與控制

1．選擇適當(dāng)方式并將方案細(xì)化

1）人員安排

2）相關(guān)物料準(zhǔn)備

3）推廣活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定

4）費(fèi)用預(yù)算

5）推廣活動(dòng)時(shí)間安排

2．推廣活動(dòng)方案要得到各級(jí)人員的認(rèn)可

   與相關(guān)部門的人員溝通；及時(shí)耐心地解除對(duì)方案的異議

3．禁忌弄虛作假

4．注重后期宣傳

   多數(shù)企業(yè)注重前期宣傳忽視中后期宣傳，讓顧客對(duì)兌現(xiàn)有疑，注重后期宣傳讓顧客感到可信，喚起購(gòu)買欲望，也增強(qiáng)企業(yè)形象

第三節(jié)  酒店廣告營(yíng)銷

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：廣告的概念、酒店廣告媒體選擇

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告的概念與種類

1．概念

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)，有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大聲叫喊”、“廣而告之”之意

營(yíng)銷學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)

2．種類

根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分

1）商品廣告  針對(duì)商品銷售開展的大眾傳播

2）企業(yè)廣告  著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況等信息

3）公益廣告   宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告

根據(jù)廣告目標(biāo)可分為：

通知型（腦白金健康品、年輕態(tài)）、說(shuō)服型、提醒型（送禮還是腦白金）

二、酒店廣告媒體及選擇

（一）廣告媒體及優(yōu)缺點(diǎn)

1．報(bào)紙

優(yōu)點(diǎn)：讀者廣泛、穩(wěn)定，時(shí)間性強(qiáng)，信息迅速，修改靈活性大，制作簡(jiǎn)易，收費(fèi)低，可反復(fù)查找閱讀

缺點(diǎn)：制版質(zhì)量差，色彩單調(diào)，外觀缺乏吸引力，不容易迅速引起顧客注意，保留時(shí)間短，無(wú)法傳播聲音和動(dòng)作

2．雜志

優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性和較長(zhǎng)的保留期，吸引力強(qiáng)

缺點(diǎn)：覆蓋面窄實(shí)效性不及報(bào)紙，總費(fèi)用高

3．電臺(tái)廣播

優(yōu)點(diǎn)：信息傳播迅速，靈活性強(qiáng)；傳播空間廣泛，覆蓋面大；價(jià)格低廉

缺點(diǎn)：瞬時(shí)即過(guò)、印象不深，無(wú)法日后查閱，聲音效果不易引人注意，效果難以測(cè)定

4．電視

優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，形象生動(dòng)，感染性強(qiáng)，能重復(fù)播放，印象深；在影響大的電視臺(tái)做廣告容易被接受

缺點(diǎn)：消失迅速，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保留；費(fèi)用高，廣告對(duì)象缺乏選擇性；節(jié)目中插播廣告易引起反感

5．直接郵寄廣告

優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)，接受對(duì)象可逐一反復(fù)挑選；能引起接受者注意；所受限制少，酒店可據(jù)自己需要安排時(shí)間、對(duì)象、措詞色彩紙張，并可隨寄預(yù)定單、折扣券

缺點(diǎn)：累計(jì)費(fèi)用高，聲譽(yù)低

6．戶外廣告

優(yōu)點(diǎn)：信息傳播范圍廣，行人可隨時(shí)看到，反復(fù)接觸，保持時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低

缺點(diǎn)：廣告接受對(duì)象選擇性差，內(nèi)容有局限性，人們對(duì)內(nèi)容不仔細(xì)閱讀

7．POP廣告

POP廣告即“購(gòu)物點(diǎn)廣告”、又稱“銷售點(diǎn)廣告”、“現(xiàn)場(chǎng)廣告”是Point of Purchase的縮寫。如：柜臺(tái)廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告櫥窗廣告、招牌廣告

優(yōu)點(diǎn)：直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，具有最直接最有效的宣傳作用

缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)不當(dāng)，弄的眼花繚亂

8．網(wǎng)絡(luò)媒體

利用因特網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?/p>

優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣；跨越時(shí)間、地域和文化的限制；形式多樣；費(fèi)用低廉；傳播迅速

缺點(diǎn)：廣告效果難以評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高（要求英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、廣告等方面皆具很高的素質(zhì)）；受眾不明確

9．其他媒體

如：移動(dòng)數(shù)字電視  廣告媒體沒(méi)局限性，只要你能想到的、可行的

如：丹麥?zhǔn)锥几绫竟哪_踏車，在哥本哈根，旅客只要付20元丹麥幣就可以自由地騎腳踏車各地兜風(fēng)辦事，回來(lái)把車放回原處，再取回20元錢。一個(gè)商人愿意提供5000輛腳踏車，條件是在車上做廣告

又如：以色列耶路撒冷地區(qū)的一家禽蛋公司特地選出1000萬(wàn)只黃殼雞蛋，每只印上柯達(dá)膠卷標(biāo)志，運(yùn)往南美一些國(guó)家和地區(qū)銷售，柯達(dá)公司付給禽蛋公司的廣告費(fèi)是5000萬(wàn)美金。――摘自楊慧《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》P477

（二）廣告媒體的選擇

影響廣告媒體選擇的因素：（范明明教材P189）

1．商品特性及信息傳遞的目標(biāo)

2．目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣

3．媒體影響力

4．媒體成本  媒體成本是按受眾數(shù)量而設(shè)定的

三、廣告預(yù)算

常用的廣告預(yù)算方法有3種：

1．量力支出法

根據(jù)實(shí)際情況，確定達(dá)成沒(méi)比預(yù)期銷售所能承受的支出，估計(jì)銷售數(shù)量，再將二者相乘

2．按需支出法

3．比例支出法

從酒店預(yù)期的年度總收入中，撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算

四、酒店廣告文案的寫作

1．酒店廣告文案寫作的一般原則

1）真實(shí)性原則

2）原創(chuàng)性原則

3）有效傳播原則

2．酒店文案的寫作要求

1）增強(qiáng)廣告文案在傳播中的作用

2）用有形的形式表現(xiàn)無(wú)形的信息

3）用富有感染力的語(yǔ)言描繪享受服務(wù)后的感受

4）要消除不可重復(fù)性帶來(lái)的負(fù)面影響

3．各種媒體廣告文案寫作要求（自學(xué)）

優(yōu)秀廣告案例：（見(jiàn)“營(yíng)銷寓言故事”P208）

1．溫迪漢堡的廣告

“這里可以沒(méi)有腌制食品，可以沒(méi)有調(diào)味品，而且沒(méi)有兒童”“溫迪漢堡熱的流汁，需要很多餐巾紙，你不會(huì)讓你的孩子吃這種面包，否則的話，回家你將不得不為他們換洗衣服” 溫迪好心地忠告

2．         廣告寫作時(shí)，亮出你的底牌，揭自己的丑有時(shí)也是必要的，這樣給消費(fèi)者以坦誠(chéng)

3．         真實(shí)感覺(jué)，并起到事半功倍的作用

如：英國(guó)一家報(bào)紙刊登的廣告：“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是必須用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是唯一辦法。記密碼有困難的人，請(qǐng)不要使用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩” 似有“自我貶低”之意，實(shí)則缺點(diǎn)正是優(yōu)點(diǎn)

北京一家餐館，窗子上貼有“川魯粵”、“家常菜”的字樣，沒(méi)什么新鮮的，但門上一副對(duì)聯(lián)卻與眾不同“缺山珍少海味就是便宜；無(wú)名師非正宗圖個(gè)方便。”

4．幽默廣告

“小心駕駛，閣下無(wú)法復(fù)印”與“請(qǐng)系好安全帶，以防萬(wàn)一”

美容院廣告

第四節(jié) 公共關(guān)系

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：公共關(guān)系的概念、良好公眾關(guān)系的建立

教學(xué)方式：講授

教學(xué)內(nèi)容：

一、公共關(guān)系的概念和構(gòu)成要素

1．概念

公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，英文Public Relations， 縮寫PR，華語(yǔ)簡(jiǎn)稱公關(guān)。

公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良好的組織形象，運(yùn)用各種傳播手段，建立和維護(hù)與公眾之間的相互理解、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系的一種管理活動(dòng)。

目的是塑造良好的組織形象

內(nèi)容是妥善處理各種內(nèi)外關(guān)系

運(yùn)作方式是信息傳播

2．構(gòu)成要素

構(gòu)成要素有：

運(yùn)作主體―――社會(huì)組織（這里即酒店）

運(yùn)作客體―――公眾（內(nèi)部公眾、顧客公眾、政府公眾、媒介公眾、競(jìng)爭(zhēng)者公眾、社區(qū)公眾）

運(yùn)作手段―――信息傳播

二、公關(guān)的工具

1．宣傳報(bào)道

2．事件贊助

3．公益贊助

4．互聯(lián)網(wǎng)傳播

三、良好公眾關(guān)系的建立

（一）內(nèi)部員工關(guān)系

1．員工關(guān)系是酒店?duì)I銷的基石

1）員工是酒店賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，是酒店最基本的內(nèi)部公眾

2）員工處于對(duì)外營(yíng)銷的第一線，一言一行代表酒店的形象

2．建立良好員工關(guān)系的目的

1）培養(yǎng)員工對(duì)酒店的認(rèn)同感

2）提高員工對(duì)本職工作的責(zé)任感

3）培養(yǎng)員工為酒店服務(wù)的自豪感

4）培養(yǎng)員工對(duì)酒店的向心力和歸屬感

3．建立良好員工關(guān)系的方法和措施

1）尊重信任員工

2）重視信息的雙向溝通  如：白天鵝賓館的《白天鵝之家》，花園酒店的《花園之聲》小報(bào)

3）密切酒店與員工的情感交流 如：生日會(huì)、郊游、聯(lián)歡會(huì)等。廣州花園酒店每年8月舉行“員工日”，當(dāng)天酒店各部門經(jīng)理以至總經(jīng)理戴上工作帽列隊(duì)在飯?zhí)瞄T口熱情歡迎員工來(lái)進(jìn)餐，親自給員工盛飯裝菜，與員工共進(jìn)餐

4）培養(yǎng)員工對(duì)酒店的忠誠(chéng)