營銷計劃怎樣有效執(zhí)行(四)

營銷計劃的動態(tài)調整

    一、滾動式營銷計劃
    1.營銷計劃制訂后并非一成不變，要根據(jù)市場變化主動進行調整，這需要對計劃進行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，既保證計劃的穩(wěn)定性，又保證計劃的適應性。
    2.滾動式營銷計劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對計劃執(zhí)行狀況進行評估，并對各區(qū)域計劃進行綜合平衡，使計劃保持整體性的動態(tài)發(fā)展。
    3.滾動式營銷計劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計劃、季度計劃、月度計劃到周計劃，然后再從周計劃、月度計劃、季度計劃到年度計劃，前一個階段是對計劃的整體性進行掌控，后一個階段是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調整，達到整個計劃在適應性方面的保障。
    二、對市場態(tài)勢的判斷
    1.競爭環(huán)境判斷：包括整個大環(huán)境和各區(qū)域的小環(huán)境。由于不同企業(yè)的市場重點不同，資源投入也有差異，造成不同區(qū)域間競爭環(huán)境各有特點，因此計劃執(zhí)行不能一刀切，應根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異相應調整，使計劃符合實際狀況。
    2.行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)發(fā)展變化很快，而各區(qū)域間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此計劃執(zhí)行中要根據(jù)行業(yè)發(fā)展狀況分析提出相應措施，符合行業(yè)不同發(fā)展階段的特點。
    3.消費趨勢判斷：消費趨勢是指消費心理和消費行為模式的變化趨勢。比如超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，使消費者對購買場所的選擇發(fā)生了很大變化，因此一份加強批發(fā)通路建設的計劃就只能用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達城市就需要進行調整。
    三、對區(qū)域性營銷計劃的強化
    1.區(qū)域性組織是計劃實施的基礎部門，關系著計劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強化區(qū)域計劃的執(zhí)行效果，才能使計劃真正達到動態(tài)調整。
    2.強化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機構計劃實施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好計劃分解工作，發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行計劃的能動性，使計劃在實施過程中提高針對性。
    四、營銷計劃動態(tài)調整的穩(wěn)定性
    1.動態(tài)調整在不同層次上各有不同：計劃強調適應性和針對性，并不是說可以對計劃任意調整，而應在不同層次上進行不同程度的調整。對全國性計劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點；對省級計劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點；對地區(qū)計劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點。因此，動態(tài)調整通過不同層次上的差異，其實是一種共同性基礎上的調整，既考慮各區(qū)域市場的特點，又保持統(tǒng)一的共性。
    2.動態(tài)調整是穩(wěn)定性基礎上的調整：除了上面提到的層次性，還有時間性的問題，而時間性構成了計劃的穩(wěn)定性，也就是說動態(tài)調整并不是可以隨時調整，同樣也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協(xié)調，從而在整體上保持動態(tài)、平衡的發(fā)展。