科特勒：打造中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷力

　　我每年都會(huì)來中國(guó)很多次。每次在這里逗留待少則十天多則半個(gè)月，我來的目的一是給客戶做咨詢，二是參加社會(huì)團(tuán)體的公關(guān)活動(dòng)。
　　我已經(jīng)看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速成長(zhǎng)和中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的日益專業(yè)性。我相信中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)將會(huì)是非常巨大的。
　　營(yíng)銷部門實(shí)際上是維護(hù)公司整體發(fā)展的一支力量。如果有了這些因素，即便我們的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶仍然會(huì)買我們的產(chǎn)品。營(yíng)銷保證我們產(chǎn)品的創(chuàng)意化，營(yíng)銷絕對(duì)不是僅僅銷售，銷售只是大量的銷售，為了實(shí)現(xiàn)大量出售產(chǎn)品必定要降低產(chǎn)品價(jià)格，最后導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。
　　所以營(yíng)銷部門應(yīng)該是公司核心部門，是公司的大腦。目前越來越多的中國(guó)企業(yè)CEO和總經(jīng)理已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。過去中國(guó)市場(chǎng)是產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)是客戶需求的時(shí)代?，F(xiàn)在客戶面臨很多選擇，所以對(duì)于營(yíng)銷者來說這是一個(gè)很艱難的時(shí)刻。另一方面因?yàn)榇蠹耶a(chǎn)品都差不多，所以我們需要營(yíng)銷。
　　　　一、營(yíng)銷通過建立品牌有效的市場(chǎng)傳播來實(shí)現(xiàn)價(jià)值
　　營(yíng)銷究竟是什么呢？營(yíng)銷就是關(guān)于客戶和利潤(rùn)的科學(xué)，營(yíng)銷員關(guān)注客戶，關(guān)懷客戶，他們通過不同的途徑，通過有效的整體差異化為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值和良好的服務(wù)。
　　在座的各位營(yíng)銷者，我認(rèn)為你們是有關(guān)客戶和消費(fèi)行為的科學(xué)家，同時(shí)你們也是工程師。你們不是產(chǎn)品的工程師，但你們是客戶工程師。你們的價(jià)值體現(xiàn)在公司市場(chǎng)占有率的提高和留住現(xiàn)有的客戶，并為公司創(chuàng)造良好的利潤(rùn)率。
　　如果你的父母問你在做什么？為什么不成為工程師呢？你要告訴你的父母，我是一個(gè)工程師，我是客戶工程師，我是消費(fèi)者工程師。我了解客戶需要什么，消費(fèi)者需要什么，他們什么時(shí)買，買多少，頻度是怎么樣的，他們?cè)趺礃舆x擇，在哪買？如何買？誰是影響者，誰是消費(fèi)者，誰是決策者等等，這些都是關(guān)于消費(fèi)者的科學(xué)。
　　所以，希望在座各位營(yíng)銷人員都很好地珍視自己，你們是專業(yè)人士，你們是客戶工程師，我相信每一個(gè)營(yíng)銷人員都有非常光明的未來。
　　　　二、影響當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的幾種力量
　　現(xiàn)在讓我們看一看影響當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的幾種力量：
　　我們現(xiàn)在有過度的競(jìng)爭(zhēng)和過剩的生產(chǎn)能力。消費(fèi)者的影響能力也越來越強(qiáng)。我們?cè)诹魍I(lǐng)域有面臨整合和提升的趨勢(shì)。這意味著零售商、分銷商的勢(shì)力正在提升，比如連鎖店擁有很強(qiáng)的團(tuán)體能力，廠家要進(jìn)入他們的連鎖體系，要經(jīng)過很多努力。
　　流通企業(yè)也為制造企業(yè)帶來很多新的問題，很多新的麻煩。大家知道，在美國(guó)10個(gè)最大的分銷商占美國(guó)80%的流通產(chǎn)品銷售量。所以作為一個(gè)電氣制造商如果你進(jìn)不到這10家連鎖店的話，你很可能就破產(chǎn)了。
　　中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨一種趨勢(shì)，即行業(yè)整合與重組。就全球而言，經(jīng)銷商和分銷商行業(yè)整合是一個(gè)優(yōu)化的趨勢(shì)。
　　所以怎么樣和這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，怎么樣和他們博弈，這是非常困難的東西。作為廠家需要很好的策略去贏得和零售商的合作，需要得到經(jīng)銷商和零售商的認(rèn)同，和他們形成合作伙伴的關(guān)系。
　　在中國(guó)也同樣有很多這樣的整合，也有電子商務(wù)的趨勢(shì)。在美國(guó)電子商務(wù)已初步成熟，這新的業(yè)態(tài)形式在中國(guó)也有很大的發(fā)展空間。
　　像今天上午天獅集團(tuán)總經(jīng)理講到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)際上這是個(gè)非常龐大的銷售方式，我相信這種渠道模式在中國(guó)有非常大的市場(chǎng)。問題是，我們?nèi)绾斡行У乩眠@些渠道。
　　我覺得張瑞敏就非常的聰明，因?yàn)閺埲鹈舾嬖V我只有通過建立海外市場(chǎng)，海爾才能真正贏得中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)很多品牌將會(huì)成為全球化的品牌。我們不能僅僅關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們更要關(guān)注全球化的市場(chǎng)。
　　我們要讓全世界看到中國(guó)的企業(yè)也是非常優(yōu)秀的，同樣能夠創(chuàng)造全球化的品牌。我們面臨的是前所未有的、空前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們需要發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際市場(chǎng)也要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我們必須用戰(zhàn)略來支持這種發(fā)展方向，用誠(chéng)信戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，怎樣建立一個(gè)高效、高能的國(guó)際銷售團(tuán)體。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得越來越強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)的手段越來越多，可是如果沒有誠(chéng)信戰(zhàn)略你就會(huì)破產(chǎn)?，F(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)面臨衰退，但中國(guó)是一個(gè)例外。
　　客戶總是有傾向的，他愿意付更多錢來購買更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。
　　目前為什么很多人覺得中國(guó)消費(fèi)者下意識(shí)是價(jià)格敏感型的，這是因?yàn)橹袊?guó)很少有真正的品牌，很少有真正差異化的產(chǎn)品，所以客戶關(guān)注的僅僅是價(jià)格。如果大家產(chǎn)品都一樣，沒有品牌差異化，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)格最低、價(jià)值最高的產(chǎn)品。
　　我覺得很多企業(yè)面臨的危險(xiǎn)是沒有投入更多資金到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)上面。但是目前來說，整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)是有幫助的。隨著周圍其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，這無形中為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了非常好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
　　　　三、中國(guó)的優(yōu)勢(shì)
　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率一直保持在7%-8%，所以我的俱樂部的成員，每個(gè)人都喜歡到中國(guó)，每個(gè)人都對(duì)中國(guó)充滿好奇，每個(gè)人都希望來中國(guó)淘金，他們不去英國(guó)，不去德國(guó)，而是首選中國(guó)。
　　現(xiàn)在大家談話中用的頻率最高的詞是中國(guó)中國(guó)中國(guó)，美國(guó)商業(yè)人士始終談?wù)撝袊?guó)，這種變化非常明顯。我們看到中國(guó)崛起的力量，每個(gè)商人都希望成為中國(guó)成長(zhǎng)的一部分，能夠分享中國(guó)的市場(chǎng)奶酪。
　　有一天整個(gè)市場(chǎng)將變成像中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，中國(guó)出現(xiàn)更多全球化的企業(yè)，中國(guó)企業(yè)可以占有相當(dāng)大份額的歐洲市場(chǎng)?，F(xiàn)在我要談的是中國(guó)在全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)。
　　目前從資本角度來講，基本上看海外投資增長(zhǎng)趨勢(shì)很明顯。而且不要忘了中國(guó)有上萬億的銀行存款余額，所以中國(guó)有非常強(qiáng)的資本力量。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，吸引了越來越多海外投資人來到中國(guó)，因?yàn)樗麄兛吹街袊?guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，看到中國(guó)的投資安全。
　　隨著銀行金融體制的改革，中國(guó)的企業(yè)也可以投資到國(guó)外的企業(yè)，這種動(dòng)作是雙向的，所以講中國(guó)有雄厚資本實(shí)力，但是問題是如何利用和分配這種優(yōu)勢(shì)。
　　這些資本可以為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南沿海生產(chǎn)企業(yè)逐步向內(nèi)地轉(zhuǎn)移。
　　中國(guó)在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都可以維持低成本、高質(zhì)量的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
　　第三點(diǎn)中國(guó)具有非常強(qiáng)大的人力資源，因?yàn)橹袊?guó)有很多的大學(xué)，每年畢業(yè)很多未來的工程師、技術(shù)人員、科學(xué)家。我在清華大學(xué)當(dāng)教授的時(shí)候，清華大學(xué)校長(zhǎng)告訴我，清華大學(xué)的學(xué)生是千里挑一的，哈佛大學(xué)也只是百里挑一而已。我在清華帶過一些學(xué)生，他把技術(shù)賣給一個(gè)日本的公司，以非常便宜的價(jià)格賣給日本公司，我覺得這是非常危險(xiǎn)的動(dòng)作，因?yàn)檫@些信號(hào)表明中國(guó)在流失自己的核心技術(shù)，在流失核心的人才。所以中國(guó)要保護(hù)自己的創(chuàng)新人才和創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)品。
　　第四點(diǎn)是市場(chǎng)容量。中國(guó)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量非常大。我們知道東南亞在過去一段時(shí)間內(nèi)處于一片混亂之中，那里的市場(chǎng)容量則相當(dāng)小，而且產(chǎn)品過剩，市場(chǎng)處于過度飽和階段。所以海外投資者不愿意在東南亞繼續(xù)投資，而中國(guó)的情況恰恰相反。
　　第五點(diǎn)就是，中國(guó)有和平與穩(wěn)定的政治環(huán)境。
　　正因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在有這么多優(yōu)勢(shì)，所以中國(guó)要有自己的品牌。
　　品牌不只是一個(gè)商標(biāo)，而是能夠產(chǎn)生認(rèn)知聯(lián)系上的一些東西。建立產(chǎn)品、消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，這需要很多投資。
　　　　四、市場(chǎng)切入點(diǎn)
　　我們面臨的市場(chǎng)狀況是中國(guó)消費(fèi)者不再需要大量泛泛的產(chǎn)品，作為消費(fèi)者來講市場(chǎng)越來越復(fù)雜，中國(guó)的廠家需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，哪些是你的客戶，弄清楚這些再為客戶設(shè)計(jì)和提供他們所需要的產(chǎn)品。
　　隨著中國(guó)人均收入的提高，老百姓越來越有錢了，他們就會(huì)尋找更多、更有價(jià)值、更能符合他們個(gè)人需要的產(chǎn)品。這些都是從消費(fèi)行為和人文情況來分析的。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種科學(xué)，為細(xì)分市場(chǎng)提供了非常好的工具，我們有非常好的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，但是這些工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)我們問到25-30歲的女性她們購買服裝有什么傾向，她們喜歡在哪購買一個(gè)年輕MBA的需要是怎么樣的，這些問題不是數(shù)學(xué)能夠分析清楚的，這需要利用行為學(xué)工具來進(jìn)行分析。
　　我記得有一次在TCL做培訓(xùn)的時(shí)候，一個(gè)女學(xué)員的服裝非常鮮艷，我問她服裝是不是假冒的，她有點(diǎn)生氣，她說我這個(gè)衣服絕對(duì)是真品牌的。從這個(gè)事情我們可以看到，消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的行為認(rèn)知是不同的，這件服裝就是這位女士身份的代表，她對(duì)服裝產(chǎn)生的感覺有非常大的自豪感，當(dāng)侵犯她自豪感的時(shí)候她就感到非常的生氣、憤怒。
　　事實(shí)上品牌往往是和個(gè)人情感直接聯(lián)系在一起的，如果中國(guó)企業(yè)不能迅速找到良好服務(wù)的市場(chǎng)的話，那么越來越多跨國(guó)公司將占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)。
　　很多中國(guó)企業(yè)只把0.1%銷售收入投入到市場(chǎng)研究里面，而寶潔公司投資銷售額的3%-5%來進(jìn)行市場(chǎng)研究。絕大部分美國(guó)公司用銷售額的1%- 2%進(jìn)行市場(chǎng)研究。也許中國(guó)公司會(huì)說，我們也做市場(chǎng)調(diào)研，比如我們到學(xué)校里面找一些學(xué)生來進(jìn)行調(diào)查問卷，或者用他們做市場(chǎng)調(diào)研，但是我很懷疑這些調(diào)查的結(jié)果和質(zhì)量。市場(chǎng)調(diào)研是非常重要的決策依據(jù)，所以應(yīng)該是非常慎重的。
　　我認(rèn)為對(duì)研發(fā)的投入相當(dāng)于為公司買的保險(xiǎn)。我們要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，然后確定我們消費(fèi)者的消費(fèi)需要是什么，這才能為公司買一份保險(xiǎn)。
　　在市場(chǎng)調(diào)研方面，中國(guó)公司需要做哪方面工作呢？我可以列出來非常多的題目，比如說戰(zhàn)略的規(guī)劃，全球化品牌建立，海外的控股和投資，通過有效產(chǎn)品設(shè)計(jì)而實(shí)現(xiàn)的品牌差異，渠道的管理、創(chuàng)新，以及營(yíng)銷客戶關(guān)系管理，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫管理，信息技術(shù)和電子商務(wù)，以及消費(fèi)者信用，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該做的事情。
　　　　五、我們需要商業(yè)戰(zhàn)略家
　　現(xiàn)在讓我們看一下戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃。
　　中國(guó)歷史上曾經(jīng)有很多偉大的戰(zhàn)略家，其中有很多是軍事戰(zhàn)略家，現(xiàn)在我們需要一些商業(yè)戰(zhàn)略家。我看到很多公司缺乏戰(zhàn)略，表面上看公司80%問題是來自于產(chǎn)品問題，沒有良好的產(chǎn)品?？墒鞘Ｏ碌?/span>20%卻是最重要的戰(zhàn)略問題。我一直非常奇怪，為什么中國(guó)有這么好的軍事戰(zhàn)略家，而這么缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略家呢？很多中國(guó)企業(yè)想如何去上市，如何去拿到銀行貸款，這都是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)的，但是有沒有想到過如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也就是有沒有明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　我想起在科技泡沫崩潰之前的美國(guó)，很多風(fēng)險(xiǎn)投資投了大量的錢到一些新的信息技術(shù)企業(yè)里，他們看到的就是商業(yè)計(jì)劃書，到處是商業(yè)計(jì)劃書，但是他們的商業(yè)計(jì)劃都有很致命問題，他們從來沒有談到誰是他們的客戶，他們的客戶想要的是什么？他們的商業(yè)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)模，有幾千億的市場(chǎng)規(guī)模，但是他們始終沒有接觸到他們的客戶到底是誰？我有一個(gè)朋友是風(fēng)險(xiǎn)投資的，他跟我說：“從1997年到2000年我們已經(jīng)投資很多IT企業(yè)，但是這些企業(yè)從來沒有提供過市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，我從來沒有看到過他們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。”
　　但現(xiàn)在美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資家在進(jìn)行投資的時(shí)候，他們看商業(yè)計(jì)劃書，首先看的就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果沒有營(yíng)銷策略的話，你不可能拿到投資的。
　　所以你要獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，必須知道你的未來客戶是誰？你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是哪些？你能為客戶提供哪些價(jià)值？相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你如何定位你自己，這個(gè)定位是怎樣的？如何向客戶宣傳你的產(chǎn)品價(jià)值，還有產(chǎn)品策略如何？你的價(jià)格策略怎么樣？你的價(jià)格策略是不是符合整個(gè)營(yíng)銷策略，是不是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的價(jià)格策略，以及面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群，怎樣傳播你的品牌？使他們建立起和你品牌的聯(lián)系。
　　以上種種都是營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該考慮的問題，而且這些營(yíng)銷策略不是一蹴而就的，是連續(xù)的過程，是有專門部門要做的，是一項(xiàng)日常的工作。因?yàn)榇蠹抑涝诟?jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上面，如果沒有明確的策略的話，你就無法指揮你的隊(duì)伍。
　　所以你需要細(xì)分市場(chǎng)，需要目標(biāo)客戶的行為檔案，需要營(yíng)銷策略，需要價(jià)格策略，需要廣告公關(guān)的策略，同時(shí)你需要監(jiān)控和實(shí)施調(diào)控的方案。我們戰(zhàn)略性規(guī)劃一般以三年為限，每三年就要重新系統(tǒng)調(diào)整一次。
　　我談的戰(zhàn)略規(guī)劃并不是指大公司需要做。只要在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，大小公司都需要，沒有戰(zhàn)略的話你的公司不是公司，而僅僅是一個(gè)技術(shù)性銷售的部門，僅僅是做銷售。單純做銷售的命運(yùn)就是不停的降低價(jià)格，最終都會(huì)掉到價(jià)格泥潭當(dāng)中去。
　　現(xiàn)在我們營(yíng)銷人面對(duì)的問題就是說服和如何幫助我們的高級(jí)管理層做整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。你怎樣促使公司里的老人或者老的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的重要性。
　　有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了達(dá)到利潤(rùn)率，他們就會(huì)拼命的降低成本，這樣會(huì)丟失潛在商業(yè)機(jī)會(huì)，降低你對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度。所以與其降低成本不如提升營(yíng)銷隊(duì)伍來達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)更理性。
　　最關(guān)鍵的問題是我們要有個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃?？纯贷湲?dāng)勞的情況，在美國(guó)，麥當(dāng)勞現(xiàn)在很困難，他們通過降價(jià)保持市場(chǎng)份額。所以他們的投資人、股東非常生氣。
　　隨著企業(yè)慢慢擴(kuò)大，他有時(shí)候也許忘掉消費(fèi)者。所以我總對(duì)每一個(gè)CEO說，每當(dāng)早晨起來的時(shí)候就掐自己，掐自己干嗎，就是為了提醒自己客戶—客戶—客戶，你一系列活動(dòng)都是為客戶來服務(wù)的。你一定要通過營(yíng)銷維持公司的利潤(rùn)率，而不是要通過銷售。前一段我去過海爾，海爾有很多新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，到處充滿以客戶為中心的理念，始終強(qiáng)調(diào)客戶—客戶—客戶。
　　　　六、品牌！品牌！品牌！
　　我還要談一下品牌的建立。我已經(jīng)說過中國(guó)在過去20年當(dāng)中OEM的成功經(jīng)驗(yàn)，非常多成功的技術(shù)，非常高超的技術(shù)工業(yè)。但是這些技術(shù)、這些技術(shù)人員都是為別人的品牌打工，很少有為自己的品牌的。
　　我來北京之前，在華盛頓買東西，想為中國(guó)朋友帶一些禮物，我看了幾個(gè)名牌的服裝，那些名牌的服裝都非常的貴，我最后拿了一件一看寫著Made in china，我說我不能買，我拿了幾件一看都是中國(guó)制造，我在非常高端的商店看了十個(gè)左右品牌，只都是在中國(guó)制造的，有一件相對(duì)便宜一點(diǎn)的是在其他國(guó)家制造的，所以我就買了這件相對(duì)便宜一點(diǎn)的衣服。
　　但是我在想中國(guó)這個(gè)制造襯衫的廠家他們掙多少錢，大概10%-15%左右，可這個(gè)品牌公司賺多少呢？大概30%-35%，這些零售商賺大概50%-60%。OEM并不制造任何東西，他擁有品牌，他最容易做的就是壓低制造商價(jià)格，因?yàn)橛写笈圃焐?，你不做別人做，所以制造商老是面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況，也就是說全球化品牌總是壓榨最底層的制造商。
　　這是一個(gè)無底洞。我一直有一個(gè)疑問：為什么制造商不能把這個(gè)品牌收購呢？我們談的是全球化品牌。有兩種全球化的品牌：第一個(gè)是來源于中國(guó)的品牌變成全球化的品牌。比如海爾，這個(gè)問題就是中國(guó)品牌能夠走向世界，海爾在美國(guó)有非常好的分銷渠道，壟斷了整個(gè)小冰箱的市場(chǎng)。海爾非常聰明，他們進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)通過非常獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)策略，而且找到一個(gè)非常好的分銷渠道。像日本公司從來不這么做，他都是利用市場(chǎng)，他不愿意分享成果，像韓國(guó)公司，很多年以前三星進(jìn)入美國(guó)也面臨同樣的問題，他們也愿意自己做，因此總是長(zhǎng)不大。像我剛才談到的，美國(guó)每一個(gè)商人都在談?wù)撝袊?guó)，他們知道金礦在中國(guó)，而中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到，在美國(guó)市場(chǎng)上中國(guó)產(chǎn)品有非常多的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品一貫有非常好的口碑，所以中國(guó)品牌有實(shí)力成為全球化的品牌。但是真正的、更巨大的機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，不在于將中國(guó)自己的品牌做成全球化品牌，而在于中國(guó)的企業(yè)直接收購一些非常好的品牌。
　　我指的收購并不是完全收買，你可以占他的股份，可以10%或者30%，甚至達(dá)到50%，達(dá)到相對(duì)控股，這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，最后我們需要有一家中國(guó)企業(yè)能夠完全收購。因?yàn)槟阒涝诿绹?guó)75%以上產(chǎn)品是銷售中國(guó)產(chǎn)品，為什么中國(guó)企業(yè)不能把這些連鎖店買下來呢？
　　中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該聯(lián)合在一起，快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我了解我的國(guó)外客戶里面有很多非常著名的品牌，但他們現(xiàn)在都面臨經(jīng)濟(jì)困難，正是收購的好時(shí)機(jī)，比如內(nèi)衣品牌、運(yùn)動(dòng)服裝品牌等等，他們也需要有一些很好的合作伙伴進(jìn)入，這正是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的最佳時(shí)期，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)的，中國(guó)企業(yè)有足夠的資本實(shí)力。
　　　　七、市場(chǎng)細(xì)分和差異化
　　我看到過一些報(bào)道，說中國(guó)有三百萬人，這三百萬人我們認(rèn)為構(gòu)成高端的消費(fèi)市場(chǎng)。這些人按照美國(guó)分法是中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍越來越龐大，是增長(zhǎng)最快的，也就使中國(guó)市場(chǎng)變得越來越復(fù)雜。
　　中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷變成細(xì)分化市場(chǎng)營(yíng)銷。比如創(chuàng)維電視只用一點(diǎn)點(diǎn)新技術(shù)，但是產(chǎn)生完全不同的效果。這就告訴我們技術(shù)的革新為產(chǎn)品帶來最重要的是情感上和使用價(jià)值上的改變，技術(shù)追求并不要求最高，而要求最能反映消費(fèi)者的價(jià)值，契合消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　中國(guó)公司一貫比較注重公司形象，建立公司品牌，像TCL、海爾這些都是公司品牌，帶有公司名字的公司品牌。我知道他們?yōu)槭裁催@么做，他們希望相當(dāng)大的靈活性，而且通過建立公司品牌他們比較容易把這個(gè)品牌知名度打響，利用這個(gè)統(tǒng)一的品牌。
　　但消費(fèi)者買產(chǎn)品的時(shí)候不是買公司，他是買產(chǎn)品，僅有公司品牌、公司形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要產(chǎn)品品牌。
　　比如出現(xiàn)這種情況，兩個(gè)公司都很好，都是值得信賴的公司品牌，比如說TCL電視和創(chuàng)維電視，這兩家公司都是非常好的公司，都是非常著名的品牌，消費(fèi)者面臨這兩個(gè)選擇的時(shí)候，他們?nèi)绾芜x擇？他們選擇TCL還是選擇創(chuàng)維？他想到的只有通過降價(jià)，所以我們應(yīng)該跳出這個(gè)怪圈，我們應(yīng)通過產(chǎn)品品牌，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選擇。
　　應(yīng)該記住消費(fèi)者購買的永遠(yuǎn)是這個(gè)產(chǎn)品自身，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌，公司整個(gè)品牌體系就是不完善的，也是非常危險(xiǎn)的。
　　因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高，質(zhì)量不再是一個(gè)非常重要的問題，因?yàn)榇蠹屹|(zhì)量都非常好，差異在哪？在你對(duì)產(chǎn)品的定位，應(yīng)該使消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品都非常激動(dòng)，想迅速地買回去，成全他的夢(mèng)想。
　　隨著產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷的成熟，新的技術(shù)總是帶來一些新的血液，在所有成熟產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品功能變成標(biāo)準(zhǔn)化了，你很難在產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)差異化，主要差異是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，指外觀和功能設(shè)計(jì)。
　　我覺得絕大部分中國(guó)公司設(shè)計(jì)的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。客戶喜歡現(xiàn)代的、獨(dú)特的、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。很多公司都不能夠像SONY等著名公司一樣投入相當(dāng)比例的資金進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因?yàn)樵诔墒斓?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)，引起消費(fèi)者興趣的首先是外觀設(shè)計(jì)，第一眼看到這個(gè)產(chǎn)品覺得美觀，你實(shí)現(xiàn)銷售的第一步就是要吸引他們的眼球。
　　所以我說產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新也不是讓你翻天覆地的變化，你只要通過一點(diǎn)點(diǎn)差異，或者一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)微的改變，吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者覺得還有價(jià)值。像電視機(jī)，現(xiàn)在電視機(jī)都是黑色或者銀灰色的，都差不多，沒有差異化，令人乏味。但突然我們看到蘋果電腦，蘋果電腦設(shè)計(jì)的非常漂亮，一進(jìn)入電腦店肯定最先吸引你的是蘋果的電腦。使用戶產(chǎn)生一種愉悅感，從而使他們產(chǎn)生購買愿望。
　　　　八、小心多元化
　　大家有一種傾向比較關(guān)注短期的利潤(rùn)，關(guān)注短期的行為。這對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展是一個(gè)巨大的危險(xiǎn)。我們必須刺激對(duì)長(zhǎng)期創(chuàng)新的投資。比如你是一家非常創(chuàng)新技術(shù)的生物企業(yè)，你必須有一種策略來平衡你短期的經(jīng)濟(jì)收益和長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力之間的關(guān)系。你要達(dá)到平衡，你當(dāng)然不可能全部關(guān)注未來，關(guān)注長(zhǎng)期，你要兼顧短期的發(fā)展。但是你不能搞短期行為，只顧目前現(xiàn)金流，而不顧及未來發(fā)展的動(dòng)力，你看看國(guó)際上大發(fā)展的企業(yè)，他們研發(fā)創(chuàng)新的投資資金是多少的時(shí)候，你就會(huì)感到非常的恐懼。
　　我觀察整個(gè)世界，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的平衡關(guān)系，美國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)之間呈平衡的關(guān)系，在美國(guó)對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)的研究是非常強(qiáng)大的，也是研究的中心。但是中國(guó)將逐漸成為應(yīng)用科學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)研發(fā)方面的中心。中國(guó)的基礎(chǔ)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新需要引入美國(guó)資本，同時(shí)也需要美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的技能和經(jīng)驗(yàn)，所以我們看到互助和平行的關(guān)系。中國(guó)有非常好的研發(fā)和生產(chǎn)制造實(shí)力，美國(guó)有自然科學(xué)的優(yōu)勢(shì)，尤其基礎(chǔ)科學(xué)優(yōu)勢(shì)和資本運(yùn)作及市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)和美國(guó)應(yīng)該始終有一個(gè)非常好的互補(bǔ)。
　　總體來說，中國(guó)企業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)，總喜歡多元化，這就是短期利益和長(zhǎng)期利益的一個(gè)平衡。而大多數(shù)跨國(guó)公司是非常專注的，他們只是做自己專長(zhǎng)的事情。中國(guó)多元化公司在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，像摩托羅拉就不會(huì)做電視，摩托羅拉現(xiàn)在沒有做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也沒有做房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，他專注于通訊。如果中國(guó)公司一直很盲目很無限制地多元化的話，他在每一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)面對(duì)非常專業(yè)化的跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。
　　中國(guó)企業(yè)要非常小心，不要過份的多元化。因?yàn)槎嘣瘯?huì)削弱你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　我非常高興跟大家分享我這些看法，我希望我本人和科特勒集團(tuán)都能夠在未來的日子里給大家?guī)砀鄮椭?，也希望在座各位營(yíng)銷精英和我們一起創(chuàng)造一個(gè)更加美好的營(yíng)銷未來