科特勒：打造中國市場營銷力

　　我每年都會來中國很多次。每次在這里逗留待少則十天多則半個(gè)月，我來的目的一是給客戶做咨詢，二是參加社會團(tuán)體的公關(guān)活動。
　　我已經(jīng)看到中國經(jīng)濟(jì)的迅速成長和中國市場營銷的日益專業(yè)性。我相信中國市場營銷的進(jìn)步和中國經(jīng)濟(jì)的成長將會是非常巨大的。
　　營銷部門實(shí)際上是維護(hù)公司整體發(fā)展的一支力量。如果有了這些因素，即便我們的價(jià)格高于競爭對手，客戶仍然會買我們的產(chǎn)品。營銷保證我們產(chǎn)品的創(chuàng)意化，營銷絕對不是僅僅銷售，銷售只是大量的銷售，為了實(shí)現(xiàn)大量出售產(chǎn)品必定要降低產(chǎn)品價(jià)格，最后導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。
　　所以營銷部門應(yīng)該是公司核心部門，是公司的大腦。目前越來越多的中國企業(yè)CEO和總經(jīng)理已經(jīng)開始認(rèn)識到這個(gè)問題。過去中國市場是產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，當(dāng)今的中國市場是客戶需求的時(shí)代?，F(xiàn)在客戶面臨很多選擇，所以對于營銷者來說這是一個(gè)很艱難的時(shí)刻。另一方面因?yàn)榇蠹耶a(chǎn)品都差不多，所以我們需要營銷。
　　　　一、營銷通過建立品牌有效的市場傳播來實(shí)現(xiàn)價(jià)值
　　營銷究竟是什么呢？營銷就是關(guān)于客戶和利潤的科學(xué)，營銷員關(guān)注客戶，關(guān)懷客戶，他們通過不同的途徑，通過有效的整體差異化為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值和良好的服務(wù)。
　　在座的各位營銷者，我認(rèn)為你們是有關(guān)客戶和消費(fèi)行為的科學(xué)家，同時(shí)你們也是工程師。你們不是產(chǎn)品的工程師，但你們是客戶工程師。你們的價(jià)值體現(xiàn)在公司市場占有率的提高和留住現(xiàn)有的客戶，并為公司創(chuàng)造良好的利潤率。
　　如果你的父母問你在做什么？為什么不成為工程師呢？你要告訴你的父母，我是一個(gè)工程師，我是客戶工程師，我是消費(fèi)者工程師。我了解客戶需要什么，消費(fèi)者需要什么，他們什么時(shí)買，買多少，頻度是怎么樣的，他們怎么樣選擇，在哪買？如何買？誰是影響者，誰是消費(fèi)者，誰是決策者等等，這些都是關(guān)于消費(fèi)者的科學(xué)。
　　所以，希望在座各位營銷人員都很好地珍視自己，你們是專業(yè)人士，你們是客戶工程師，我相信每一個(gè)營銷人員都有非常光明的未來。
　　　　二、影響當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的幾種力量
　　現(xiàn)在讓我們看一看影響當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的幾種力量：
　　我們現(xiàn)在有過度的競爭和過剩的生產(chǎn)能力。消費(fèi)者的影響能力也越來越強(qiáng)。我們在流通領(lǐng)域有面臨整合和提升的趨勢。這意味著零售商、分銷商的勢力正在提升，比如連鎖店擁有很強(qiáng)的團(tuán)體能力，廠家要進(jìn)入他們的連鎖體系，要經(jīng)過很多努力。
　　流通企業(yè)也為制造企業(yè)帶來很多新的問題，很多新的麻煩。大家知道，在美國10個(gè)最大的分銷商占美國80%的流通產(chǎn)品銷售量。所以作為一個(gè)電氣制造商如果你進(jìn)不到這10家連鎖店的話，你很可能就破產(chǎn)了。
　　中國企業(yè)現(xiàn)在面臨一種趨勢，即行業(yè)整合與重組。就全球而言，經(jīng)銷商和分銷商行業(yè)整合是一個(gè)優(yōu)化的趨勢。
　　所以怎么樣和這些企業(yè)競爭，怎么樣和他們博弈，這是非常困難的東西。作為廠家需要很好的策略去贏得和零售商的合作，需要得到經(jīng)銷商和零售商的認(rèn)同，和他們形成合作伙伴的關(guān)系。
　　在中國也同樣有很多這樣的整合，也有電子商務(wù)的趨勢。在美國電子商務(wù)已初步成熟，這新的業(yè)態(tài)形式在中國也有很大的發(fā)展空間。
　　像今天上午天獅集團(tuán)總經(jīng)理講到網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)際上這是個(gè)非常龐大的銷售方式，我相信這種渠道模式在中國有非常大的市場。問題是，我們?nèi)绾斡行У乩眠@些渠道。
　　我覺得張瑞敏就非常的聰明，因?yàn)閺埲鹈舾嬖V我只有通過建立海外市場，海爾才能真正贏得中國市場。中國加入WTO以后，中國很多品牌將會成為全球化的品牌。我們不能僅僅關(guān)注國內(nèi)市場，我們更要關(guān)注全球化的市場。
　　我們要讓全世界看到中國的企業(yè)也是非常優(yōu)秀的，同樣能夠創(chuàng)造全球化的品牌。我們面臨的是前所未有的、空前的競爭態(tài)勢，我們需要發(fā)展核心競爭力，不僅在國內(nèi)，在國際市場也要進(jìn)行競爭。我們必須用戰(zhàn)略來支持這種發(fā)展方向，用誠信戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場，怎樣建立一個(gè)高效、高能的國際銷售團(tuán)體。競爭對手變得越來越強(qiáng)大，競爭的手段越來越多，可是如果沒有誠信戰(zhàn)略你就會破產(chǎn)?，F(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)面臨衰退，但中國是一個(gè)例外。
　　客戶總是有傾向的，他愿意付更多錢來購買更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。
　　目前為什么很多人覺得中國消費(fèi)者下意識是價(jià)格敏感型的，這是因?yàn)橹袊苌儆姓嬲钠放疲苌儆姓嬲町惢漠a(chǎn)品，所以客戶關(guān)注的僅僅是價(jià)格。如果大家產(chǎn)品都一樣，沒有品牌差異化，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)格最低、價(jià)值最高的產(chǎn)品。
　　我覺得很多企業(yè)面臨的危險(xiǎn)是沒有投入更多資金到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)上面。但是目前來說，整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)衰退對中國是有幫助的。隨著周圍其他國家經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，這無形中為中國企業(yè)創(chuàng)造了非常好的成長機(jī)會。
　　　　三、中國的優(yōu)勢
　　中國的經(jīng)濟(jì)增長率一直保持在7%-8%，所以我的俱樂部的成員，每個(gè)人都喜歡到中國，每個(gè)人都對中國充滿好奇，每個(gè)人都希望來中國淘金，他們不去英國，不去德國，而是首選中國。
　　現(xiàn)在大家談話中用的頻率最高的詞是中國中國中國，美國商業(yè)人士始終談?wù)撝袊?，這種變化非常明顯。我們看到中國崛起的力量，每個(gè)商人都希望成為中國成長的一部分，能夠分享中國的市場奶酪。
　　有一天整個(gè)市場將變成像中國國內(nèi)市場一樣，中國出現(xiàn)更多全球化的企業(yè)，中國企業(yè)可以占有相當(dāng)大份額的歐洲市場。現(xiàn)在我要談的是中國在全球化市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的優(yōu)勢。
　　目前從資本角度來講，基本上看海外投資增長趨勢很明顯。而且不要忘了中國有上萬億的銀行存款余額，所以中國有非常強(qiáng)的資本力量。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，吸引了越來越多海外投資人來到中國，因?yàn)樗麄兛吹街袊?a target="_blank" style="color: black;" >市場的機(jī)會，看到中國的投資安全。
　　隨著銀行金融體制的改革，中國的企業(yè)也可以投資到國外的企業(yè)，這種動作是雙向的，所以講中國有雄厚資本實(shí)力，但是問題是如何利用和分配這種優(yōu)勢。
　　這些資本可以為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南沿海生產(chǎn)企業(yè)逐步向內(nèi)地轉(zhuǎn)移。
　　中國在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都可以維持低成本、高質(zhì)量的生產(chǎn)優(yōu)勢。
　　第三點(diǎn)中國具有非常強(qiáng)大的人力資源，因?yàn)橹袊泻芏嗟拇髮W(xué)，每年畢業(yè)很多未來的工程師、技術(shù)人員、科學(xué)家。我在清華大學(xué)當(dāng)教授的時(shí)候，清華大學(xué)校長告訴我，清華大學(xué)的學(xué)生是千里挑一的，哈佛大學(xué)也只是百里挑一而已。我在清華帶過一些學(xué)生，他把技術(shù)賣給一個(gè)日本的公司，以非常便宜的價(jià)格賣給日本公司，我覺得這是非常危險(xiǎn)的動作，因?yàn)檫@些信號表明中國在流失自己的核心技術(shù)，在流失核心的人才。所以中國要保護(hù)自己的創(chuàng)新人才和創(chuàng)新知識產(chǎn)品。
　　第四點(diǎn)是市場容量。中國是個(gè)巨大的市場，國內(nèi)市場容量非常大。我們知道東南亞在過去一段時(shí)間內(nèi)處于一片混亂之中，那里的市場容量則相當(dāng)小，而且產(chǎn)品過剩，市場處于過度飽和階段。所以海外投資者不愿意在東南亞繼續(xù)投資，而中國的情況恰恰相反。
　　第五點(diǎn)就是，中國有和平與穩(wěn)定的政治環(huán)境。
　　正因?yàn)橹袊F(xiàn)在有這么多優(yōu)勢，所以中國要有自己的品牌。
　　品牌不只是一個(gè)商標(biāo)，而是能夠產(chǎn)生認(rèn)知聯(lián)系上的一些東西。建立產(chǎn)品、消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，這需要很多投資。
　　　　四、市場切入點(diǎn)
　　我們面臨的市場狀況是中國消費(fèi)者不再需要大量泛泛的產(chǎn)品，作為消費(fèi)者來講市場越來越復(fù)雜，中國的廠家需要對消費(fèi)者進(jìn)行分類，哪些是你的客戶，弄清楚這些再為客戶設(shè)計(jì)和提供他們所需要的產(chǎn)品。
　　隨著中國人均收入的提高，老百姓越來越有錢了，他們就會尋找更多、更有價(jià)值、更能符合他們個(gè)人需要的產(chǎn)品。這些都是從消費(fèi)行為和人文情況來分析的。
　　市場營銷作為一種科學(xué)，為細(xì)分市場提供了非常好的工具，我們有非常好的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，但是這些工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)我們問到25-30歲的女性她們購買服裝有什么傾向，她們喜歡在哪購買一個(gè)年輕MBA的需要是怎么樣的，這些問題不是數(shù)學(xué)能夠分析清楚的，這需要利用行為學(xué)工具來進(jìn)行分析。
　　我記得有一次在TCL做培訓(xùn)的時(shí)候，一個(gè)女學(xué)員的服裝非常鮮艷，我問她服裝是不是假冒的，她有點(diǎn)生氣，她說我這個(gè)衣服絕對是真品牌的。從這個(gè)事情我們可以看到，消費(fèi)者對自己消費(fèi)的行為認(rèn)知是不同的，這件服裝就是這位女士身份的代表，她對服裝產(chǎn)生的感覺有非常大的自豪感，當(dāng)侵犯她自豪感的時(shí)候她就感到非常的生氣、憤怒。
　　事實(shí)上品牌往往是和個(gè)人情感直接聯(lián)系在一起的，如果中國企業(yè)不能迅速找到良好服務(wù)的市場的話，那么越來越多跨國公司將占領(lǐng)這些細(xì)分市場。
　　很多中國企業(yè)只把0.1%銷售收入投入到市場研究里面，而寶潔公司投資銷售額的3%-5%來進(jìn)行市場研究。絕大部分美國公司用銷售額的1%- 2%進(jìn)行市場研究。也許中國公司會說，我們也做市場調(diào)研，比如我們到學(xué)校里面找一些學(xué)生來進(jìn)行調(diào)查問卷，或者用他們做市場調(diào)研，但是我很懷疑這些調(diào)查的結(jié)果和質(zhì)量。市場調(diào)研是非常重要的決策依據(jù)，所以應(yīng)該是非常慎重的。
　　我認(rèn)為對研發(fā)的投入相當(dāng)于為公司買的保險(xiǎn)。我們要對市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，然后確定我們消費(fèi)者的消費(fèi)需要是什么，這才能為公司買一份保險(xiǎn)。
　　在市場調(diào)研方面，中國公司需要做哪方面工作呢？我可以列出來非常多的題目，比如說戰(zhàn)略的規(guī)劃，全球化品牌建立，海外的控股和投資，通過有效產(chǎn)品設(shè)計(jì)而實(shí)現(xiàn)的品牌差異，渠道的管理、創(chuàng)新，以及營銷客戶關(guān)系管理，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫管理，信息技術(shù)和電子商務(wù)，以及消費(fèi)者信用，這些都是市場營銷應(yīng)該做的事情。
　　　　五、我們需要商業(yè)戰(zhàn)略家
　　現(xiàn)在讓我們看一下戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。
　　中國歷史上曾經(jīng)有很多偉大的戰(zhàn)略家，其中有很多是軍事戰(zhàn)略家，現(xiàn)在我們需要一些商業(yè)戰(zhàn)略家。我看到很多公司缺乏戰(zhàn)略，表面上看公司80%問題是來自于產(chǎn)品問題，沒有良好的產(chǎn)品。可是剩下的20%卻是最重要的戰(zhàn)略問題。我一直非常奇怪，為什么中國有這么好的軍事戰(zhàn)略家，而這么缺乏營銷戰(zhàn)略家呢？很多中國企業(yè)想如何去上市，如何去拿到銀行貸款，這都是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)的，但是有沒有想到過如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也就是有沒有明確的營銷戰(zhàn)略。
　　我想起在科技泡沫崩潰之前的美國，很多風(fēng)險(xiǎn)投資投了大量的錢到一些新的信息技術(shù)企業(yè)里，他們看到的就是商業(yè)計(jì)劃書，到處是商業(yè)計(jì)劃書，但是他們的商業(yè)計(jì)劃都有很致命問題，他們從來沒有談到誰是他們的客戶，他們的客戶想要的是什么？他們的商業(yè)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)市場規(guī)模，有幾千億的市場規(guī)模，但是他們始終沒有接觸到他們的客戶到底是誰？我有一個(gè)朋友是風(fēng)險(xiǎn)投資的，他跟我說：“從1997年到2000年我們已經(jīng)投資很多IT企業(yè)，但是這些企業(yè)從來沒有提供過市場營銷計(jì)劃，我從來沒有看到過他們的市場營銷策略。”
　　但現(xiàn)在美國的風(fēng)險(xiǎn)投資家在進(jìn)行投資的時(shí)候，他們看商業(yè)計(jì)劃書，首先看的就是市場營銷策略。如果沒有營銷策略的話，你不可能拿到投資的。
　　所以你要獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，必須知道你的未來客戶是誰？你的產(chǎn)品優(yōu)勢是哪些？你能為客戶提供哪些價(jià)值？相對于你的競爭對手你如何定位你自己，這個(gè)定位是怎樣的？如何向客戶宣傳你的產(chǎn)品價(jià)值，還有產(chǎn)品策略如何？你的價(jià)格策略怎么樣？你的價(jià)格策略是不是符合整個(gè)營銷策略，是不是針對不同的細(xì)分市場有不同的價(jià)格策略，以及面對目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶群，怎樣傳播你的品牌？使他們建立起和你品牌的聯(lián)系。
　　以上種種都是營銷計(jì)劃應(yīng)該考慮的問題，而且這些營銷策略不是一蹴而就的，是連續(xù)的過程，是有專門部門要做的，是一項(xiàng)日常的工作。因?yàn)榇蠹抑涝诟偁幦绱思ち业?a target="_blank" style="color: black;" >市場上面，如果沒有明確的策略的話，你就無法指揮你的隊(duì)伍。
　　所以你需要細(xì)分市場，需要目標(biāo)客戶的行為檔案，需要營銷策略，需要價(jià)格策略，需要廣告公關(guān)的策略，同時(shí)你需要監(jiān)控和實(shí)施調(diào)控的方案。我們戰(zhàn)略性規(guī)劃一般以三年為限，每三年就要重新系統(tǒng)調(diào)整一次。
　　我談的戰(zhàn)略規(guī)劃并不是指大公司需要做。只要在市場上競爭，大小公司都需要，沒有戰(zhàn)略的話你的公司不是公司，而僅僅是一個(gè)技術(shù)性銷售的部門，僅僅是做銷售。單純做銷售的命運(yùn)就是不停的降低價(jià)格，最終都會掉到價(jià)格泥潭當(dāng)中去。
　　現(xiàn)在我們營銷人面對的問題就是說服和如何幫助我們的高級管理層做整個(gè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。你怎樣促使公司里的老人或者老的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到這個(gè)問題的重要性。
　　有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了達(dá)到利潤率，他們就會拼命的降低成本，這樣會丟失潛在商業(yè)機(jī)會，降低你對市場反應(yīng)的靈敏度。所以與其降低成本不如提升營銷隊(duì)伍來達(dá)到利潤目標(biāo)更理性。
　　最關(guān)鍵的問題是我們要有個(gè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃?？纯贷湲?dāng)勞的情況，在美國，麥當(dāng)勞現(xiàn)在很困難，他們通過降價(jià)保持市場份額。所以他們的投資人、股東非常生氣。
　　隨著企業(yè)慢慢擴(kuò)大，他有時(shí)候也許忘掉消費(fèi)者。所以我總對每一個(gè)CEO說，每當(dāng)早晨起來的時(shí)候就掐自己，掐自己干嗎，就是為了提醒自己客戶—客戶—客戶，你一系列活動都是為客戶來服務(wù)的。你一定要通過營銷維持公司的利潤率，而不是要通過銷售。前一段我去過海爾，海爾有很多新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，到處充滿以客戶為中心的理念，始終強(qiáng)調(diào)客戶—客戶—客戶。
　　　　六、品牌！品牌！品牌！
　　我還要談一下品牌的建立。我已經(jīng)說過中國在過去20年當(dāng)中OEM的成功經(jīng)驗(yàn)，非常多成功的技術(shù)，非常高超的技術(shù)工業(yè)。但是這些技術(shù)、這些技術(shù)人員都是為別人的品牌打工，很少有為自己的品牌的。
　　我來北京之前，在華盛頓買東西，想為中國朋友帶一些禮物，我看了幾個(gè)名牌的服裝，那些名牌的服裝都非常的貴，我最后拿了一件一看寫著Made in china，我說我不能買，我拿了幾件一看都是中國制造，我在非常高端的商店看了十個(gè)左右品牌，只都是在中國制造的，有一件相對便宜一點(diǎn)的是在其他國家制造的，所以我就買了這件相對便宜一點(diǎn)的衣服。
　　但是我在想中國這個(gè)制造襯衫的廠家他們掙多少錢，大概10%-15%左右，可這個(gè)品牌公司賺多少呢？大概30%-35%，這些零售商賺大概50%-60%。OEM并不制造任何東西，他擁有品牌，他最容易做的就是壓低制造商價(jià)格，因?yàn)橛写笈圃焐?，你不做別人做，所以制造商老是面臨競爭的情況，也就是說全球化品牌總是壓榨最底層的制造商。
　　這是一個(gè)無底洞。我一直有一個(gè)疑問：為什么制造商不能把這個(gè)品牌收購呢？我們談的是全球化品牌。有兩種全球化的品牌：第一個(gè)是來源于中國的品牌變成全球化的品牌。比如海爾，這個(gè)問題就是中國品牌能夠走向世界，海爾在美國有非常好的分銷渠道，壟斷了整個(gè)小冰箱的市場。海爾非常聰明，他們進(jìn)入美國市場通過非常獨(dú)特的細(xì)分市場策略，而且找到一個(gè)非常好的分銷渠道。像日本公司從來不這么做，他都是利用市場，他不愿意分享成果，像韓國公司，很多年以前三星進(jìn)入美國也面臨同樣的問題，他們也愿意自己做，因此總是長不大。像我剛才談到的，美國每一個(gè)商人都在談?wù)撝袊?，他們知道金礦在中國，而中國企業(yè)也意識到，在美國市場上中國產(chǎn)品有非常多的機(jī)會，因?yàn)橹袊a(chǎn)品一貫有非常好的口碑，所以中國品牌有實(shí)力成為全球化的品牌。但是真正的、更巨大的機(jī)會對中國企業(yè)來說，不在于將中國自己的品牌做成全球化品牌，而在于中國的企業(yè)直接收購一些非常好的品牌。
　　我指的收購并不是完全收買，你可以占他的股份，可以10%或者30%，甚至達(dá)到50%，達(dá)到相對控股，這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，最后我們需要有一家中國企業(yè)能夠完全收購。因?yàn)槟阒涝诿绹?/span>75%以上產(chǎn)品是銷售中國產(chǎn)品，為什么中國企業(yè)不能把這些連鎖店買下來呢？
　　中國企業(yè)家應(yīng)該聯(lián)合在一起，快速進(jìn)入國際市場。我了解我的國外客戶里面有很多非常著名的品牌，但他們現(xiàn)在都面臨經(jīng)濟(jì)困難，正是收購的好時(shí)機(jī)，比如內(nèi)衣品牌、運(yùn)動服裝品牌等等，他們也需要有一些很好的合作伙伴進(jìn)入，這正是中國企業(yè)進(jìn)入的最佳時(shí)期，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的，中國企業(yè)有足夠的資本實(shí)力。
　　　　七、市場細(xì)分和差異化
　　我看到過一些報(bào)道，說中國有三百萬人，這三百萬人我們認(rèn)為構(gòu)成高端的消費(fèi)市場。這些人按照美國分法是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級的隊(duì)伍越來越龐大，是增長最快的，也就使中國市場變得越來越復(fù)雜。
　　中國企業(yè)應(yīng)該從大眾化市場營銷變成細(xì)分化市場營銷。比如創(chuàng)維電視只用一點(diǎn)點(diǎn)新技術(shù)，但是產(chǎn)生完全不同的效果。這就告訴我們技術(shù)的革新為產(chǎn)品帶來最重要的是情感上和使用價(jià)值上的改變，技術(shù)追求并不要求最高，而要求最能反映消費(fèi)者的價(jià)值，契合消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　中國公司一貫比較注重公司形象，建立公司品牌，像TCL、海爾這些都是公司品牌，帶有公司名字的公司品牌。我知道他們?yōu)槭裁催@么做，他們希望相當(dāng)大的靈活性，而且通過建立公司品牌他們比較容易把這個(gè)品牌知名度打響，利用這個(gè)統(tǒng)一的品牌。
　　但消費(fèi)者買產(chǎn)品的時(shí)候不是買公司，他是買產(chǎn)品，僅有公司品牌、公司形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要產(chǎn)品品牌。
　　比如出現(xiàn)這種情況，兩個(gè)公司都很好，都是值得信賴的公司品牌，比如說TCL電視和創(chuàng)維電視，這兩家公司都是非常好的公司，都是非常著名的品牌，消費(fèi)者面臨這兩個(gè)選擇的時(shí)候，他們?nèi)绾芜x擇？他們選擇TCL還是選擇創(chuàng)維？他想到的只有通過降價(jià)，所以我們應(yīng)該跳出這個(gè)怪圈，我們應(yīng)通過產(chǎn)品品牌，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選擇。
　　應(yīng)該記住消費(fèi)者購買的永遠(yuǎn)是這個(gè)產(chǎn)品自身，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌，公司整個(gè)品牌體系就是不完善的，也是非常危險(xiǎn)的。
　　因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高，質(zhì)量不再是一個(gè)非常重要的問題，因?yàn)榇蠹屹|(zhì)量都非常好，差異在哪？在你對產(chǎn)品的定位，應(yīng)該使消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品都非常激動，想迅速地買回去，成全他的夢想。
　　隨著產(chǎn)品和市場不斷的成熟，新的技術(shù)總是帶來一些新的血液，在所有成熟產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品功能變成標(biāo)準(zhǔn)化了，你很難在產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)差異化，主要差異是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，指外觀和功能設(shè)計(jì)。
　　我覺得絕大部分中國公司設(shè)計(jì)的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？蛻粝矚g現(xiàn)代的、獨(dú)特的、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。很多公司都不能夠像SONY等著名公司一樣投入相當(dāng)比例的資金進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因?yàn)樵诔墒斓?a target="_blank" style="color: black;" >市場，引起消費(fèi)者興趣的首先是外觀設(shè)計(jì)，第一眼看到這個(gè)產(chǎn)品覺得美觀，你實(shí)現(xiàn)銷售的第一步就是要吸引他們的眼球。
　　所以我說產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新也不是讓你翻天覆地的變化，你只要通過一點(diǎn)點(diǎn)差異，或者一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)微的改變，吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者覺得還有價(jià)值。像電視機(jī)，現(xiàn)在電視機(jī)都是黑色或者銀灰色的，都差不多，沒有差異化，令人乏味。但突然我們看到蘋果電腦，蘋果電腦設(shè)計(jì)的非常漂亮，一進(jìn)入電腦店肯定最先吸引你的是蘋果的電腦。使用戶產(chǎn)生一種愉悅感，從而使他們產(chǎn)生購買愿望。
　　　　八、小心多元化
　　大家有一種傾向比較關(guān)注短期的利潤，關(guān)注短期的行為。這對長期發(fā)展是一個(gè)巨大的危險(xiǎn)。我們必須刺激對長期創(chuàng)新的投資。比如你是一家非常創(chuàng)新技術(shù)的生物企業(yè)，你必須有一種策略來平衡你短期的經(jīng)濟(jì)收益和長期發(fā)展的動力之間的關(guān)系。你要達(dá)到平衡，你當(dāng)然不可能全部關(guān)注未來，關(guān)注長期，你要兼顧短期的發(fā)展。但是你不能搞短期行為，只顧目前現(xiàn)金流，而不顧及未來發(fā)展的動力，你看看國際上大發(fā)展的企業(yè)，他們研發(fā)創(chuàng)新的投資資金是多少的時(shí)候，你就會感到非常的恐懼。
　　我觀察整個(gè)世界，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的平衡關(guān)系，美國歐洲經(jīng)濟(jì)之間呈平衡的關(guān)系，在美國對基礎(chǔ)科學(xué)的研究是非常強(qiáng)大的，也是研究的中心。但是中國將逐漸成為應(yīng)用科學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)研發(fā)方面的中心。中國的基礎(chǔ)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新需要引入美國資本，同時(shí)也需要美國市場營銷的技能和經(jīng)驗(yàn)，所以我們看到互助和平行的關(guān)系。中國有非常好的研發(fā)和生產(chǎn)制造實(shí)力，美國有自然科學(xué)的優(yōu)勢，尤其基礎(chǔ)科學(xué)優(yōu)勢和資本運(yùn)作及市場營銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢。中國和美國應(yīng)該始終有一個(gè)非常好的互補(bǔ)。
　　總體來說，中國企業(yè)有一個(gè)趨勢，總喜歡多元化，這就是短期利益和長期利益的一個(gè)平衡。而大多數(shù)跨國公司是非常專注的，他們只是做自己專長的事情。中國多元化公司在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行競爭，像摩托羅拉就不會做電視，摩托羅拉現(xiàn)在沒有做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也沒有做房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，他專注于通訊。如果中國公司一直很盲目很無限制地多元化的話，他在每一個(gè)領(lǐng)域都會面對非常專業(yè)化的跨國公司的競爭。
　　中國企業(yè)要非常小心，不要過份的多元化。因?yàn)槎嘣瘯魅跄愕暮诵母偁幜Α?br />　　我非常高興跟大家分享我這些看法，我希望我本人和科特勒集團(tuán)都能夠在未來的日子里給大家?guī)砀鄮椭?，也希望在座各位營銷精英和我們一起創(chuàng)造一個(gè)更加美好的營銷未來