RFM模型   

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：  最近一次消費(fèi)(Recency)  消費(fèi)頻率(Frenquency)  消費(fèi)金額(Monetary)  最近一次消費(fèi)     最近一次消費(fèi)意指上一次購(gòu)買的時(shí)候——顧客上一次是幾時(shí)來(lái)店里、上一次根據(jù)哪本郵購(gòu)目錄購(gòu)買東西、什么時(shí)候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時(shí)候。理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。營(yíng)銷人員若想業(yè)績(jī)有所成長(zhǎng)，只能靠偷取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，而如果要密切地注意消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么最近的一次消費(fèi)就是營(yíng)銷人員第一個(gè)要利用的工具。歷史顯示，如果我們能讓消費(fèi)者購(gòu)買，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買。這也就是為什么，0至6個(gè)月的顧客收到營(yíng)銷人員的溝通信息多于31至36個(gè)月的顧客。     最近一次消費(fèi)的過程是持續(xù)變動(dòng)的。在顧客距上一次購(gòu)買時(shí)間滿一個(gè)月之后，在數(shù)據(jù)庫(kù)里就成為最近一次消費(fèi)為兩個(gè)月的客戶。反之，同一天，最近一次消費(fèi)為3個(gè)月前的客戶作了其下一次的購(gòu)買，他就成為最近一次消費(fèi)為一天前的顧客，也就有可能在很短的期間內(nèi)就收到新的折價(jià)信息。    最近一次消費(fèi)的功能不僅在于提供的促銷信息而已，營(yíng)銷人員的最近一次消費(fèi)報(bào)告可以監(jiān)督事業(yè)的健全度。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)定期查看最近一次消費(fèi)分析，以掌握趨勢(shì)。月報(bào)告如果顯示上一次購(gòu)買很近的客戶，(最近一次消費(fèi)為1個(gè)月)人數(shù)如增加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司；反之，如上一次消費(fèi)為一個(gè)月的客戶越來(lái)越少，則是該公司邁向不健全之路的征兆。     最近一次消費(fèi)報(bào)告是維系顧客的一個(gè)重要指標(biāo)。最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購(gòu)買東西的顧客。再則，要吸引一個(gè)幾個(gè)月前才上門的顧客購(gòu)買，比吸引一個(gè)一年多以前來(lái)過的顧客要容易得多。營(yíng)銷人員如接受這種強(qiáng)有力的營(yíng)銷哲學(xué)——與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不僅是賣東西，會(huì)讓顧客持續(xù)保持往來(lái)，并贏得他們的忠誠(chéng)度。  消費(fèi)頻率     消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。     根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”(loyalty ladder)，其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷售想像成是要將兩次購(gòu)買的顧客往上推成三次購(gòu)買的顧客，把一次購(gòu)買者變成兩次的。  消費(fèi)金額     消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80％的收入來(lái)自20％的顧客。它顯示出排名前10％的顧客所花費(fèi)的金額比下一個(gè)等級(jí)者多出至少2倍，占公司所有營(yíng)業(yè)額的40％以上。如看累計(jì)百分比的那一欄，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有40％的顧客貢獻(xiàn)公司總營(yíng)業(yè)額的80％；而有60％的客戶占營(yíng)業(yè)額的90％以上。最右的一欄顯示每一等分顧客的平均消費(fèi)，表現(xiàn)最好的 10％的顧客平均花費(fèi)1195美元，而最差的10％僅有18美元 。     如果你的預(yù)算不多，而且只能提供服務(wù)信息給2000或 3000個(gè)顧客，你會(huì)將信息郵寄給貢獻(xiàn)40％收入的顧客，還是那些不到1％的顧客？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有時(shí)候就是這么簡(jiǎn)單。這樣的營(yíng)銷所節(jié)省下來(lái)的成本會(huì)很可觀 。     結(jié)合這三個(gè)指標(biāo)，我們就可以把顧客分成5＊5＊5 = 125類，對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后制定我們的營(yíng)銷策略。     最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額是測(cè)算消費(fèi)者價(jià)值最重要也是最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個(gè)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義。而其中，最近一次消費(fèi)是最有力的預(yù)測(cè)指標(biāo)。  RFM模型的應(yīng)用意義     在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。     RFM模型較為動(dòng)態(tài)地層示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值(甚至是終身價(jià)值)，通過改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。     在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。     RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對(duì)于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動(dòng)電話信用卡、證券公司等也很適合。     RFM可以用來(lái)提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封郵購(gòu)清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購(gòu)日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級(jí)，最好的第五級(jí)回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來(lái)把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。     有些人會(huì)用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)槊總€(gè)商品價(jià)格可能不同，對(duì)不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對(duì)的分級(jí)(例如R、F、M都各分為五級(jí))來(lái)比較消費(fèi)者在級(jí)別區(qū)間的變動(dòng)，則更可以顯現(xiàn)出相對(duì)行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再?gòu)腗（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。     RFM也不可以用過頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)客戶接觸頻率規(guī)則，如購(gòu)買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個(gè)感謝的電話或Email，并主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者是否有使用方面的問題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個(gè)月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動(dòng)接觸客戶的機(jī)會(huì)。這樣一來(lái)，客戶再購(gòu)買的機(jī)會(huì)也會(huì)大幅提高。     企業(yè)在推行CRM時(shí)，就要根據(jù)RFM模型的原理，了解客戶差異，并以此為主軸進(jìn)行企業(yè)流程重建，才能創(chuàng)新業(yè)績(jī)與利潤(rùn)。否則，將無(wú)法在新世紀(jì)的市場(chǎng)立足。