美特斯•邦威的“再變”

我們看到著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號(hào)“JUST DO IT”一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號(hào)，但耐克并未想用它來(lái)代替“JUST DO IT”這一永恒口號(hào)；耐克以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來(lái)鼓舞和激勵(lì)人們這一永恒的主題、品牌核心形象，耐克一直未曾改變。90年代后期耐克在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上受到越來(lái)越大的阻力，1999年初，耐克重新回復(fù)到“JUST DO IT”這一經(jīng)典性的口號(hào)，經(jīng)過(guò)一系列品牌管理的簡(jiǎn)化革新，重新回復(fù)“JUSTDO IT”廣告運(yùn)動(dòng)，耐克的日子漸漸好起來(lái)，耐克成為最佳的體育用品品牌?！　?/p>

同時(shí)，耐克這家著名的充滿(mǎn)雄性激素、構(gòu)建在粗魯廣告上并擁有大量男性運(yùn)動(dòng)幻想力的公司，在開(kāi)拓女性市場(chǎng)方面，也并未放棄耐克以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來(lái)鼓舞和激勵(lì)人們這一永恒的主題、品牌核心形象，經(jīng)典性口號(hào)“JUST DO IT”也沒(méi)有改變。耐克選擇在繼續(xù)鞏固與發(fā)展男性消費(fèi)者影響力的同時(shí)，投入更多的廣告、支持偉大的女性運(yùn)動(dòng)員；廣告主題不變，表現(xiàn)方式改變：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女之間的“對(duì)話(huà)”作為主要溝通手段，并通過(guò)舉辦活動(dòng)如女子健身活動(dòng)等等推廣女性消費(fèi)市場(chǎng)。最終使80年代后期女性市場(chǎng)耐克遠(yuǎn)遜于銳步的狀況在90年代發(fā)生了根本改變，在女性市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)了銳步?！?/p>

再回過(guò)來(lái)看美特斯·邦威Me&City品牌形象，個(gè)性的突變是幾乎完全的突然變換，這對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展，特別是一個(gè)已取得相當(dāng)成熟度的品牌持續(xù)性發(fā)展，是危險(xiǎn)的！“在延續(xù)原有品牌核心形象、個(gè)性的基礎(chǔ)上，豐富其表現(xiàn)方式、增加女性受歡迎色彩”，這對(duì)美特斯·邦威深化市場(chǎng)、開(kāi)拓女性市場(chǎng)、品牌的持續(xù)發(fā)展將更為有利。

美特斯·邦威對(duì)Me&City進(jìn)行深切的評(píng)估與反思當(dāng)然重要，但是光努力不行，還要找對(duì)方向，就是再度回歸到商業(yè)模式的力量中去探尋，那是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“原點(diǎn)”。

企業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)變化的殘酷挑戰(zhàn)，“執(zhí)迷不變”是等死，“盲目亂變”是找死，必須從客戶(hù)、收入、成本、復(fù)制、資源、價(jià)值鏈六個(gè)方向著手，而筆者認(rèn)為美特斯·邦威的商業(yè)模式“再變魔法”，簡(jiǎn)而言之為：客戶(hù)定位再精準(zhǔn)、品牌黏性再增強(qiáng)、成本革命性再降低、直營(yíng)店深度再成長(zhǎng)、異業(yè)資源再整合、資本型價(jià)值鏈再優(yōu)化。