一、引言

　　王老吉涼茶2003年的銷售額為6億元，到了2008年銷量突破100億元，歷時才五年，創(chuàng)造了企業(yè)飛速發(fā)展成功的奇跡。但是，失敗的殷鑒也不遠。三株口服液從1994年到1997年，僅僅用3年時間，凈產值達48億元，不過在1999年，公司已經煙消云散。像王老吉和三株的企業(yè)傳奇故事并非孤例，歷史上還有秦池酒業(yè)、愛多電器等等。研究中國企業(yè)為什么一再發(fā)生這種大起大落的商界奇跡，可以得到很多結論，其中以營銷策略的擇定、實施和控制，是促使其在短期內崛起，又在一瞬間衰落的關鍵節(jié)點。通過王老吉的成功案例，反思如三株的失敗原因，以古為鏡，能為中國企業(yè)營銷策略提供良性循環(huán)的對策，同時展望未來，走出歷史反復的困境。

　　二、王老吉涼茶的成功之道

　　作為嶺南養(yǎng)生文化的“涼茶”品牌之一的王老吉，先在兩廣、浙南成為其主戰(zhàn)場，后于2005年突然飄紅全國。短短數(shù)年時間，王老吉銷售額激增400倍，鯨吞中國市場的能力引起國際飲料巨頭可口可樂的恐慌，收購了香港涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對抗王老吉。國內一些中藥企業(yè)，如星群、潘高壽等著名品牌也相繼進軍涼茶市場，還有更多的中藥企業(yè)秣馬厲兵，準備加入涼茶市場的競爭。王老吉涼茶賣遍全中國的成功之道在營銷，營銷致勝之法在策略，營銷完成之鑰在管理?！　?/p>

1、清晰而理性的營銷策略

   (1)明確的品牌定位：紅罐王老吉決定以“飲料”身份競爭，對手是其它飲料；其品牌定位“預防上火的飲料”，獨特的價值在于能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……。這樣定位王老吉，利于走出廣東、浙南，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，這為王老吉走向全國徹底掃除了障礙，也避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成區(qū)隔。并且成功地將王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢：淡淡的中藥味轉變?yōu)椤邦A防上火”飲料；3.5元的零售價格，因“預防上火”的功能而不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

   (2)正確的危機處理：2005年，職業(yè)打假人以王老吉配料含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭，緊接著又以“作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳功效”向廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所投訴其它六個涼茶，有關部門按照相關法規(guī)讓上述品牌停止了“清熱解毒”的宣傳。這兩個危機事件對于王老吉涼茶來說不啻于當頭一擊。在“狀告王老吉”事件發(fā)生后，王老吉的總部廣東加多寶管理層迅速出面向媒體澄清事實，并與相關部門進行溝通，同時組織中醫(yī)藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴材料，最終贏得了官司。

   (3)精確的渠道創(chuàng)新：王老吉短短幾年間迅速發(fā)展，終端是其成功的關鍵。在全國飲料市場，王老吉在終端建設和管理方面的執(zhí)行力度可以排到前位。它將“精耕”和“創(chuàng)新”兩種精神演繹得淋漓盡致。飲料產品傳統(tǒng)的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產品之間的競爭。王老吉在選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群。它不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網點資源來拓展市場。

2、企業(yè)SWOT分析

(1)優(yōu)勢和機會：王老吉清楚自己既要穩(wěn)固原有市場，也要開發(fā)更大的市場，為此目標，展開理性的戰(zhàn)略思考，專業(yè)的市場調研和策劃，決定采取循序漸進、有條不紊的實施步驟，做好兩廣、浙南沿海市場的控制后才挺進全國。簡而言之，王老吉的優(yōu)勢就是對營銷策略進行了全面的管理。它立足于民族品牌，發(fā)揚中華老字號并改變口味、包裝的創(chuàng)新能力，以及善長與國企、各方力量形成全贏格局的合作方式，為自己爭取了市場先機。又是在中國的土地上代表中國的飲料與國外飲料競爭，提供了有利于己的市場機會。

(2) 弱勢和威脅：涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其它飲料相比的核心優(yōu)勢。但是，單一品種對企業(yè)持續(xù)的做強做大一定會造成局限。王老吉目前作為中國涼茶市場的執(zhí)牛耳者，在把餅做大之時，同行加強力度的角逐勢必瓜分其市場份額，亦如百事可樂之于可口可樂的威脅。此外，王老吉能否向非關涼茶的飲料產品延伸其品牌效應，或像美國的可口可樂能在中國另創(chuàng)“美汁源”品牌一樣的成功，是其另一種威脅。它繼續(xù)用民族情感為重點促進業(yè)績的宣傳手段并不能持久，所謂產品的獨特性優(yōu)勢卻不是在構建技術上的壁壘，和同行的同質性對沖后，極有可能轉為營銷的弱勢。王老吉只在中國大獲成功的經驗，進軍國際市場反變得沒有明顯的優(yōu)勢，主要是中國企業(yè)的營銷策略的國情化因素還很大，而其國際化能力并沒有長大。

三、中國企業(yè)營銷策略的解析

實例證明，中國企業(yè)做營銷時，重手段輕策略，有策略不科學。還有同時得了幾種大頭癥：好大喜功、急功近利、唯利是圖、圖謀不軌。分析總結那些失敗的企業(yè)即可明白，其好大喜功，就是只想把目標喊大將企業(yè)搞大，卻不想風險有多大；其急功近利，就是只知賺快錢大錢，從不知如何長遠打算；其唯利是圖，就是只顧營銷，管理不管，一切只看利；其圖謀不軌，就是只要能成功，任何事都敢干，不依法行事。概要地說，中國企業(yè)的營銷策略欠缺了務實求真的科學精神和永續(xù)經營的戰(zhàn)略思維。

　　1．具體的困境

　  (1) 以掠奪方式達成短期獲利目標的不可持續(xù)：三株“農村包圍城市”的策略，在中小城市和農村，可以說做到天翻地覆，一個地級市場日銷售過百萬元的比比皆是。與此同時，對消費者進行連番轟炸，不講究方式和藝術的提高，談不上品牌的定位，終究使人們產生反感。就是只靠營銷網絡和轟炸式廣告宣傳的支持，讓中國不少企業(yè)進入市場伊始便取得巨大的利益，這成功的一面使得大量的后來者跟進模仿。中國企業(yè)慣用的營銷手段，如瘋狂爭奪央視標王、盲目搶占市場份額、無策略性的猛打廣告、不重品質的人海戰(zhàn)術等等，都是一種對市場秩序、消費者權益的無情掠奪，也曝露了這類企業(yè)沒有經營的素質。

(2) 風險意識與管控能力的不夠成熟：當企業(yè)面臨政策開放、產品創(chuàng)新、價格戰(zhàn)爭時，經營變化程度的提高，連帶的風險增加，中國許多企業(yè)以為在市場競爭中，要立于不敗之地就是想如何能打倒對手，可惜不知道能打倒自己的是沒有風險意識與管理能力的自己，如過度負債投資、人才流失、非科學決策等等。企業(yè)具有強烈的風險意識是一種思想，應該把它牢固地轉化成為一種每時每刻的管理能力。讓三株退出市場的導火索是一個事件：三株口服液喝死一條老漢。這個爆炸性新聞，對于已經處在風雨飄搖中的三株無疑是毀滅性的打擊。其實有良好風險管理的企業(yè)才是市場競爭中的高手，損失發(fā)生前的風險管理是避免或減少意外事故形成的機會；損失發(fā)生后的風險管理是努力使損失的標的恢復到損失前的狀態(tài)。

(3)科學管理的嚴重缺位：任何一個企業(yè)都必須藉助領導的力量，規(guī)劃組織未來發(fā)展的前景，帶動整個組織的運作，引領追隨者朝著既定目標努力邁進。但在很多情形下，中國企業(yè)的決策多半由領導一個人說了算的現(xiàn)象，造成營銷策略的實踐過程和結果無法顯現(xiàn)科學管理的原則和特征。普遍認為腐敗只是在國有企業(yè)中存在，事實表明，腐敗也是民營企業(yè)的大敵。企業(yè)發(fā)展初期，艱苦奮斗、勤儉創(chuàng)業(yè)，而一旦規(guī)模擴大，官僚主義便開始形成，人浮于事、裙帶關系、明爭暗斗。產生這些弊病的主因是管理水平提高的速度跟不上企業(yè)擴張的速度。中國有不少企業(yè)對待商業(yè)上的法規(guī)、專業(yè)、制度、倫理的淡化與消極，正是科學管理嚴重缺位的體現(xiàn)。

2．可口可樂的借鑒

  　可口可樂的營銷策略技巧，突出表現(xiàn)在“領先廣告”和“當?shù)刂髁x”這兩方面。從廣告制作效果來看，可口可樂遵循三個原則：“怡神悅目，簡潔有力和給人清爽感”，務必做到“讓公眾產生一種新鮮感，進而向往和迷戀，而且又要使競爭對手無懈可擊”，就是這樣使可口可樂的廣告能緊緊抓住消費者的心，滿足消費者的需求，從而取勝于競爭對手，始終立于不敗之地。所謂“當?shù)刂髁x”的主要原則就是：在當?shù)卦O立公司，所有員工都用當?shù)厝?，由當?shù)厝俗约夯I措資金，除了可口可樂“濃縮汁”外，一切設備、材料、運輸、銷售等都由當?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術服務；銷售方針、生產技術、人員培訓由總公司統(tǒng)一負責辦理；所有廣告宣傳也由總公司統(tǒng)一負責制作。由于實行了“當?shù)刂髁x”，總公司沒有花錢，就奇跡般地擴大了海外市場，而且還創(chuàng)造了一個條件，外國人要建分公司，還需交保證金。此外，快速應對市場消費變化的能力也是其可持續(xù)發(fā)展成功的重要因素，2005年可口可樂進軍果汁市場，旗下產品美汁源現(xiàn)在成為了中國低濃度果汁飲品銷量第一的品牌。而2009年的可口可樂中國，已將自身定位于全方位飲料供應商的角色。

3．可行的對策

   (1)放長線釣大魚：市場競爭如果焦點是基于戰(zhàn)略管理的長期需要，市場占有率自然會升上來，利潤就會穩(wěn)定成長；如果焦點是放在短期的利潤上，企業(yè)的競爭力自然會降下去，最終離市場就會愈來愈遠。

   (2)精耕細作：營銷策略的目的是找出忠誠的消費者，企業(yè)不見得一定要花大錢做廣告，與其粗放式的營銷，倒不如綜合運用公關、培訓、聯(lián)盟等等其它方式，一樣可以創(chuàng)造佳績。

   (3)以身作則：領導者花很多心思去管理員工，不如用制度先管理自己。只要老板和CEO徹底落實以身作則，就能為自己和企業(yè)省下很多不必要的麻煩。

(4)科學管理：企業(yè)不重視風險管理和機制建立，員工容易急于求成，老板容易一意孤行，企業(yè)就失去解決危機的能力。別想拼命挖掘對手的漏洞，多用心發(fā)覺自己的弊端。

(5)創(chuàng)新改造：不會創(chuàng)新的企業(yè)，它的成功是偶然的行為；相反的，有創(chuàng)新改造力的企業(yè)，它的成功一定是必然的結果。

　　四、結論

    按照市場營銷策略的一般定義：企業(yè)以消費者需要為出發(fā)點，根據(jù)經驗獲得消費者需求量、購買力的信息以及商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為消費者提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。與之對比，多數(shù)的中國企業(yè)在此過程中，缺失的還是不會做好周密的計劃、不愿提供周全的服務和不能創(chuàng)造企業(yè)永久的價值。4Ps理論被營銷理論界廣為接受，是由美國學者杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出。4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數(shù)中找到最重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環(huán)境。但4Ps營銷策略本身是死的理論，隨著市場營銷理論的研究發(fā)展，又出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps，如何活用理論，并從企業(yè)的實踐中找到解決方案則為更加重要。因此，針對中國企業(yè)的市場營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)其困境不少，然而就快速崛起又快速滅亡的企業(yè)而言，致命傷較集中在促銷策略上的不理性，渠道策略上的欠管理。為了不要重蹈覆轍，中國企業(yè)制定策略之前要有放長線釣大魚的戰(zhàn)略思維，再以精耕細作、以身作則、科學管理、創(chuàng)新改造等四項的具體做法去實現(xiàn)企業(yè)目標的話，此消彼長，大起大落的企業(yè)將會消失，穩(wěn)健強大的企業(yè)必然增長。