《管理者必須認識的37個KPI（上）》

    關(guān)鍵績效指標（KPI ）是管理者和領(lǐng)導者必備的導航工具，判斷組織是否在正確通往目標的航道上。正確的『KPI組合』，使績效具體可視化，并突顯管理問題。如果沒有合適的KPI，管理者將盲目地前行，如同沒有指南針的船長。

    問題是，大多數(shù)公司收集大量的容易衡量的數(shù)據(jù)，因此管理者淹沒在數(shù)據(jù)之中，尋找渴望的見解。有效的管理者，了解KPI是從實操業(yè)務淬煉出來的精華。這有點像醫(yī)生診斷病人的健康時必須取得的數(shù)據(jù)，如心跳率、膽固醇水平、血壓、血液測試。確定合適你企業(yè)的合適KPI組合前，必須先明確戰(zhàn)略方向和目標。

   請記住，只有我們知道我們要往哪里去時，指南針才有效用。因此，首先要確定戰(zhàn)略，然后找出與戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系的KPI。

   雖然我認為，每個企業(yè)若要滿足自身管理特色與需要的信息，都必須量身打造自己的KPI組合。然而，在我多年幫助企業(yè)和政府機構(gòu)，建立他們的績效管理和商業(yè)智能的經(jīng)驗中，發(fā)些有一些每個管理者都應該認識的KPI，認識這些KPI會讓你具備堅實的基礎績效管理知識。當然，根據(jù)您的特定戰(zhàn)略或行業(yè)，一定會有其他更專門的KPI，例如，電信運營商注重網(wǎng)絡性能的KPI、醫(yī)療機構(gòu)注重品質(zhì)指標。

   你目前已經(jīng)采用的KPI，可能不會出現(xiàn)在我接下來為你介紹的KPI。其他符合你需要的KPI，需要你在下列的基礎上，再花功夫努力去尋找。下面37個KPI，都是我認為最重要、最實用的，也是你發(fā)展績效管理系統(tǒng)的一個很好的起點。在往下閱讀之前，我有一個重要的提醒：你不應、也不需要使用全部37個KPI 。正確閱讀本篇文章的觀念是，通過了解這37個KPI ，你將能挑出幾個符合你自身戰(zhàn)略的幾個KPI。然后，讓KPI落在具體負責業(yè)務和做決策的崗位上（而不是盲目地引用或作為“胡蘿卜加棒子的工具”）。

（一）了解財務成果的KPI 

1. 凈利潤Net Profit

2. 凈利潤率Net Profit Margin

3. 毛利潤率Gross Profit Margin

4. 營業(yè)利潤率Operating Profit Margin

營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/全部業(yè)務收入×100%

營業(yè)利潤=營業(yè)收入(主營業(yè)務收入+其他業(yè)務收入)－營業(yè)成本(主營業(yè)務成本+其他業(yè)務成本)－營業(yè)稅金及附加－管理費用－銷售費用－財務費用－資產(chǎn)減值損失+公允價值變動收益(損失為負)+投資收益(損失為負)

5. EBITDA

EBITDA 是Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的縮寫，即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤。

EBITDA=凈利潤+所得稅+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費用攤銷+償付利息所支付的現(xiàn)金。

6. 營收增長率Revenue Growth Rate

7. 股東總回報 Total Shareholder Return (TSR)

Total Shareholder Return=（期末股票價格 - 期初股票價格 + 股息） / 期初股票價格 = 股東總回報（TSR）

8. 附加經(jīng)濟價值Economic Value Added (EVA)

附加經(jīng)濟價值（EVA）=息前稅后利潤-資金總成本

其中：息前稅后利潤=利潤總額-應交所得稅+利息支出

資金總成本=總資產(chǎn)×綜合資金成本率

其中：綜合資金成本率=平均資本成本率×資本構(gòu)成率-平均負債成本率×負債構(gòu)成率

其中：平均資本成本率=∑（各種資本成本率×各該資本構(gòu)成率）

平均負債成本率=∑（各種負債成本率×各該負債構(gòu)成率）

9. 投資回報率Return on Investment (ROI)

ROI=投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%

10. 已動用資本回報率 Return on Capital Employed(ROCE)

ROCE=當期息稅前利潤÷當期平均已動用資本?？捎脕碜鳛轱@現(xiàn)企業(yè)運用資本能力的指標。

舉例：戴爾公司2002年的利潤為12.22億美元。年初公司普通股權(quán)益的賬面價值是56.22億美元。因此戴爾公司2002年的ROCE為12.22/56.22=21.74%

11. 資產(chǎn)收益率Return on Assets (ROA)

資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均資產(chǎn)總額*100%

12. 股東權(quán)益收益率 Return on Equity (ROE)

股東權(quán)益收益率（ROE)=資產(chǎn)收益率(ROA)×杠桿比率(L)

其中:杠桿比率是公司總資產(chǎn)與公司總股東權(quán)益帳面價值的比率(LeverageRation,簡稱為L)

13. 債務股本比Debt-to-Equity (D/E) Ratio

債務股本比 = 負債總額/股東權(quán)益×100%

14. 現(xiàn)金循環(huán)周期Cash Conversion Cycle (CCC)

現(xiàn)金循環(huán)周期=存貨轉(zhuǎn)換期間+應收賬款轉(zhuǎn)換期間－應付賬款遞延期間=生產(chǎn)經(jīng)營周期－應付賬款平均付款期

縮短存貨周轉(zhuǎn)期和應收賬款周轉(zhuǎn)期，延長應付賬款付款期是縮短現(xiàn)金循環(huán)周期的基本途徑。企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況，壓縮收款流程、優(yōu)化貸款支付過程如利用現(xiàn)金浮余量，支付帳戶集中、展期付款、設立零余額帳戶、遠距離付款等方法，在合理的范圍內(nèi)盡量延長貸款支付的時間，加速現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，相應的提高了現(xiàn)金的利用效果，從而增加了企業(yè)的收益。

15. Working Capital Ratio

兩種計算公式，一種是用期末的流動資產(chǎn)除以所有者權(quán)益，另外一種是用平均流動資產(chǎn)除以平均所有者權(quán)益。第一種方法主要衡量的是期末時點企業(yè)流動資產(chǎn)占所有者權(quán)益的比例，而第二種方法是對流動資產(chǎn)與所有者權(quán)益的比例整體考量，考察兩者的全年比例。

第一種計算公式：期末流動資產(chǎn)/期末所有者權(quán)益*100%

第二種計算公式：[（期初流動資產(chǎn)+期末流動資產(chǎn)）/2]   /  [（期初所有者權(quán)益+期末所有者權(quán)益）/2]*100%

16. 營業(yè)費用率Operating Expense Ratio (OER)

營業(yè)費用率 = 營業(yè)費用 /營業(yè)收入×100%

17. 資本資出╱營收比率CAPEX to Sales Ratio

18. Price Earnings Ratio (P/E Ratio)

市盈率（earningsmultiple，即P/E ratio）也稱本益比“股價收益比率”或“市價盈利比率（簡稱市盈率）”。市盈率是最常用來評估股價水平是否合理的指標之一，由股價除以年度每股盈余(EPS）得出（以公司市值除以年度股東應占溢利亦可得出相同結(jié)果）

  （二）衡量對客戶理解的KPI，8個

19. 凈推薦值Net Promoter Score (NPS)

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

凈推薦問卷必須是直截了當?shù)模簡柲目蛻粢粋€問題－“您是否會愿意將“公司名字”推薦給您的朋友或者同事？”

根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然后你根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇：

推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。

被動者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。

批評者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。

NPS的得分值在50%以上被認為是不錯的。如果NPS的得分值在70－80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10%之間徘徊。

凈推薦值（NPS）又稱凈促進者計分，是一種計量某個客戶 客戶向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)。 它是最流行的顧客忠誠度分析指標，企業(yè)通過密切跟蹤凈推薦值，專注于顧客口碑的影響，可以讓自己更加成功。

20. 客戶保持率Customer Retention Rate

客戶保持率是指企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關(guān)系的比例,也可理解為顧客忠誠度,企業(yè)留住老顧客的能力是企業(yè)保持市場份額的關(guān)鍵。

實際上,留住老顧客比開發(fā)新顧客要容易得多,成本也低廉得多。

21.客戶滿意度指數(shù) Customer Satisfaction Index

企業(yè)常用RATER法來檢測客戶滿意度，是五個英文單詞的縮寫，分別代表：

reliability（信賴度）、assurance（專業(yè)度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、

responsiveness（反應度）。而客戶對于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低。

2  信賴度：是指一個企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾，當這個企業(yè)真正做到這一點的時候，就會擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴。

2  專業(yè)度：是指企業(yè)的服務人員所具備的專業(yè)知識、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括：提供優(yōu)質(zhì)服務的能力、對客戶的禮貌和尊敬、與客戶有效溝通的技巧。

2  有形度：是指有形的服務設施、環(huán)境、服務人員的儀表以及服務對客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。服務本身是一種無形的產(chǎn)品，但是整潔的服務環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅、麥當勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務小姐等等，都能使服務這一無形產(chǎn)品變得有形起來。

2  同理度：是指服務人員能夠隨時設身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。

2  反應度：是指服務人員對于客戶的需求給予及時回應并能迅速提供服務的愿望。當服務出現(xiàn)問題時，馬上回應、迅速解決能夠給服務質(zhì)量帶來積極的影響。作為客戶，需要的是積極主動的服務態(tài)度。

22. 客戶盈利能力Customer Profitability Score

R=PQ－C

式中：R表示單位時間客戶的盈利能力；P表示客戶購買產(chǎn)品或服務的單位價格；Q表示客戶在單位時間內(nèi)購買的數(shù)量；C表示企業(yè)為吸引該客戶所支出的接觸成本。

客戶盈利能力分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機會。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時常常需要依賴準確的估計和判斷。下面列舉的幾條指導原則可以使分析客戶盈利能力的價值最大化。

u  抽樣調(diào)查。在評估客戶盈利能力之前，對小部分客戶進行抽樣調(diào)查。這些客戶可隨機選擇，通常包括16位客戶。計算其收益和成本以確定客戶額及純利潤。然后調(diào)查客戶，了解當前滿意度和未來購買傾向。這些信息對評估忠誠度和未來價值至關(guān)重要。抽樣調(diào)查有3個目的：確定是否展開大規(guī)模客戶分析；找出盈利性的主要決定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。

u  簡單化。許多情況下，企業(yè)不必要調(diào)整接觸成本的每個細節(jié)。確認客戶盈利的主要決定因素，更容易收集數(shù)據(jù)，提高對分析的理解。

u  合作。將客戶盈利能力分析的責任劃分到各個部門的管理者，因為客戶盈利能力的增加往往要求各個部門通力合作和資源重組。

23. 顧客終身價值Customer Lifetime Value

顧客終身價值是一個立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)。

一是顧客維持時間維度。企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值；

二是顧客份額（CustomerShare）維度，是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額是衡量顧客生涯價值的一個重要指標；

三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客終身價值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時注意開拓潛在顧客

影響終身價值計算的主要因素是：所有來自顧客首次購買的收益；所有與顧客購買有關(guān)的變動成本；顧客購買的頻率；顧客購買的時間長度；顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益；顧客推薦給朋友、同事及其他人的機率、適當?shù)恼郜F(xiàn)率。

24. 顧客流失率Customer Turnover Rate

顧客流失率有絕對顧客流失率和相對顧客流失率之分，因而顧客流失率有兩種計算方法：

1、絕對顧客流失率：(流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量)×100%

2、相對顧客流失率：[(流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量)×流失顧客的購買額倍數(shù)]×100%

如果一家銀行的顧客數(shù)量從500減少到475，那么它流失的顧客數(shù)量為 25，絕對顧客流失率即為25/500*100%=5%。絕對顧客流失率把每位流失的顧客同等看待。相對顧客流失率則以顧客的相對購買額為權(quán)數(shù)來考慮顧客流失率。若流失的25為顧客的單位購買額是平均數(shù)的3倍，那么相對顧客流失率即為25/500*3*100%=15%

25. 客戶參與Customer Engagement

顧客參與除了能夠提升顧客忠誠度外，還能夠1.促進新產(chǎn)品/服務開發(fā)（服務創(chuàng)新）、2.提升顧客滿意、3.改進服務質(zhì)量以提升企業(yè)績效

客戶忠誠度模型

客戶參與模型

26. 客戶抱怨Customer Complaints