《管理者必須認(rèn)識(shí)的37個(gè)KPI（上）》

    關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI ）是管理者和領(lǐng)導(dǎo)者必備的導(dǎo)航工具，判斷組織是否在正確通往目標(biāo)的航道上。正確的『KPI組合』，使績(jī)效具體可視化，并突顯管理問(wèn)題。如果沒(méi)有合適的KPI，管理者將盲目地前行，如同沒(méi)有指南針的船長(zhǎng)。

    問(wèn)題是，大多數(shù)公司收集大量的容易衡量的數(shù)據(jù)，因此管理者淹沒(méi)在數(shù)據(jù)之中，尋找渴望的見(jiàn)解。有效的管理者，了解KPI是從實(shí)操業(yè)務(wù)淬煉出來(lái)的精華。這有點(diǎn)像醫(yī)生診斷病人的健康時(shí)必須取得的數(shù)據(jù)，如心跳率、膽固醇水平、血壓、血液測(cè)試。確定合適你企業(yè)的合適KPI組合前，必須先明確戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。

   請(qǐng)記住，只有我們知道我們要往哪里去時(shí)，指南針才有效用。因此，首先要確定戰(zhàn)略，然后找出與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系的KPI。

   雖然我認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)若要滿足自身管理特色與需要的信息，都必須量身打造自己的KPI組合。然而，在我多年幫助企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，建立他們的績(jī)效管理和商業(yè)智能的經(jīng)驗(yàn)中，發(fā)些有一些每個(gè)管理者都應(yīng)該認(rèn)識(shí)的KPI，認(rèn)識(shí)這些KPI會(huì)讓你具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)績(jī)效管理知識(shí)。當(dāng)然，根據(jù)您的特定戰(zhàn)略或行業(yè)，一定會(huì)有其他更專(zhuān)門(mén)的KPI，例如，電信運(yùn)營(yíng)商注重網(wǎng)絡(luò)性能的KPI、醫(yī)療機(jī)構(gòu)注重品質(zhì)指標(biāo)。

   你目前已經(jīng)采用的KPI，可能不會(huì)出現(xiàn)在我接下來(lái)為你介紹的KPI。其他符合你需要的KPI，需要你在下列的基礎(chǔ)上，再花功夫努力去尋找。下面37個(gè)KPI，都是我認(rèn)為最重要、最實(shí)用的，也是你發(fā)展績(jī)效管理系統(tǒng)的一個(gè)很好的起點(diǎn)。在往下閱讀之前，我有一個(gè)重要的提醒：你不應(yīng)、也不需要使用全部37個(gè)KPI 。正確閱讀本篇文章的觀念是，通過(guò)了解這37個(gè)KPI ，你將能挑出幾個(gè)符合你自身戰(zhàn)略的幾個(gè)KPI。然后，讓KPI落在具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)和做決策的崗位上（而不是盲目地引用或作為“胡蘿卜加棒子的工具”）。

（一）了解財(cái)務(wù)成果的KPI 

1. 凈利潤(rùn)Net Profit

2. 凈利潤(rùn)率Net Profit Margin

3. 毛利潤(rùn)率Gross Profit Margin

4. 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率Operating Profit Margin

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/全部業(yè)務(wù)收入×100%

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入(主營(yíng)業(yè)務(wù)收入+其他業(yè)務(wù)收入)－營(yíng)業(yè)成本(主營(yíng)業(yè)務(wù)成本+其他業(yè)務(wù)成本)－營(yíng)業(yè)稅金及附加－管理費(fèi)用－銷(xiāo)售費(fèi)用－財(cái)務(wù)費(fèi)用－資產(chǎn)減值損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益(損失為負(fù))+投資收益(損失為負(fù))

5. EBITDA

EBITDA 是Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的縮寫(xiě)，即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤(rùn)。

EBITDA=凈利潤(rùn)+所得稅+固定資產(chǎn)折舊+無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)+長(zhǎng)期待攤費(fèi)用攤銷(xiāo)+償付利息所支付的現(xiàn)金。

6. 營(yíng)收增長(zhǎng)率Revenue Growth Rate

7. 股東總回報(bào) Total Shareholder Return (TSR)

Total Shareholder Return=（期末股票價(jià)格 - 期初股票價(jià)格 + 股息） / 期初股票價(jià)格 = 股東總回報(bào)（TSR）

8. 附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值Economic Value Added (EVA)

附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EVA）=息前稅后利潤(rùn)-資金總成本

其中：息前稅后利潤(rùn)=利潤(rùn)總額-應(yīng)交所得稅+利息支出

資金總成本=總資產(chǎn)×綜合資金成本率

其中：綜合資金成本率=平均資本成本率×資本構(gòu)成率-平均負(fù)債成本率×負(fù)債構(gòu)成率

其中：平均資本成本率=∑（各種資本成本率×各該資本構(gòu)成率）

平均負(fù)債成本率=∑（各種負(fù)債成本率×各該負(fù)債構(gòu)成率）

9. 投資回報(bào)率Return on Investment (ROI)

ROI=投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%

10. 已動(dòng)用資本回報(bào)率 Return on Capital Employed(ROCE)

ROCE=當(dāng)期息稅前利潤(rùn)÷當(dāng)期平均已動(dòng)用資本。可用來(lái)作為顯現(xiàn)企業(yè)運(yùn)用資本能力的指標(biāo)。

舉例：戴爾公司2002年的利潤(rùn)為12.22億美元。年初公司普通股權(quán)益的賬面價(jià)值是56.22億美元。因此戴爾公司2002年的ROCE為12.22/56.22=21.74%

11. 資產(chǎn)收益率Return on Assets (ROA)

資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/平均資產(chǎn)總額*100%

12. 股東權(quán)益收益率 Return on Equity (ROE)

股東權(quán)益收益率（ROE)=資產(chǎn)收益率(ROA)×杠桿比率(L)

其中:杠桿比率是公司總資產(chǎn)與公司總股東權(quán)益帳面價(jià)值的比率(LeverageRation,簡(jiǎn)稱為L(zhǎng))

13. 債務(wù)股本比Debt-to-Equity (D/E) Ratio

債務(wù)股本比 = 負(fù)債總額/股東權(quán)益×100%

14. 現(xiàn)金循環(huán)周期Cash Conversion Cycle (CCC)

現(xiàn)金循環(huán)周期=存貨轉(zhuǎn)換期間+應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換期間－應(yīng)付賬款遞延期間=生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周期－應(yīng)付賬款平均付款期

縮短存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期，延長(zhǎng)應(yīng)付賬款付款期是縮短現(xiàn)金循環(huán)周期的基本途徑。企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，壓縮收款流程、優(yōu)化貸款支付過(guò)程如利用現(xiàn)金浮余量，支付帳戶集中、展期付款、設(shè)立零余額帳戶、遠(yuǎn)距離付款等方法，在合理的范圍內(nèi)盡量延長(zhǎng)貸款支付的時(shí)間，加速現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，相應(yīng)的提高了現(xiàn)金的利用效果，從而增加了企業(yè)的收益。

15. Working Capital Ratio

兩種計(jì)算公式，一種是用期末的流動(dòng)資產(chǎn)除以所有者權(quán)益，另外一種是用平均流動(dòng)資產(chǎn)除以平均所有者權(quán)益。第一種方法主要衡量的是期末時(shí)點(diǎn)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)占所有者權(quán)益的比例，而第二種方法是對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)與所有者權(quán)益的比例整體考量，考察兩者的全年比例。

第一種計(jì)算公式：期末流動(dòng)資產(chǎn)/期末所有者權(quán)益*100%

第二種計(jì)算公式：[（期初流動(dòng)資產(chǎn)+期末流動(dòng)資產(chǎn)）/2]   /  [（期初所有者權(quán)益+期末所有者權(quán)益）/2]*100%

16. 營(yíng)業(yè)費(fèi)用率Operating Expense Ratio (OER)

營(yíng)業(yè)費(fèi)用率 = 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 /營(yíng)業(yè)收入×100%

17. 資本資出╱營(yíng)收比率CAPEX to Sales Ratio

18. Price Earnings Ratio (P/E Ratio)

市盈率（earningsmultiple，即P/E ratio）也稱本益比“股價(jià)收益比率”或“市價(jià)盈利比率（簡(jiǎn)稱市盈率）”。市盈率是最常用來(lái)評(píng)估股價(jià)水平是否合理的指標(biāo)之一，由股價(jià)除以年度每股盈余(EPS）得出（以公司市值除以年度股東應(yīng)占溢利亦可得出相同結(jié)果）

  （二）衡量對(duì)客戶理解的KPI，8個(gè)

19. 凈推薦值Net Promoter Score (NPS)

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

凈推薦問(wèn)卷必須是直截了當(dāng)?shù)模簡(jiǎn)柲目蛻粢粋€(gè)問(wèn)題－“您是否會(huì)愿意將“公司名字”推薦給您的朋友或者同事？”

根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來(lái)打分，然后你根據(jù)得分情況來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度的3個(gè)范疇：

推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并引見(jiàn)給其他人。

被動(dòng)者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

批評(píng)者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒(méi)有忠誠(chéng)度。

NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并且推薦給其他人來(lái)加速你的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長(zhǎng)。

NPS的得分值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果NPS的得分值在70－80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10%之間徘徊。

凈推薦值（NPS）又稱凈促進(jìn)者計(jì)分，是一種計(jì)量某個(gè)客戶 客戶向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。 它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，企業(yè)通過(guò)密切跟蹤凈推薦值，專(zhuān)注于顧客口碑的影響，可以讓自己更加成功。

20. 客戶保持率Customer Retention Rate

客戶保持率是指企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關(guān)系的比例,也可理解為顧客忠誠(chéng)度,企業(yè)留住老顧客的能力是企業(yè)保持市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

實(shí)際上,留住老顧客比開(kāi)發(fā)新顧客要容易得多,成本也低廉得多。

21.客戶滿意度指數(shù) Customer Satisfaction Index

企業(yè)常用RATER法來(lái)檢測(cè)客戶滿意度，是五個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，分別代表：

reliability（信賴度）、assurance（專(zhuān)業(yè)度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、

responsiveness（反應(yīng)度）。而客戶對(duì)于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低。

2  信賴度：是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶所做出的承諾，當(dāng)這個(gè)企業(yè)真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴。

2  專(zhuān)業(yè)度：是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對(duì)客戶的禮貌和尊敬、與客戶有效溝通的技巧。

2  有形度：是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對(duì)客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。服務(wù)本身是一種無(wú)形的產(chǎn)品，但是整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專(zhuān)用座椅、麥當(dāng)勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務(wù)小姐等等，都能使服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品變得有形起來(lái)。

2  同理度：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。

2  反應(yīng)度：是指服務(wù)人員對(duì)于客戶的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，馬上回應(yīng)、迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)積極的影響。作為客戶，需要的是積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度。

22. 客戶盈利能力Customer Profitability Score

R=PQ－C

式中：R表示單位時(shí)間客戶的盈利能力；P表示客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位價(jià)格；Q表示客戶在單位時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；C表示企業(yè)為吸引該客戶所支出的接觸成本。

客戶盈利能力分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時(shí)常常需要依賴準(zhǔn)確的估計(jì)和判斷。下面列舉的幾條指導(dǎo)原則可以使分析客戶盈利能力的價(jià)值最大化。

u  抽樣調(diào)查。在評(píng)估客戶盈利能力之前，對(duì)小部分客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。這些客戶可隨機(jī)選擇，通常包括16位客戶。計(jì)算其收益和成本以確定客戶額及純利潤(rùn)。然后調(diào)查客戶，了解當(dāng)前滿意度和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)傾向。這些信息對(duì)評(píng)估忠誠(chéng)度和未來(lái)價(jià)值至關(guān)重要。抽樣調(diào)查有3個(gè)目的：確定是否展開(kāi)大規(guī)?？蛻舴治觯徽页鲇缘闹饕獩Q定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。

u  簡(jiǎn)單化。許多情況下，企業(yè)不必要調(diào)整接觸成本的每個(gè)細(xì)節(jié)。確認(rèn)客戶盈利的主要決定因素，更容易收集數(shù)據(jù)，提高對(duì)分析的理解。

u  合作。將客戶盈利能力分析的責(zé)任劃分到各個(gè)部門(mén)的管理者，因?yàn)榭蛻粲芰Φ脑黾油蟾鱾€(gè)部門(mén)通力合作和資源重組。

23. 顧客終身價(jià)值Customer Lifetime Value

顧客終身價(jià)值是一個(gè)立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)。

一是顧客維持時(shí)間維度。企業(yè)通過(guò)維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值；

二是顧客份額（CustomerShare）維度，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價(jià)值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額是衡量顧客生涯價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)；

三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客終身價(jià)值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰(shuí)，同時(shí)注意開(kāi)拓潛在顧客

影響終身價(jià)值計(jì)算的主要因素是：所有來(lái)自顧客首次購(gòu)買(mǎi)的收益；所有與顧客購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的變動(dòng)成本；顧客購(gòu)買(mǎi)的頻率；顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間長(zhǎng)度；顧客購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的喜好及其收益；顧客推薦給朋友、同事及其他人的機(jī)率、適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率。

24. 顧客流失率Customer Turnover Rate

顧客流失率有絕對(duì)顧客流失率和相對(duì)顧客流失率之分，因而顧客流失率有兩種計(jì)算方法：

1、絕對(duì)顧客流失率：(流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量)×100%

2、相對(duì)顧客流失率：[(流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量)×流失顧客的購(gòu)買(mǎi)額倍數(shù)]×100%

如果一家銀行的顧客數(shù)量從500減少到475，那么它流失的顧客數(shù)量為 25，絕對(duì)顧客流失率即為25/500*100%=5%。絕對(duì)顧客流失率把每位流失的顧客同等看待。相對(duì)顧客流失率則以顧客的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)額為權(quán)數(shù)來(lái)考慮顧客流失率。若流失的25為顧客的單位購(gòu)買(mǎi)額是平均數(shù)的3倍，那么相對(duì)顧客流失率即為25/500*3*100%=15%

25. 客戶參與Customer Engagement

顧客參與除了能夠提升顧客忠誠(chéng)度外，還能夠1.促進(jìn)新產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)（服務(wù)創(chuàng)新）、2.提升顧客滿意、3.改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量以提升企業(yè)績(jī)效

客戶忠誠(chéng)度模型

客戶參與模型

26. 客戶抱怨Customer Complaints