《區(qū)域經理的銷售管理之道》

【案例分析】

   張經理的怒火 

    張經理是某食品集團區(qū)域經理。一天，他正在賓館與朋友打牌，屬下的業(yè)務員小丁打來電話：“競品現在正在商場打特價，對我們銷量影響很大，您看該怎么辦??？” 

    張經理正摸了一把好牌：“這還不簡單嘛，他們會打特價，你不會??！” 小丁說：“可是我們現在手里費用不多了，經銷商又不愿意把利潤讓出來，力度小了超市又不干?！?nbsp;

    張經理：“這個嘛......自己多動動腦筋，辦法總會有的?！?nbsp;小丁一肚子委屈：“我就是因為沒辦法才問你的嘛！” 

    張經理不耐煩了：“你怎么這么啰嗦，都說了讓你自己看著辦了，怎么還問我？要是什么事都要讓我親自干，那還要你們干嘛？” 

    小丁的電話剛斷，小李的電話又打來了：“張經理，這個月競品支持經銷商開了一場訂貨會，把客戶的錢都圈走了，現在經銷商沒錢回款，估計這個月的任務很難完成了?！?nbsp;

    張經理一下子就火了：“你上個月不是拍著胸口保證這個月要完成30萬嗎？怎么還沒到月底自己就先泄氣了？我不聽借口，也不管客觀原因，就算是要把菜刀架在經銷商的脖子上，你也必須完成回款，否則這個月的獎金你就別想了！”說完“啪”的一聲就把電話掛斷了。   

解析：銷售永遠是回款的前提 

事實上，在實際生活中，像張經理這類的區(qū)域經理還不在少數。在他們看來，做為一名區(qū)域經理，就必須會給業(yè)務員施加壓力，對于優(yōu)秀員工的評價標準永遠只有一條——“回款”，日常工作完全以回款為導向。 如果，給這類“只要回款不管過程”的區(qū)域經理畫個像，我們不難發(fā)現，他們與舊社會蠻不講理的地主有著很多異曲同工之處—— 

     黃世仁：“楊白勞，你承包我五畝地一年必須交租現大洋XX！” 

     區(qū)域經理：“業(yè)務員，你負責XX市場一個月必須完成XX萬回款！” 

     黃世仁：“楊白勞，你欠我的錢該還了吧！” 

     區(qū)域經理：“業(yè)務員，這個月的回款搞定沒有？” 

     黃世仁：“欠債還錢，天經地義！不還錢就拿你女兒來抵債！”

     區(qū)域經理：“沒有任何介口，這個月完不再成回款，你就給我滾蛋！” 

     不可否認回款在企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略地位，然而回款永遠只是廠方一廂情愿的目標，只有市場銷售才是廠商共同的愿景。換句話說，回款是目標，銷售是前提，離開了市場銷售，回款就成了無源之水，無根之木！因此，回款必須建立在產品動銷、市場良性運轉的前提下，否則一味地跟業(yè)務員要回款，只能使得業(yè)務員轉而向經銷商壓庫存，或者給客戶開空頭支票忽悠經銷商進貨，又或者業(yè)務員伙同經銷商一起往外地沖貨，都將為市場埋下潛在的隱患。   

專家支招： 

區(qū)域經理銷售管理中的十大要點 

    區(qū)域經理的主要工作絕不是督促業(yè)務員一天到晚跟在客戶屁股后面要回款，而是組織團隊圍繞實現回款而進行的一系列銷售工作，比如幫助經銷商鋪市、拓展渠道、終端促銷等等，只要幫助客戶把產品賣出去了，回款自然水到渠成了！ 因此，要做到這一點，區(qū)域經理必須重視十大要點： 

第一，樹立明確目標。

不只是分配回款任務，更要落實到渠道鋪市率、市場占有率等硬指標.

第二，實施量化管理。

要將銷售指標具體化，比如BC店開發(fā)XX家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨XX家，KA進場XX家，分銷商開發(fā)XX家等，這些指標不能區(qū)域經理硬派，而需要求業(yè)務員根據銷售目標及當地市場情況自行設計。 

 第三，建立質量標準。

  比如產品陳列標準、不同類型終端產品陳列面積和上架條碼數量要求、形象店建設要求、樣板店打造標準等。 

    第四，設定業(yè)務流程。

    比如業(yè)務員在作業(yè)過程中“定人員、定車輛、定線路、定網點、定周期、定任務、定標準”等。 

     第五，制定合理方案。

    圍繞銷售目標制定有競爭力的推廣方案，在方案制定的過程中一定要借鑒競品成功經驗，聽取來自經銷商、業(yè)務員、促銷員、終端客戶的意見，切忌閉造車，更切忌為了圖省事拿著N年前的方案廢物利用。 

     第六，整合利用資源。

    做為區(qū)域經理，僅憑著公司規(guī)劃N個點的市場費用是很難把市場快速做大的，因此，銷售行業(yè)流行一句話“會哭的孩子有奶喝”，要會策劃活動跟廠家爭取額外支持。此外，還應要求經銷商分攤部分費用、回款備貨、大力配合執(zhí)行，跟終端爭取陳列、促銷等資源。一句話銷售策劃的真諦就是“四兩撥千斤”！ 

第七，培訓貫徹執(zhí)行。

首先，當市場方案經公司批復后，要在最短的時間內先以通知的形式傳真、電子郵件等發(fā)給業(yè)務員、經銷商，并對推廣方案的最關鍵部分做出培訓稿（如產品賣點提煉、新產品鋪市技巧、促銷員銷售話術等），以營銷會議的形式組織業(yè)務員學習理解營銷方案；其次，要求業(yè)務員做出所負責市場執(zhí)行計劃，業(yè)務員回到市場后要以晨會或培訓會議的形式給經銷商業(yè)務團隊、促銷團隊進行培訓，層層傳達到每個執(zhí)行單位；第三，區(qū)域經理在巡查市場的時候隨機抽察基層人員對推廣方案的熟悉情況及執(zhí)行情況，并做出獎罰。

     第八、打造樣板激勵。 

    1、樣板市場可以產生的驚人業(yè)績,控索創(chuàng)新營銷模式，給市場和銷售團隊以信心。  

    2、 樣板市場會形成區(qū)域內的名牌效應,影響周邊地區(qū),產生星星之火可以燎原的優(yōu)勢。 

    3、做樣板市場,利用人人都想當先進的欲望,激勵經銷商和業(yè)務團了，利用榜樣的力量影響其它市場,樣板市場必將成為市場拓展中一道亮麗的風影線。

     第九，信息反饋調整。

    市場推廣方案執(zhí)行初期區(qū)域經理必須隨時保持及市場各級人員密切溝通，要求業(yè)務員定期匯報執(zhí)行進度，區(qū)域經理要深入一線對方案執(zhí)行效果進行評估，關注競品動態(tài)，跟據市場反饋及競品反應大力推進或及時調整方案。 

舉一個簡單的例子：藍月亮是洗衣液行業(yè)老大，10月份其促銷方案為“1L裝深層潔凈洗衣液，零售價38元，第一瓶原價，第二瓶半價?！痹碌祝?lián)合利華“奧妙”在國內KA全面登陸，1L裝洗衣液上各大KA海報，零售價格只有19.8元。對此，藍月亮快速反應，以迅雷不及掩耳之勢，一夜之間全國各大零售系統(tǒng)1L洗衣液零售價全部調整為21.7元，阻擊競品上市。 

第十，階段總結評估。

總結中最關鍵的有三部分：銷售數據統(tǒng)計分析、活動效果評估、執(zhí)行過程中的亮點以及不足。 

    做為一名區(qū)域經理如果能將銷售管理的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，打牢市場基礎，產品在市場上供不應求，那么需要天天跟債主似地追著經銷商要回款嗎？恐怕很多銷商反倒會天天拿著錢排隊等著跟廠家合作呢 .