對市場調(diào)查的錯誤認識

長期以來，人們對市場調(diào)查的認識存在很多誤區(qū)，主要體現(xiàn)在對市場調(diào)查內(nèi)容的誤解、必要性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯誤說法：

Æ 市場調(diào)查很簡單

若干年前，中國電信在市場調(diào)查方面是很薄弱的，其設(shè)計的市場調(diào)查問卷存在不少缺憾。而且當(dāng)時該公司的電話調(diào)查員均由客戶服務(wù)人員培訓(xùn)而成，對待消費者是居高臨下的俯視姿態(tài)；在電話調(diào)查過程中，一旦遇到訪問對象的不配合，又立刻灰心，不能繼續(xù)調(diào)查下去，這導(dǎo)致市場調(diào)查一無所獲。很多企業(yè)都認為市場調(diào)查是很容易做的，事實上，除了要解決問卷科學(xué)設(shè)計的問題和面對被訪問者的不配合，還要做好調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和處理。

市場調(diào)查是一項比較專業(yè)的工作，因此聘用調(diào)查公司進行專業(yè)的市場調(diào)查對企業(yè)的決策是十分必要的。

Æ 市場調(diào)查太貴了

很多人認為自己公司的市場部每天都在做市場調(diào)查，市場調(diào)查沒有必要請外面的人來進行。

Æ 市場調(diào)查是不準(zhǔn)確的

有人認為市場調(diào)查不準(zhǔn)確。事實上，要判斷市場調(diào)查準(zhǔn)確與否，應(yīng)該強調(diào)三個前提：

① 對市場調(diào)查的定義進行科學(xué)界定

對定義界定不同會導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果千差萬別從而失去針對性。所以做任何調(diào)查之前，都需要明確定義的范圍。

② 時間的界定

調(diào)查結(jié)果公布的時間用語也應(yīng)該力求準(zhǔn)確，例如媒體公布調(diào)查結(jié)果通常用“近日”等模糊的時間概念，這種做法是極不合理的。

③在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，應(yīng)該注意可能影響調(diào)查結(jié)果真實性的具體因素

【案例1】

對市場調(diào)查的定義進行科學(xué)界定

央視監(jiān)測系統(tǒng)、AC和“數(shù)字一百”分別公布了央視新聞聯(lián)播的收視率，分別是70％、50％和30％。調(diào)查結(jié)果不同是因為三者對收視率的界定是不同的。央視所謂的收視率是指一周之內(nèi)，只要看過一天電視、看過一次新聞聯(lián)播，就計算為央視新聞聯(lián)播收視人群；AC所謂的收視率指一周之內(nèi)至少看過三天才算作收視人群；數(shù)字一百的收視率是指至少看五天以上者才計入。

Æ 大企業(yè)才有必要做市場調(diào)查，小企業(yè)不必要做調(diào)查

無論大企業(yè)或小企業(yè)，市場調(diào)查都是非常必要的，因為市場調(diào)查偏差會導(dǎo)致決策失誤，而決策失誤對后期市場的影響對任何公司而言都是百分之百的。如果產(chǎn)品上市以后卻賣不出去，它所占用的是營銷成本、機會成本、時間成本以及渠道資源，這些成本累加起來的成本值是非常高的。所以市場調(diào)查應(yīng)該與產(chǎn)品機會成本等聯(lián)系起來進行比較。

Æ 做一次市場調(diào)查就可以了

無論是企業(yè)自身還是外部市場及競爭對手，都是時刻變化的，所以企業(yè)不應(yīng)該只滿足于做一次市場調(diào)查就可以了，應(yīng)定期做市場調(diào)查。

Æ 市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)機會和模式

市場調(diào)查人員應(yīng)該對所調(diào)查領(lǐng)域具備一定的視野基礎(chǔ)，否則就會使調(diào)查陷入盲目狀態(tài)。市場調(diào)查所提供的不會是全新的結(jié)論，而是對以往結(jié)論具有修正、補充和驗證意義的結(jié)論，因為市場調(diào)查更多地是以過去為基礎(chǔ)的。

Æ 市場調(diào)查報告提出解決方法和行動方案

這種看法也是市場調(diào)查的誤區(qū)之一，因為市場調(diào)查得出的基本數(shù)據(jù)偏多，而數(shù)據(jù)并不代表決策，數(shù)據(jù)可能意味著市場潛力，但是決策不僅僅基于數(shù)據(jù)，還要衡量企業(yè)自身的資源、人員、外部競爭環(huán)境及政策等等。

Æ 其他常見錯誤認識

此外，對市場調(diào)查常見的錯誤認識還有：

① 領(lǐng)導(dǎo)讓做市場調(diào)查才去做；

② 市場調(diào)查所得出的結(jié)論是絕對的；

③ 市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該是我完全不知道的新東西；

④ 市場調(diào)查結(jié)果不應(yīng)該出乎意料，市場調(diào)查就是決策本身等。