《區(qū)域經(jīng)理的銷(xiāo)售管理之道》

【案例分析】

   張經(jīng)理的怒火 

    張經(jīng)理是某食品集團(tuán)區(qū)域經(jīng)理。一天，他正在賓館與朋友打牌，屬下的業(yè)務(wù)員小丁打來(lái)電話(huà)：“競(jìng)品現(xiàn)在正在商場(chǎng)打特價(jià)，對(duì)我們銷(xiāo)量影響很大，您看該怎么辦??？” 

    張經(jīng)理正摸了一把好牌：“這還不簡(jiǎn)單嘛，他們會(huì)打特價(jià)，你不會(huì)??！” 小丁說(shuō)：“可是我們現(xiàn)在手里費(fèi)用不多了，經(jīng)銷(xiāo)商又不愿意把利潤(rùn)讓出來(lái)，力度小了超市又不干?！?nbsp;

    張經(jīng)理：“這個(gè)嘛......自己多動(dòng)動(dòng)腦筋，辦法總會(huì)有的。” 小丁一肚子委屈：“我就是因?yàn)闆](méi)辦法才問(wèn)你的嘛！” 

    張經(jīng)理不耐煩了：“你怎么這么啰嗦，都說(shuō)了讓你自己看著辦了，怎么還問(wèn)我？要是什么事都要讓我親自干，那還要你們干嘛？” 

    小丁的電話(huà)剛斷，小李的電話(huà)又打來(lái)了：“張經(jīng)理，這個(gè)月競(jìng)品支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)了一場(chǎng)訂貨會(huì)，把客戶(hù)的錢(qián)都圈走了，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)回款，估計(jì)這個(gè)月的任務(wù)很難完成了?！?nbsp;

    張經(jīng)理一下子就火了：“你上個(gè)月不是拍著胸口保證這個(gè)月要完成30萬(wàn)嗎？怎么還沒(méi)到月底自己就先泄氣了？我不聽(tīng)借口，也不管客觀原因，就算是要把菜刀架在經(jīng)銷(xiāo)商的脖子上，你也必須完成回款，否則這個(gè)月的獎(jiǎng)金你就別想了！”說(shuō)完“啪”的一聲就把電話(huà)掛斷了。   

解析：銷(xiāo)售永遠(yuǎn)是回款的前提 

事實(shí)上，在實(shí)際生活中，像張經(jīng)理這類(lèi)的區(qū)域經(jīng)理還不在少數(shù)。在他們看來(lái)，做為一名區(qū)域經(jīng)理，就必須會(huì)給業(yè)務(wù)員施加壓力，對(duì)于優(yōu)秀員工的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一條——“回款”，日常工作完全以回款為導(dǎo)向。 如果，給這類(lèi)“只要回款不管過(guò)程”的區(qū)域經(jīng)理畫(huà)個(gè)像，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們與舊社會(huì)蠻不講理的地主有著很多異曲同工之處—— 

     黃世仁：“楊白勞，你承包我五畝地一年必須交租現(xiàn)大洋XX！” 

     區(qū)域經(jīng)理：“業(yè)務(wù)員，你負(fù)責(zé)XX市場(chǎng)一個(gè)月必須完成XX萬(wàn)回款！” 

     黃世仁：“楊白勞，你欠我的錢(qián)該還了吧！” 

     區(qū)域經(jīng)理：“業(yè)務(wù)員，這個(gè)月的回款搞定沒(méi)有？” 

     黃世仁：“欠債還錢(qián)，天經(jīng)地義！不還錢(qián)就拿你女兒來(lái)抵債！”

     區(qū)域經(jīng)理：“沒(méi)有任何介口，這個(gè)月完不再成回款，你就給我滾蛋！” 

     不可否認(rèn)回款在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略地位，然而回款永遠(yuǎn)只是廠方一廂情愿的目標(biāo)，只有市場(chǎng)銷(xiāo)售才是廠商共同的愿景。換句話(huà)說(shuō)，回款是目標(biāo)，銷(xiāo)售是前提，離開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)售，回款就成了無(wú)源之水，無(wú)根之木！因此，回款必須建立在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，否則一味地跟業(yè)務(wù)員要回款，只能使得業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，或者給客戶(hù)開(kāi)空頭支票忽悠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，又或者業(yè)務(wù)員伙同經(jīng)銷(xiāo)商一起往外地沖貨，都將為市場(chǎng)埋下潛在的隱患。   

專(zhuān)家支招： 

區(qū)域經(jīng)理銷(xiāo)售管理中的十大要點(diǎn) 

    區(qū)域經(jīng)理的主要工作絕不是督促業(yè)務(wù)員一天到晚跟在客戶(hù)屁股后面要回款，而是組織團(tuán)隊(duì)圍繞實(shí)現(xiàn)回款而進(jìn)行的一系列銷(xiāo)售工作，比如幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪市、拓展渠道、終端促銷(xiāo)等等，只要幫助客戶(hù)把產(chǎn)品賣(mài)出去了，回款自然水到渠成了！ 因此，要做到這一點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)理必須重視十大要點(diǎn)： 

第一，樹(shù)立明確目標(biāo)。

不只是分配回款任務(wù)，更要落實(shí)到渠道鋪市率、市場(chǎng)占有率等硬指標(biāo).

第二，實(shí)施量化管理。

要將銷(xiāo)售指標(biāo)具體化，比如BC店開(kāi)發(fā)XX家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨XX家，KA進(jìn)場(chǎng)XX家，分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)XX家等，這些指標(biāo)不能區(qū)域經(jīng)理硬派，而需要求業(yè)務(wù)員根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況自行設(shè)計(jì)。 

 第三，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

  比如產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、不同類(lèi)型終端產(chǎn)品陳列面積和上架條碼數(shù)量要求、形象店建設(shè)要求、樣板店打造標(biāo)準(zhǔn)等。 

    第四，設(shè)定業(yè)務(wù)流程。

    比如業(yè)務(wù)員在作業(yè)過(guò)程中“定人員、定車(chē)輛、定線(xiàn)路、定網(wǎng)點(diǎn)、定周期、定任務(wù)、定標(biāo)準(zhǔn)”等。 

     第五，制定合理方案。

    圍繞銷(xiāo)售目標(biāo)制定有競(jìng)爭(zhēng)力的推廣方案，在方案制定的過(guò)程中一定要借鑒競(jìng)品成功經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)取來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、終端客戶(hù)的意見(jiàn)，切忌閉造車(chē)，更切忌為了圖省事拿著N年前的方案廢物利用。 

     第六，整合利用資源。

    做為區(qū)域經(jīng)理，僅憑著公司規(guī)劃N個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)費(fèi)用是很難把市場(chǎng)快速做大的，因此，銷(xiāo)售行業(yè)流行一句話(huà)“會(huì)哭的孩子有奶喝”，要會(huì)策劃活動(dòng)跟廠家爭(zhēng)取額外支持。此外，還應(yīng)要求經(jīng)銷(xiāo)商分?jǐn)偛糠仲M(fèi)用、回款備貨、大力配合執(zhí)行，跟終端爭(zhēng)取陳列、促銷(xiāo)等資源。一句話(huà)銷(xiāo)售策劃的真諦就是“四兩撥千斤”！ 

第七，培訓(xùn)貫徹執(zhí)行。

首先，當(dāng)市場(chǎng)方案經(jīng)公司批復(fù)后，要在最短的時(shí)間內(nèi)先以通知的形式傳真、電子郵件等發(fā)給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商，并對(duì)推廣方案的最關(guān)鍵部分做出培訓(xùn)稿（如產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品鋪市技巧、促銷(xiāo)員銷(xiāo)售話(huà)術(shù)等），以營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的形式組織業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)理解營(yíng)銷(xiāo)方案；其次，要求業(yè)務(wù)員做出所負(fù)責(zé)市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃，業(yè)務(wù)員回到市場(chǎng)后要以晨會(huì)或培訓(xùn)會(huì)議的形式給經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，層層傳達(dá)到每個(gè)執(zhí)行單位；第三，區(qū)域經(jīng)理在巡查市場(chǎng)的時(shí)候隨機(jī)抽察基層人員對(duì)推廣方案的熟悉情況及執(zhí)行情況，并做出獎(jiǎng)罰。

     第八、打造樣板激勵(lì)。 

    1、樣板市場(chǎng)可以產(chǎn)生的驚人業(yè)績(jī),控索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，給市場(chǎng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以信心。  

    2、 樣板市場(chǎng)會(huì)形成區(qū)域內(nèi)的名牌效應(yīng),影響周邊地區(qū),產(chǎn)生星星之火可以燎原的優(yōu)勢(shì)。 

    3、做樣板市場(chǎng),利用人人都想當(dāng)先進(jìn)的欲望,激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)團(tuán)了，利用榜樣的力量影響其它市場(chǎng),樣板市場(chǎng)必將成為市場(chǎng)拓展中一道亮麗的風(fēng)影線(xiàn)。

     第九，信息反饋調(diào)整。

    市場(chǎng)推廣方案執(zhí)行初期區(qū)域經(jīng)理必須隨時(shí)保持及市場(chǎng)各級(jí)人員密切溝通，要求業(yè)務(wù)員定期匯報(bào)執(zhí)行進(jìn)度，區(qū)域經(jīng)理要深入一線(xiàn)對(duì)方案執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估，關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，跟據(jù)市場(chǎng)反饋及競(jìng)品反應(yīng)大力推進(jìn)或及時(shí)調(diào)整方案。 

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：藍(lán)月亮是洗衣液行業(yè)老大，10月份其促銷(xiāo)方案為“1L裝深層潔凈洗衣液，零售價(jià)38元，第一瓶原價(jià)，第二瓶半價(jià)。”月底，聯(lián)合利華“奧妙”在國(guó)內(nèi)KA全面登陸，1L裝洗衣液上各大KA海報(bào)，零售價(jià)格只有19.8元。對(duì)此，藍(lán)月亮快速反應(yīng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，一夜之間全國(guó)各大零售系統(tǒng)1L洗衣液零售價(jià)全部調(diào)整為21.7元，阻擊競(jìng)品上市。 

第十，階段總結(jié)評(píng)估。

總結(jié)中最關(guān)鍵的有三部分：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、活動(dòng)效果評(píng)估、執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)以及不足。 

    做為一名區(qū)域經(jīng)理如果能將銷(xiāo)售管理的各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，那么需要天天跟債主似地追著經(jīng)銷(xiāo)商要回款嗎？恐怕很多銷(xiāo)商反倒會(huì)天天拿著錢(qián)排隊(duì)等著跟廠家合作呢 .

每個(gè)企業(yè)都像是一棵樹(shù)，而根系就是員工，唯有員工成長(zhǎng)根系發(fā)達(dá)，方能枝繁葉茂！