每年進(jìn)入10月份，大部分中小啤酒企業(yè)銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，現(xiàn)金流量逐漸，是無(wú)法回避的問(wèn)題。淡季真的沒(méi)法提高銷(xiāo)量嗎？淡季真的無(wú)事可做嗎？淡季真的那么淡嗎？其實(shí)不然。

　　中小啤酒企業(yè)淡季銷(xiāo)售的誤區(qū)

　　誤區(qū)一：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的松懈

　　在銷(xiāo)售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)“刀槍入庫(kù)，馬放南山”，對(duì)市場(chǎng)的管理和運(yùn)作方面卻認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市場(chǎng)運(yùn)作力度。沒(méi)有以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。就連有的銷(xiāo)售老總都有這種想法：覺(jué)得兄弟們經(jīng)過(guò)旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷(xiāo)量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，為旺季做準(zhǔn)備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機(jī)在淡季的時(shí)候還不會(huì)有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來(lái)臨時(shí)，這種由銷(xiāo)售隊(duì)伍的松懈帶來(lái)的危害就會(huì)一一浮出水面：　

　　1、進(jìn)入旺季需要一定時(shí)間的預(yù)熱，淡季拜訪頻率下降造成銷(xiāo)售人員和客戶(hù)之間的生疏，同時(shí)也造成市場(chǎng)控制力的大大減弱，在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇的今天，這種做法就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成可乘之機(jī)。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有動(dòng)作，不用付出太大的代價(jià)，旺季久攻不下的市場(chǎng)堡壘就會(huì)土崩瓦解，自己的一些客戶(hù)和市場(chǎng)就會(huì)很快轉(zhuǎn)手易人，

　　到旺季到來(lái)的時(shí)候自己要想再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪回來(lái)，無(wú)異于虎口拔，談何容易。

　　2、對(duì)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)量要求的下降和市場(chǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷(xiāo)售終端斷貨，形象終端沒(méi)有廣宣生動(dòng)化，客戶(hù)和消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，到旺季到來(lái)時(shí)需要一個(gè)長(zhǎng)短不一的重新認(rèn)識(shí)過(guò)程，而且此渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體也許會(huì)因此改變消費(fèi)習(xí)慣。

　　3、銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣，在旺季來(lái)臨之際會(huì)不適應(yīng)，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會(huì)有很強(qiáng)的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會(huì)斷裂，銷(xiāo)售人員也是一樣。

　　誤區(qū)二：過(guò)度壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用　

　　由于啤酒的利潤(rùn)比較小，很多企業(yè)認(rèn)為啤酒主要靠銷(xiāo)量來(lái)賺取利潤(rùn)，似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場(chǎng)的時(shí)候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過(guò)度的壓縮費(fèi)用卻給銷(xiāo)售和品牌傳播帶來(lái)更大的壓力，使淡季更淡！過(guò)度地壓縮費(fèi)用往往意味著廣宣費(fèi)用降低、促銷(xiāo)頻率和力度的降低、銷(xiāo)售人員的流失嚴(yán)重等一系列問(wèn)題。 例如：降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣。好的銷(xiāo)售人員流失，導(dǎo)致旺季到來(lái)時(shí)找不到合適的銷(xiāo)售人員影響市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量和銷(xiāo)量。

　　誤區(qū)三：無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)　

　　進(jìn)入淡季，很多企業(yè)迫于庫(kù)存壓力或銷(xiāo)量壓力往往會(huì)選擇價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)維持銷(xiāo)售。我們常說(shuō)“價(jià)格是一把雙刃劍”，適度的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售是有幫助的，可是無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)卻無(wú)異于自殺！　

　　試想，一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者在旺季的時(shí)候一直消費(fèi)你的產(chǎn)品。進(jìn)入淡季，今天在售點(diǎn)看到一個(gè)自己所喜愛(ài)的啤酒品牌由原來(lái)的5元/瓶降到4.5元/瓶，他會(huì)興沖沖地買(mǎi)幾瓶來(lái)喝（他會(huì)認(rèn)為在搞階段性促銷(xiāo)）。過(guò)了幾天，見(jiàn)到該啤酒價(jià)格降到4元/瓶，他會(huì)有點(diǎn)猶豫地買(mǎi)幾瓶來(lái)喝。過(guò)一段時(shí)間再降價(jià)的話，也許這個(gè)消費(fèi)者就不會(huì)選擇該啤酒來(lái)飲用。他會(huì)想，也許明天會(huì)更便宜或這個(gè)啤酒根本就不值5元/瓶，感覺(jué)消費(fèi)該啤酒有點(diǎn)被宰的感覺(jué)。這就是無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者造成的傷害，也會(huì)給該產(chǎn)品命運(yùn)也蒙上了一層厚厚的陰影！　

　　為了完成銷(xiāo)量，無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售渠道壓貨的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對(duì)來(lái)年銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響，客戶(hù)對(duì)廠商的不斷降價(jià)感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶(hù)的信心，從而破壞了企業(yè)的品牌形象?？蛻?hù)為了完成銷(xiāo)售擾亂價(jià)格體系，從而影響渠道利潤(rùn)和產(chǎn)品生命力。

　　誤區(qū)四、遺留問(wèn)題解決不及時(shí)

　　實(shí)際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)年度，但是由于資金原因或想押客戶(hù)的資金沒(méi)有兌現(xiàn)前期的銷(xiāo)售返利，另外壓了一批瓶子沒(méi)有回收等。為了來(lái)年繼續(xù)合作，卻沒(méi)有把淡季各項(xiàng)工作做扎實(shí)，為來(lái)年的工作鋪好路，為淡季營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷(xiāo)商的返利，很多經(jīng)銷(xiāo)商押二批的返利，造成經(jīng)銷(xiāo)商和二批商在淡季不愿意配合廠家開(kāi)展工作，另外給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳造成了機(jī)會(huì)，給來(lái)年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成壓力。很多終端和二批沒(méi)有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給渠道造成了損失，打消了渠道客戶(hù)合作的積極性。　

中小啤酒企業(yè)淡季銷(xiāo)售策略

　　我們常說(shuō)“一年之計(jì)在于春”，然而，一年之始卻在于冬，冬天才是世間萬(wàn)物循環(huán)往復(fù)、不斷成長(zhǎng)的真正開(kāi)始，也更為重要，因?yàn)樘煜氯f(wàn)物無(wú)不是經(jīng)過(guò)冬天的考驗(yàn)和洗禮才得以延續(xù)？也才有機(jī)會(huì)走進(jìn)春天的世界？春天的燦爛來(lái)自于冬天的蓄勢(shì)和修煉，因此，與其強(qiáng)調(diào)“一年之計(jì)在于春”，還不如說(shuō)突出“一年之始在于冬”，好的開(kāi)始是成功的一半！那么，2010年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過(guò)才更有意義、更有價(jià)值呢？

　　策略一、銷(xiāo)售隊(duì)伍思想觀念的轉(zhuǎn)變

　　由于溫室效應(yīng)近年來(lái)全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費(fèi)季節(jié)得到延長(zhǎng)，淡季的時(shí)間變得越來(lái)越短。另外由于消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到淡季的深刻變化，必須樹(shù)立“市場(chǎng)有淡季，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡季，思想無(wú)淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。

　　策略二、加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)管理　

　　中國(guó)有句俗話說(shuō)：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。”當(dāng)?shù)镜絹?lái)時(shí)，是到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。銷(xiāo)售人員的天職就是銷(xiāo)售，換句話說(shuō)銷(xiāo)售人員就是為完成銷(xiāo)量而存在的，所以企業(yè)淡季隨著銷(xiāo)量目標(biāo)的降低，在考核銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，把淡季考核的指標(biāo)可以做出一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷(xiāo)售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷(xiāo)售隊(duì)伍許多旺季忽略的指標(biāo)得以提升。例如：

　　1、加強(qiáng)終端市場(chǎng)的考核，保持一定的市場(chǎng)覆蓋率。根據(jù)旺季的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，把終端分類(lèi)進(jìn)行功能區(qū)分和定位，形成終端分類(lèi)表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過(guò)不同終端要達(dá)到的目的不同，所以對(duì)不同的終端就需要有不同的操作策略做好終端工作。如：針對(duì)銷(xiāo)售型終端要設(shè)計(jì)合理的促銷(xiāo)政策，來(lái)完成銷(xiāo)售任務(wù)。針對(duì)廣告型終端仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場(chǎng)的延續(xù)。

　　2、加強(qiáng)銷(xiāo)售預(yù)算管理。銷(xiāo)量的增長(zhǎng)一般是有兩部分組成的。一是自然增長(zhǎng)，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升而自然而然獲得的增長(zhǎng)。二是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開(kāi)拓新的市場(chǎng)區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個(gè)方面有沒(méi)有什么機(jī)會(huì)呢？結(jié)合去年的銷(xiāo)售報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)查信息，把今年公司的銷(xiāo)售目標(biāo)按分市場(chǎng)、分客戶(hù)、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，差額部分需要運(yùn)用促銷(xiāo)完成等。當(dāng)然，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)幫助銷(xiāo)售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長(zhǎng)點(diǎn)，消除銷(xiāo)售人員的各種顧慮，全身心地投入銷(xiāo)。

　　策略三、加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，

　　鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要及時(shí)結(jié)算客戶(hù)返利，妥善解決遺留問(wèn)題，使客戶(hù)消除顧慮；要開(kāi)好客戶(hù)座談會(huì)，總結(jié)上年度工作，宣講下一年度的營(yíng)銷(xiāo)思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)慰問(wèn)客戶(hù)，增進(jìn)感情；為客戶(hù)提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季啤酒銷(xiāo)量少，客戶(hù)積極性不高，啤酒企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上。

　　策略四、合理使用傳播費(fèi)用

　　消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就象新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源，為市場(chǎng)鞏固和開(kāi)發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用結(jié)果使淡季更淡，里里外外都來(lái)了個(gè)涼透心，等第二年旺季來(lái)時(shí)再做市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場(chǎng)用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹(shù)一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對(duì)啤酒信息的關(guān)注度相對(duì)低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對(duì)性地開(kāi)展傳播活動(dòng)。

　　策略五、堅(jiān)持市場(chǎng)侵略，

　　加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的掠奪。狹路相逢勇者勝，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，你不打別人，別人就會(huì)打你，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無(wú)情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅(jiān)持市場(chǎng)侵略的觀點(diǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，認(rèn)真研究部分對(duì)手，找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二批客戶(hù)和終端客戶(hù)要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績(jī)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，對(duì)信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在矛盾的客戶(hù)要全力爭(zhēng)取，以禮貌待之，以真誠(chéng)感之，以現(xiàn)實(shí)說(shuō)之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信心，投奔于自己?！　　?/p>

　　總之，中小啤酒企業(yè)在意識(shí)到了淡季銷(xiāo)售的重要性以后，走出淡季營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，采取正確的淡季銷(xiāo)售策略，真正做到“市場(chǎng)有淡季，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡季，思想無(wú)淡季”盡可能創(chuàng)造淡季不淡的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)中小啤酒企業(yè)意義是非常重大的，必將邁上一個(gè)新的臺(tái)階。