奶牛老師今天跟大家分享的主題是品類(lèi)上的誤區(qū)以及品項(xiàng)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。在我們講到零售數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們?cè)?jīng)分享我們零售數(shù)據(jù)往往分成三級(jí)KPI，一級(jí)KPI幫助我們解釋結(jié)果，二級(jí)KPI幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，三級(jí)KPI幫助我們找到原因。那么在一級(jí)KPI當(dāng)中，奶牛老師曾經(jīng)跟大家分享了目標(biāo)達(dá)成率以及能效，今天分享第三個(gè)一級(jí)KPI叫平效。

那么既然講到平效，我們首先要解決的第一個(gè)問(wèn)題是什么是評(píng)、什么是效，什么是平效。我在這么多年當(dāng)中，經(jīng)?？吹接泻芏嗟娜藛T把平效的評(píng)寫(xiě)成了土字旁邊的坪。那么這個(gè)平效到底帶不帶土字旁，這是我們要解決的第一個(gè)問(wèn)題。一想到土字旁的坪，大家能想到什么樣的地方？什么樣的畫(huà)面？沒(méi)錯(cuò)，草坪，草坪都是帶土字邊。我們有很多朋友經(jīng)常做飛機(jī)，大家都知道機(jī)場(chǎng)上有一個(gè)停機(jī)坪，上面停了很多的飛機(jī)，停機(jī)坪也是帶土字旁邊。

那么土字旁邊的坪在《說(shuō)文解字》里面的解釋就是地平，指平坦的場(chǎng)地，我們現(xiàn)在來(lái)做一個(gè)練習(xí)。有一家門(mén)店，一百平方米，一年的銷(xiāo)售額是五百萬(wàn)元，請(qǐng)計(jì)算它的平效。很多同學(xué)會(huì)說(shuō)當(dāng)然是五萬(wàn)元，事實(shí)上這個(gè)答案是錯(cuò)誤的。為什么？大家都知道，說(shuō)平方米是我們國(guó)內(nèi)的計(jì)量代表，但是土字旁邊的平是臺(tái)灣的零售業(yè)和日本的零售業(yè)他們的計(jì)量單位。

所以不管你帶不帶土字旁邊，實(shí)際上是只是計(jì)量單位不一樣而已，但是要小心的是，日本和臺(tái)灣的土字旁邊的坪，一坪代表我們功能的3.305788平方米。所以，如果大家看到日本的優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)上寫(xiě)的五百坪，事實(shí)上就代表有一千六、七百平方米，大家可以500平乘以3.305785。它是計(jì)量代表不一樣，所以要提醒大家的是，在國(guó)內(nèi)我們使用的平比較多，應(yīng)該帶有土字旁，因?yàn)槲覀兪褂玫氖瞧椒矫走@個(gè)計(jì)量單位。沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是平方米的平，比如、的平都是不帶土字邊。

二是我們國(guó)內(nèi)的計(jì)量單位，如果代表土字旁邊的事實(shí)上是臺(tái)灣和日本的計(jì)量單位，解釋完平之后，我們?cè)賮?lái)解釋什么叫效。一想到效，我們想到什么樣的詞？效果、效益、效率等等，所以，什么叫平效？平效前是反應(yīng)賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)空間效益，平效指標(biāo)的一個(gè)非常重要的含義是反應(yīng)營(yíng)業(yè)空間效應(yīng)。它的計(jì)算公式有兩種，一種是銷(xiāo)售，一種是利潤(rùn)，所以平效等于流水除營(yíng)業(yè)面積，或者利潤(rùn)除以營(yíng)業(yè)面積。當(dāng)然你是計(jì)算流水銷(xiāo)售額的平效還是利潤(rùn)的平效，不同的崗位有不同的用法。

這個(gè)公式其實(shí)反應(yīng)的是每單位營(yíng)業(yè)面積，在一定周期之內(nèi)能夠產(chǎn)生的流水或者利潤(rùn)的比例，每單位營(yíng)業(yè)面積能夠產(chǎn)生、貢獻(xiàn)它的銷(xiāo)售流水或者是利潤(rùn)的金額。那么接下來(lái)第二個(gè)問(wèn)題，分享平效的由來(lái)。為什么我們零售企業(yè)往往會(huì)使用平效這個(gè)指標(biāo)？它到底是從哪里來(lái)的？大家看到屏幕上產(chǎn)品一家商場(chǎng)。這是上海徐家匯港廣場(chǎng)，事實(shí)上平效這個(gè)零售數(shù)據(jù)的指標(biāo)就是來(lái)自于商場(chǎng)。大家都知道商場(chǎng)有一樓、二樓、三樓、四樓、五樓，甚至還有地下室，必須天樓層。

而且同一個(gè)樓層里面有不同的面積和鋪位，因?yàn)槲恢貌灰粯?，它的成本、客流，它的很多條件不一樣。所以平效這個(gè)指標(biāo)事實(shí)上是商場(chǎng)開(kāi)始使用，因?yàn)樯虉?chǎng)認(rèn)為不同的樓層、不同的鋪面應(yīng)該有不同的使用價(jià)值，所以在商場(chǎng)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)核心里面，人流量越大，營(yíng)業(yè)空間、效應(yīng)就要越高。一樓的人流量一定高于二樓，二樓高于三樓，三樓高于四樓，越往上人流量越小，而人流量越大的地方，營(yíng)業(yè)空間效應(yīng)就當(dāng)然應(yīng)該要越高。這是它的核心，而營(yíng)業(yè)空間效益就是我們今天來(lái)分享的，叫做平效。

也就是說(shuō)人流量越大，平效就越高，這就是商場(chǎng)的邏輯，所以我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的一樓、二樓、三樓，樓層越往上，它的商品的體積越大，它的產(chǎn)品的目單價(jià)越低。大家都有印象，一樓往往賣(mài)什么？一樓是臺(tái)體積很小的、單價(jià)很高的，比如說(shuō)化妝品、黃金、珠寶、手表等等，這就是平效的由來(lái)，叫做人流量越大的樓層、人流量越大的鋪面產(chǎn)生的平效應(yīng)該要越高。

這是分享的第二個(gè)話題，第一個(gè)話題什么是平，什么是效，什么是平效。第二個(gè)話題是平效來(lái)自于那里，來(lái)自于商場(chǎng)。第三個(gè)話題更重要，我們要分享說(shuō)平效的用戶。

平效能干什么用？很多人就說(shuō)了，平效能拿來(lái)找店面，這個(gè)店能不能開(kāi)，我應(yīng)該要找什么樣的店面。事實(shí)上這真的是對(duì)的嗎？相同的門(mén)店，它的平效一定會(huì)一樣嗎？事實(shí)上這兩個(gè)是不等。大家可以先想象一下，同一個(gè)門(mén)店，如果是相同的都開(kāi)女裝店，但是品牌不一樣，產(chǎn)生的平效一樣嗎？一定是不一樣。相同門(mén)店、相同的業(yè)態(tài)，普通的品牌，它的平效是不一樣的。

我們?cè)傧胍幌?，相同的門(mén)店，同樣的品牌，如果是不同的業(yè)態(tài)，它的平效會(huì)一樣嗎？也是不一樣。我同樣的一個(gè)門(mén)店、同樣的一個(gè)品牌，我把這家店做成形象店、利潤(rùn)店、折扣店、工廠店，不同的業(yè)態(tài)，它的平效也會(huì)不一樣。我們?cè)傧胂?，同樣的一個(gè)門(mén)店，品牌一樣，業(yè)態(tài)一樣，但是操作的人，比如說(shuō)老板不一樣、店長(zhǎng)不一樣、導(dǎo)購(gòu)不一樣，它的平效一樣嗎？也是不一樣的。

相同的門(mén)店，同樣的品牌、同樣的業(yè)態(tài)，我的貨品策略不一樣，我的價(jià)格組合不一樣，它的平效會(huì)一樣嗎？也不一樣，所以大家要記一句話：平效不是必然的指標(biāo)，而是我們經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。不是我這個(gè)門(mén)店位置在那里、密集度有多大，就一定能夠產(chǎn)生多少的流水和利潤(rùn)，不是這個(gè)邏輯。它是我們經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，客、貨、場(chǎng)、人、材經(jīng)營(yíng)的策略、競(jìng)爭(zhēng)的策略！

那么平效還能干什么用？我們有很多朋友就拿平效這個(gè)指標(biāo)來(lái)嚇唬人，說(shuō)要開(kāi)大店。平效跟大店有什么關(guān)系嗎？營(yíng)業(yè)面積和空間的效應(yīng)到底是怎么樣的關(guān)系？事實(shí)上很簡(jiǎn)單：賣(mài)場(chǎng)越大，平效越低。賣(mài)場(chǎng)的面積越大，平效往往越低，這是零售業(yè)的普遍的規(guī)律。

比如我三十個(gè)平方米的門(mén)店能夠賣(mài)三十萬(wàn)。如果我擴(kuò)大十倍，變成三百平米，那我能不能把銷(xiāo)售額就直接擴(kuò)大到三百萬(wàn)？同比例上升，事實(shí)上是不成立的，賣(mài)場(chǎng)越，大，往往平效越低。

所以到底是大店的平效壓力大還是小店的平效壓力大？沒(méi)錯(cuò)，往往是大店的平效壓力更大。那么平效往往在我們實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)用到一句話：大城市開(kāi)小店，小城市開(kāi)大店。大城市開(kāi)小店，多開(kāi)店，小城市開(kāi)大店。這句話的邏輯是什么？

大城市你開(kāi)大店，它的客流量、進(jìn)店人數(shù)、交易倍數(shù)也不會(huì)隨著你的面積增長(zhǎng)而同比例上升，但是如果你的小城市，比如你的縣城，因?yàn)槟汩_(kāi)了一個(gè)很大的店。整條街，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里面，你的店更大，就會(huì)產(chǎn)生更大的集客效應(yīng)。就是把客吸引過(guò)來(lái)，所以你的進(jìn)店人數(shù)會(huì)上升，你的小票數(shù)會(huì)上升。

所以大城市開(kāi)小店，小城市開(kāi)大店，背后的邏輯就是小產(chǎn)生只要開(kāi)了大店，吸引客人的能力就會(huì)大幅度上升。而大城市，很難，因?yàn)榇蟪鞘械纳倘σ埠茇S盛。那平效，能夠應(yīng)用在我們訂貨上面嗎？前兩天我們精益零售視頻學(xué)習(xí)交流群一個(gè)朋友來(lái)問(wèn)我，我的門(mén)店的面積和我的訂貨數(shù)量，這兩者之間有沒(méi)有計(jì)算的公式？

事實(shí)上這個(gè)問(wèn)題也是不對(duì)的，為什么？你訂貨數(shù)量多少、備貨數(shù)量多少和營(yíng)養(yǎng)面積大小有沒(méi)有關(guān)系？關(guān)系不大。訂貨數(shù)量的多少更多的取決于你這家門(mén)店想賺多少錢(qián)、你這家門(mén)店能夠賣(mài)多少，這兩個(gè)才更有關(guān)系。我想賺多少、我能賣(mài)多少，我訂貨數(shù)量是多少，而不是說(shuō)我的營(yíng)業(yè)面積是五十平、八十平、一百平、兩百平，我的訂貨數(shù)量是多少，不是這個(gè)邏輯。那么我們?cè)賮?lái)看一個(gè)具體的案例，有一個(gè)品牌在2009年的時(shí)候，全國(guó)平均的平效是35000元。

那在某一個(gè)市，步行街上有一個(gè)店鋪，這個(gè)店鋪是營(yíng)業(yè)面積35個(gè)平方米，倉(cāng)庫(kù)面積是五個(gè)平米。2009年這一家店的流水一共做了三百五十萬(wàn)元，如果你是這家店的經(jīng)理，會(huì)如何上級(jí)提出建議？如果你是這個(gè)店的店老板你會(huì)怎么做？請(qǐng)大家好好的思考一下平效的實(shí)際的應(yīng)用。事實(shí)上我們看到這一家門(mén)店，它的流水是380萬(wàn)，它的面積，我們是要計(jì)算40平米，35個(gè)的營(yíng)業(yè)面積加上5平米的倉(cāng)庫(kù)面積。

我們有很多從業(yè)人員往往在計(jì)算平效的時(shí)候，把倉(cāng)庫(kù)面積去掉，把公攤面積去掉，然后算出來(lái)一個(gè)平效。事實(shí)上你這是不對(duì)的，我們跟房東或者我們跟房東簽訂的合同面積是多少，我們就應(yīng)該都把它計(jì)算成為營(yíng)業(yè)面積。

因?yàn)檫@些公攤面積、倉(cāng)庫(kù)面積都花錢(qián)的，所以這一家門(mén)店它的一年的流水2009年出了380萬(wàn)。它的營(yíng)業(yè)面積我們算40個(gè)平方，它的平效就是95000，那它全國(guó)的平均平效是35000，就代表這家門(mén)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。

那看到這樣的數(shù)字之后，平效的結(jié)果我們會(huì)采取什么樣的策略？第一策略擴(kuò)店，把店開(kāi)得更大一點(diǎn)。那假如暫時(shí)沒(méi)辦法開(kāi)大店怎么辦？再看一家，我們開(kāi)第二個(gè)店、第三個(gè)店。假如又沒(méi)有辦法擴(kuò)大店鋪，又沒(méi)有辦法去再開(kāi)一家那怎么辦？我們要考慮第三步能不能把倉(cāng)庫(kù)的面積五平米利用起來(lái)，變成營(yíng)業(yè)面積。

我哪怕到旁邊再租一個(gè)倉(cāng)庫(kù)都值得。假如倉(cāng)庫(kù)的面積也沒(méi)辦法更改，那怎么辦？加快著三十五個(gè)平方米銷(xiāo)售的周轉(zhuǎn)速度、上貨速度，把各式各樣的商品統(tǒng)統(tǒng)拿走，我這里只買(mǎi)齊色齊碼。

這是平效在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中的應(yīng)用，那事實(shí)上這家門(mén)店的店長(zhǎng)、店經(jīng)理就做了一決策：擴(kuò)地。而且他擴(kuò)的不是把旁邊增加，而是向上擴(kuò)店，大家都吃過(guò)蘑菇吧？下面很小，上面很大，所以我們有很多的品牌開(kāi)了很多的蘑菇店。蘑菇店的意思就是一樓很小，二樓比較大，因?yàn)槎堑姆孔颖阋恕Ｋ赃@是平效在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中實(shí)際的應(yīng)用，今天在這一講當(dāng)中分享的是平效的誤區(qū)以及實(shí)戰(zhàn)的應(yīng)用。介紹了平，什么是平，到底是帶土字旁還是不帶土字旁，它是計(jì)量代表的問(wèn)題，我們需要使用的是平方米的平，不帶土字旁。

效，就是指效果、效益和效率，平效是指賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)空間效率、效益，那么平效產(chǎn)生于商場(chǎng)，來(lái)自于商場(chǎng)。商場(chǎng)經(jīng)常把平效作為各個(gè)樓層應(yīng)該產(chǎn)生多少貢獻(xiàn)金額的重要指標(biāo)，那平效跟找店沒(méi)關(guān)系，跟訂貨沒(méi)關(guān)系，那么平效實(shí)際的應(yīng)用舉了一個(gè)具體的案例。

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