奶牛老師今天跟大家分享的主題是品類上的誤區(qū)以及品項的實戰(zhàn)應用。在我們講到零售數(shù)據(jù)的時候，我們曾經分享我們零售數(shù)據(jù)往往分成三級KPI，一級KPI幫助我們解釋結果，二級KPI幫助我們發(fā)現(xiàn)問題，三級KPI幫助我們找到原因。那么在一級KPI當中，奶牛老師曾經跟大家分享了目標達成率以及能效，今天分享第三個一級KPI叫平效。

那么既然講到平效，我們首先要解決的第一個問題是什么是評、什么是效，什么是平效。我在這么多年當中，經?？吹接泻芏嗟娜藛T把平效的評寫成了土字旁邊的坪。那么這個平效到底帶不帶土字旁，這是我們要解決的第一個問題。一想到土字旁的坪，大家能想到什么樣的地方？什么樣的畫面？沒錯，草坪，草坪都是帶土字邊。我們有很多朋友經常做飛機，大家都知道機場上有一個停機坪，上面停了很多的飛機，停機坪也是帶土字旁邊。

那么土字旁邊的坪在《說文解字》里面的解釋就是地平，指平坦的場地，我們現(xiàn)在來做一個練習。有一家門店，一百平方米，一年的銷售額是五百萬元，請計算它的平效。很多同學會說當然是五萬元，事實上這個答案是錯誤的。為什么？大家都知道，說平方米是我們國內的計量代表，但是土字旁邊的平是臺灣的零售業(yè)和日本的零售業(yè)他們的計量單位。

所以不管你帶不帶土字旁邊，實際上是只是計量單位不一樣而已，但是要小心的是，日本和臺灣的土字旁邊的坪，一坪代表我們功能的3.305788平方米。所以，如果大家看到日本的優(yōu)衣庫的財報上寫的五百坪，事實上就代表有一千六、七百平方米，大家可以500平乘以3.305785。它是計量代表不一樣，所以要提醒大家的是，在國內我們使用的平比較多，應該帶有土字旁，因為我們使用的是平方米這個計量單位。沒有對錯，只是平方米的平，比如、的平都是不帶土字邊。

二是我們國內的計量單位，如果代表土字旁邊的事實上是臺灣和日本的計量單位，解釋完平之后，我們再來解釋什么叫效。一想到效，我們想到什么樣的詞？效果、效益、效率等等，所以，什么叫平效？平效前是反應賣場的營業(yè)空間效益，平效指標的一個非常重要的含義是反應營業(yè)空間效應。它的計算公式有兩種，一種是銷售，一種是利潤，所以平效等于流水除營業(yè)面積，或者利潤除以營業(yè)面積。當然你是計算流水銷售額的平效還是利潤的平效，不同的崗位有不同的用法。

這個公式其實反應的是每單位營業(yè)面積，在一定周期之內能夠產生的流水或者利潤的比例，每單位營業(yè)面積能夠產生、貢獻它的銷售流水或者是利潤的金額。那么接下來第二個問題，分享平效的由來。為什么我們零售企業(yè)往往會使用平效這個指標？它到底是從哪里來的？大家看到屏幕上產品一家商場。這是上海徐家匯港廣場，事實上平效這個零售數(shù)據(jù)的指標就是來自于商場。大家都知道商場有一樓、二樓、三樓、四樓、五樓，甚至還有地下室，必須天樓層。

而且同一個樓層里面有不同的面積和鋪位，因為位置不一樣，它的成本、客流，它的很多條件不一樣。所以平效這個指標事實上是商場開始使用，因為商場認為不同的樓層、不同的鋪面應該有不同的使用價值，所以在商場的整個經營核心里面，人流量越大，營業(yè)空間、效應就要越高。一樓的人流量一定高于二樓，二樓高于三樓，三樓高于四樓，越往上人流量越小，而人流量越大的地方，營業(yè)空間效應就當然應該要越高。這是它的核心，而營業(yè)空間效益就是我們今天來分享的，叫做平效。

也就是說人流量越大，平效就越高，這就是商場的邏輯，所以我們往往會發(fā)現(xiàn)商場的一樓、二樓、三樓，樓層越往上，它的商品的體積越大，它的產品的目單價越低。大家都有印象，一樓往往賣什么？一樓是臺體積很小的、單價很高的，比如說化妝品、黃金、珠寶、手表等等，這就是平效的由來，叫做人流量越大的樓層、人流量越大的鋪面產生的平效應該要越高。

這是分享的第二個話題，第一個話題什么是平，什么是效，什么是平效。第二個話題是平效來自于那里，來自于商場。第三個話題更重要，我們要分享說平效的用戶。

平效能干什么用？很多人就說了，平效能拿來找店面，這個店能不能開，我應該要找什么樣的店面。事實上這真的是對的嗎？相同的門店，它的平效一定會一樣嗎？事實上這兩個是不等。大家可以先想象一下，同一個門店，如果是相同的都開女裝店，但是品牌不一樣，產生的平效一樣嗎？一定是不一樣。相同門店、相同的業(yè)態(tài)，普通的品牌，它的平效是不一樣的。

我們再想一想，相同的門店，同樣的品牌，如果是不同的業(yè)態(tài)，它的平效會一樣嗎？也是不一樣。我同樣的一個門店、同樣的一個品牌，我把這家店做成形象店、利潤店、折扣店、工廠店，不同的業(yè)態(tài)，它的平效也會不一樣。我們再想想，同樣的一個門店，品牌一樣，業(yè)態(tài)一樣，但是操作的人，比如說老板不一樣、店長不一樣、導購不一樣，它的平效一樣嗎？也是不一樣的。

相同的門店，同樣的品牌、同樣的業(yè)態(tài)，我的貨品策略不一樣，我的價格組合不一樣，它的平效會一樣嗎？也不一樣，所以大家要記一句話：平效不是必然的指標，而是我們經營的結果。不是我這個門店位置在那里、密集度有多大，就一定能夠產生多少的流水和利潤，不是這個邏輯。它是我們經營的結果，客、貨、場、人、材經營的策略、競爭的策略！

那么平效還能干什么用？我們有很多朋友就拿平效這個指標來嚇唬人，說要開大店。平效跟大店有什么關系嗎？營業(yè)面積和空間的效應到底是怎么樣的關系？事實上很簡單：賣場越大，平效越低。賣場的面積越大，平效往往越低，這是零售業(yè)的普遍的規(guī)律。

比如我三十個平方米的門店能夠賣三十萬。如果我擴大十倍，變成三百平米，那我能不能把銷售額就直接擴大到三百萬？同比例上升，事實上是不成立的，賣場越，大，往往平效越低。

所以到底是大店的平效壓力大還是小店的平效壓力大？沒錯，往往是大店的平效壓力更大。那么平效往往在我們實戰(zhàn)當中，經常會用到一句話：大城市開小店，小城市開大店。大城市開小店，多開店，小城市開大店。這句話的邏輯是什么？

大城市你開大店，它的客流量、進店人數(shù)、交易倍數(shù)也不會隨著你的面積增長而同比例上升，但是如果你的小城市，比如你的縣城，因為你開了一個很大的店。整條街，所有的競爭對手里面，你的店更大，就會產生更大的集客效應。就是把客吸引過來，所以你的進店人數(shù)會上升，你的小票數(shù)會上升。

所以大城市開小店，小城市開大店，背后的邏輯就是小產生只要開了大店，吸引客人的能力就會大幅度上升。而大城市，很難，因為大城市的商圈也很豐盛。那平效，能夠應用在我們訂貨上面嗎？前兩天我們精益零售視頻學習交流群一個朋友來問我，我的門店的面積和我的訂貨數(shù)量，這兩者之間有沒有計算的公式？

事實上這個問題也是不對的，為什么？你訂貨數(shù)量多少、備貨數(shù)量多少和營養(yǎng)面積大小有沒有關系？關系不大。訂貨數(shù)量的多少更多的取決于你這家門店想賺多少錢、你這家門店能夠賣多少，這兩個才更有關系。我想賺多少、我能賣多少，我訂貨數(shù)量是多少，而不是說我的營業(yè)面積是五十平、八十平、一百平、兩百平，我的訂貨數(shù)量是多少，不是這個邏輯。那么我們再來看一個具體的案例，有一個品牌在2009年的時候，全國平均的平效是35000元。

那在某一個市，步行街上有一個店鋪，這個店鋪是營業(yè)面積35個平方米，倉庫面積是五個平米。2009年這一家店的流水一共做了三百五十萬元，如果你是這家店的經理，會如何上級提出建議？如果你是這個店的店老板你會怎么做？請大家好好的思考一下平效的實際的應用。事實上我們看到這一家門店，它的流水是380萬，它的面積，我們是要計算40平米，35個的營業(yè)面積加上5平米的倉庫面積。

我們有很多從業(yè)人員往往在計算平效的時候，把倉庫面積去掉，把公攤面積去掉，然后算出來一個平效。事實上你這是不對的，我們跟房東或者我們跟房東簽訂的合同面積是多少，我們就應該都把它計算成為營業(yè)面積。

因為這些公攤面積、倉庫面積都花錢的，所以這一家門店它的一年的流水2009年出了380萬。它的營業(yè)面積我們算40個平方，它的平效就是95000，那它全國的平均平效是35000，就代表這家門店遠遠高于全國平均水平。

那看到這樣的數(shù)字之后，平效的結果我們會采取什么樣的策略？第一策略擴店，把店開得更大一點。那假如暫時沒辦法開大店怎么辦？再看一家，我們開第二個店、第三個店。假如又沒有辦法擴大店鋪，又沒有辦法去再開一家那怎么辦？我們要考慮第三步能不能把倉庫的面積五平米利用起來，變成營業(yè)面積。

我哪怕到旁邊再租一個倉庫都值得。假如倉庫的面積也沒辦法更改，那怎么辦？加快著三十五個平方米銷售的周轉速度、上貨速度，把各式各樣的商品統(tǒng)統(tǒng)拿走，我這里只買齊色齊碼。

這是平效在實戰(zhàn)當中的應用，那事實上這家門店的店長、店經理就做了一決策：擴地。而且他擴的不是把旁邊增加，而是向上擴店，大家都吃過蘑菇吧？下面很小，上面很大，所以我們有很多的品牌開了很多的蘑菇店。蘑菇店的意思就是一樓很小，二樓比較大，因為二樓的房子便宜。所以這是平效在實戰(zhàn)當中實際的應用，今天在這一講當中分享的是平效的誤區(qū)以及實戰(zhàn)的應用。介紹了平，什么是平，到底是帶土字旁還是不帶土字旁，它是計量代表的問題，我們需要使用的是平方米的平，不帶土字旁。

效，就是指效果、效益和效率，平效是指賣場的營業(yè)空間效率、效益，那么平效產生于商場，來自于商場。商場經常把平效作為各個樓層應該產生多少貢獻金額的重要指標，那平效跟找店沒關系，跟訂貨沒關系，那么平效實際的應用舉了一個具體的案例。

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