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汪韋伯:維珍航空案例
2016-01-20 42767
維珍航空案例
  1978年夏天,英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)維珍集團(tuán)創(chuàng)始人布蘭森前往維珍群島度假。由于當(dāng)?shù)仫w往波多黎各的所有航班取消,而機(jī)場(chǎng)候機(jī)室里堆滿(mǎn)了進(jìn)退兩難的乘客,他便給租賃公司打了個(gè)電話(huà),花了2000美元租了架飛機(jī)去波多黎各,然后借了塊黑板,寫(xiě)上“維珍航空:39美元單程飛往波多黎各”。布蘭森在機(jī)場(chǎng)候機(jī)室轉(zhuǎn)了幾圈就讓租來(lái)的飛機(jī)滿(mǎn)員了。完成此次“處女航”的維珍航空如今已發(fā)展成為英國(guó)第二大遠(yuǎn)程國(guó)際航空公司。
  1993年,一家名為巴思的旅游公司因?yàn)椤皩?duì)其他航空公司太失望了”,所以成立了自己的航空公司——棕櫚航空公司。時(shí)至今日,這家總部設(shè)在英國(guó)伯恩茅斯的公司只有兩架波音737客機(jī),每年總載客量?jī)H為7.5萬(wàn)人次,航線也不多,只飛往歐洲11個(gè)城市,被稱(chēng)為“全世界最小的航空公司”。然而,由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示:正是這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司,擊敗了眾多老牌的航空公司,被評(píng)為“世界上最令顧客滿(mǎn)意的航空公司”。
  兩個(gè)故事的開(kāi)頭同樣神奇,兩個(gè)公司后來(lái)的發(fā)展也同樣成功,是什么共同的因素使得從規(guī)模上而言差異很大的兩家公司取得同樣的傳奇式的成功?
  是專(zhuān)注。棕櫚專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶(hù)——度假的企業(yè)經(jīng)理人,維珍專(zhuān)注于企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力——永續(xù)創(chuàng)新。專(zhuān)注如同一把鑰匙,同時(shí)為兩家公司打開(kāi)經(jīng)營(yíng)制勝之門(mén)。
  理念:度假的人愿意多花錢(qián)
  布蘭森的“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”
  “對(duì)于度假的經(jīng)理層人士而言,平日里工作繁忙,時(shí)間寶貴,但是他們也十分渴望能以最快捷便利的方式,享受一個(gè)愉快休閑的假期。”棕櫚航空的管理層如是解釋自己對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的理解。雖然規(guī)模很小,但這并不意味著棕櫚航空是一家廉價(jià)的航空公司。相反,高價(jià)位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是他們奉為法寶的經(jīng)營(yíng)理念。
  在棕櫚航空的管理層看來(lái),人們?cè)谌粘I钪匈I(mǎi)東西的時(shí)候,常常覺(jué)得能用就行,所以要求越便宜越好;度假則不同,為了享受而出門(mén)的旅客愿意多花些錢(qián),獲得量身定做的一流服務(wù),這樣才能真正享受度假的樂(lè)趣。因此,棕櫚航空公司的航線票價(jià)通常都定得比較高。
  “有最佳的品質(zhì);有創(chuàng)意;有較高的金錢(qián)價(jià)值;其他選擇具有挑戰(zhàn)性;能增添一種趣味或頑皮感”—這是維珍集團(tuán)選擇拓展領(lǐng)域時(shí)的“五項(xiàng)準(zhǔn)則”。選擇進(jìn)軍航空領(lǐng)域,正是這一理念的體現(xiàn)。“創(chuàng)意”、“挑戰(zhàn)性”、“趣味”、“頑皮感”,類(lèi)似的字眼無(wú)一不透露著創(chuàng)新的味道。事實(shí)上,在維珍集團(tuán),從老總開(kāi)始就百無(wú)禁忌,這無(wú)疑為創(chuàng)新創(chuàng)造了最寬容的環(huán)境。聽(tīng)聽(tīng)集團(tuán)總裁布蘭森的“企業(yè)哲學(xué)”吧:
  “如果一個(gè)市場(chǎng)被兩個(gè)寡頭壟斷,對(duì)我來(lái)說(shuō)它就有正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的空間。不僅是有興趣,我還喜歡渾水,尤其是當(dāng)大公司提供價(jià)貴質(zhì)次的產(chǎn)品時(shí),我就想從他們的收入中分一杯羹?!边@就是集團(tuán)總裁布蘭森的“企業(yè)哲學(xué)”。
  “喜歡渾水”的布蘭森清楚地知道:如果維珍在服務(wù)和產(chǎn)品上只是和其他航空公司差不多的話(huà),那么將難以成為客戶(hù)的最終選擇?!拔覀儗?duì)花的每一分錢(qián)的用途都非常清楚。同時(shí)正由于我們并不是一家網(wǎng)絡(luò)型航空公司,因此不得不以與眾不同的方式吸引客源。要達(dá)到此目的,我們則通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)以及提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的方式來(lái)吸引旅客?!?br />  正是基于這種理念,目前公司不屬于任何一家航空聯(lián)盟,也無(wú)意加入;它的航線網(wǎng)絡(luò)以遠(yuǎn)程航線為主,但又沒(méi)有支線航空給它輸送客源;公司80%的收入來(lái)自經(jīng)濟(jì)艙客源,卻又花巨資在頭等艙和公務(wù)艙上提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)。
  特色 :把自家花園里的花兒帶上飛機(jī)
  商務(wù)艙的雙人床服務(wù)
  繁忙的職業(yè)經(jīng)理人難得有休假的時(shí)間,為此,棕櫚航空公司從很多細(xì)節(jié)為自己的客戶(hù)著想。比如,公司巧妙地設(shè)計(jì)航線,選擇好落地機(jī)場(chǎng),壓縮乘客陸上交通的時(shí)間;航班的起飛時(shí)間通常是早上7點(diǎn)半,落地時(shí)間在晚上9點(diǎn)半到10點(diǎn)之間—旅客既不用半夜爬起來(lái)趕往機(jī)場(chǎng),也不用擔(dān)心深夜才能抵達(dá)目的地,而且可以充分利用白天的時(shí)間觀光游覽.
同時(shí),巴斯旅游公司針對(duì)全英國(guó)各地的銀行和建筑協(xié)會(huì)建立了假日俱樂(lè)部和商務(wù)旅行機(jī)構(gòu),還經(jīng)營(yíng)了一家游艇服務(wù)公司,提供全套快捷舒適的服務(wù)。舉個(gè)例子:旅客乘坐棕櫚航空公司的飛機(jī)抵達(dá)度假目的地后,就可以立刻入住巴思公司已經(jīng)預(yù)訂好的酒店,或是登上巴思公司的游艇,到大海上去享受陽(yáng)光和海浪。如果享用巴思公司的包機(jī)服務(wù),客戶(hù)可以把辦公室搬到飛機(jī)上,完成手頭最后的工作后,痛痛快快地去休假。
  與一些大型航空公司為增加載客量,提高利潤(rùn)而加大座椅密度的做法截然相反,為了使顧客乘坐舒適,棕櫚航空公司特意把兩架波音737飛機(jī)都拆去一排座位,令機(jī)艙更加寬敞。他們還為全家一起出游的旅客特別安排連在一起的座位。另外,棕櫚航空公司還花費(fèi)大量時(shí)間研究顧客口味,制定菜譜,配制餐點(diǎn),而旅客并不用為此單獨(dú)付費(fèi)。為改善座艙情調(diào),棕櫚航空公司的服務(wù)經(jīng)理還從自己的花園里采花,帶到飛機(jī)上去。
  如此一來(lái),棕櫚航空公司很快就成為經(jīng)理人員享受度假樂(lè)趣的最好選擇,也正是這種特色經(jīng)營(yíng),使得這家小公司能在強(qiáng)手如林的航空業(yè)中站住腳跟,并擊敗了眾多老牌公司。
  再來(lái)看看另一故事的主角——維珍一系列的特色經(jīng)營(yíng)手法:
  憑借租借的波音飛機(jī)擠入航空業(yè)的維珍航空,曾被很多評(píng)論家看做是采取“自殺行為”的公司。為此,布蘭森還不惜與英國(guó)航空業(yè)大佬英國(guó)航空公司打了一場(chǎng)轟轟烈烈的官司。最后,維珍航空贏得勝利,保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營(yíng)權(quán)。并趁英航收購(gòu)蘇格蘭航空之際,增開(kāi)了幾條熱門(mén)航線。
  在大西洋航線上,維珍航空用商務(wù)艙的價(jià)格提供頭等艙的服務(wù),并按這個(gè)價(jià)格建立所有其他附加的服務(wù),后來(lái)甚至首次搞出商務(wù)艙的雙人床服務(wù)。而在澳大利亞航線上,采取的是低成本策略,“維珍藍(lán)”吞噬著比自己大得多的英航和澳航的市場(chǎng),以至于澳航在后來(lái)不得不設(shè)立廉價(jià)航空公司Jetstar與之競(jìng)爭(zhēng)。
  正是在創(chuàng)新理念的指引下,維珍航空從一開(kāi)始就致力于以客戶(hù)為中心不斷推出別具一格或引領(lǐng)潮流的服務(wù)產(chǎn)品:它第一個(gè)提出并設(shè)計(jì)了全標(biāo)價(jià)經(jīng)濟(jì)艙航空產(chǎn)品;所有艙位中都裝有液晶電視;在公務(wù)艙中設(shè)置頭等艙的座椅;機(jī)上提供美容保健服務(wù)等。在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房;在機(jī)場(chǎng)休息廳開(kāi)設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部,提供美容、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù)……正是這種不斷的創(chuàng)新,使得維珍航空保持了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
  理念與特色與時(shí)俱進(jìn),發(fā)展到今天,兩個(gè)同樣傳奇的航空公司也不斷傳出新聞。比如,棕櫚航空公司意識(shí)到高新技術(shù)發(fā)展的迅猛和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)高新技術(shù)的習(xí)慣,所以不斷提高網(wǎng)站的互動(dòng)性。人們通過(guò)電子郵件就可以輕松預(yù)訂旅程,享受一次悠閑舒適的假期。而今天的“維珍”早已超越了其詞義所涵蓋的原意(Virgin:處女),代表了一種企業(yè)文化、生活態(tài)度和品牌形象——“自由自在的生活方式、叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”。喜歡不斷創(chuàng)新的布蘭森日前又在倫敦宣布,維珍航空計(jì)劃在未來(lái)幾年中開(kāi)通世界上第一條商業(yè)太空航線,幫助更多普通人實(shí)現(xiàn)遨游太空的夢(mèng)想。
  你相信布蘭森的話(huà)嗎?想想26年前在混亂的候機(jī)廳里舉著“39美元單程飛往波多黎各”牌子的那個(gè)人和他做過(guò)的一系列不可思議的事情,也許值得期待。
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