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潘文俊:品牌的商業(yè)策略
2016-01-20 38027

品牌的商業(yè)策略

潘文俊(圣米爾企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 首席顧問(wèn)總監(jiān)暨執(zhí)行長(zhǎng))


       臺(tái)灣企業(yè)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)除了不再享有低勞工成本與貿(mào)易保護(hù)的優(yōu)勢(shì)外,尤有甚者,在過(guò)去幾年的景氣停滯時(shí)期,還需面臨供過(guò)于求和新興國(guó)家激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因而,對(duì)許多企業(yè)而言,建立自有品牌似乎是回避價(jià)格戰(zhàn)的「可行之道」,對(duì)某些產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),還可能是「必要之道」。但是,自有品牌策略是否能讓廠(chǎng)商真正解決目前經(jīng)營(yíng)上的困境?

       企業(yè)在面臨發(fā)展困境而思考下一個(gè)成長(zhǎng)出路時(shí),常常會(huì)想到要建立自有品牌,這是一個(gè)常見(jiàn)的迷思(雖然可理解)。因?yàn)槠放频慕?jīng)營(yíng)推廣無(wú)疑是一場(chǎng)耐力賽,需要面對(duì)的不僅僅來(lái)自現(xiàn)有市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),還有現(xiàn)今消費(fèi)者日益挑剔的各種要求。尤其自有品牌并非改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的萬(wàn)靈丹(至少對(duì)短期而言不是),品牌權(quán)益的建構(gòu)更需要企業(yè)長(zhǎng)期的資源挹注,戮力經(jīng)營(yíng),還要獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與價(jià)值的肯定。也就是說(shuō),自有品牌后面如果沒(méi)有足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品與售后服務(wù)的配合,充其量不過(guò)就是個(gè)品牌名稱(chēng)而已。而且,當(dāng)技術(shù)變化快速時(shí),表示企業(yè)投資建立品牌的同時(shí),不但要加強(qiáng)研發(fā),也要投資更多的資源在品牌營(yíng)銷(xiāo)上。所以在環(huán)境所逼的情況下擬定以自有品牌為發(fā)展策略,可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)尚未完成自有品牌的部署準(zhǔn)備就貿(mào)然施行,而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)的可能性大增。因此,企業(yè)在思考自有品牌策略時(shí),應(yīng)對(duì)所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與技術(shù)變化的條件有深刻的了解,以避免落入自有品牌迷思的陷阱。建議企業(yè)在決定是否投入以及如何經(jīng)營(yíng)品牌前,先行思考幾個(gè)策略性的問(wèn)題:

 

第一:你的品牌代表的特性為何?如果找不到能讓你的產(chǎn)品與眾不同的「驅(qū)動(dòng)力」作為產(chǎn)品特色,就不宜貿(mào)然投

             資品牌經(jīng)營(yíng)。

第二:建立品牌后,你能獲得什么利益?你是否真的需要品牌來(lái)推動(dòng)成長(zhǎng)?如果你的品牌不可能產(chǎn)生足夠的經(jīng)濟(jì)

            價(jià)值,那么為何要投資于品牌的建立?

第三:對(duì)公司組織整體而言,是否已經(jīng)準(zhǔn)備好投入建立品牌的工程,有無(wú)共識(shí)和決心?如果組織中有任何一個(gè)部

            分無(wú)法和這項(xiàng)工程一致,就應(yīng)該先改變這個(gè)部分或調(diào)整轉(zhuǎn)型后再進(jìn)行。

 

品牌的價(jià)值與加值效應(yīng),需靠品牌管理執(zhí)行及展現(xiàn)品牌精神,再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值,如此一來(lái)品牌策略才算成功。如何持續(xù)正確的品牌精神,有效提升品牌價(jià)值,對(duì)外展現(xiàn)品牌形象,對(duì)內(nèi)訓(xùn)練全員品牌意識(shí),成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵能力,關(guān)鍵成功因素包括:

A. 清楚的品牌愿景

成功的品牌始于清楚的品牌目標(biāo)與愿景,并整合企業(yè)文化、核心價(jià)值和商業(yè)策略。品牌要能發(fā)展成功,在品牌創(chuàng)造階段,不但管理階層要充分支持與投入,也要獲得所有員工的認(rèn)同與支持。所以品牌精神絕不能紙上談兵,必須透過(guò)經(jīng)營(yíng)者及全體員工一致的態(tài)度與行動(dòng)表現(xiàn)來(lái)傳遞給顧客。而要讓每位員工有一致的行動(dòng)與態(tài)度,仰賴(lài)的正是明確的品牌愿景,以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一貫性。
 B.
品牌需不斷創(chuàng)新

品牌策略成功的關(guān)鍵是針對(duì)市場(chǎng)的需求,進(jìn)行資源整合,不斷地透過(guò)創(chuàng)新的方法來(lái)傳遞品牌訊息及品牌精神。例如:進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔、強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)等等,蘋(píng)果(Apple)就是個(gè)很典型的成功案例。此外,在品牌發(fā)展的過(guò)程中,品牌必須隨著消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為態(tài)度改變或產(chǎn)品升級(jí),品牌定位與形象都可能要重新調(diào)整,也就是階段性的重新定位是必要的過(guò)程。因?yàn)槠放茝哪撤N意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。所以,企業(yè)在建立品牌之后,常會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而修正自己的目標(biāo)市場(chǎng),有時(shí)也會(huì)因時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而修正定位。尤其是競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近,使企業(yè)品牌的獨(dú)特性逐漸消失,或消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌時(shí),即使某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好,但隨著時(shí)間的推移也必須重新定位,并透過(guò)不斷的創(chuàng)新,在市場(chǎng)上獲取屬于自己的版圖,藉此快速發(fā)展保持品牌的活力。所以品牌必須適時(shí)演變,也就是對(duì)品牌進(jìn)行重新的詮釋?zhuān)x予新的意義,透過(guò)創(chuàng)新提升市場(chǎng)價(jià)值。

C. 信守品牌承諾

讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,企業(yè)必須從實(shí)際的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí),并不斷地改善缺失,才能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。尤其是企業(yè)主對(duì)于品牌的堅(jiān)持是非常關(guān)鍵的要素,即使企業(yè)更換執(zhí)行長(zhǎng),對(duì)品牌承諾仍須維持不變。如果對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)期承諾的決心,未能持續(xù)提升品牌的價(jià)值,即使一時(shí)獲得顧客的青睞,終究無(wú)法長(zhǎng)久。

一個(gè)具有品牌價(jià)值的企業(yè)所獲得的利益是顯而易見(jiàn)的,不僅可以讓你有較高的市場(chǎng)占有率、還能為企業(yè)累積巨大的品牌資產(chǎn),同時(shí)帶給產(chǎn)品更高價(jià)值。但是必須強(qiáng)調(diào)的是,品牌價(jià)值的創(chuàng)造,并非只是靠高階主管一味的鼓吹即可,建立有價(jià)值的品牌,除了管理階層的決心與支持外,所有員工的參與也是不可或缺的要素。因此企業(yè)在推動(dòng)品牌價(jià)值策略時(shí),應(yīng)同時(shí)培訓(xùn)員工,多溝通有關(guān)于企業(yè)品牌的精神、知識(shí),使員工在對(duì)外推廣品牌時(shí),理念與企業(yè)始終如一。

(來(lái)源: 全球臺(tái)商服務(wù)電子報(bào)第219

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