品牌的商業(yè)策略

潘文俊(圣米爾企業(yè)管理顧問有限公司 首席顧問總監(jiān)暨執(zhí)行長(zhǎng))

       臺(tái)灣企業(yè)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)除了不再享有低勞工成本與貿(mào)易保護(hù)的優(yōu)勢(shì)外，尤有甚者，在過去幾年的景氣停滯時(shí)期，還需面臨供過于求和新興國(guó)家激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因而，對(duì)許多企業(yè)而言，建立自有品牌似乎是回避價(jià)格戰(zhàn)的「可行之道」，對(duì)某些產(chǎn)業(yè)來說，還可能是「必要之道」。但是，自有品牌策略是否能讓廠商真正解決目前經(jīng)營(yíng)上的困境？

       企業(yè)在面臨發(fā)展困境而思考下一個(gè)成長(zhǎng)出路時(shí)，常常會(huì)想到要建立自有品牌，這是一個(gè)常見的迷思（雖然可理解）。因?yàn)槠放频慕?jīng)營(yíng)推廣無疑是一場(chǎng)耐力賽，需要面對(duì)的不僅僅來自現(xiàn)有市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有現(xiàn)今消費(fèi)者日益挑剔的各種要求。尤其自有品牌并非改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的萬靈丹（至少對(duì)短期而言不是），品牌權(quán)益的建構(gòu)更需要企業(yè)長(zhǎng)期的資源挹注，戮力經(jīng)營(yíng)，還要獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與價(jià)值的肯定。也就是說，自有品牌后面如果沒有足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品與售后服務(wù)的配合，充其量不過就是個(gè)品牌名稱而已。而且，當(dāng)技術(shù)變化快速時(shí)，表示企業(yè)投資建立品牌的同時(shí)，不但要加強(qiáng)研發(fā)，也要投資更多的資源在品牌營(yíng)銷上。所以在環(huán)境所逼的情況下擬定以自有品牌為發(fā)展策略，可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)尚未完成自有品牌的部署準(zhǔn)備就貿(mào)然施行，而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)的可能性大增。因此，企業(yè)在思考自有品牌策略時(shí)，應(yīng)對(duì)所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與技術(shù)變化的條件有深刻的了解，以避免落入自有品牌迷思的陷阱。建議企業(yè)在決定是否投入以及如何經(jīng)營(yíng)品牌前，先行思考幾個(gè)策略性的問題：

第一：你的品牌代表的特性為何？如果找不到能讓你的產(chǎn)品與眾不同的「驅(qū)動(dòng)力」作為產(chǎn)品特色，就不宜貿(mào)然投

             資品牌經(jīng)營(yíng)。

第二：建立品牌后，你能獲得什么利益？你是否真的需要品牌來推動(dòng)成長(zhǎng)？如果你的品牌不可能產(chǎn)生足夠的經(jīng)濟(jì)

            價(jià)值，那么為何要投資于品牌的建立？

第三：對(duì)公司組織整體而言，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好投入建立品牌的工程，有無共識(shí)和決心？如果組織中有任何一個(gè)部

            分無法和這項(xiàng)工程一致，就應(yīng)該先改變這個(gè)部分或調(diào)整轉(zhuǎn)型后再進(jìn)行。

品牌的價(jià)值與加值效應(yīng)，需靠品牌管理執(zhí)行及展現(xiàn)品牌精神，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，如此一來品牌策略才算成功。如何持續(xù)正確的品牌精神，有效提升品牌價(jià)值，對(duì)外展現(xiàn)品牌形象，對(duì)內(nèi)訓(xùn)練全員品牌意識(shí)，成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵能力，關(guān)鍵成功因素包括：

A. 清楚的品牌愿景

成功的品牌始于清楚的品牌目標(biāo)與愿景，并整合企業(yè)文化、核心價(jià)值和商業(yè)策略。品牌要能發(fā)展成功，在品牌創(chuàng)造階段，不但管理階層要充分支持與投入，也要獲得所有員工的認(rèn)同與支持。所以品牌精神絕不能紙上談兵，必須透過經(jīng)營(yíng)者及全體員工一致的態(tài)度與行動(dòng)表現(xiàn)來傳遞給顧客。而要讓每位員工有一致的行動(dòng)與態(tài)度，仰賴的正是明確的品牌愿景，以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一貫性。
 B. 品牌需不斷創(chuàng)新

品牌策略成功的關(guān)鍵是針對(duì)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行資源整合，不斷地透過創(chuàng)新的方法來傳遞品牌訊息及品牌精神。例如：進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔、強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)等等，蘋果（Apple）就是個(gè)很典型的成功案例。此外，在品牌發(fā)展的過程中，品牌必須隨著消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為態(tài)度改變或產(chǎn)品升級(jí)，品牌定位與形象都可能要重新調(diào)整，也就是階段性的重新定位是必要的過程。因?yàn)槠放茝哪撤N意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，常會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而修正自己的目標(biāo)市場(chǎng)，有時(shí)也會(huì)因時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而修正定位。尤其是競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近，使企業(yè)品牌的獨(dú)特性逐漸消失，或消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌時(shí)，即使某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，但隨著時(shí)間的推移也必須重新定位，并透過不斷的創(chuàng)新，在市場(chǎng)上獲取屬于自己的版圖，藉此快速發(fā)展保持品牌的活力。所以品牌必須適時(shí)演變，也就是對(duì)品牌進(jìn)行重新的詮釋，賦予新的意義，透過創(chuàng)新提升市場(chǎng)價(jià)值。

C. 信守品牌承諾

讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，企業(yè)必須從實(shí)際的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)，并不斷地改善缺失，才能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。尤其是企業(yè)主對(duì)于品牌的堅(jiān)持是非常關(guān)鍵的要素，即使企業(yè)更換執(zhí)行長(zhǎng)，對(duì)品牌承諾仍須維持不變。如果對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)期承諾的決心，未能持續(xù)提升品牌的價(jià)值，即使一時(shí)獲得顧客的青睞，終究無法長(zhǎng)久。

一個(gè)具有品牌價(jià)值的企業(yè)所獲得的利益是顯而易見的，不僅可以讓你有較高的市場(chǎng)占有率、還能為企業(yè)累積巨大的品牌資產(chǎn)，同時(shí)帶給產(chǎn)品更高價(jià)值。但是必須強(qiáng)調(diào)的是，品牌價(jià)值的創(chuàng)造，并非只是靠高階主管一味的鼓吹即可，建立有價(jià)值的品牌，除了管理階層的決心與支持外，所有員工的參與也是不可或缺的要素。因此企業(yè)在推動(dòng)品牌價(jià)值策略時(shí)，應(yīng)同時(shí)培訓(xùn)員工，多溝通有關(guān)于企業(yè)品牌的精神、知識(shí)，使員工在對(duì)外推廣品牌時(shí)，理念與企業(yè)始終如一。

（來源： 全球臺(tái)商服務(wù)電子報(bào)第219期 ）