商場(chǎng)狀況瞬息萬(wàn)變，企業(yè)還需要「策略規(guī)劃」嗎？

潘文俊 (圣米爾企業(yè)管理顧問(wèn)公司策略總監(jiān))

企業(yè)經(jīng)營(yíng)首重策略與目標(biāo)的制定。當(dāng)企業(yè)組織使命愿景有所確立，長(zhǎng)期目標(biāo)與近程目標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)策略就可依循展開(kāi)。常言商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)上需要戰(zhàn)略，同樣的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)也需要策略（亦可稱戰(zhàn)略;同一名詞，僅因商業(yè)常以此用法區(qū)別軍事術(shù)語(yǔ)）用以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略主要不在解決當(dāng)前問(wèn)題，而是引領(lǐng)企業(yè)走向未來(lái)更美好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，策略的考慮應(yīng)著眼于將來(lái)，而不是只為了現(xiàn)在。擬定企業(yè)策略，就是要決定企業(yè)未來(lái)的目標(biāo)，以及達(dá)成目標(biāo)的方法。

從許多企業(yè)的興衰，可以看出策略之于企業(yè)的重要性。曾經(jīng)是全世界最大華人公司的王安計(jì)算機(jī)，未體察到潮流的轉(zhuǎn)變，等到?jīng)Q定投入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，不但為時(shí)已晚，而且還自行開(kāi)發(fā)了與IBM不兼容的軟件，屢屢在重要關(guān)鍵時(shí)刻，采取錯(cuò)誤的策略，王安計(jì)算機(jī)終于在1992年宣告破產(chǎn)。尤有甚者，今（2011）年我們也看到移動(dòng)電話領(lǐng)導(dǎo)廠商Nokia因?yàn)檎`判了智能型手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，延誤了進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)，更嚴(yán)重的是，讓原本優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)「等候」與「各自為政」，很快的將龍頭寶座拱手于對(duì)手，并還在持續(xù)耗損原有的品牌資源，非?？上У^不是個(gè)案。

當(dāng)然也有因具策略共識(shí)而具體發(fā)揮組織力的案例：1993年是微軟（Microsoft）關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年微軟舉辦了一場(chǎng)為期7天的閉關(guān)會(huì)議。比爾．蓋茲帶領(lǐng)所有的高階主管進(jìn)行閉關(guān)，思考如何因應(yīng)因特網(wǎng)蓬勃發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，而且宣示不達(dá)目的絕不出關(guān)。出關(guān)之后，比爾．蓋茲宣達(dá)了微軟有史以來(lái)最重大的決策：「所有與因特網(wǎng)無(wú)關(guān)的研發(fā)項(xiàng)目全部取消。」這個(gè)策略會(huì)議的決定后來(lái)改變了人類的生活方式，寫(xiě)下了歷史；比爾．蓋茲運(yùn)用大量時(shí)間進(jìn)行集體性的策略思考活動(dòng)，在考慮內(nèi)外環(huán)境的變化狀況之后，確認(rèn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向！

也由于以下幾個(gè)原因，使「策略」在商業(yè)環(huán)境中日益受到重視：

1.環(huán)境變化迫使企業(yè)重視策略議題

自由化與國(guó)際化的浪潮，為廣大的企業(yè)界帶來(lái)嚴(yán)酷的沖擊與無(wú)窮的機(jī)會(huì)；產(chǎn)業(yè)快速的消長(zhǎng)，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須更深入地思考企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，加上復(fù)雜多變的政治情勢(shì)，使許多產(chǎn)業(yè)的基本「游戲規(guī)則」發(fā)生變化，而與以往大不相同，這些趨勢(shì)與變化迫使企業(yè)不得不重視策略問(wèn)題。

2.競(jìng)爭(zhēng)/合作的定位與取向需要全盤(pán)思考

市場(chǎng)上企業(yè)無(wú)數(shù)，如何區(qū)分?jǐn)秤?，借力使力？企業(yè)在為自己尋求生存空間時(shí)，應(yīng)怎樣合縱連橫？應(yīng)與誰(shuí)策略聯(lián)盟？這些也是策略問(wèn)題。

3.經(jīng)營(yíng)決策需要基本方針

企業(yè)升級(jí)不能缺乏策略概念的指導(dǎo)。換言之，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所面對(duì)的決策經(jīng)緯萬(wàn)端，需要有共同的基本方針。中小企業(yè)要升級(jí)，究竟應(yīng)該朝什么方向？是否應(yīng)自創(chuàng)品牌？是否應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)能？諸如此類都是策略問(wèn)題。又如大型企業(yè)應(yīng)如何配合產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，進(jìn)行多角化與國(guó)際化布局？在各種方式的成長(zhǎng)過(guò)程中，如何維持各方面能力的平衡發(fā)展，更是今日企業(yè)高層所面對(duì)的挑戰(zhàn)。

4.經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要共同的思想架構(gòu)，以集思廣益行動(dòng)方案

許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如何掌握機(jī)會(huì)，以及如何合縱連橫這些策略思考，原本即有自己累積的一套成功模式，然而這些思考方法或經(jīng)驗(yàn)與智能，卻多半極為內(nèi)隱，無(wú)法溝通言傳，也不易互相整合。當(dāng)組織規(guī)模成長(zhǎng)后，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要相互溝通協(xié)調(diào)，策略行動(dòng)也需要組織與制度來(lái)推動(dòng)，因此必須要有策略管理的架構(gòu)來(lái)協(xié)助高階團(tuán)隊(duì)建立共同的思考模式，并以更系統(tǒng)化的程序來(lái)進(jìn)行策略決策與制定行動(dòng)方案。

基于此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每年都至少需要集會(huì)乙次（必要時(shí)應(yīng)不限時(shí)間與次數(shù)），以檢視或更新組織的策略，并且因應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展做必要的改變，也就是我們常說(shuō)的「年度計(jì)劃（策略規(guī)劃）暨預(yù)算編列」，我們現(xiàn)在即可得知其目的如下：

1.厘清組織愿景：公司的使命與愿景為何？以那些價(jià)值觀為行動(dòng)的圭臬？對(duì)未來(lái)成果的抱負(fù)為何？在未來(lái)三年到五年，希望達(dá)成的中、長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？前美國(guó)總統(tǒng)約翰‧肯尼迪在1961年提出：「在10年內(nèi)讓人登陸月球，并且平安返回地球?！惯@項(xiàng)宣示不僅鼓舞人心，也清楚界定成功的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)和完成時(shí)限。

2.規(guī)劃策略：根據(jù)組織的資源、沿革和營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)等，決定要如何達(dá)成組織的目標(biāo)，并進(jìn)一步的規(guī)劃策略，即擬定策略目標(biāo)、評(píng)量指針、短期目標(biāo)和執(zhí)行方案等部分。有了目標(biāo)設(shè)定與對(duì)應(yīng)KPI后，下一步為如何達(dá)到目標(biāo)的路徑與行動(dòng)方針規(guī)劃，此路徑與行動(dòng)方針即為策略。

3.策略形成：將策略變成明確的議題、指針和目標(biāo)。 基本上就是要根據(jù)這些議題，將策略轉(zhuǎn)化成策略地圖。必須說(shuō)明的是，策略與目標(biāo)設(shè)定是相互獨(dú)立的，先有目標(biāo)設(shè)定，后有因應(yīng)策略。因此，商業(yè)策略（business strategy）可定義為：「達(dá)成特定價(jià)值主張的途徑與行動(dòng)方針規(guī)劃」。

4.擬訂策略計(jì)劃：表示必須理出一套策略方案或項(xiàng)目，藉以達(dá)成理想中預(yù)期的改變。策略方案會(huì)促使策略付諸實(shí)行，如果你的策略是組織希望達(dá)成的「目標(biāo)」，那么這些方案就是達(dá)成的「方法」。換言之，策略即是為達(dá)此特定目標(biāo)，所擬訂與規(guī)劃的執(zhí)行方針。在企業(yè)設(shè)定策略之后，還要重新檢視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的文化和價(jià)值觀（尤以品牌企業(yè)更甚），建立配套的激勵(lì)制度，制定功能部門(mén)策略，以使整個(gè)策略得以實(shí)現(xiàn)。

成功的策略是架構(gòu)在遠(yuǎn)見(jiàn)、能力及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行之上。成功的企業(yè)知道如何改變現(xiàn)狀，重新啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)來(lái)面對(duì)紅海，或是跳到原本沈寂的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。要完成這些工作必須有能力認(rèn)清可能的商業(yè)環(huán)境改變。若改變只為滿足顧客目前的需求，那一定是不夠的。所以，我們可以說(shuō)「策略」決定了企業(yè)未來(lái)的生存空間與發(fā)展方向，也指導(dǎo)了組織內(nèi)「產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財(cái)、資」等功能政策與組織的設(shè)計(jì)。這不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人責(zé)無(wú)旁貸的工作，也是各級(jí)管理者都應(yīng)該深入了解并積極參與的議題。

(本文刊載于： 全球臺(tái)商e焦點(diǎn)188期電子報(bào) 產(chǎn)業(yè)輔導(dǎo)專區(qū))

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