滯銷品一樣能賣出去！

如果沒(méi)有價(jià)值，白給也送不出去

“在物資匱乏的時(shí)代，可以只憑經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式來(lái)做生意。但在物資過(guò)剩的消費(fèi)型社會(huì)，想要做好生意，不僅要懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)，還要了解心理學(xué)。”這是鈴木的一貫主張。那么，要如何捕捉當(dāng)今消費(fèi)者的心理特征呢？

2008年全球金融危機(jī)前后，消費(fèi)者“兼顧價(jià)格與價(jià)值”的傾向非常明顯，單純的低廉價(jià)格已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，價(jià)值也成為消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格本身的信賴度很低。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，到處都打出“大減價(jià)”“超值折扣”一類的降價(jià)促銷牌。而且越是感到不景氣，各商家間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就越是激烈。普遍出現(xiàn)的打折促銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“打折”已經(jīng)麻木，并且對(duì)打折的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑：商家所說(shuō)的“八折”出售，真的是貨真價(jià)實(shí)的八折嗎？原本的價(jià)格到底是多少呢？人們開始無(wú)法信任這些標(biāo)價(jià)。

因此在如今的日本，價(jià)格低廉的商品已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。必須讓顧客覺得物有所值，認(rèn)為商家給出的價(jià)格是“公平價(jià)格”。

舉例來(lái)說(shuō)，每根標(biāo)價(jià)200日元的整根白蘿卜，與切成兩半后每半根標(biāo)價(jià)120日元的白蘿卜陳列在一起，以前賣得更好的是整根的，但最近，購(gòu)買半根的顧客卻在不斷增加。

這是因?yàn)轭櫩唾I了一整根白蘿卜后常會(huì)用不完，造成浪費(fèi)，但購(gòu)買半根就能全部用完了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考量的話，價(jià)格重量比低的整根白蘿卜更劃算，但就實(shí)用性而言，切成半根的白蘿卜卻讓人感到更有價(jià)值。

人們花錢是為了獲取相應(yīng)的滿足感，在這種情況下，商品或服務(wù)只是提供滿足感的一種媒介。而如今，能使客戶滿足的價(jià)值內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了變化。

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，別人買了東西而自己也想要買的這種“無(wú)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)心理”在一定程度上可以誘發(fā)人的消費(fèi)欲望?？涩F(xiàn)在，這種心理意識(shí)已經(jīng)變得淡薄，這種行為被人們視為“無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)”了。

消費(fèi)者正在不斷地優(yōu)化自己的消費(fèi)觀，他們?cè)谒伎迹旱降踪?gòu)買怎樣的商品或服務(wù)才會(huì)產(chǎn)生滿足感？對(duì)于自己來(lái)說(shuō)，更重視欲望清單上的商品或服務(wù)的哪些內(nèi)容？

在消費(fèi)者優(yōu)化自己的消費(fèi)觀的同時(shí)，賣家也要不斷研究銷售的智慧才行。只有兩者的水準(zhǔn)相稱，才會(huì)產(chǎn)生在價(jià)格、價(jià)值兩方面使顧客滿意的商品。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，滯銷商品即便打?qū)φ垡踩匀毁u不出去。說(shuō)得極端一點(diǎn)兒，消費(fèi)者覺得“白給也不要的商品”，真的是商家白送也送不出去的。

現(xiàn)在，雖然商品多種多樣，但通過(guò)將商標(biāo)和包裝統(tǒng)一化，就能夠?qū)⑸唐繁澈蟮钠放埔饬x傳達(dá)給顧客。在當(dāng)今時(shí)代，明確商品提供的價(jià)值，并且將其整理后清楚地傳達(dá)出去，綜合這兩方面出擊，才能夠打動(dòng)顧客，刺激消費(fèi)。

表現(xiàn)形式不同，銷量也不同

這種將顧客心理、感情放在第一位的鈴木流經(jīng)營(yíng)方式，很容易讓人聯(lián)想到“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的思維模式。

所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是著眼于探求心理、情感與人們的判斷、行動(dòng)的深層關(guān)系，并將其歸納總結(jié)并形成理論的實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，也常被人稱為是情感經(jīng)濟(jì)學(xué)。而近幾年來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更是突然成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。

不過(guò)，鈴木在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)備受關(guān)注之前就已經(jīng)在實(shí)踐以顧客心理為中心的經(jīng)營(yíng)方針了。從這一層面來(lái)說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)其實(shí)是在理論上驗(yàn)證了鈴木流心理學(xué)經(jīng)營(yíng)方針的正確性。

一件事物的表現(xiàn)形式或描述方式不同，人們所做出的選擇也會(huì)隨之發(fā)生改變。在選擇絞肉產(chǎn)品時(shí)，“80％瘦肉”和“20％脂肪”的描述雖然在本質(zhì)上完全相同，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，顧客卻會(huì)毫不猶豫地選擇前者。

這種現(xiàn)象在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“框架效應(yīng)”。就如同繪畫作品會(huì)由于畫框不同而看起來(lái)會(huì)有所區(qū)別一樣，改變事物的表現(xiàn)形式和描述方式，就會(huì)改變?nèi)藗冞M(jìn)行判斷和選擇時(shí)所遵循的“框架”，并導(dǎo)致不同結(jié)果發(fā)生。

與“以舊換新”換購(gòu)活動(dòng)的同一時(shí)期，另外一個(gè)很受歡迎的活動(dòng)叫“現(xiàn)金返還”，這一活動(dòng)也體現(xiàn)了這種框架效應(yīng)。這個(gè)活動(dòng)也是以服裝類為主要對(duì)象，客戶最高可以獲得總額的20％～30％的現(xiàn)金返還。

從理論上來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)金返還”也是變相打折。顧客需要先去收銀臺(tái)付賬，然后走到另一個(gè)專門的服務(wù)柜臺(tái)，按照購(gòu)買的商品分別領(lǐng)取返還的現(xiàn)金，遇到人多時(shí)還要排隊(duì)，這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)比直接打折要麻煩多了。可是，顧客領(lǐng)到返還的現(xiàn)金，卻會(huì)對(duì)身為賣家的我們道謝。

世界金融危機(jī)那年，石油價(jià)格一路飆高時(shí)出現(xiàn)的“汽油打折券”也是如此。購(gòu)物總額每達(dá)到5000日元，顧客就可以獲贈(zèng)一張汽油折扣券，每升汽油可抵10日元（每次最多使用50張）。

這在理論上說(shuō)其實(shí)還是變相打折，從古典的經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考慮，這些方法的效果應(yīng)該都是一樣的。可實(shí)際上，這一活動(dòng)卻廣受好評(píng)，使得活動(dòng)期間內(nèi)既存門店的營(yíng)業(yè)額比前一年同期增長(zhǎng)了20％。如果只是單純的打折，是無(wú)法帶來(lái)這樣顯著的效果的。