分析維度二：交易過程

企業(yè)與消費者的交易過程，可分為：相互搜尋的過程（交易前），討價還價的過程（交易中），執(zhí)行的過程（交易后）。不同的商業(yè)模式定位，這三個過程中的交易價值、交易成本和交易風險都將不同，因此最終形成的商業(yè)模式價值也不同。

我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象：同一款手機，一般網(wǎng)上的價格會比實體店便宜。有很大一部分消費者，選擇到實體店看手機，體驗功能，但最終選擇渠道可靠的網(wǎng)上商店（最好是B2C或者電子商務強勢品牌）購買。

實質上，這跟實體店和網(wǎng)上商店兩種商業(yè)模式定位所導致的交易價值、交易成本和交易風險差異有關。

先說實體店。

大城市的連鎖手機超市都在核心商圈，搜尋成本并不高。明碼標價，討價還價成本也低。一手交錢、一手交貨，執(zhí)行成本也不高。

從交易價值方面看，由于實體店展示面積有限，貨物擺放不便于搜索，使得消費者搜尋到合意手機的難度較大，搜尋價值不高。在討價還價過程中，消費者可以充分體驗手機實物，了解功能并嘗試手感，等等，討價還價價值較高。執(zhí)行環(huán)節(jié)上，消費者可以立刻拿到手機，方便快捷，執(zhí)行價值也比較高。

再說網(wǎng)上商店。

不需要出門，只要一臺能上網(wǎng)的電腦，搜尋成本比實體店還低。討價還價成本跟實體店差不多。由于擔心網(wǎng)上支付的安全性，執(zhí)行成本將高于實體店。

在交易價值上，由于現(xiàn)有網(wǎng)店都有較為完善的搜索功能，搜尋價值較高。交易中，由于缺乏體驗環(huán)節(jié)，討價還價價值較低。執(zhí)行環(huán)節(jié)由于需要等待物流，不能立刻拿到手機，不如實體店方便，執(zhí)行價值較低。

交易風險上，實體店和網(wǎng)店都有高價買到劣質手機的風險。只要消費者額外付出的成本不多，品牌連鎖手機超市跟信譽較好的品牌網(wǎng)店，將成為顧客規(guī)避交易風險的理性選擇。因此，我們可以認為實體店和網(wǎng)店的交易風險一樣。

讓我們結合前面的價值主張，對這個過程作一個更加詳細的梳理。

以搜尋過程為例，不管是實體店還是網(wǎng)店，都涉及到貨幣成本、時間耗費和搜索效率這三個價值點。

實體店需要付出交通費到商圈購買，網(wǎng)店只需要上網(wǎng)，貨幣成本實體店較高；實體店要坐車，耗費時間更長；網(wǎng)店可以很方便的貨比多家，能夠搜索到的手機品牌和機型更多，時間也更快，搜索效率更高。

這就得到上面的分析示意圖。貨幣成本和時間耗費屬于交易成本，應該計入交易成本示意圖；搜索效率屬于交易價值，應該計入交易價值示意圖。

以此類推，我們同樣可以分析討價還價環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)的交易價值、交易成本等，最后我們將形成一個詳細的交易價值、交易成本比較，如下表所示（實體店的“高”和“低”都是跟網(wǎng)上商店比，反之亦然）。

由于實際的交易過程是可分的，因此，如果環(huán)節(jié)之間切換的成本不高，消費者完全可以在不同環(huán)節(jié)選擇不同定位的商業(yè)模式。

從上文的分析我們可以得出，消費者最合理的選擇應該是在網(wǎng)店搜尋，在實體店討價還價，最后在實體店執(zhí)行交易。

這正是交易示意圖所表現(xiàn)的商業(yè)模式新定位。

當然，這只解釋了一部分的消費行為（逛網(wǎng)店不多的消費者）。對網(wǎng)購達人而言，更主流的購買方式是在網(wǎng)店搜尋，去實體店討價還價，最終在網(wǎng)店下單購買，執(zhí)行交易。

為什么？因為，網(wǎng)購商品一般比實體店要便宜（電子商務的物流成本比實體店的租金成本便宜，因此總成本一般較低，可以讓利給消費者以擴張市場），這部分價格優(yōu)惠主要體現(xiàn)在執(zhí)行環(huán)節(jié)，使實體店對網(wǎng)店的優(yōu)勢（支付安全性、時效性）被價格劣勢抵消了，從而使得消費者喜歡去實體店體驗，但更多去網(wǎng)店消費。

對企業(yè)而言，也可以在這幾個環(huán)節(jié)之間切割重組，成為兼具網(wǎng)店和實體店特點的混合商業(yè)模式定位。

例如，鉆石小鳥是從做網(wǎng)店起家的，但后來為了形象展示和客戶體驗，也開了實體店，實現(xiàn)了客戶在網(wǎng)上搜尋、在實體店討價還價、在網(wǎng)店執(zhí)行交易的混合定位。這正是對實體店和網(wǎng)店在不同交易環(huán)節(jié)中，交易價值、交易成本的優(yōu)劣進行分析，組合得出的優(yōu)化定位。

當然，技術手段的革新會影響各環(huán)節(jié)的交易價值和交易成本。所謂價值和成本，都是動態(tài)變化的。

例如，在電子支付安全性問題還沒得到解決的情況下，網(wǎng)店交易執(zhí)行環(huán)節(jié)的成本高得驚人，以至于電子商務的發(fā)展多年停滯不前。而當電子支付（包括網(wǎng)上支付和未來的無線支付等）的安全性越來越高，技術手段越來越成熟之后，網(wǎng)店交易的執(zhí)行成本就大幅度下降。

同時，物流系統(tǒng)和供應鏈管理的提升，提高了網(wǎng)店在執(zhí)行環(huán)節(jié)的交易價值。

因此，在電子支付盛行、物流系統(tǒng)改善的近兩年，中國的電子商務才迎來了長足的發(fā)展，中國概念的電商企業(yè)也成為資本市場的一顆顆明星。