又到了年末歲頭，各企業(yè)都已經(jīng)完成了產(chǎn)品的年度營銷計劃。就快要進入年初培訓和計劃實施階段了。

　　而產(chǎn)品年度營銷定位及策略活動是其中非常關(guān)鍵的調(diào)整內(nèi)容，近期特別是一些企業(yè)中藥或西藥產(chǎn)品進入國家或省基藥目錄后，產(chǎn)品的重新定位調(diào)研是決定未來一段時間高速增量的主要策略環(huán)節(jié)。下面就類似產(chǎn)品調(diào)研的具體方法和手段進行粗略概述一下，僅供參考。

　　一、產(chǎn)品調(diào)研的目的：

　　通過市場調(diào)研手段和工具，進行該治療領(lǐng)域市場容量、市場格局分析、同類產(chǎn)品市場業(yè)績表現(xiàn)等指標，經(jīng)判斷分析確定競爭產(chǎn)品，并針對競爭產(chǎn)品營銷策略制定適合產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)品的概念、“賣點”和市場營銷策略。為企業(yè)產(chǎn)品銷售上量制定相應的營銷策略提供充分依據(jù);針對各環(huán)節(jié)確定相應的營銷策略;制定有的放矢的營銷計劃與營銷管理制度。面對變化的市場和激烈的市場競爭，從目前產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫(yī)生對本品牌的認可及偏好、患者對本產(chǎn)品的認識及偏好的改變等幾個方面來評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結(jié)合競爭產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前市場營銷中的癥結(jié)和潛在的市場機會。

　　二、產(chǎn)品調(diào)研的手段：

　　在市場調(diào)研領(lǐng)域，主要通過一手及二手資料的分析和訪談方法和技術(shù)手段。應先按頂層設(shè)計原則會從戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭力模型著手、從產(chǎn)品定位、質(zhì)量運營、服務優(yōu)先、品牌積累、資金盈利等不同方面進行定量和定型分析。然后在從下往上進行不同層次按約束理論導入，進行流程利潤率的優(yōu)化。

　　三、產(chǎn)品調(diào)研需要特別關(guān)注的幾點：

　　1、產(chǎn)品說明書是用藥的基礎(chǔ)指導原則。

　　(1)、不管是中藥還是西藥產(chǎn)品，說明書是用藥的指導原則。中藥主要是“功能主治”，西藥是“適應癥”;中藥在“功能主治”中分別說明“功能”和“主治”兩方面，“功能”說明了治療原則，而“主治”則是對應的疾病及癥狀(如血脂平膠囊);西藥的“適應癥”則直接對應治療的疾病和細分疾病譜的特點及單獨、聯(lián)合用藥的特點(如鹽酸二甲雙胍即釋片)。

　　(2)、“適應癥”和“主治”的疾病譜原則上應該不能跨適應癥使用，除非進行產(chǎn)品的適應癥增加申報。

　　(3)、對于中藥來說，中醫(yī)理論在目前西醫(yī)醫(yī)院會有較低的認可度。當然，現(xiàn)在在中藥營銷成功的產(chǎn)品中，也樹立了一些有一定知名度的“活血化瘀理論”、“瘟病理論”、“氣血理論”、“絡病理論”等等，均是經(jīng)過長期推廣而逐步被西醫(yī)醫(yī)生所了解的。除非是設(shè)有專門的中西醫(yī)結(jié)合科室。一般來說，還是要多按西醫(yī)的處方原則治療疾病來進行分析分類。中醫(yī)未來主要還是三類，單一有效成分(紫杉醇等)、二或三種成分穩(wěn)定且作用明確(舒血寧等)、多種成分的器官靶向作用(通心絡等);

　　(4)、西藥要關(guān)注給藥代動力學的給藥方式所造成的生物利用度、藥物半衰期、血漿蛋白結(jié)合率等差異點。還有不良反應和禁忌癥。

　　2、界定產(chǎn)品市場份額及主要競爭對手是第一步。

　　(1)、對于一個藥品來說，產(chǎn)品如何界定市場范圍是非常關(guān)鍵的。因為目前市場范圍劃分不一和標準多樣，所以若是界定太小，就沒有增長的意義。若界定過大，則競品會過多，不夠聚焦。而這一點不論是購買數(shù)據(jù)還是自己查尋資料，都是需要明晰的。

　　(2)、用一個簡單的辦法可以達成，就是按目前最新的國家醫(yī)保和國家基藥目錄來分類和界定市場。因為未來主要的銷售份額產(chǎn)品還是集中招標采購的醫(yī)保和非醫(yī)保產(chǎn)品，特別是醫(yī)保產(chǎn)品，因為國家的支付政策。決定了這些產(chǎn)品的市場份額會是標桿。

　　(3)、其他如“治療指南”、“治療共識”、“臨床治療路徑”、“衛(wèi)生部處方集”等等均可以進行市場的份額界定。

　　3、產(chǎn)品適應癥疾病譜(治療領(lǐng)域)的細分是產(chǎn)品主要的未來機會點：

　　(1)、對于藥品來說，進行調(diào)研的主要目的還是醫(yī)生的處方習慣。最近剛與美國俄亥俄州哥倫布市州立醫(yī)院麻醉專家夏教授的溝通很有意義，他說在美國州立醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)治療同類疾病的處方是完全一樣的，而中國則不然。國家及省級大三甲醫(yī)院的處方和縣及社區(qū)的處方不盡相同。這反應了治療上的不統(tǒng)一和不規(guī)范。

　　(2)、醫(yī)生治療疾病主要還是遵循“治療指南”、“治療共識”和相關(guān)權(quán)威循證依據(jù)。當然，指南的循證依據(jù)最高。要在“指南”、及“共識”中找到機會。

　　(3)、按照循證水平，既往臨床研究、治療綜述、單味有效成分藥理研究、最新疾病治療進展等等均需要歸納分類。以備后期策略準備依據(jù)。

　　(4)、競品的產(chǎn)品定位及主推活動是主要的調(diào)研內(nèi)容，特別是與競品的優(yōu)劣勢要分析清楚。

　　(5)、西藥同分子的競爭則主要是生物利用度、半衰期及劑型的對比體外及體內(nèi)差異點上。

　　(6)、單獨用藥和聯(lián)合用藥也是需要研究的。

　　4、專家深訪和醫(yī)生座談會是進一步細化機會的試金石

　　在進行了初步的歸納后，與專家的深訪和處方醫(yī)生座談就是梳理思路可行及不可行主要的手段了。一般此類由專業(yè)第三方調(diào)研公司進行，也可以由企業(yè)市場部醫(yī)學經(jīng)理進行主持。建議未來快速進行產(chǎn)品疾病譜治療機會的評估，進行1-3次是比較合適的。專家深訪，可以把目前主流處方行為了解清晰。而進行處方醫(yī)師座談，則是關(guān)注處方行為改變時的關(guān)鍵說服點和軟性及硬性促銷方式方法的有效性上。

　　5、企業(yè)團隊銷售模式?jīng)Q定了實施中可能出現(xiàn)的典型問題

　　不同銷售模式下的產(chǎn)品機會(問題)調(diào)研，其問題和側(cè)重點是不一樣的。

　　(1)、招商模式：

　　環(huán)節(jié)多，傳遞慢。激勵差、信息不一。此模式要特別關(guān)注前期調(diào)研和后期的培訓及產(chǎn)品費用的重點使用。

　　(2)、自建模式：

　　信息多，效率低。此模式要特別關(guān)注，產(chǎn)品后期執(zhí)行銷售團隊的增量考核問題。

　　(3)、商務及otc模式：

　　產(chǎn)品重活動、輕疾病需求。要在關(guān)注市場媒介活動和商務促銷活動的同時，特別對普通患者及處方醫(yī)生進行深度調(diào)研。

　　以上是進行中藥和西藥產(chǎn)品在調(diào)研階段要關(guān)注的幾個問題。當然，調(diào)研關(guān)鍵是要找到產(chǎn)品的市場機會，為下一步的策略和增量活動奠定基礎(chǔ)。而不是為了調(diào)研而調(diào)研，那就失去了產(chǎn)品規(guī)劃的意義所在。

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