醫(yī)藥保健品策劃之一米心智營(yíng)銷(xiāo)破解醫(yī)藥保健品市場(chǎng)心智困境

      泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是，很多企業(yè)用上百萬(wàn)、千萬(wàn)的廣告費(fèi)用在天天重復(fù)著泛化訴求的錯(cuò)誤，如某個(gè)化妝品提出XX品牌讓你年輕，讓你美麗，讓你動(dòng)人的廣告語(yǔ)，就是一種典型的泛化定位，每個(gè)女性消費(fèi)者對(duì)年輕美麗動(dòng)人的認(rèn)識(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，也許甲認(rèn)為皮膚白皙是美麗，也許乙認(rèn)為沒(méi)有魚(yú)尾紋是美麗，這種沒(méi)有具體化的功能承諾，僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結(jié)果是賠死退出。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如具體定位的美容品如可貝爾眼紋貼、去屑海飛絲等具化訴求的產(chǎn)品，更如同國(guó)內(nèi)有名的健力寶汽水，曾經(jīng)比肩可口可樂(lè)，但就是訴求的泛化（您想身體好就喝健力寶）遭到市場(chǎng)的拋棄，而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達(dá)幾百億的涼茶市場(chǎng)。

     例如袁小瓊策劃機(jī)構(gòu)2013年策劃的鈣立速螯合鈣產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)補(bǔ)鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費(fèi)者心智慣性思維，提起補(bǔ)鈣就要吸收，但吸收目的是什么呢？從來(lái)沒(méi)有人就這個(gè)問(wèn)題研究下，消費(fèi)者補(bǔ)鈣目的是吸收，而吸收的目的是為了利用其鈣達(dá)到對(duì)身體的鈣元素補(bǔ)充，而且年年補(bǔ)鈣還缺鈣的現(xiàn)狀告訴我們，從醫(yī)學(xué)角度補(bǔ)鈣吸收到身體中，因?yàn)楣に嚭外}源問(wèn)題，很多種類鈣無(wú)法進(jìn)入到骨骼血液內(nèi)部去，導(dǎo)致附著在肝腎后隨身體排出，補(bǔ)的多吸收多而沒(méi)有效果，恰恰說(shuō)明就是利用這個(gè)最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒(méi)有完成，吸收不等于利用，只有被身體利用了才能真正達(dá)到補(bǔ)鈣的目的，達(dá)到徹底清晰解決天天補(bǔ)鈣還缺鈣的疑問(wèn)的目的。這就是消費(fèi)者細(xì)致的心理需求，也是補(bǔ)鈣群體心智的最后一米。隨即在620名常年購(gòu)買(mǎi)鈣的消費(fèi)者中進(jìn)行概念盲測(cè)，結(jié)果成功率高達(dá)85.6%，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高效利用鈣直觀高于吸收鈣，也非常容易記的住，心智上感覺(jué)作用更比只談吸收的鈣效果更好。但多年的市場(chǎng)教育導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)在心智上接受補(bǔ)鈣就等于吸收的事實(shí)，如果只談利用而忽視吸收這個(gè)事實(shí)，對(duì)產(chǎn)品推廣而言，勢(shì)必要反向教育消費(fèi)者，形成心智訴求的沖突，因此，承認(rèn)并贊同消費(fèi)者形成的心智認(rèn)識(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了產(chǎn)品暢銷(xiāo)的秘密。

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