醫(yī)藥營銷中，事件營銷是吸引消費者眼球的一大特色，醫(yī)藥營銷人員利用事件備受消費者關注的效應將企業(yè)產(chǎn)品迅速炒作起來，達到醫(yī)藥營銷的最終目的，在醫(yī)藥營銷中事件營銷可謂是賺足眼球，為企業(yè)打開一道營銷大門，成為打開企業(yè)醫(yī)藥營銷的大門的鑰匙。

　　事件營銷在醫(yī)藥企業(yè)中應用也不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過義捐價值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達菲事件”中，由一個一個落井下石的“奸商”成功的向一個誠信、大度、負責任的企業(yè)形象挺進；

　　長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念，一舉發(fā)展了全國5000余家藥店，年采購規(guī)模達到了80億元……

　　綜觀這些營銷個案，都是事件營銷成功運用的典范。21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

　　如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在注意力必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

　　我們從本期開始從分析事件營銷的涵義及特征入手，與業(yè)界人士探討中國醫(yī)藥連鎖企業(yè)如何有效應用事件營銷的操作戰(zhàn)略、操作要素、操作手段，從而使事件營銷為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別品牌定位發(fā)揮長久的作用。

　　事件營銷的涵義

　　事件營銷（EventMarketing），是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。

　　從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意。

　　事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”，所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

　　可分為：明星策、體育策、新聞策、節(jié)日策等；所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。可分為：輿論策、概念策和活動策。無論是借勢還是造勢，都必須基于一定的事件，離開了事件，事件營銷也就失去了靈魂。

　　事件營銷的特征。事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個方面：

　　1、對外部事件的依托性

　　無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發(fā)，從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客，從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。

　　2、第三方公正性

　　比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點，從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性，其目的在于吸引消費者的眼球，刺激購買欲望。但這種眼球經(jīng)濟的泛濫導致的信息失真，擾亂了消費者的視線，企業(yè)只有借助第三方公正組織或權威個人，將其理念、產(chǎn)品與服務質量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。

　　3、雙重目的性

　　事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務銷售和形象塑造兩個方面，借助一個事件進行有針對性的營銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾，從而提升企業(yè)品牌的注目率；微信平臺：深圳袁小瓊營銷策劃，同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進，能夠避開媒體的高收費，從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降，必然更有利于拓寬利潤空間，產(chǎn)品或服務銷售的上升應當是理所當然的。

　　比起產(chǎn)品或服務銷售的提升，形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。

　　事件營銷對醫(yī)藥連鎖企業(yè)的深遠意義

　　事件營銷一般具有突發(fā)性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復雜不容易分辨等特點。因而對連鎖藥店而言，在其市場營銷中有著“四兩撥千斤”的效果。

　　第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯的銷售業(yè)績，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假廣告使藥品廣告的可信度越來越低，消費者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣。

　　而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。據(jù)調查，一個消費者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。

　　第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上。

第三，投資回報率高。巨額的廣告費用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負，企業(yè)之間的競爭使廣告費用扶搖直上。而企業(yè)運用事件營銷手段，居權威人士分析，其取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。

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