一個市場如果面臨競爭，就必須創(chuàng)造附加價值。隨著時代的發(fā)展，從溫飽到小康再到富裕，人們不再以“衣遮體、食果腹”為消費準(zhǔn)則，食材、份量、口味不只是衡量眾多食客是否滿意的主要標(biāo)桿，餐飲業(yè)早就不是一般人印象中的“賣吃的”或“賣好吃的”的場所那種粗淺的概念了。滿足了生活需求后，人們向往著更高層次的精神要求，而許多企業(yè)利用創(chuàng)意、文化，為中國人的味蕾打了一針又一針的麻藥。
比爾?蓋茨說過：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！焙玫?a target="_blank" style="color: black;" >策劃和創(chuàng)意，可以大幅度提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品附加值，擴大市場占有率，并使許多傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的生機。不斷涌現(xiàn)的餐飲業(yè)的文化創(chuàng)意實踐，印證了文化創(chuàng)意的魅力，也為我們提供了極為寶貴的啟示。
一、餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴
1、哈根達斯冰淇淋成為愛情的象征
世俗男女談戀愛很難繞餐桌而行，而如今時尚男女卻繞不開哈根達斯。哈根達斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品，主要集中在超市銷售，只有紐約這樣的大城市才有零星的獨立餐廳。但哈根達斯以“愛他就讓她吃哈根達斯”的文化創(chuàng)意，不僅促成了眾多熱戀中的男女的消費動力，而且在北京、上海等6個城市成功經(jīng)營了近30家哈根達斯餐廳，哈根達斯成為人們心目中優(yōu)雅、情趣、甜蜜的代表。印上愛情象征烙印的哈根達斯冰淇淋，創(chuàng)造了遠高于成本的價值回報。無論哈根達斯的質(zhì)量如何上乘，口感如何超群，味道如何變化多端，都不足以解釋其昂貴的價格，因為它并不僅是把質(zhì)量、口感及味道作為價格砝碼，它的砝碼是它象征愛情。
哈根達斯的金貴讓我們充分領(lǐng)略到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的嫁接可以產(chǎn)生直接的利潤，每一份售出的哈根達斯小球中，其真正的生產(chǎn)成本約為售價的10%，但是其愛情至上這種銷售理念產(chǎn)生的吸引力則是令人瞠目結(jié)舌的。
2、 星巴克使咖啡提升為文化產(chǎn)品
霍華德?舒爾茨在自己所著的《星巴克——一杯咖啡所含的成功神話》一書中說：“耐克和星巴克雖然都投資于利潤較小的市場，卻把自己的產(chǎn)品提升為世界性的文化產(chǎn)品?！?br /> 耐克象征的是“最優(yōu)秀的運動員”，其中隱含著高于產(chǎn)品內(nèi)在價值的成分。星巴克也為了用溫馨、浪漫的環(huán)境接待顧客而狠下了一番功夫，那就是把咖啡提升到文化商品的范疇之內(nèi)。對星巴克來說，經(jīng)營咖啡不僅僅要求產(chǎn)品的銷量好，它更是一種文化事業(yè)。雖然也有因為咖啡的美味而上門的顧客，但是大多數(shù)人去星巴克，是因為在那里能夠接觸到在別處無法體會的新式咖啡文化。
于是，咖啡在星巴克身價倍增?？Х榷棺鳛槠胀Х?a target="_blank" style="color: black;" >銷售的時候一磅才值1美元，但如果把它加工成速溶咖啡，包裝后當(dāng)成產(chǎn)品銷售，一杯可以賣5～25美分，在咖啡店增加了侍者的服務(wù)以后，其商品價值提升到了一杯50美分～1美元，星巴克的咖啡由于賦予文化內(nèi)涵，一杯咖啡成為4～5美元。
3、 巨鯨肚用黑暗體驗創(chuàng)造價值
北京巨鯨肚黑暗餐廳，以黑暗理念為創(chuàng)意，讓正常人體驗盲人的生活，利用黑暗氛圍緩解拘束帶來的溝通障礙，并以情侶為主要目標(biāo)市場，創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。短短一年已在北京、上海等全國6個城市先后發(fā)展了8家黑暗主題餐廳。
巨鯨肚的成功來自于對目標(biāo)市場的消費心理和消費行為的準(zhǔn)確分析。在巨鯨肚，從環(huán)境上，有伸手不見五指的純黑區(qū)，營造出私密、讓人暢想的空間；還有微光區(qū)，用專門圍繞情侶兩個人的燈光，營造浪漫的環(huán)境。在服務(wù)與產(chǎn)品上，套餐產(chǎn)品從菜名、原料搭配均圍繞情侶設(shè)計，不僅如此，就連女孩希望收到鮮花而男孩或是不經(jīng)意、或是難為情的心理特征都考慮到并做了設(shè)計，在套餐中還包括一大束玫瑰，不僅讓送禮自然，也很自然地讓男士把心意表達了。同時巨鯨肚除提供最基本的餐飲之外，還推出從約會到求婚、到結(jié)婚周年慶祝等設(shè)計專屬定制服務(wù)，把黑暗體驗演繹到極致。
在餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴中，北京的麻辣誘惑、河北的保定會館，還有更早些成都的巴國布衣等許許多多餐飲品牌，都是文化創(chuàng)意的成功實踐者。文化創(chuàng)意讓這許多企業(yè)遠離“紅?！保业健八{?！保斋@了成功。
二、創(chuàng)意餐飲的啟示
傳統(tǒng)經(jīng)濟以產(chǎn)品為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只要把產(chǎn)品做好就不怕沒有銷路?，F(xiàn)代經(jīng)濟則是從生活和環(huán)境出發(fā)，培養(yǎng)感官體驗和思想認同，以吸引消費者的注意力，進而改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存機會與空間。而且，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，供求關(guān)系發(fā)生天翻地覆的變化，賣方市場的時代已一去不復(fù)返，而且經(jīng)濟運行日益微利，餐飲業(yè)要在這種微利環(huán)境中立足，取得生存和發(fā)展的機會，就必須開拓創(chuàng)新，善于利用文化與創(chuàng)意，以顧客需求、顧客體驗為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售其產(chǎn)品和服務(wù)，進行特色經(jīng)營，樹立起鮮明形象，從而適應(yīng)市場的需求。因此，像哈根達斯“賣概念”、星巴克“賣文化”、巨鯨肚“賣體驗”一樣，滿足不同顧客群體、甚至精確到同一顧客群體間不同特征的需求體驗，就成為影響顧客購買決定的重要因素。
啟示一：飲食不僅僅是用作充饑
能夠得到發(fā)展的產(chǎn)品不是那些被當(dāng)作“商品”出售的產(chǎn)品，而是當(dāng)作“概念”出售的產(chǎn)品，因為品牌產(chǎn)品出售的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。因此，餐飲企業(yè)與其強調(diào)產(chǎn)品的“能量補充”功能，還不如注重產(chǎn)品的應(yīng)用，產(chǎn)品只是你的載體，但不是產(chǎn)品的全部。應(yīng)充分利用文化與創(chuàng)意，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，著力提升產(chǎn)品的附加價值。
企業(yè)賴以存活的空間不在于企業(yè)自身，而在于顧客價值，也就是說，你能在實現(xiàn)顧客價值的哪一個關(guān)鍵點上有所作為，這一點就是企業(yè)的生存空間。
啟示二：應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵
贏得顧客是餐飲業(yè)終生的話題。以往我們可以用產(chǎn)品和服務(wù)來獲得顧客，只需要把產(chǎn)品與服務(wù)交付給消費者就可以了。但現(xiàn)在，我們需要用顧客的體驗來贏得顧客，企業(yè)要持續(xù)地探求新的價值創(chuàng)造和交付方式。如果不理解、不調(diào)整、不變革，就會被淘汰。
開發(fā)產(chǎn)品的時候僅考慮顧客群體、產(chǎn)品以及市場的前景仍是不夠的，還應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，消費者喜歡既能夠同時滿足感情和生理需求，又可以提供獨特消費感受的商品。風(fēng)靡一時的藍海戰(zhàn)略其核心就是挖掘新的需求。對此，星巴克的成功便是最好的例子。
啟示三：體驗?zāi)軌騽?chuàng)造需求和價值
“體驗營銷”是2006年的一個熱門話題。其實從“超女”開始，體驗營銷就已深入人心，然而，很多人都認為這只是營銷的創(chuàng)新，或者更多的人只是從形式上來理解和借鑒。但如果我們?nèi)ヌ綄ひ幌隆俺背晒Ρ澈蟮脑?，那么?yīng)該是這個節(jié)目迎合了觀眾的體驗性需求。
餐飲的體驗創(chuàng)造空間很大，不僅僅限于廳室的特質(zhì)、菜肴的怪誕和服務(wù)的新穎，關(guān)鍵是餐飲企業(yè)能夠為顧客提供什么樣的體驗？具有創(chuàng)意的體驗，可能就是未來餐飲業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向。因為體驗營銷是滿足顧客需求的一個關(guān)健途徑。對此，巨鯨肚黑暗餐廳用其獨特、另類的體驗，為餐飲業(yè)的創(chuàng)意應(yīng)用價值做了極為生動的詮釋。
啟示四：不能試圖滿足所有人的所有要求
餐飲業(yè)經(jīng)營者大都關(guān)注市場，但卻鮮有人能夠正確理解與把握市場?？傉J為反正是賣吃的，誰都得吃飯，因此，存在一種認識上的誤區(qū)，試圖提供盡可能多的產(chǎn)品，以滿足更多人的需求。然而，市場經(jīng)濟很重要的原則就是，只為部分人服務(wù)。其實所有的人都是為部分人服務(wù)，你服務(wù)的群體越窄，你成功的機率越大。比如說哈根達斯冰淇淋與巨鯨肚黑暗餐廳只以情侶為主要目標(biāo)顧客，麥當(dāng)勞、肯德基定位于少年兒童等，這就是只為部分人服務(wù)，從菜品、環(huán)境、服務(wù)均圍繞這一細分群體的消費心理與消費特征展開。定位很明確，因此，生意都紅火得要命。要明確為部分人服務(wù)，首先就要將市場分層，事實上，一個行業(yè)可以拆為主流、次主流、非主流等三個市場。對于餐飲業(yè)而言，主流市場就是大眾消費市場，希望物美價廉，這是這部分人的追求。次主流市場就是優(yōu)特專，希望與眾不同，所謂高檔酒樓都是這類。非主流市場，就像是歷家菜館等，一天賣不了多少，但是賣一個賺一個錢。所以說一個企業(yè)首先要明確自己為哪部分人服務(wù)，因為主流、次主流、非主流市場需求完全不一樣。同時，當(dāng)提出使顧客滿意這個要求時，優(yōu)秀的企業(yè)會意識到，不能試圖滿足所有人的所有要求，而要依靠一兩個關(guān)鍵因素來實現(xiàn)有價值顧客的滿意。
啟示五：特色化經(jīng)營使客人印象深刻，形成市場導(dǎo)向
文化與創(chuàng)意有助于餐飲企業(yè)引發(fā)注意力并深化記憶力。引發(fā)注意力，是在吸引“頭回客（消費者）”，就像看報紙、電影一樣，大家都是先看標(biāo)題，只有那些需要看內(nèi)容或者被標(biāo)題吸引住的人，才會去看內(nèi)容。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，不僅是為了去吃飯，而是為了去度過一段愉快甚至是有紀(jì)念意義的時光，那么餐館就應(yīng)該比果腹具有更大的吸引力。在一個城市中，哪個餐館真正有特色、有文化，餐館的市場效果就更好。餐飲的經(jīng)營以同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，但是要想讓人記住這個餐館，就要突出餐館的特色化經(jīng)營。特色化經(jīng)營使客人印象深刻，形成市場導(dǎo)向。這一切都有賴文化與創(chuàng)意。競爭靠品牌，品牌靠特色，特色靠文化，有文化、有創(chuàng)意才有特色。特色能深化消費者的記憶力，培育回頭客，促其從“消費者”到“顧客”的轉(zhuǎn)變，再通過其體驗的口口相傳，形成市場口碑，使企業(yè)的經(jīng)營立于不敗之地。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將日益對餐飲業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，同時也必將為餐飲業(yè)注入新的活力。餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴的到來，也預(yù)示著中國餐飲業(yè)將全面步入文化創(chuàng)意時代。

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