【課程背景】

....

快速變化的外部環(huán)境要求企業(yè)要做好產(chǎn)品需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃才能在市場上占據(jù)先機，但是在實際操作過程中，一句話就可能成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

l  市場與研發(fā)脫節(jié)，“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點；

l  關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，忽視了前瞻性的體察市場變化、被市場/客戶“牽著鼻子走”；

l  對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個部門（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

...

【課程收獲】

o  掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程工具

o  對需求的深度理解，定義全面的、系統(tǒng)的需求模型及工具

o  洞察隱性客戶需求的方法、大量的經(jīng)典及實踐案例

o  學(xué)習(xí)對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法

o  運用對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析的方法形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃

【課程特色】

o  系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、需求洞察的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

o

o  全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理、需求洞察的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。

o  模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

o    

豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

【參課對象】

市場營銷部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、市場研究部門等；

研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)項目經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)骨干、市場技術(shù)經(jīng)理、PMO（項目管理辦公室）成員等。

【培訓(xùn)課時】 12課時/2天。

【課程大綱】

1.  

產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析

1.1.  

產(chǎn)品管理戰(zhàn)略：新時代的商業(yè)模式如何演進？

...

1.3.  

產(chǎn)品管理面臨的典型問題

1.4.  

產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色

1.4.1.  

產(chǎn)品經(jīng)理從何而來？

1.4.2.  

產(chǎn)品經(jīng)理的類型（與公司發(fā)展時期、規(guī)模、行業(yè)、產(chǎn)品特點相關(guān)）

1.4.2.1.  

產(chǎn)品全生命周期的管理（產(chǎn)品/產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品/產(chǎn)品線總監(jiān)）

1.4.2.2.  

產(chǎn)品策劃（產(chǎn)品策劃經(jīng)理）

1.4.2.3.  

產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理）

1.4.2.4.  

產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品行銷/推廣經(jīng)理與產(chǎn)品維護經(jīng)理）

1.4.3.  

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

1.4.4.  

產(chǎn)品管理中團隊與組織結(jié)構(gòu)

1.4.5.  

產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別及聯(lián)系

1.5.  

產(chǎn)品管理體系與框架

1.5.1.  

產(chǎn)品管理概述：產(chǎn)品管理的各階段間的關(guān)系

1.5.2.  

產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)

2.  

需求洞察的迷思與本質(zhì)思考

2.1.  傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具為什么無法給組織帶來更大的價值？

2.1.1.  

...

2.1.3.  

對需求理解、洞察的迷思

2.2.  

如何理解需求的本質(zhì)？

2.2.1.  

需求有哪九大屬性？

2.2.1.1.  

二重性

2.2.1.2.    

...

2.2.1.3.  

...

2.3.        

...

2.4.      

在創(chuàng)新的不同階段中采納不同的工具

2.5.      

怎樣比競爭者更加命中“客戶需求”？如何避免需求收集不全面、不系統(tǒng)的問題？ ——$APPEALS方法在需求收集中的運用

2.5.1.  

$APPEALS整體介紹

2.5.2.    

...

2.5.3.  

案例：某產(chǎn)品的$APPEALS工具的應(yīng)用

2.5.4.  

小組研討：請研討出符合自己產(chǎn)品的$APPEALS模型，并應(yīng)用其進行標(biāo)桿產(chǎn)品進行對比

3.  

需求洞察的過程

3.1.      

需求收集：如何收集到全面的需求？

3.1.1.  

確定客戶——該向哪些客戶收集需求？

3.1.1.1.    

...

3.1.2.  

客戶分析

3.1.2.1.    

...

3.1.2.2.    

...

3.1.3.  

洞察準(zhǔn)備

3.1.3.1.    

...

3.1.3.4.  

案例

3.1.3.5.  

...

3.1.3.6.  

跨界尋找靈感，發(fā)現(xiàn)意想不到的解決方案

3.1.4.  

實際洞察

3.1.4.1.  

訪談的技巧

3.1.4.2.  

3.1.4.3.  

案例：手機產(chǎn)品——需求分析要瞄準(zhǔn)痛點，錢要花在刀刃上

3.1.4.4.  

案例：遙控器產(chǎn)品——需求分析要瞄準(zhǔn)痛點，錢要花在刀刃上

3.1.4.5.  

練習(xí)：某噴霧劑的需求洞察

3.2.  需求收集結(jié)果

...

3.3.  

需求整理和分析：

3.3.1.  

需求解釋

3.3.1.1.    

...

3.3.1.2.  

案例

3.3.2.  

需求過濾

3.3.2.1.    

...

3.3.3.  

需求檢視

3.3.4.  

需求分類

3.3.4.1.  

...

3.3.5.  

需求排序（優(yōu)先級區(qū)分

3.3.6.  

需求證實

3.3.6.1.    

3.3.6.2.  

將關(guān)鍵需求做到

...

4.  

產(chǎn)品市場分析及產(chǎn)品規(guī)劃

4.1.  

關(guān)注兩種差距：績效差距和機會差距

4.2.  

市場洞察

4.2.1.  

看趨勢：環(huán)境/行業(yè)分析

4.2.1.1.  

看趨勢：環(huán)境分析

4.2.1.2.  

看趨勢：行業(yè)分析

4.2.2.  

競爭分析

4.2.2.1.  

競爭分析的若干個工具

4.2.2.2.  

競爭分析的新理念

4.2.3.  

市場分析

4.2.3.1.  

市場分析的框架

4.2.3.2.  

市場分析的經(jīng)典案例

4.2.3.3.  

為何要做市場細分？

4.2.3.4.  

如何進行市場細分？——八種細分市場的類型

4.2.3.5.  

案例1

4.2.3.6.  

案例2

4.2.3.7.  

市場細分要注意的問題

4.2.3.8.  

市場分析的輸出：市場/細分市場的簡介

4.2.4.  

自身分析

4.2.4.1.  

自身分析的框架及案例實踐解剖

4.2.5.  

案例：IBM為何轉(zhuǎn)型成功？華為手機為何從B2B到B2C轉(zhuǎn)型成功？而柯達為何破產(chǎn)？

4.2.6.  

市場洞察的內(nèi)容及輸出——機會、威脅的識別

4.2.7.  

交流：未來汽車行業(yè)的商業(yè)模式會是怎樣的？

4.2.8.  

進行市場細分（定義初步的細分目標(biāo)市場）

4.2.9.  

如何統(tǒng)籌識別發(fā)現(xiàn)市場機會

4.2.9.1.  

機會地圖（戰(zhàn)略定位分析SPAN）

4.2.9.2.  

對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估

4.3.  

戰(zhàn)略意圖

4.3.1.  

價值主張、使命、愿景、價值觀、目標(biāo)及戰(zhàn)略的關(guān)系

4.3.2.  

價值主張篩選的方法

4.3.3.  

價值主張輸出的關(guān)鍵步驟

4.3.4.  

四種價值主張及其案例

4.3.5.  

為什么要制定產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略？

4.3.6.  

如何形成明確的、真正有價值的產(chǎn)品戰(zhàn)略議題？

4.3.6.1.  

案例

4.3.7.  

制定目標(biāo)與戰(zhàn)略的原則（將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略描述）

4.4.  

業(yè)務(wù)設(shè)計

4.4.1.  

圍繞價值主張，進行商業(yè)模式創(chuàng)新

4.4.2.  

業(yè)務(wù)設(shè)計包含哪些要素？

4.4.3.  

業(yè)務(wù)設(shè)計的工具模型介紹

4.4.4.  

如何理解戰(zhàn)略控制點？有哪些戰(zhàn)略控制點？對應(yīng)案例介紹

4.4.5.  

案例：業(yè)務(wù)設(shè)計（商業(yè)模式畫布）

4.4.5.1.  

交流：未來汽車行業(yè)的商業(yè)模式會是怎樣的？

4.4.5.2.  

案例：若干個利潤模型的經(jīng)典案例分析（羊毛出在豬身上是如何實現(xiàn)的？）

4.4.6.  

制定該市場/細分市場的業(yè)務(wù)計劃

4.4.7.  

分組研討

4.5.  

產(chǎn)品規(guī)劃

4.5.1.  

產(chǎn)品線規(guī)劃過程

4.5.2.  

各產(chǎn)品的業(yè)務(wù)策略分析

4.5.3.  

各產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃

4.5.4.  

產(chǎn)品線開發(fā)項目評估要素

4.5.5.  

整合產(chǎn)品線的路標(biāo)規(guī)劃

4.5.6.  

新產(chǎn)品立項分析

4.5.7.  

分組研討

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《智慧研發(fā)管理》作者謝寧老師，專注戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及戰(zhàn)略解碼、產(chǎn)品及研發(fā)管理（IPD）類、流程管理類、項目管理類培訓(xùn)。

《智慧研發(fā)管理》可作為企業(yè)家、公司管理層、研發(fā)人員、與研發(fā)工作相關(guān)的人員了解研發(fā)管理系統(tǒng)的讀物，也可以作為高校教師、研究人員和相關(guān)研究生等人群的參考材料。

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作者介紹-謝寧講師

謝寧，專著《智慧研發(fā)管理》，創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型管理專家、IPD專家、流程與項目管理專家、資深講師和顧問，具有美國項目管理協(xié)會PMP認(rèn)證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔(dān)任流程經(jīng)理、項目經(jīng)理、項目管理總監(jiān)和副總裁職位，現(xiàn)專注于創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型管理、研發(fā)管理、項目管理和流程管理等咨詢和培訓(xùn)。

近年來專注于創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型管理、研

發(fā)管理、項目管理和流程管理等咨詢和培訓(xùn)，已經(jīng)成功完成了多個研發(fā)管理、流程優(yōu)化和人力資源管理等咨詢項目的建設(shè)和落地（含市場需求與市場管理、產(chǎn)品開發(fā)

流程體系、技術(shù)規(guī)劃和技術(shù)評審體系、項目管理體系、研發(fā)質(zhì)量和中試體系、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理體系、人力資源管理和流程管理等），獲得了客戶的一致好評?？蛻舭?

中國南車、方太集團、廣日集團、深圳建筑科學(xué)院等企業(yè)。  

謝寧講師公開課、內(nèi)訓(xùn)課程：

1） 創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型管理類：《互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新思維和轉(zhuǎn)型實踐》《商業(yè)模式創(chuàng)新管理》《需求分析和用戶體驗》《從需求分析到創(chuàng)新實踐》《實戰(zhàn)演練華為戰(zhàn)略解碼——向華為學(xué)習(xí)戰(zhàn)略解碼》

2） 研發(fā)管理（IPD）類：《集成產(chǎn)品開發(fā)體系IPD》《新產(chǎn)品研發(fā)流程優(yōu)化與研發(fā)項目管理》《市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃》《產(chǎn)品需求管理》《從產(chǎn)品需求到產(chǎn)品規(guī)劃》《卓越的產(chǎn)品管理》《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》

《產(chǎn)品中試管理》 《產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理》《研發(fā)質(zhì)量管理》

《研發(fā)績效管理》《從技術(shù)走向管理》《高科技企業(yè)任職資格管理》《產(chǎn)品、技術(shù)平臺和技術(shù)管理》等課程；

3） 流程管理類：《華為的流程管理》《實戰(zhàn)案例精講流程設(shè)計、流程優(yōu)化（共50個流程實戰(zhàn)案例）》《流程管理和優(yōu)化》《流程設(shè)計、流程管理平臺建設(shè)和流程審計》《流程項目化運作特訓(xùn)》《流程圖畫法規(guī)則和流程文件編制特訓(xùn)》等課程；

4） 項目管理類：《實用項目管理》《項目管理訓(xùn)練營》《研發(fā)項目管理》《研發(fā)項目管理高階實戰(zhàn)訓(xùn)練》《項目流程化特訓(xùn)》等課程。

注：所有課程可以根據(jù)企業(yè)實際需要進行定制，例如《流程管理》針對企業(yè)進行系列內(nèi)訓(xùn)，可以高達6天（講流程管理的不同內(nèi)容），例如講流程文件的編制和要點，可以給企業(yè)講3-6個小時。因此，課程內(nèi)容需要根據(jù)企業(yè)培訓(xùn)需求進行裁剪，培訓(xùn)天數(shù)可多可少。