學(xué)員：作為多店運(yùn)營(yíng)商，自己也想打造標(biāo)桿店項(xiàng)目。

在談標(biāo)桿店項(xiàng)目時(shí)，我們得先理解標(biāo)桿管理之涵義。百度百科：標(biāo)桿管理法由美國(guó)施樂(lè)公司于1979年首創(chuàng)，MBA、EMBA及CEO必讀12篇等商科教育及經(jīng)典管理教材均將其視為現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)管理活動(dòng)中支持企業(yè)不斷改進(jìn)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的管理方式之一。西方管理學(xué)界將其與企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟一起并稱為20世紀(jì)90年代三大管理方法。由此可見(jiàn)，標(biāo)桿管理有其科學(xué)成因，也有實(shí)踐基礎(chǔ)，并非是空穴來(lái)風(fēng)。

鞋服時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引申和推廣標(biāo)桿管理，大部分是由培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)推動(dòng)而來(lái)。很大一部分引用的案例都是源自行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)然也引用行業(yè)外的甚至是國(guó)外的。在過(guò)去幾年，類似《海底撈你學(xué)不會(huì)》、稻盛和夫的《活法》、優(yōu)衣庫(kù)柳井正的兩部自傳《一勝九敗》及《一天放下成功》都被行業(yè)瘋轉(zhuǎn)。但就像陷入知識(shí)的魔咒，猶如《麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)操作手冊(cè)》在書架暢銷幾十年，也鮮有餐廳就學(xué)會(huì)了如何做世界連鎖。盡信書，不如無(wú)書，凡事還是要有個(gè)思考和判斷，否則難以跳出思維的桎梏。讓筆者困惑的是，當(dāng)今行業(yè)的領(lǐng)頭羊【海瀾之家】除了上市前后的新聞描述外，關(guān)于什么經(jīng)營(yíng)之道、管理之道未見(jiàn)有大幅篇章。年銷售流水超過(guò)120億元的巨頭，是真的沒(méi)有什么訣竅呢？還是化大道于無(wú)形？如探究其創(chuàng)始人最初的發(fā)想，思考什么是品牌連鎖，或許可見(jiàn)一斑。

周建平：當(dāng)前許多服裝連鎖品牌都存在“連”而不“鎖 ”的問(wèn)題，即只是“連”形象，沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)格，也沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)，管理“鎖”不住。而海瀾之家則是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)管理，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù)，也“鎖”住了管理，使每一家門店都能按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營(yíng)，公司的每一個(gè)部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化成為了海瀾之家門店“拷貝不走樣”的保證。也許海瀾之家的運(yùn)營(yíng)管理不是最完善的，終端形象管理也不是最到位的，但其保證了標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)制。我們經(jīng)常高談闊論什么企業(yè)品牌的CIS（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)建設(shè)，談到VI、BI、MI也是條條是道，個(gè)中細(xì)節(jié)一旦到了終端都不是那么一回事，有些品牌甚至在總部辦公樓執(zhí)行得都是有形無(wú)神。到最后，我們的目標(biāo)就剩下把終端VI做好吧，可惜即使分管全國(guó)終端的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，再專業(yè)有時(shí)連個(gè)POP統(tǒng)一都是那么難。

難道標(biāo)桿店的打造就不可行了嗎？品牌商對(duì)此就真的無(wú)計(jì)可施？作為零售商的我們是否有機(jī)會(huì)打造標(biāo)桿店或成為品牌的標(biāo)桿店呢？情況并非如此，只是需要清晰我們自己的經(jīng)營(yíng)定位，并理解品牌的定位，堅(jiān)持品牌的經(jīng)營(yíng)理念和管理原則，就能朝著品牌標(biāo)桿店方向發(fā)展！

第一步，首先理解和踐行品牌的MI系統(tǒng)（企業(yè)理念識(shí)別），這是在品牌經(jīng)營(yíng)以及開(kāi)展所有營(yíng)業(yè)活動(dòng)中最為核心的部分。在曾經(jīng)的博文中，就有對(duì)開(kāi)店選址策略和渠道分級(jí)中談及相關(guān)的應(yīng)用的。很多品牌的開(kāi)店選址看上去應(yīng)該是事前工作，但到最后不是一戰(zhàn)成名就是一敗涂地，預(yù)計(jì)銷售流水500萬(wàn)到頭實(shí)際完成不到200萬(wàn)，這可不是看走眼而是睜眼瞎?；蛟S很多品牌都將其怪罪于渠道人員或分管人員不專業(yè)導(dǎo)致，但別忘了這里面就有企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和思維的問(wèn)題存在。諸如曾經(jīng)有個(gè)品牌男裝在成都王府井百貨18平米年銷售流水超過(guò)400萬(wàn)，試問(wèn)這樣的店鋪我們要還是不要？又如一家標(biāo)榜是品牌的旗艦店，但年銷售流水不到全國(guó)平均店效，或是虧損額數(shù)百萬(wàn)的，這需不需推廣呢？之所以我們?cè)诹闶圻\(yùn)營(yíng)和實(shí)際操作過(guò)程中，會(huì)有多重評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)或經(jīng)常似是而非，原因就在于缺乏統(tǒng)一的【經(jīng)營(yíng)理念】。即使經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌或在同一家公司上班，不同的人在看待同一問(wèn)題卻有不同的解釋，這在零售連鎖事業(yè)中是非常致命的。為什么開(kāi)店、為什么關(guān)店、為什么打折、為什么不訂公司主推商品、為什么不執(zhí)行公司統(tǒng)一服務(wù)流程，千店有千店的理解和執(zhí)行。

第二步，需要理解和踐行品牌的BI系統(tǒng)（企業(yè)行為識(shí)別），BI是企業(yè)思想行為化。因?yàn)?span style="word-wrap: normal; word-break: normal;">BI通常都是用來(lái)指導(dǎo)員工的對(duì)內(nèi)對(duì)外的行為，以及影響日常各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，故從營(yíng)銷和零售運(yùn)營(yíng)的角度而言，關(guān)系更為緊密。諸如我們談到對(duì)待客戶的以客為尊、員工之間的相互協(xié)作、和合作伙伴的共贏關(guān)系，都是BI系統(tǒng)在支撐發(fā)揮。在打造標(biāo)桿店系統(tǒng)中，BI的影響也是無(wú)處不在。如員工的培訓(xùn)、終端帶教；客戶服務(wù)、銷售流程；薪酬體系設(shè)計(jì)、員工招募、員工激勵(lì)；日常會(huì)議管理、工作計(jì)劃和總結(jié)；員工手冊(cè)等。很多品牌在推動(dòng)標(biāo)桿店項(xiàng)目打造中，花費(fèi)很大精力都是解決員工收入分配問(wèn)題，看似是解決了根本問(wèn)題，其實(shí)是夸大收入影響后掩蓋諸多管理問(wèn)題。因?yàn)閱T工的收入背后，是需要經(jīng)營(yíng)績(jī)效（業(yè)績(jī)收入、成本、費(fèi)用）支撐的，而業(yè)績(jī)的背后是需要產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)支撐的。一談管理，我們之前都嘲笑國(guó)共兩黨打仗的兩句經(jīng)典臺(tái)詞：兄弟們，給我沖！同志們，跟我上！我們認(rèn)為國(guó)民黨軍隊(duì)打仗靠的是激勵(lì)誘惑，而解放軍追求的卻是理想。對(duì)比我們當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，是不是有點(diǎn)詭異呢？品牌拿什么影響我們的終端，未來(lái)和我們一起走下去？是做生意的思維還是經(jīng)營(yíng)事業(yè)的思維？改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)，堅(jiān)持的可是兩條腿走路，即同時(shí)注重物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。而今天又有多少終端玩的是單腳跳，最怕后面都是【仙人跳】。

第三步，容易理解卻不容易踐行的是品牌VI系統(tǒng)（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別），VI是品牌形象外在的體現(xiàn)，目的就是將品牌獨(dú)有的個(gè)性和精神準(zhǔn)確表達(dá)和傳遞。猶如小孩子一看到肯德基或麥當(dāng)勞標(biāo)志，都能準(zhǔn)確叫出來(lái)，并知道招牌的后面有什么寶貝。猶如我們逛街一看到性感的櫥窗打造，就知道這是CK Jeans的風(fēng)格。我們今天倡導(dǎo)的全渠道時(shí)代和回歸零售精神，以及O2O商業(yè)模式，零售的【快節(jié)奏】更需要品牌VI系統(tǒng)的建設(shè)支撐。因?yàn)橄M(fèi)者不論是接收信息的渠道，還是接收信息的速度，都較以往有了天翻地覆的變化。如何保持消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，將成為后續(xù)營(yíng)銷工作不可忽視的一部分。作為標(biāo)桿店打造的項(xiàng)目，并非是要逾越品牌的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造所謂的差異化，相反是要準(zhǔn)確地傳遞品牌的精神和理念。否則，打造的就不是品牌的標(biāo)桿店。盤點(diǎn)當(dāng)下很多標(biāo)桿店的做法，幾乎都是區(qū)域的經(jīng)營(yíng)者以自己理解的方式和形式在打造，即使加大內(nèi)部培訓(xùn)和所謂商業(yè)考察，等到復(fù)制階段落地才發(fā)現(xiàn)也是徒勞。

故標(biāo)桿店項(xiàng)目打造只能是從品牌商發(fā)起，同時(shí)有一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)。品牌商的分公司如果做不到，要求代理商做到就是牽強(qiáng)附會(huì)；如果直營(yíng)店干不成，想要指引加盟店干就是夢(mèng)想。我們經(jīng)?？吹揭恍┢放瞥珜?dǎo)的標(biāo)桿店建設(shè)，大部分還是部分加盟商經(jīng)營(yíng)理念超前以及執(zhí)行力超強(qiáng)，或是分管的店長(zhǎng)管理能力卓越而創(chuàng)造，而非品牌自上而下的影響力或執(zhí)行力。這樣的標(biāo)桿店建設(shè)推廣，猶如全國(guó)農(nóng)業(yè)學(xué)大寨般理想，如果僅僅只是宣導(dǎo)榮譽(yù)，村民的溫飽問(wèn)題并沒(méi)有實(shí)質(zhì)解決。

文章開(kāi)頭學(xué)員的那個(gè)問(wèn)題，個(gè)人的建議不是要去打造所謂的標(biāo)桿店，相反，還不如提煉一些經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的【最佳實(shí)踐】，圍繞提升客戶【購(gòu)物體驗(yàn)】去深入工作。我想，也不失為一個(gè)辦法！

共勉德魯克的思想：管理者的工作必須要卓有成效！

一位卓有成效的管理者，一般具有以下6個(gè)特征：

（1）重視目標(biāo)和績(jī)效；只做正確的事情。

（2）一次只做一件事情，并只做最重要的事情。

（3）作為一名知識(shí)工作者，他知道自己所能做出的貢獻(xiàn)。

（4）在選用高層管理者時(shí)，他注重的是出色的績(jī)效和正直的品格。

（5）他知道增進(jìn)溝通的重要性；他有選擇性地搜集所需要的信息。

（6）他只做有效的決策。