近幾年來整個美容產(chǎn)業(yè)亂象迭出，有人認為是整個市場衰敗之征兆。然而，國民消費的大趨勢、大環(huán)境決定了美容消費的前景，總體仍然會往前走，從大亂到大治這是個必然。市場自身的新陳代謝機制必然會導致不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的元素逐漸退出，而有更多正面、積極的要素會進入。

然而，縱然前景向好，當下的美容業(yè)仍脫不了“前景是光明的，道路是曲折的”躑躅與徘徊。

曾經(jīng)讓整個行業(yè)風光無邊的各種“本土原創(chuàng)行為”，如今漸漸將產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)拖入泥潭。超級概念層出不窮的的招商會，專家們盡情表演的的終端會，這些以往能讓經(jīng)銷商乖乖掏錢、讓消費者失去理智般把產(chǎn)品往家里搬的手段逐漸失效，那些貌似聰明與精明的營銷方法終于把整個市場推向 “作繭自縛”的困境。從消費者到終端再到渠道，一股強大且?guī)в械种魄榫w的、對抗原有市場經(jīng)營慣性的力量從產(chǎn)業(yè)鏈的下游逐級傳遞至上游，如一股強大的寒流將整個行業(yè)帶入嚴冬。涸澤而漁、殺雞取卵，這就是前些年美容產(chǎn)業(yè)市場運作的真實寫照。

如何逐步抑制市場經(jīng)營“殺雞取卵”的傾向，走出“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)，將是未來中國美容產(chǎn)業(yè)的基本任務。

這是整個產(chǎn)業(yè)鏈都需要參與其中的一個系統(tǒng)工程，這個工程的完成有賴于各個環(huán)節(jié)理性經(jīng)營意識的復蘇與營銷行為的不斷成熟。

作為一個產(chǎn)業(yè)，整個系統(tǒng)所面臨的問題是如此復雜，其解決之道的開局又在哪里呢？

在過去的幾年年中，本人深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，與行業(yè)協(xié)會負責人、企業(yè)主、代理商、美容院經(jīng)營者、美容師等各方面人員進行了深入的交流，并以接受本人品牌營銷咨詢的客戶為范本對整個產(chǎn)業(yè)進行了深入的剖析，在此過程中逐漸梳理出未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。為最大限度地將復雜問題簡單化，使整個思路更易于理解，本文試以廠家、代理商、美容院等三大產(chǎn)業(yè)鏈的基本環(huán)節(jié)為著力點，并針對各個環(huán)節(jié)成長的關鍵性問題提出解決之道。

連鎖經(jīng)營品牌化生存

基于美容產(chǎn)業(yè)本身的特殊性，做大企業(yè)規(guī)模，采取廣泛布點的連鎖模式是其制勝的內在要求。因為這一模式不但可以彌補美容院單店盈利能力有限的缺點，而且能使企業(yè)在攤薄成本的同時最大限度地強化市場影響力

在所有關于美容連鎖經(jīng)營的討論中，無論廠家、代理商、美容院，還是行業(yè)管理者、研究者，“品牌”是無法回避的核心詞匯。

要么品牌，要么死亡。如此富有刺激性的說法，并非危言聳聽。沒有強有力的品牌，生產(chǎn)企業(yè)難以持久盈利，代理商缺乏與之結成長期聯(lián)盟的信心；沒有品牌，美容院必然年壽有限。品牌是穩(wěn)定、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的紐帶。

然而，所謂模式制勝，前提是不要將品牌空洞化。依托連鎖加盟的美容企業(yè)首

先得擁有核心優(yōu)勢尤其是技術上的優(yōu)勢，在此基礎上必須搭建起一個“標準化”管理的平臺，才有可能真正樹立可持續(xù)發(fā)展的品牌。

特許加盟是把雙刃劍，假如沒有“標準化管理”為支撐，企業(yè)規(guī)模迅速擴大不但無法成為塑造品牌的催化劑，反而會成為摧毀品牌信譽最可怕的毒藥。國內美容企業(yè)連鎖體系動輒數(shù)千家加盟成員，松散聯(lián)盟、小量進貨是其主要特點。要讓這樣一個龐雜而無序的體系實現(xiàn)連鎖經(jīng)營統(tǒng)一規(guī)范化的目標，并且快速健康地成長，就必須解決一個三角架構的平衡問題——品牌塑造、培訓教育、營銷服務系統(tǒng)支持。對于任何一家美容廠家而言，三角架構中任何一個要素的缺失均是不可想象的。真正有競爭力的美容廠家，必然將這三個要素整合為一個標準化管理的金三角平臺。

建立完善的培訓體系，連鎖體系內的所有成員，從廠家管理人員到加盟店經(jīng)營者與美容師都必須接受培訓，以期熟知企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念與操作標準。這一做法將有效防止分散于各地的加盟店變成李鬼的可能，并確保將它們真正整合成為統(tǒng)一于總部中樞神經(jīng)下反應靈敏的神經(jīng)末梢。而統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的營銷體系、統(tǒng)一的服務標準和統(tǒng)一的管理方式，有利于迅速復制成功的操作模式，占領市場。對于廠商來說，隨著連鎖規(guī)模不斷擴張，強化管理、塑造品牌也就會日漸成為整體經(jīng)營中的重中之重。

品牌化與經(jīng)營的標準化將是美容產(chǎn)業(yè)連鎖經(jīng)營的基本出路，也是整個產(chǎn)業(yè)鏈走向良性發(fā)展的必然。

代理商：提供增值服務，培育核心競爭力

由于生產(chǎn)廠家、美容院都在積極尋求為消費者提供更多價值以提升自己在市場博弈中的話語權，傳統(tǒng)單純承擔商品傳遞功能的代理商角色顯得越來越不協(xié)調。在面對美容院出現(xiàn)的新需求時，一些代理商仍然會習慣性地把球踢給供應商，將所有終端服務的任務都轉嫁到廠家身上；另一方面，一些代理商在與廠家合作維護終端時，在美容院服務方面也會挑肥揀瘦，只是考慮一己之利，缺乏共同發(fā)展的合作心態(tài)。

這種因循守舊的生存模式對代理商的發(fā)展已形成很大制約。從目前行業(yè)發(fā)展趨勢來看，美容產(chǎn)業(yè)代理商的生存環(huán)境不容樂觀。越來越多的生產(chǎn)廠家逐漸傾向于選擇連鎖加盟的模式，而一些廠家則直接切入?yún)^(qū)域市場精耕細作，其目的都在強化對終端控制。

要在這一轉型過程中不被踢出局，代理商必然要為市場提供增值服務。所謂增值服務，主要包括兩大方面：一方面是為廠家提供良好的信息服務，為其區(qū)域市場的開拓提供有益的情報，同時作好廠家——美容院之間的信息傳達工作，保持渠道資訊的通暢；另一方面是針對美容院提供綜合性的服務，不僅及時做好物流配送，還要在人員培訓、終端營銷方面提供足夠的支持。不能為上下游的伙伴提供增值服務的經(jīng)銷商不可能在通路大變革的趨勢下生存下來。

要能提供高質量的增值服務，經(jīng)銷商必須培養(yǎng)自身的核心競爭力。以往的經(jīng)銷商大都定位于做商品的二傳手，缺乏更深入的經(jīng)營思路，而打造核心競爭力意味著要確立清晰的經(jīng)營主張，很明確地告訴合作伙伴將為他們提供什么樣的增值服務。以往的經(jīng)銷商習慣于什么都做，只要掙錢，很少考慮自己該在哪個方面建立獨特優(yōu)勢的問題。成熟的經(jīng)銷商應將自己的經(jīng)營范圍予以細分：器械、香熏、功能性化妝品，集中精力做好其中一個品類。這樣的經(jīng)銷商慢慢會積累特色化、專業(yè)化的優(yōu)勢，不是廠家隨時可以拋棄的，也不怕廠家拋棄；另一方面，經(jīng)銷商應通過集約化經(jīng)營，集中資源于培育某一核心能力——服務、促銷、培訓、管理輸出，從自身優(yōu)勢出發(fā)集中發(fā)展其中一項要素，在某一方面成為解決終端問題的專家。

美容院：優(yōu)化產(chǎn)品組合策略

在整個產(chǎn)業(yè)要走向正軌這一樂觀展望之下看美容院經(jīng)營發(fā)展方向，以下的發(fā)展趨勢應是其中應有之義：

從零散化到規(guī)?；航辏卦S加盟經(jīng)營和集團式經(jīng)營的美容院愈來愈多，且有逐漸取代傳統(tǒng)小本經(jīng)營的美容院的趨勢。美容院集團化必將成為一股強勢的力量，傳統(tǒng)家庭作坊式的經(jīng)營模式將淪為行業(yè)“邊角料”。個人創(chuàng)業(yè)型的美容院將更多地選擇連鎖加盟的方式。這一趨勢決定于整個社會的經(jīng)濟與效益原則，品牌、管理的集約化經(jīng)營優(yōu)勢將促使更多的從業(yè)者選擇連鎖經(jīng)營。這一方面必然會要求上游廠家有值得輸出的品牌與管理，另一方面也要求處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的美容院有更強的學習能力。

軟終端與硬終端并重：整個市場消費層次必然會往高端提升，美容院產(chǎn)業(yè)升級也取決于高端市場的需求。對于高端市場而言，“品牌”與“體驗”是影響消費的主導因素。而對“品牌”與“體驗”來說，軟終端的建設與硬終端的建設缺一不可。豪華裝修與高科技產(chǎn)品固然重要，而“因人而異”的員工素質、空間美感與氛圍營造將對客戶忠誠度產(chǎn)生更重要的影響。同樣，只有在這方面做得好的美容院，才有可能走規(guī)?；缆罚趴赡艹掷m(xù)性地發(fā)展連鎖經(jīng)營。

資訊、技術、服務與教育“四位一體”：美容業(yè)正經(jīng)歷轉型與經(jīng)營的雙重困難，經(jīng)營者不應僅以常規(guī)的打折、促銷來吸引顧客，而應注重資訊、技術、服務與教育四者并重的措施。麻雀雖小，五臟俱全，好的美容院必須具備這些功能：（1）資訊。美容院應通過各種渠道，掌握行業(yè)發(fā)展的最新資訊，洞悉美容界的各種動態(tài)。美容院單體規(guī)模有限，必須隨機應變、緊跟趨勢，才能獲得良好的回報，把握資訊才能保持彈性經(jīng)營。（2）技術。未來的美容業(yè)將會在縱深的空間里開辟出更多的專業(yè)方向，技術含量的提升毋庸置疑，而醫(yī)、美融合的趨勢也對此提出了更高的要求。（3）服務。對顧客的服務應該采取有形與無形并重的方式，員工不僅要有良好的技術，更要有良好的溝通服務能力。（4）教育。能夠向顧客傳達正確的美容知識，將是美容院的一項基本素養(yǎng)。因為顧客越專業(yè)，越能認同經(jīng)營者的做法，對于美容院的經(jīng)營管理大有裨益。

在把握好以上三大潮流的基礎上，合理的產(chǎn)品組合策略是美容院提高單店贏利水平的關鍵。從經(jīng)營的角度考慮，做精做透才會產(chǎn)生效益。一些美容院經(jīng)常是走馬觀花般地換牌子，誰家給的好處多就進誰的貨。這種做法的結果就是，店里的美容師根本不可能充分掌握某一品牌的產(chǎn)品知識和技術要領，在這種情況下怎么可能將產(chǎn)品利潤充分挖掘出來呢？因此，美容院要在長期專精做好少數(shù)幾個品牌的基礎上，保持適當?shù)膹椥?，跟上時尚潮流，階段性地選擇一些流行產(chǎn)品。一般來說，專精做的品牌應該以技術含量高、有特色、差異化程度大的為主。另一方面，美容院應注意培育擁有相當數(shù)量顧客、在廠家不做出進一步營銷支持的情況下仍能維持一定贏利水平的“金牛”產(chǎn)品，同時適當引進能改變與創(chuàng)新美容院形象的“銀彈”產(chǎn)品?！敖鹋！敝饕蔷哂袕V泛影響力的知名品牌，“銀彈”則是整體品牌形象包裝比較突出的品牌。

美容產(chǎn)業(yè)過去二十來年的發(fā)展，已經(jīng)初步完成了消費啟蒙的任務，消費者已經(jīng)能夠坦然地接受這一消費形態(tài)并將之視為生活的必然組成部分；但是，由于大多生產(chǎn)廠家的市場運作尚不完善，眾多美容院的經(jīng)營也多有不規(guī)范之處，要提升整個行業(yè)的影響進而提高整個產(chǎn)業(yè)的地位，還需要作很大的努力。

在新的轉型之突中，“激濁揚清，正本清源”將是整個市場的關鍵詞?；貧w品牌，回歸文化，回歸管理，回歸營銷，唯如此，才有可能成就一個良性發(fā)展的美容產(chǎn)業(yè)。