堵住營銷黑洞!

中國營銷傳播網(wǎng)， 2005-02-23， 作者: 快樂營銷

　　一、廣告黑洞

　　記得有個廣告界的前輩曾經(jīng)說過，我們的廣告費至少浪費一半以上，但我們不知道浪費在哪里。從這里可以看出目前廣告的投入產(chǎn)出比很低，即便如此，企業(yè)還必須投入。大部分廣告的投放企業(yè)是出于無奈。筆者并不是學(xué)廣告專業(yè)，除去廣告定位、制作、設(shè)計等專業(yè)方面的浪費外，我主要從企業(yè)的角度談?wù)剰V告費用的浪費情況：

　　1、廣告進度與推廣進度不匹配

　　某企業(yè)市場部制訂了全年的廣告計劃，7-8月、11-12月兩個央視廣告播放時段，并有詳細(xì)的規(guī)劃與設(shè)計。7-8月份的廣告的目的是：在4、5、6月新產(chǎn)品投放后，投放廣告拉動終端消費，提高渠道的進貨積極性。11-12月份則是為了在旺季來臨之前，為實施占倉戰(zhàn)略造勢，提前啟動旺季。

　　我們再來看看該企業(yè)分公司這邊的情況：到了4月份，總部推廣出了新產(chǎn)品，但因為是淡季切入，所以新產(chǎn)品推廣有一定的困難。由于總?cè)蝿?wù)壓力更重，新產(chǎn)品推廣雖用力，但上量慢，因此分公司根本沒有把新產(chǎn)品推廣當(dāng)回事，都把力量全部放在了原產(chǎn)品的市場開發(fā)上。雖然總部一再要求要認(rèn)真推廣新產(chǎn)品。所以，4、5、6月份產(chǎn)品也沒有認(rèn)真推廣。七月份的一天，忽然看到電視上有了新產(chǎn)品的廣告，所有業(yè)務(wù)人員感覺很驚奇，怎么現(xiàn)在企業(yè)做起廣告了？怎么不告訴一聲，早知道提前推推新產(chǎn)品了，然后就開始報怨市場部是怎么搞的……

　　也就是說，分公司根本不知道總部的全年廣告計劃安排，在4、5、6月份并沒有認(rèn)真按總部的想名勝的那樣去大力鋪貨，造成了廣告資源的浪費。（這樣的事情不僅在一個企業(yè)中出現(xiàn)，甚至在幾個全國知名企業(yè)中都出現(xiàn)有。）

　　藥方：總部制訂各項方案時要充分考慮到分公司的市場實際情況，并需要分公司經(jīng)理人員的參與制訂，計劃確定后再把總部的各種計劃下發(fā)各分公司。從而達(dá)到分公司的推廣工作與總部的推廣工作相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一、相匹配。

　　2、廣告播放

　　一般來講，快速消費品行業(yè)的廣告相對較對，而工業(yè)品的廣告相對較少。一般廣告的播放要根據(jù)產(chǎn)品要求、播放頻率、市場占有率、產(chǎn)品生命周期、消費者特點來看。消費者的購買周期越短，投放越集中。

　　廣告投放時間太長，或者投放時間太短，都會產(chǎn)生浪費型廣告?？梢恍┢髽I(yè)根本不會考慮這么多，一般只要市場需要廣告，就開始制作，制作后投放就行了。而事實上許多廣告資源都白白浪費掉了。如某快速消費品為節(jié)省廣告費用，投放了5秒的廣告，時間三個月，因為現(xiàn)在廣告太多了，結(jié)果5秒的廣告一下子淹沒在其他廣告的海洋中，效果并不理想。另外一個企業(yè)投放的是30秒廣告，時間6個月，效果很好，但費用很高。試想，如果是新產(chǎn)品第1-2個月投放30秒的，第3-4個月投放15秒的，第5-6個月投放10秒的。第1-2月的廣告使大家都認(rèn)識到此產(chǎn)品，并且對此產(chǎn)品進行關(guān)注，進而刺激鼓勵首次購買。第3-4個月時，由于消費者大多都已經(jīng)知道這個產(chǎn)品，所以可以持續(xù)減少播放的時間來維護消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度，效果并不差。到第三個月也是如此，減少到10秒來播放。這樣是不是為企業(yè)節(jié)省一部分資金呢？

　　當(dāng)然并不是每個行業(yè)都是這樣的，這需要大家根據(jù)自己的產(chǎn)品，選擇合適的廣告播放方式，如旅游公司的廣告由于季度性很強，因此適合集中在短時期內(nèi)進行投放。

　　藥方：根據(jù)產(chǎn)品的特色、生命周期、淡旺季、競品銷售情況、市場生命周期等進行媒體選擇與播放時間選擇。另外公司要加強廣告執(zhí)行的監(jiān)管機制，杜堵"浪費"黑洞。如完善分公司廣告申請機制、報銷機制等等。

　　二、資源錯位黑洞

　　1、大多數(shù)跨國公司的營銷實力并不單單指他們的資本實力，更與他們的市場作戰(zhàn)法則有關(guān)，制訂詳細(xì)的計劃，并且作戰(zhàn)有退有進，很有章法。

　　某公司的年度營銷計劃，不系統(tǒng)，不具體。實際是只是一個大方向思路，營銷計劃傳到分公司后，造成駐外辦事機構(gòu)根本不知道總部全年具體會做些什么。如分公司準(zhǔn)備下個月做一次終端促銷，拉動終端消費，而通知剛發(fā)下去，總部卻要求做全國性通路促銷。這時，你按總部的執(zhí)行，還是按你現(xiàn)在準(zhǔn)備的、根據(jù)市場實際需要去做。如果按總部的做，你會把以前的資源浪費，如果不按總部的執(zhí)行，你會死的很難看。你會怎么辦？總部哪個領(lǐng)導(dǎo)忽然想起在7月份安排一次對終端的促銷活動，而實際上分公司不是先知，結(jié)果造成促銷來了，終端卻到處缺貨。

　　藥方：預(yù)則立，不預(yù)則廢，制訂詳細(xì)的全年計劃營銷，計劃要求可操作。并完善企業(yè)信息管理制度，做到上情下達(dá)，下情下達(dá)。總部要和市場一線經(jīng)常溝通，分公司也要人員要經(jīng)常和上級部門溝通。

　　2、部分企業(yè)一般都想盡快使企業(yè)做大做強，于是在企業(yè)資源有限的情況下，一次推廣多個甚至幾十個新產(chǎn)品，結(jié)果是使企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中折沙沉戟，業(yè)務(wù)人員推廣新品的信心盡失。

　　藥方：宗慶后前幾天在央視坦言，娃哈哈曾經(jīng)決策失誤過，就是新產(chǎn)品一次推廣太多。當(dāng)然這樣的企業(yè)很多，如哈慈、健力寶、澳的利等。所以，建議推廣新產(chǎn)品每次推廣一個，最多推廣兩個。等做強做大這個新產(chǎn)品后，再推廣其他的，集中企業(yè)資源做事。有的企業(yè)老板可能說自己的實力強，大多數(shù)跨國企業(yè)如可口可樂每次推廣新產(chǎn)品只推廣一個，難道這些企業(yè)沒有你的實力強嗎？

　　三、盲目跟從

　　某公司為了推廣新產(chǎn)品和進行終端生動化建設(shè)，制定了100萬張宣傳畫。而實際上此公司的銷售分公司及辦事外根本沒有對各終端形成拜訪制度。當(dāng)把100萬張宣傳畫張貼后，過不多久，就被可口可樂、康師傅宣傳畫覆蓋了。該企業(yè)每張5角的宣傳畫，共計投放的50萬元，打了水漂，沒有起到想象中的效果。可口可樂他們的負(fù)責(zé)終端生動化的人員，每天固定拜訪終端，并投放各種生動化工具。我們能做到嗎？既然我們沒有做到，為什么還要貼這些無用功呢？　

　　某小企業(yè)看到跨國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)做的好，直銷做很有力度，于是也學(xué)著做起來，開始在全省建立分公司，建立直銷隊伍，結(jié)果不到一年時間，除了費用大幅提升外，其他指標(biāo)全部下降。

　　藥方：以上出現(xiàn)的這些問題，誰說不盲從惹的禍呢！因此，我們制訂各種計劃時，一定要多和市場一線業(yè)務(wù)人員溝通，除要了解自己企業(yè)外，還要了解其他企業(yè)，不要看到別人做什么，我們就做什么，要看我們是否適合做。

　　四、機遇浪費

　　錯失機遇。當(dāng)長江洪水暴發(fā)時，某企業(yè)進行了捐助。而另外一個企業(yè)除捐助外，還舉行了新聞發(fā)布會，對自己的企業(yè)、產(chǎn)品進行宣傳與介紹，從而使品牌知名度與美譽度大大提高。

　　藥方：凡事要想一想，考慮周全?？丛撌虑榈陌l(fā)生對自己的企業(yè)是否是個機遇?？蓞⒖脊芾泶髱煴说枚爬说臅?，他闡述了如何發(fā)現(xiàn)與抓住機遇的十多種方法。

　　五、經(jīng)驗黑洞

　　人，識得破別人的騙術(shù)，卻逃不脫自己的謊言，明明知道錯了，可還抱有一絲希望，希望事情不朝好的方向發(fā)展。

　　中國某新近崛起的飲料廠家，以前靠廣告打起來的，所以，當(dāng)其在遇到激烈的市場競爭后，由于其市場管理有限，網(wǎng)絡(luò)不健全，造成了其市場的被動。市場一線業(yè)務(wù)人員多次提出建議，要強化網(wǎng)絡(luò)，加強管理，可企業(yè)老總認(rèn)為：市場下滑的原因是廣告做的好，以前我們做企業(yè)就成功了，現(xiàn)在更應(yīng)該如此。結(jié)果可想而知，在央視的廣告費被白白浪費掉，且市場份額仍在持續(xù)下降。

　　另外是一個也是中國飲料業(yè)的例子，由于以前長期以農(nóng)村包圍城市的例子占領(lǐng)了大部分農(nóng)村市場。當(dāng)其到城市市場時，仍以原來農(nóng)村市場運作的方法來運作城市市場，卻忽視了競爭對手對終端的精耕細(xì)作，盲目導(dǎo)致失利。

　　這樣的例子比比皆是。

　　藥方：與時進進，否定自我，超越自我。根據(jù)市場的實際情況，不斷的調(diào)整企業(yè)的運作思路與方向。

　　以上是我在為企業(yè)咨詢中發(fā)現(xiàn)的、企業(yè)營銷工作中存在的黑洞。由于篇幅原因，仍有部分已發(fā)現(xiàn)的黑洞，在這里并沒有寫出來。當(dāng)然，更多的是我還沒有發(fā)現(xiàn)的、企業(yè)現(xiàn)在仍存在的黑洞。作此文，是希望大家能舉一反三，在工作中多注意，多觀察，順利的堵住企業(yè)營銷中存在的更多黑洞，為中國企業(yè)的發(fā)展做出自己的努力！　　　　

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：zhgj516@yahoo.com.cn