堵住營(yíng)銷黑洞!

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2005-02-23， 作者: 快樂(lè)營(yíng)銷

　　一、廣告黑洞

　　記得有個(gè)廣告界的前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一半以上，但我們不知道浪費(fèi)在哪里。從這里可以看出目前廣告的投入產(chǎn)出比很低，即便如此，企業(yè)還必須投入。大部分廣告的投放企業(yè)是出于無(wú)奈。筆者并不是學(xué)廣告專業(yè)，除去廣告定位、制作、設(shè)計(jì)等專業(yè)方面的浪費(fèi)外，我主要從企業(yè)的角度談?wù)剰V告費(fèi)用的浪費(fèi)情況：

　　1、廣告進(jìn)度與推廣進(jìn)度不匹配

　　某企業(yè)市場(chǎng)部制訂了全年的廣告計(jì)劃，7-8月、11-12月兩個(gè)央視廣告播放時(shí)段，并有詳細(xì)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。7-8月份的廣告的目的是：在4、5、6月新產(chǎn)品投放后，投放廣告拉動(dòng)終端消費(fèi)，提高渠道的進(jìn)貨積極性。11-12月份則是為了在旺季來(lái)臨之前，為實(shí)施占倉(cāng)戰(zhàn)略造勢(shì)，提前啟動(dòng)旺季。

　　我們?cè)賮?lái)看看該企業(yè)分公司這邊的情況：到了4月份，總部推廣出了新產(chǎn)品，但因?yàn)槭堑厩腥耄孕庐a(chǎn)品推廣有一定的困難。由于總?cè)蝿?wù)壓力更重，新產(chǎn)品推廣雖用力，但上量慢，因此分公司根本沒(méi)有把新產(chǎn)品推廣當(dāng)回事，都把力量全部放在了原產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上。雖然總部一再要求要認(rèn)真推廣新產(chǎn)品。所以，4、5、6月份產(chǎn)品也沒(méi)有認(rèn)真推廣。七月份的一天，忽然看到電視上有了新產(chǎn)品的廣告，所有業(yè)務(wù)人員感覺(jué)很驚奇，怎么現(xiàn)在企業(yè)做起廣告了？怎么不告訴一聲，早知道提前推推新產(chǎn)品了，然后就開(kāi)始報(bào)怨市場(chǎng)部是怎么搞的……

　　也就是說(shuō)，分公司根本不知道總部的全年廣告計(jì)劃安排，在4、5、6月份并沒(méi)有認(rèn)真按總部的想名勝的那樣去大力鋪貨，造成了廣告資源的浪費(fèi)。（這樣的事情不僅在一個(gè)企業(yè)中出現(xiàn)，甚至在幾個(gè)全國(guó)知名企業(yè)中都出現(xiàn)有。）

　　藥方：總部制訂各項(xiàng)方案時(shí)要充分考慮到分公司的市場(chǎng)實(shí)際情況，并需要分公司經(jīng)理人員的參與制訂，計(jì)劃確定后再把總部的各種計(jì)劃下發(fā)各分公司。從而達(dá)到分公司的推廣工作與總部的推廣工作相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一、相匹配。

　　2、廣告播放

　　一般來(lái)講，快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告相對(duì)較對(duì)，而工業(yè)品的廣告相對(duì)較少。一般廣告的播放要根據(jù)產(chǎn)品要求、播放頻率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者特點(diǎn)來(lái)看。消費(fèi)者的購(gòu)買周期越短，投放越集中。

　　廣告投放時(shí)間太長(zhǎng)，或者投放時(shí)間太短，都會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)型廣告?？梢恍┢髽I(yè)根本不會(huì)考慮這么多，一般只要市場(chǎng)需要廣告，就開(kāi)始制作，制作后投放就行了。而事實(shí)上許多廣告資源都白白浪費(fèi)掉了。如某快速消費(fèi)品為節(jié)省廣告費(fèi)用，投放了5秒的廣告，時(shí)間三個(gè)月，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告太多了，結(jié)果5秒的廣告一下子淹沒(méi)在其他廣告的海洋中，效果并不理想。另外一個(gè)企業(yè)投放的是30秒廣告，時(shí)間6個(gè)月，效果很好，但費(fèi)用很高。試想，如果是新產(chǎn)品第1-2個(gè)月投放30秒的，第3-4個(gè)月投放15秒的，第5-6個(gè)月投放10秒的。第1-2月的廣告使大家都認(rèn)識(shí)到此產(chǎn)品，并且對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而刺激鼓勵(lì)首次購(gòu)買。第3-4個(gè)月時(shí)，由于消費(fèi)者大多都已經(jīng)知道這個(gè)產(chǎn)品，所以可以持續(xù)減少播放的時(shí)間來(lái)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，效果并不差。到第三個(gè)月也是如此，減少到10秒來(lái)播放。這樣是不是為企業(yè)節(jié)省一部分資金呢？

　　當(dāng)然并不是每個(gè)行業(yè)都是這樣的，這需要大家根據(jù)自己的產(chǎn)品，選擇合適的廣告播放方式，如旅游公司的廣告由于季度性很強(qiáng)，因此適合集中在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)行投放。

　　藥方：根據(jù)產(chǎn)品的特色、生命周期、淡旺季、競(jìng)品銷售情況、市場(chǎng)生命周期等進(jìn)行媒體選擇與播放時(shí)間選擇。另外公司要加強(qiáng)廣告執(zhí)行的監(jiān)管機(jī)制，杜堵"浪費(fèi)"黑洞。如完善分公司廣告申請(qǐng)機(jī)制、報(bào)銷機(jī)制等等。

　　二、資源錯(cuò)位黑洞

　　1、大多數(shù)跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)力并不單單指他們的資本實(shí)力，更與他們的市場(chǎng)作戰(zhàn)法則有關(guān)，制訂詳細(xì)的計(jì)劃，并且作戰(zhàn)有退有進(jìn)，很有章法。

　　某公司的年度營(yíng)銷計(jì)劃，不系統(tǒng)，不具體。實(shí)際是只是一個(gè)大方向思路，營(yíng)銷計(jì)劃傳到分公司后，造成駐外辦事機(jī)構(gòu)根本不知道總部全年具體會(huì)做些什么。如分公司準(zhǔn)備下個(gè)月做一次終端促銷，拉動(dòng)終端消費(fèi)，而通知?jiǎng)偘l(fā)下去，總部卻要求做全國(guó)性通路促銷。這時(shí)，你按總部的執(zhí)行，還是按你現(xiàn)在準(zhǔn)備的、根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需要去做。如果按總部的做，你會(huì)把以前的資源浪費(fèi)，如果不按總部的執(zhí)行，你會(huì)死的很難看。你會(huì)怎么辦？總部哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)忽然想起在7月份安排一次對(duì)終端的促銷活動(dòng)，而實(shí)際上分公司不是先知，結(jié)果造成促銷來(lái)了，終端卻到處缺貨。

　　藥方：預(yù)則立，不預(yù)則廢，制訂詳細(xì)的全年計(jì)劃營(yíng)銷，計(jì)劃要求可操作。并完善企業(yè)信息管理制度，做到上情下達(dá)，下情下達(dá)?？偛恳?a style="COLOR: black" target="_blank">市場(chǎng)一線經(jīng)常溝通，分公司也要人員要經(jīng)常和上級(jí)部門溝通。

　　2、部分企業(yè)一般都想盡快使企業(yè)做大做強(qiáng)，于是在企業(yè)資源有限的情況下，一次推廣多個(gè)甚至幾十個(gè)新產(chǎn)品，結(jié)果是使企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中折沙沉戟，業(yè)務(wù)人員推廣新品的信心盡失。

　　藥方：宗慶后前幾天在央視坦言，娃哈哈曾經(jīng)決策失誤過(guò)，就是新產(chǎn)品一次推廣太多。當(dāng)然這樣的企業(yè)很多，如哈慈、健力寶、澳的利等。所以，建議推廣新產(chǎn)品每次推廣一個(gè)，最多推廣兩個(gè)。等做強(qiáng)做大這個(gè)新產(chǎn)品后，再推廣其他的，集中企業(yè)資源做事。有的企業(yè)老板可能說(shuō)自己的實(shí)力強(qiáng)，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)如可口可樂(lè)每次推廣新產(chǎn)品只推廣一個(gè)，難道這些企業(yè)沒(méi)有你的實(shí)力強(qiáng)嗎？

　　三、盲目跟從

　　某公司為了推廣新產(chǎn)品和進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)，制定了100萬(wàn)張宣傳畫。而實(shí)際上此公司的銷售分公司及辦事外根本沒(méi)有對(duì)各終端形成拜訪制度。當(dāng)把100萬(wàn)張宣傳畫張貼后，過(guò)不多久，就被可口可樂(lè)、康師傅宣傳畫覆蓋了。該企業(yè)每張5角的宣傳畫，共計(jì)投放的50萬(wàn)元，打了水漂，沒(méi)有起到想象中的效果?？煽诳蓸?lè)他們的負(fù)責(zé)終端生動(dòng)化的人員，每天固定拜訪終端，并投放各種生動(dòng)化工具。我們能做到嗎？既然我們沒(méi)有做到，為什么還要貼這些無(wú)用功呢？　

　　某小企業(yè)看到跨國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)做的好，直銷做很有力度，于是也學(xué)著做起來(lái)，開(kāi)始在全省建立分公司，建立直銷隊(duì)伍，結(jié)果不到一年時(shí)間，除了費(fèi)用大幅提升外，其他指標(biāo)全部下降。

　　藥方：以上出現(xiàn)的這些問(wèn)題，誰(shuí)說(shuō)不盲從惹的禍呢！因此，我們制訂各種計(jì)劃時(shí)，一定要多和市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員溝通，除要了解自己企業(yè)外，還要了解其他企業(yè)，不要看到別人做什么，我們就做什么，要看我們是否適合做。

　　四、機(jī)遇浪費(fèi)

　　錯(cuò)失機(jī)遇。當(dāng)長(zhǎng)江洪水暴發(fā)時(shí)，某企業(yè)進(jìn)行了捐助。而另外一個(gè)企業(yè)除捐助外，還舉行了新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)自己的企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與介紹，從而使品牌知名度與美譽(yù)度大大提高。

　　藥方：凡事要想一想，考慮周全?？丛撌虑榈陌l(fā)生對(duì)自己的企業(yè)是否是個(gè)機(jī)遇?？蓞⒖脊芾泶髱煴说枚爬说臅?，他闡述了如何發(fā)現(xiàn)與抓住機(jī)遇的十多種方法。

　　五、經(jīng)驗(yàn)黑洞

　　人，識(shí)得破別人的騙術(shù)，卻逃不脫自己的謊言，明明知道錯(cuò)了，可還抱有一絲希望，希望事情不朝好的方向發(fā)展。

　　中國(guó)某新近崛起的飲料廠家，以前靠廣告打起來(lái)的，所以，當(dāng)其在遇到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，由于其市場(chǎng)管理有限，網(wǎng)絡(luò)不健全，造成了其市場(chǎng)的被動(dòng)。市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員多次提出建議，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)管理，可企業(yè)老總認(rèn)為：市場(chǎng)下滑的原因是廣告做的好，以前我們做企業(yè)就成功了，現(xiàn)在更應(yīng)該如此。結(jié)果可想而知，在央視的廣告費(fèi)被白白浪費(fèi)掉，且市場(chǎng)份額仍在持續(xù)下降。

　　另外是一個(gè)也是中國(guó)飲料業(yè)的例子，由于以前長(zhǎng)期以農(nóng)村包圍城市的例子占領(lǐng)了大部分農(nóng)村市場(chǎng)。當(dāng)其到城市市場(chǎng)時(shí)，仍以原來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的方法來(lái)運(yùn)作城市市場(chǎng)，卻忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)終端的精耕細(xì)作，盲目導(dǎo)致失利。

　　這樣的例子比比皆是。

　　藥方：與時(shí)進(jìn)進(jìn)，否定自我，超越自我。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，不斷的調(diào)整企業(yè)的運(yùn)作思路與方向。

　　以上是我在為企業(yè)咨詢中發(fā)現(xiàn)的、企業(yè)營(yíng)銷工作中存在的黑洞。由于篇幅原因，仍有部分已發(fā)現(xiàn)的黑洞，在這里并沒(méi)有寫出來(lái)。當(dāng)然，更多的是我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的、企業(yè)現(xiàn)在仍存在的黑洞。作此文，是希望大家能舉一反三，在工作中多注意，多觀察，順利的堵住企業(yè)營(yíng)銷中存在的更多黑洞，為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展做出自己的努力！　　　　

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhgj516@yahoo.com.cn