恒大冰泉：動(dòng)銷(xiāo)不難，只欠一“拳”！

　　在走訪(fǎng)調(diào)研之前，我也被恒大火爆一時(shí)的“核輻射”傳播給燒暈了，以為恒大冰泉真火了，還忍不住給點(diǎn)了個(gè)“贊”：恒大，純爺們！果如是，估計(jì)這個(gè)“贊”要招致不少專(zhuān)家的不滿(mǎn)了，因?yàn)楹芏鄬?zhuān)家對(duì)恒大冰泉做了“扒洋蔥”似的層層“扒皮”分析后，發(fā)現(xiàn)除了外面一層耀眼的“畫(huà)皮”外，扒到最后，一無(wú)是處！

　　后來(lái)呢，半路上，我又把這個(gè)“贊”，給咽回去了！為何？

　　從恒大戰(zhàn)略層面來(lái)看，我原以為恒大冰泉不過(guò)是開(kāi)路先鋒，說(shuō)白了呢，也就是個(gè)“炮灰”，這“炮灰”干啥用的呢？一是為恒大地產(chǎn)服務(wù)，城鎮(zhèn)化這塊大蛋糕夠饞人的，可是恒大在城鎮(zhèn)一塊的知名度偏低，這恒大冰泉下鄉(xiāng)一起哄，恒大知名度立馬倍增！二是為恒大糧油、恒大乳業(yè)等板塊開(kāi)路，俗話(huà)說(shuō)，失之桑榆收之東隅，恒大冰泉可以不賺錢(qián)，或者賠錢(qián)賺吆喝，只要其他板塊賺多點(diǎn)，整體就賺了。

　　可是呢，當(dāng)我看到恒大冰泉換了N多大明星代言，特別是換了N多次廣告語(yǔ)，我才從“炮灰”中醒來(lái)，原來(lái)，恒大冰泉扮演的“角色”并非是“炮灰”?。『愦笫钦嫦氚选昂愦蟊弊龀伞八埻酢卑?！

　　如果恒大真是這樣想的，那么，崔濤也從“贊家”變“磚家”了。如果恒大真想把恒大冰泉做成水中的“LV”，我舉雙手贊成，可如今，恒大是在把“水中的LV”賣(mài)成“地?cái)傌洝?，想做“高端”，還要“大家”都來(lái)買(mǎi)，魚(yú)和熊掌兼得，這可能嘛？我只能被迫用腳投票了！其實(shí)，專(zhuān)家們?cè)缇徒o蓋棺定論了，恒大冰泉的未來(lái)之路，是絕路！我再多句嘴，恒大冰泉可能成在“水”，也敗在“水”！成在“水”的幾乎零成本，敗在“水”畢竟不是“奶”，更不是“油”；更何況，如果把廣告成本和物流成本算上，水的成本可能比“奶”貴，也可能比“油”貴，否則，農(nóng)夫山泉老板也不用自嘲：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、搬來(lái)搬去不賺錢(qián)”了，當(dāng)然，他還沒(méi)敢提廣告費(fèi)！

　　后來(lái)呢？半路上，我又把伸出的“腳”，給抽回去了！為何？

　　當(dāng)我進(jìn)超市搜購(gòu)時(shí)，碰巧看到云南白藥牙膏，那一刻，我猛然頓悟，恒大冰泉如果不走尋常路，前面未必就是絕路啊！我分析了一下，恒大冰泉的品牌知名度足夠高、渠道足夠廣、品質(zhì)認(rèn)可度也沒(méi)啥問(wèn)題，問(wèn)題集中到“動(dòng)銷(xiāo)”上，為何銷(xiāo)不動(dòng)？顯然是定價(jià)高！可見(jiàn)，恒大冰泉并非一無(wú)是處，而是萬(wàn)事俱備、只欠東風(fēng)！

　　如何讓價(jià)格顯得不那么高呢？常規(guī)手法有二：一是變相降價(jià)，二是提升價(jià)值感！恒大冰泉選擇的是第二招，期望通過(guò)更換明星、更換廣告語(yǔ)，來(lái)增加品牌含金量，提升價(jià)值感！這一招好像不太好使，明星和廣告語(yǔ)總是變來(lái)變?nèi)ィ孟窀就２幌聛?lái)，已經(jīng)說(shuō)明動(dòng)銷(xiāo)不力！　

　　如果第二招不好使，好像只剩下第一招了，變相降價(jià)法是很多的，比較耐用的自然是“獎(jiǎng)價(jià)”了！曾經(jīng)火爆一時(shí)的“再來(lái)一瓶”，當(dāng)是“典型中的典型”，只是，現(xiàn)在用爛了，不太好使了！跨界看一下，啤酒行業(yè)慣用的揭蓋獎(jiǎng)，是否能借用到水世界來(lái)呢？至今，嶗山啤酒依然每年都做這個(gè)“獎(jiǎng)價(jià)”活動(dòng)，說(shuō)明揭蓋獎(jiǎng)依然有效！

　　那么獎(jiǎng)個(gè)什么大獎(jiǎng)，才能引動(dòng)大家去揭蓋呢？旅游、汽車(chē)、房子、飛機(jī)等等，哪一個(gè)誘惑力更高些？哪一個(gè)可信度更高些？歸根結(jié)底，哪一個(gè)最合適？有一次，我拜托一位酒仙朋友幫忙辦點(diǎn)事，天氣熱，上車(chē)時(shí)，我買(mǎi)了一箱農(nóng)夫山泉放車(chē)上，車(chē)行進(jìn)到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，趕上大晌午了，我分給司機(jī)、酒仙一瓶水，停車(chē)吃飯，進(jìn)了飯店，酒仙的眼睛盯著柜臺(tái)上的酒只咽口水，我看了下價(jià)，貴的離譜，再看店里到處張貼的禁止自帶酒水的告示，就知這店吃啥飯了。點(diǎn)完菜，我還是給酒仙點(diǎn)了一瓶，酒仙一聽(tīng)，忙站起來(lái)制止，說(shuō)不用點(diǎn)，說(shuō)完拉我到飯店外，來(lái)到一家超市，他咕咚咚把手里的礦泉水喝干，把價(jià)格便宜一半還要多的酒灌進(jìn)礦泉水瓶，樂(lè)呵呵回了飯店，開(kāi)干！

　　從相對(duì)價(jià)位來(lái)說(shuō)，恒大冰泉也可算是水中“茅臺(tái)”了，大獎(jiǎng)用“茅臺(tái)”可算是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)了。用茅臺(tái)做獎(jiǎng)品的另一大好處是，可以直接灌裝進(jìn)恒大冰泉的瓶子里，中獎(jiǎng)后可以立刻兌獎(jiǎng)，這是其他大獎(jiǎng)難以實(shí)現(xiàn)的！瓶身上除了獎(jiǎng)勵(lì)信息外，應(yīng)該加注提示信息“揭蓋先驗(yàn)獎(jiǎng)，小心喝到茅臺(tái)”！

　　那么，此策略是否是恒大的一廂情愿呢？如果是幾年前，茅臺(tái)可能不太領(lǐng)這份情，現(xiàn)在呢？茅臺(tái)正為假貨橫流傷神呢，如果恒大集中采購(gòu)，那么，恒大冰泉瓶子里裝的肯定是真貨！據(jù)傳某大國(guó)企集中采購(gòu)了某大牌火腿腸，一位職工買(mǎi)回家下酒，狗在桌前亂竄，很討厭，想也沒(méi)想，就隨手丟給它一片，那狗竟然吃了；這位職工非常驚訝，干脆扔給它一整根火腿腸，狗竟然又全吃了，原來(lái)，他以前從超市買(mǎi)過(guò)同品牌同種類(lèi)的火腿腸，那狗只是聞聞，根本不吃。傳言多是謠言，再說(shuō)了，也無(wú)法排除那狗味覺(jué)失靈的可能性，此例僅作導(dǎo)讀之用！

　　后來(lái)呢？半路上，我基本上把這個(gè)“獎(jiǎng)價(jià)”策略，給拋棄了，為何？

　　原因很簡(jiǎn)單，與“禁酒令”大勢(shì)，背道而馳！隨著中央八項(xiàng)規(guī)定、六大禁令等一系列大幅削減“三公”的政策出臺(tái)和實(shí)質(zhì)推進(jìn)，這波行情已經(jīng)開(kāi)始從政界蔓延到商界，進(jìn)而影響到大眾消費(fèi)。

　　識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，順勢(shì)而行，方能享受到“好風(fēng)憑借力送我上云天”的快感！恒大冰泉可以順勢(shì)充當(dāng)“文明大使”的角色，成為“禁酒令”的實(shí)質(zhì)推進(jìn)“道具”！這“文明大使”，該如何當(dāng)呢？恒大冰泉這個(gè)“文明大使”的“臺(tái)詞”是——“以水代酒、文明全球；恒大冰泉，水中茅臺(tái)”！

　　“以水代酒”一詞，隱含一個(gè)“潛臺(tái)詞”——“與酒動(dòng)輒上百元的價(jià)格相比，一瓶不超過(guò)十元大洋的恒大冰泉，價(jià)格簡(jiǎn)直太低了！”，其主要目的呢，就是引導(dǎo)大眾拿水價(jià)去跟酒價(jià)作對(duì)比，從而顯得恒大冰泉的定價(jià)不高，甚至有些偏低！

　　“以水代酒”的最終目的呢，也很明顯，無(wú)非是“騰籠換鳥(niǎo)”，這私家車(chē)越來(lái)越多了，這酒駕查得越來(lái)越緊了，上了酒桌，整瓶一兩塊錢(qián)的礦泉水，也顯得主人太小家子氣了吧，想想酒桌上的妙士一品乳、露露杏仁露、王老吉涼茶，恒大冰泉價(jià)位剛剛好！

　　恒大冰泉念念不忘“一水供全球”，我也投其所好，附和了一句“文明全球”，沒(méi)料想，竟然歪打正著，我百度了一下這個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)章韶華歷經(jīng)幾十年研究，所集成的《全球文明思想》，簡(jiǎn)直就是為其量身定做的“全球”嫁衣！

　　“水中茅臺(tái)”一詞，除了“定位”之外，另一目的是把“水”和“酒”捆成“夫妻”，讓“以水代酒”變得更“名正言順”些！我們口頭語(yǔ)常說(shuō)“一杯水酒、不成敬意”。

　　其實(shí)呢，“水中茅臺(tái)”一詞，早就被水軍們用爛了，我百度了一下，發(fā)現(xiàn)竟然沒(méi)有一家敢大聲“喊出來(lái)”，有幾家在悄悄用，恒大冰泉第一個(gè)喊出來(lái)，這定位就歸恒大獨(dú)有了，這是定位真諦之一；恰似農(nóng)夫、娃哈哈、康師傅等也在長(zhǎng)白山取水，恒大冰泉第一個(gè)喊出來(lái)，這水源地就給恒大“私有化”了！

　　你可能納悶了，“水中茅臺(tái)”不是與“禁酒令”大勢(shì)背道而馳嗎，怎么又把茅臺(tái)給搬出來(lái)了呢？很簡(jiǎn)單，上面搬出茅臺(tái)是推酒，這里搬出茅臺(tái)是禁酒，目的大不同！問(wèn)題是茅臺(tái)同意恒大給做免費(fèi)宣傳嗎？該策略之妙，可能就妙在此處，除了恒大，其他水軍想拿茅臺(tái)說(shuō)事，還真不太可能，說(shuō)確切點(diǎn)，應(yīng)該是不太匹配、不太可信，為何？

　　想想看，把農(nóng)夫、娃哈哈等等，與茅臺(tái)拼一塊，是不是有些拉郎配的感覺(jué)呢？茅臺(tái)是國(guó)酒至尊，國(guó)酒“恒大”，這是為國(guó)酒加分，這是天作之合，而不是天仙配！

　　難道茅臺(tái)會(huì)傻到跟恒大一起去禁酒？那不是打自己耳光嗎？其實(shí)，這禁酒令呢，把茅臺(tái)徹底推進(jìn)了市場(chǎng)，就像父親狠心把兒子推進(jìn)社會(huì)，歷煉成人，所以，茅臺(tái)長(zhǎng)大成人后，自然會(huì)更壯更肥！

　　我想大家應(yīng)該早就洞明這套路，叫“醉拳”了吧！醉翁之意不在“酒”，在“水”也！“醉拳”之妙在似醉非醉、似亂非亂，出其不意、攻其不備，以柔克剛、四兩撥千斤！最后，我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一“點(diǎn)”，就是四兩撥千斤的那個(gè)支“點(diǎn)”，恒大冰泉賣(mài)的“點(diǎn)”是文明全球的“道具”，神似巨人游戲靠賣(mài)“道具”賺錢(qián)。

　　本策劃案屬于公開(kāi)策劃，定價(jià)一百一十八萬(wàn)，侵權(quán)必究，有關(guān)聲明和細(xì)則，請(qǐng)查閱崔濤2014年發(fā)表的有關(guān)文稿。為何不是估價(jià)，而是定價(jià)呢？因?yàn)樽罴逊桨竿强捎龆豢汕蟮摹吧袂保哂小耙灰?jiàn)傾心、別無(wú)選擇；一旦擁有、別無(wú)所求”的魔力，策劃人不過(guò)是妙手偶得之而已！如果這“醉拳”還無(wú)力救“火”恒大冰泉，那么，恒大大概只有飛火星上去賣(mài)水才能“火”了！望君莫誤解，我說(shuō)的是“火”，而非“活”！ （崔濤）