為了加深客戶(hù)對(duì)公司的了解，提高員工的投入度，各公司紛紛轉(zhuǎn)向“目標(biāo)”和“誠(chéng)信”策略。即使對(duì)個(gè)人而言，要找到目標(biāo)也頗不容易，更不用說(shuō)對(duì)整個(gè)公司。至于誠(chéng)信，它有點(diǎn)類(lèi)似于一個(gè)人扮酷，有時(shí)候你越是使勁，越是事與愿違。 那么，公司領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？ 首先，你要認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)是多種多樣的。有時(shí)候，它關(guān)乎價(jià)值觀(guān)：你的身份和內(nèi)涵。有時(shí)候，它關(guān)乎價(jià)值：你的行為及其如何讓他人受益。 當(dāng)然，終極目標(biāo)應(yīng)該是把價(jià)值觀(guān)和價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)：讓你的行為反映你的身份，讓你的內(nèi)涵指導(dǎo)你的行為，讓你的社會(huì)價(jià)值提升客戶(hù)價(jià)值和股東價(jià)值。 很多知名領(lǐng)導(dǎo)人都支持樹(shù)立統(tǒng)一價(jià)值觀(guān)和價(jià)值的目標(biāo)，比如曾任寶潔全球CMO的吉姆·施騰格爾（Jim Stengel）、美敦力（Medtronic）前首席執(zhí)行官、現(xiàn)為哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授的比爾·喬治（Bill George）。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一領(lǐng)域，樹(shù)立統(tǒng)一的價(jià)值觀(guān)及價(jià)值目標(biāo)，這是一項(xiàng)重大的核心原則。 但在社會(huì)化時(shí)代下，只有這種目標(biāo)是不夠的。這個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)單歸納為一字之差：大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為公司目標(biāo)是“為了誰(shuí)、為了什么”而實(shí)現(xiàn)；然而，公司真正需要的卻是考慮“與誰(shuí)、以怎樣的方式”而實(shí)現(xiàn)。 如今，客戶(hù)不只是客戶(hù)，他們是共創(chuàng)者。他們不再只是被動(dòng)的聽(tīng)眾，而是積極的群體成員。他們想成為群體的一部分，能夠參與期間，有歸屬感和影響力。他們并不滿(mǎn)足于認(rèn)知到公司目標(biāo)有多好，更希望公司的目標(biāo)能成為他們自己的目標(biāo)。他們不想靜候一旁，被動(dòng)等待公司“為他們”而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是想與公司一起努力，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以，公司目標(biāo)必須是可分享的共同目標(biāo)。 共同目標(biāo)有何潛能？我們不妨看看一些知名公司的使命宣言。需要澄清的是，我并沒(méi)有把使命宣言等同于公司目標(biāo)。但二者闡明了公司的核心內(nèi)容，事實(shí)上，它們顯然代表著公司之間的區(qū)別。那么，明確這一點(diǎn)之后，我們來(lái)看看阿迪達(dá)斯（Adidas）和耐克（Nike）各自的使命宣言吧。 阿迪達(dá)斯：飽含體育激情，創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)人生！——阿迪達(dá)斯集團(tuán)致力成為全球體育用品行業(yè)領(lǐng)先者。（To be the global leader in the sporting goods industry with brands built on a passion for sports and a sporting lifestyle.） 耐克：生命所在，運(yùn)動(dòng)所系！——為全球每位運(yùn)動(dòng)者奉獻(xiàn)靈感和創(chuàng)新。（To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. "If you have a body, you are an athlete."） 你對(duì)這兩個(gè)宣言有何反應(yīng)？無(wú)論你是消費(fèi)者還是股東，哪個(gè)宣言讓你更能融入其中？阿迪達(dá)斯的使命宣言強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值和價(jià)值觀(guān)，而耐克的更為深入，不僅涉及到人們的興趣愛(ài)好，而且還關(guān)注了他們的身份意識(shí)。從這個(gè)意義上講，阿迪達(dá)斯在使命宣言中探討的是“為誰(shuí)”；而耐克探討的卻是“與誰(shuí)”。 我們?cè)倏纯葱前涂耍⊿tarbucks）和唐恩都樂(lè)（Dunkin Donuts）的例子吧。 唐恩都樂(lè)：最新鮮咖啡，更美味甜品，快捷周到服務(wù)盡在唐恩都樂(lè)。（Make and serve the freshest, most delicious coffee and donuts quickly and courteously in modern, well-merchandised stores.） 星巴克：激發(fā)并孕育人文精神 ——每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。（To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time.） 顯然，唐恩都樂(lè)的目標(biāo)是“為了”消費(fèi)者，也相當(dāng)不錯(cuò)地履行了這一承諾。但星巴克的目標(biāo)卻有所不同，它強(qiáng)調(diào)的是，“與消費(fèi)者一起”實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 這再次印證了，公司的使命宣言并不必然總能反映其真正目標(biāo)。但我相信，通過(guò)上述例子，大家都會(huì)同意這樣一點(diǎn)，這些陳述都基本反映了公司的市場(chǎng)策略、客戶(hù)關(guān)系以及公司對(duì)“誠(chéng)信品牌”的看法。 接下來(lái)，我們對(duì)比一下百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，以此說(shuō)明共同目標(biāo)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。以“目的性績(jī)效”為口號(hào)，百事可樂(lè)對(duì)自己的使命和愿景進(jìn)行了廣而告之。 百事公司使命：創(chuàng)建世界首屈一指的快速消費(fèi)品公司。（To be the world's premier consumer products company focused on convenient foods and beverages.） 百事公司愿景：改善社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，創(chuàng)造更加美好未來(lái)。（To continually improve all aspects of the world in which we operate — environment, social, economic — creating a better tomorrow than today.） 這是用“價(jià)值觀(guān)和價(jià)值”來(lái)解釋公司使命的完美例示。愿景包含了價(jià)值觀(guān)，使命包含了價(jià)值。但它也不無(wú)遺漏：其中沒(méi)有涉及到共同目標(biāo)。里面沒(méi)有什么東西可以讓消費(fèi)者參與、歸屬、投入、共建或分享，因而沒(méi)有把公司的商業(yè)考慮和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一起來(lái)。 與之對(duì)比的是，可口可樂(lè)的使命：讓全球人們更怡神暢快……不斷激勵(lì)人們樂(lè)觀(guān)向上……讓我們觸及的一切更具非凡價(jià)值。（To refresh the world ... To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference.） 雖然第三條有點(diǎn)泛泛而談，但前兩條卻奠定了共同目標(biāo)的牢固根基。為什么耐克、星巴克和可口可樂(lè)都不約而同地在使命宣言中都主打“激勵(lì)”這一主題？試下一下，如果沒(méi)有消費(fèi)者的參與和投入，你何以激勵(lì)他們？ 那么，如何創(chuàng)建公司的共同目標(biāo)呢？答案會(huì)很簡(jiǎn)單，但并不容易做到。問(wèn)題的本質(zhì)在于什么樣的共享目標(biāo)才能—— 1、讓公司和消費(fèi)者為之共同奮斗？ 2、自然而然表達(dá)出公司的身份及其所代表的內(nèi)涵？ 3、把追求利潤(rùn)與貢獻(xiàn)社會(huì)結(jié)合起來(lái)？ 如果把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于上述品牌，我們就能明白，耐克、星巴克和可口可樂(lè)是如何過(guò)關(guān)的。 在制訂公司的共同目標(biāo)時(shí)，不要去想你覺(jué)得它應(yīng)該是什么，而是要從公司的現(xiàn)狀著手，想想公司現(xiàn)在是如何與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的、消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)公司有什么樣的看法等等。 切記，共同目標(biāo)不是你要“對(duì)”消費(fèi)者或者“為”消費(fèi)者做什么，而是“與”他們一起共創(chuàng)什么。這是一個(gè)攜手共進(jìn)、利益相關(guān)的歷程。
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