作者波特?埃里斯曼（Porter Erisman），2000年至2008年間任阿里巴巴副總裁，負責國際公關(guān)事務(wù)。

一天，馬云走到我辦公室，再次露出他頑皮的笑容。他隨手把門關(guān)上說：“波特，你還記不記得一個月前我告訴你我們做了一個重要決定？我現(xiàn)在準備告訴你，并且我需要你的幫助?！?/span>

環(huán)顧了下四周，確認了周圍沒有人，他故意停頓了很長時間，吊足我的胃口：“我們準備向eBay 宣戰(zhàn)?！?/span>

哇，eBay ！我們戰(zhàn)勝過大型互聯(lián)網(wǎng)公司，但eBay是世界最大的電子商務(wù)公司。不僅如此，eBay 在中國投資建立了易趣網(wǎng)（Eachnet），已經(jīng)在中國線上拍賣市場占有絕大部分市場份額。“好的，我們怎么計劃的呢？”

馬云告訴我：“我對市場進行調(diào)研和判斷之后，意識到很快eBay 將大舉在中國開展業(yè)務(wù)。他們將從零售開始，再轉(zhuǎn)向與阿里巴巴爭奪大宗批發(fā)業(yè)務(wù)。與他們競爭在所難免。所以，我認為如果想拖住他們，我們唯一能做的就是啟動一個網(wǎng)站，和他們的中文網(wǎng)站直接競爭?！?/span>

“上個月，我把6 名員工拉到我辦公室。我告訴他們有一個秘密項目，如果他們想知道這個項目是什么，首先他們得從阿里巴巴辭職，再去一個隱秘的地點工作。參加者必須將工作情況向自己的朋友和家人保密，即使向阿里巴巴的其他員工也得保密。我給了他們幾分鐘時間考慮，并說如果不感興趣，可以不加入，回到阿里巴巴原來的職位，不會為難大家。幾分鐘后，他們回到了我的辦公室，說，‘我們加入！’”

“他們簽了合同之后”，馬云接著說，“我告訴他們，這個項目是要建一個零售拍賣網(wǎng)站，直接和易趣網(wǎng)在中國交手。要做這個網(wǎng)站，他們需要回到阿里巴巴的老窩——我在湖畔的公寓。他們在那里工作，與公司其他員工隔離開。幾周前，網(wǎng)站上線，已經(jīng)開始運營了。”他湊到我的電腦前說：“在這里，你可以看到，叫淘寶，意思就是‘尋找寶貝’。打開Taobao.com。”

“那么你需要我做什么呢？”我問道。

“我們準備啟動淘寶項目。在啟動的時候，要向eBay宣戰(zhàn)。啟動儀式一定要在媒體上制造出轟動效應(yīng)。我不希望這是淘寶與易趣網(wǎng)之戰(zhàn)，應(yīng)該是淘寶和eBay之戰(zhàn)，是阿里巴巴迎戰(zhàn)巨人。”

“做好準備，波特。我知道你現(xiàn)在的注意力在Alibaba.com上，但很快我就會需要你對外做一個重要的宣布。我們需要外國媒體的報道，幫我們造勢，這點很重要。我們需要在輿論上向eBay 發(fā)起挑戰(zhàn)，讓他們在美國也能注意到我們的存在?！?/span>

馬云離開我的辦公室后，我決定親自去淘寶團隊一探究竟。沒能親歷阿里巴巴在湖畔公寓的日子，我稍有遺憾，所以我決定這次不能再錯過了。這或許會是歷史性的一步棋，還有就是，我想親眼看看神秘的淘寶是如何運營的。

我敲了敲公寓門，期待入眼簾的是工程師、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理及網(wǎng)頁設(shè)計師正為項目啟動如火如荼地忙碌景象。恰恰相反。我去的時候是傍晚，公寓里幾乎沒人，只有兩位編程員在地板上休息，旁邊放著幾臺電腦，都已關(guān)機。

一位工程師從廚房走出，吸溜著一碗面條?！按蠡飪耗?？”我問。

“小區(qū)公寓又停電了，他們回家休息了?！?/span>

他轉(zhuǎn)身再次回到廚房，留下我和兩名熟睡的工程師在屋里。我在腦海里想到了遠在硅谷的eBay 團隊，他們很有可能在現(xiàn)代、裝有空調(diào)的總部工作，總部里連排的服務(wù)器全力運轉(zhuǎn)，而我們連電都用不上。我不得不懷疑，這樣的隊伍能否打敗世界上最強大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

一周后，淘寶已經(jīng)做好正式首秀的準備。在杭州舉行的新聞發(fā)布會座無虛席，我們宣布將向該公司投資1200萬美元，我們將會針對中國用戶建立起一個零售市場平臺，并免費三年。馬云認為中國需要自己的電子商務(wù)模式，現(xiàn)在市場還處于培育期，向客戶收費還太早。

淘寶“免費三年”的市場營銷吸引了新的用戶。這在低信用度的環(huán)境下尤為重要，人們往往希望先試用，然后再付費。隨著我們兩家公司的口水戰(zhàn)升溫，eBay 聲稱其在中國有95%的消費市場占有率，并向投資者和媒體表示，一旦eBay 在任何市場站穩(wěn)腳跟，就不會失去這個市場——因為在線市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)十分強大很難改變。但是eBay95%的市場份額來自中國一億上網(wǎng)人口，這一群體嘗試過電子商務(wù)。而在中國，99%的人都還未曾有過網(wǎng)上購物體驗?，F(xiàn)在我們的目標群體，不是eBay 現(xiàn)有的買家，而是其他99%的人群?，F(xiàn)在已有數(shù)以百萬的客戶，使用我們的英文網(wǎng)站和國內(nèi)中文B2B網(wǎng)站——阿里巴巴中國；我們已經(jīng)擁有客戶群，可以很方便地在其批發(fā)業(yè)務(wù)上增加零售業(yè)務(wù)。

從那天起，我認識到僅僅免費還不夠。沒錯，這樣做會吸引更多的人，但我們還需要留住消費者。關(guān)注中國消費者的第一步就是要認識到中國的消費電子商務(wù)不應(yīng)該是像eBay 那樣的拍賣模式。我們的目標不是讓眾多買家為了一個特別的線上商品進行報價。我們要創(chuàng)建的是為賣家提供品種豐富、質(zhì)量過關(guān)產(chǎn)品的市場。

依照這一指導(dǎo)思想，淘寶與eBay 的中國業(yè)務(wù)思路完全不同。因為eBay 擔心買賣雙方會繞過系統(tǒng)，不支付傭金，所以在商品交易完成之前，eBay 有意不讓買賣雙方建立聯(lián)系。而在中國，人們做生意前喜歡和對方建立起聯(lián)系，這是成功交易的最大障礙。

鑒于此，我們決定提供一個聊天軟件，這樣買家可以實時與賣家直接聯(lián)系與溝通。中國人十分熱衷于聊天軟件，中國的電子商務(wù)網(wǎng)站，聊天功能幾乎是標準配置之一。如果沒有聊天軟件就像告訴一個美國的零售商，不能打電話只能通過郵件和客戶溝通。為此，我們引入了一個叫作旺旺（阿里旺旺）的聊天產(chǎn)品，它成為做生意常用的工具。

另一個非常大的區(qū)別是付款方式。互聯(lián)網(wǎng)能在中國推廣開，主要原因還是能帶來經(jīng)濟利益。所以，只要電子商務(wù)能合法合規(guī)運營，政府還是會鼓勵。

但有一點是禁區(qū)，就是網(wǎng)上支付，這一領(lǐng)域與中國監(jiān)管嚴格的銀行業(yè)務(wù)有交叉。馬云認識到這個問題，跟我說了他的想法：“到目前為止，網(wǎng)上支付遇到的問題是沒有一個真正的支付標準的。原因是國有銀行想建立自己的標準，不愿意互相合作。但我們有解決方法——我們將建立支付寶，然后走出去和各家銀行談，讓他們成為我們的合作伙伴?！?/span>

他解釋說，支付寶和eBay 的PayPal 不同，不會提供買賣家之間直接支付的功能。支付寶會提供一個類似第三方的服務(wù)，這將克服中國電子商務(wù)的一個最大的障礙，即買賣雙方缺乏信任。例如，在下單后，買家將把錢放進由銀行托管的支付寶第三方賬戶上。之后，賣家才發(fā)貨。只有買家驗貨并確認與描述的一致后，才會讓支付寶把錢打到賣家賬戶。

“事實上，這不是個新點子，”馬云接著說，“eBay 曾經(jīng)在韓國嘗試過，但放棄了。我們相信這個方法能在中國行得通。并且，一旦支付寶成長到一定規(guī)模，我們就可以開展直接支付服務(wù)?！?/span>