只有當(dāng)組織中的所有成員完全清晰地理解了企業(yè)的品牌以及品牌承諾，品牌帶來的影響才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。
最近看到一份報(bào)告，是關(guān)于HR在“內(nèi)部品牌”建設(shè)中投入程度的最新研究成果，顯示大多數(shù)HR并未在“內(nèi)部品牌”的相關(guān)活動(dòng)中起到重要作用。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有20%的人基本或者強(qiáng)烈反對(duì)“在招聘決策中，品牌價(jià)值的培訓(xùn)有必要，或者相關(guān)的知識(shí)會(huì)被用到”；有超過30%的人基本或者強(qiáng)烈反對(duì)“年度表現(xiàn)回顧或者部門計(jì)劃應(yīng)考慮品牌價(jià)值”。很明顯，HR在“內(nèi)部品牌”的創(chuàng)造過程中并沒有很多投入，或者說“內(nèi)部品牌”建設(shè)在很多公司里并沒有被認(rèn)為是一項(xiàng)優(yōu)先重要的工作。 研究還揭示，當(dāng)被問到“在公司內(nèi)部誰會(huì)傳遞品牌信息”時(shí)，有68%的人認(rèn)為是高級(jí)管理層，其次是市場部（35%），直接管理者（27%）以及人力資源部門（16%）。由于調(diào)查結(jié)果涉及多個(gè)答案，很顯然，多數(shù)情況下公司里傳遞品牌信息的不止是一個(gè)人或部門。那么，HR在其中的投入程度是否應(yīng)該得到加強(qiáng)？ 這份研究的價(jià)值，在于發(fā)現(xiàn)了HR在“內(nèi)部品牌”建設(shè)中投入的意義。換句話說，當(dāng)HR在內(nèi)部品牌創(chuàng)造過程中有一定程度的投入時(shí)，雇員對(duì)于品牌會(huì)有一個(gè)更積極的態(tài)度，會(huì)更愿意將品牌概念融入到他們的工作中去。
很不幸的是，要指導(dǎo)雇員了解企業(yè)品牌價(jià)值，以及讓他們將這些價(jià)值融合到工作中去，并非簡單的過程。
典型的HR政策會(huì)關(guān)注一個(gè)公司的內(nèi)部運(yùn)作，而不是與外部聯(lián)系溝通。HR經(jīng)理可能更擅長與雇員一起工作，而不是宣傳公司品牌；與此同時(shí)，公司的市場部或品牌部經(jīng)理們通常更擅長于外部信息溝通，而不是進(jìn)行內(nèi)部交流。這個(gè)問題的關(guān)鍵在于，大多數(shù)公司在內(nèi)部品牌的建立過程中，缺乏有效的市場（品牌）與HR間的合作。 從戰(zhàn)略高度來說，品牌需要從更細(xì)致的方面合并到工作中去。它可以成為新員工培訓(xùn)以及部門培訓(xùn)的一部分；它可以被翻譯成特殊的企業(yè)價(jià)值觀；它將成為初始表現(xiàn)期望和后來表現(xiàn)評(píng)價(jià)的一部分；它還可以影響到員工在管理時(shí)間上的優(yōu)先權(quán)。此外，HR政策和雇主表現(xiàn)也會(huì)影響到品牌的傳遞。通常我們都會(huì)說，員工會(huì)傳播他們接受到的服務(wù)。所以無論對(duì)于內(nèi)部品牌還是外部品牌來說，承諾必須與現(xiàn)實(shí)相匹配。但要明確的是，對(duì)于很多企業(yè)而言，特別在對(duì)抗性勞力管理關(guān)系方面，要進(jìn)行改變是很難實(shí)現(xiàn)的。 事實(shí)上，要在企業(yè)長期運(yùn)作中不斷發(fā)展品牌，就需要一個(gè)企業(yè)在員工品牌消化中增加改進(jìn)。一個(gè)好的品牌形象是沒有用的，除非它通過員工的表現(xiàn)轉(zhuǎn)變成為真實(shí)的顧客形象。然而員工很少付出努力來加強(qiáng)品牌承諾，如果企業(yè)里沒有人來和他們分享目前公司的進(jìn)展，以及對(duì)他們的期望，HR和市場部門的人員不妨一起合作來做好這件事。 當(dāng)然，結(jié)構(gòu)上和文化上的障礙通常會(huì)阻礙跨部門合作行為，但那些所謂的障礙必須克服。為此，市場部和HR部門都必須克服過去存在的陳詞濫調(diào)。市場部應(yīng)該將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)部，與過去市場部門對(duì)外的形象完全相反，HR則應(yīng)作為一個(gè)內(nèi)部官方鼓動(dòng)者來提升傳統(tǒng)形象和聲譽(yù)。 丟棄教條主義
“十分不幸，很多企業(yè)的內(nèi)部市場部門（品牌）做得非常差。而且很少有公司理解讓員工信服品牌威力的必要性——他們認(rèn)為這是贈(zèng)與?！币晃粚＜以?jīng)說道。 盡管在內(nèi)部品牌建設(shè)方面，很多美國企業(yè)都形成了非常詳盡的文獻(xiàn)資料。但必須承認(rèn)，美國的職業(yè)人對(duì)于品牌確實(shí)存在了一種很強(qiáng)的個(gè)人態(tài)度，在內(nèi)部品牌以及品牌融入工作等方面HR的參與和投入也有著很強(qiáng)的關(guān)系。這種關(guān)系創(chuàng)造了很大的機(jī)會(huì)，使得HR部門在工作中會(huì)與市場部門相聯(lián)系，傳遞給公司員工一個(gè)可信的品牌信息。一旦清晰的品牌信息得以發(fā)展、傳遞、重復(fù)，內(nèi)部和外部的股東便都可以在這樣跨部門持續(xù)的傳遞各種關(guān)鍵信息中獲益，而品牌形象到最后也會(huì)是持續(xù)的、相關(guān)的、有力的。 很多文獻(xiàn)都指出，內(nèi)部品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)是存在的，而本文開始提到的調(diào)研結(jié)果，卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美國公司并沒有對(duì)跨部門發(fā)展和補(bǔ)充品牌形象的行為給予更多的支持和投入。因此，對(duì)于內(nèi)部品牌教條的成功推廣還是取決于個(gè)人。 那么HR究竟可以做什么呢？正如市場部門的工作一樣。HR可以參與內(nèi)部品牌項(xiàng)目，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以更好的內(nèi)部溝通，使員工能夠?qū)ζ放聘由钊氲亓私?。?dāng)然，這樣做還可以有效促使員工自覺發(fā)揮其作用，加強(qiáng)并提升公司的內(nèi)部品牌承諾，減少品牌混淆導(dǎo)致的錯(cuò)誤信息。要記住，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)的所有成員都清晰地理解了企業(yè)品牌以及品牌承諾，品牌所帶來的影響才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。
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