戰(zhàn)略性顧客體驗(yàn)管理矩陣

(Strategic Customer Experience Management)

一.課程背景：

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)從早期貨物經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然后到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)價(jià)值則已經(jīng)進(jìn)入所謂的「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」Experience Economy）時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷訴求的重點(diǎn)是如何「創(chuàng)造有價(jià)值的綜合體驗(yàn)」。越來越多的行業(yè)和企業(yè)意識到：核心競爭優(yōu)勢的來源逐漸從產(chǎn)品、技術(shù)走向客戶端。顧客體驗(yàn)管理正在成為一種主流管理方式和競爭能力。

營銷、交易和消費(fèi)體驗(yàn)是商業(yè)模式中最活躍的基本商務(wù)行為，而O2O就是線上完成營銷與交易、線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式。如何實(shí)施線下體驗(yàn)，仍是企業(yè)最生疏而不知如何著手的關(guān)鍵工作。

同時(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)目標(biāo)不在產(chǎn)出結(jié)果，而是經(jīng)由消費(fèi)活動(dòng)所產(chǎn)生的體驗(yàn)，顯示體驗(yàn)層面的活動(dòng)表現(xiàn)，已深植于廣泛的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中?？蛻趔w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為市場的熱點(diǎn)，無論營銷專家，還是負(fù)責(zé)銷售、服務(wù)或品牌的執(zhí)行人員，都會在整個(gè)客戶體驗(yàn)流程中，代表企業(yè)成為品牌與顧客的接觸點(diǎn)。而這個(gè)接觸點(diǎn)可能是品牌與顧客接觸關(guān)鍵時(shí)刻，此顧客消費(fèi)過程是非常關(guān)鍵且重要的，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)是構(gòu)成公司品牌的重要部分，顧客體驗(yàn)讓能站在顧客接收訊息的角度去了解顧客的感受，設(shè)計(jì)以顧客為中心的顧客體驗(yàn)流程。

本課程說明顧客體驗(yàn)管理是戰(zhàn)略性觀點(diǎn)管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程，提供學(xué)員了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)欲提升客戶忠誠和競爭優(yōu)勢而必須倚重顧客體驗(yàn)管理，本課程亦說明企業(yè)如何對顧客體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、厘清傳遞的體驗(yàn)線索及其體驗(yàn)管理執(zhí)行步驟。本課程可為企業(yè)管理者、市場營銷和服務(wù)等各類與顧客接觸人員、管理咨詢顧問提供有益的體驗(yàn)規(guī)劃工具與方法，也適合企業(yè)管理、電子商務(wù)、市場營銷和信息管理等相關(guān)專業(yè)研究人員和有關(guān)人員學(xué)習(xí)的必要課程。

二.課程特色：

1.      矩陣式課件設(shè)計(jì)：本課程核心內(nèi)容釆用矩陣式課件設(shè)計(jì)予學(xué)員易于記憶。

2.      體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建：課程框架清晰具深度，免于一般培訓(xùn)的表面的故事性形式說明，課后有整合架構(gòu)可資參考應(yīng)用。

3.      美學(xué)設(shè)計(jì)課件：課件內(nèi)容由專業(yè)平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，一方面品牌營銷核心本質(zhì)工作就是美學(xué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，另一方面免于一般定型模板套用時(shí)產(chǎn)生學(xué)員視覺疲勞。

4.      搭配案例貫穿全課程：本課程經(jīng)過審慎思考，采用具深度的國內(nèi)外品牌為案例，貫穿于課程的各章節(jié)后以資與理論呼應(yīng)，俾使學(xué)員能及時(shí)貼合實(shí)例，加速完整理解體驗(yàn)管理的細(xì)膩過程。    

5.      實(shí)戰(zhàn)演練環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)：本課程之核心課件部分，整理成體驗(yàn)管理矩陣的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，為能于課程分享中流暢介紹課件與案例，所以將體驗(yàn)矩陣思考實(shí)戰(zhàn)演練集中于第二天的下午進(jìn)行分組討論與發(fā)表。

三.課程目的與效益：

1.      幫助學(xué)員明了體驗(yàn)時(shí)代來臨，必須從產(chǎn)品功能訴求轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)訴求以吸引消費(fèi)者青睞。

2.      提供學(xué)員完整的體驗(yàn)管理的架構(gòu)，學(xué)習(xí)以系統(tǒng)的方法進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理。

3.      使學(xué)員學(xué)習(xí)與應(yīng)用體驗(yàn)管理方法來設(shè)計(jì)最佳消費(fèi)者體驗(yàn)。

4.      幫助學(xué)員了解執(zhí)行范圍之內(nèi)部橫向整合，完善整體顧客體驗(yàn)的執(zhí)行成效。

四.課程對象：

公司董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理、營銷經(jīng)理、營銷主管、企劃主管、企劃人員、對體驗(yàn)管理有興趣之士

授課時(shí)數(shù)：

      2天，12小時(shí)

授課方法：

理論講授(60%)+案例分析(15%)、小組研討+實(shí)戰(zhàn)演練(25%)

課程模型：

戰(zhàn)略性顧客體驗(yàn)管理矩陣

五. 課程大綱

第一單元. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景

1.      創(chuàng)造美好的顧客體驗(yàn)效益

2.      體驗(yàn)的發(fā)展背景

3.      體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨

4.      傳統(tǒng)行銷與體驗(yàn)營銷的區(qū)別是什么

第二單元. 體驗(yàn)營銷的意義與關(guān)鍵要素

1.體驗(yàn)/品牌體驗(yàn)/體驗(yàn)營銷的定義

2.體驗(yàn)營銷模式的成功要素

3.體驗(yàn)營銷的主要作用

4.體驗(yàn)營銷的實(shí)施條件

5.體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵特性

6.如何應(yīng)用體驗(yàn)峰終理論

7.體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素

8.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵

9.顧客體驗(yàn)管理應(yīng)用領(lǐng)域

第三單元.體驗(yàn)就是表演-表現(xiàn)管理的解構(gòu)

1.      表演事業(yè)興起背景

2.      表演事業(yè)的關(guān)鍵特性

3.      表演的角色扮演模型

4.      表演事業(yè)如何創(chuàng)造關(guān)系

5.      服務(wù)場景的構(gòu)成要素

6.      表現(xiàn)管理的概念圖

7.      風(fēng)格的層面如何構(gòu)成

8.      主題背景的架構(gòu)

9.      主題的種類有哪些

10.  主題化成功關(guān)鍵因素是什么

11.  體驗(yàn)主體化的原則

12.  整體顧客印象的組成層面

第四單元.顧客體驗(yàn)的型式揭露

1.      體驗(yàn)的型式分類

2.      體驗(yàn)型式的分類匯總

3.      體驗(yàn)型式的基本操作方式

第五單元.感官體驗(yàn)的解密

1.      感官體驗(yàn)的策略目的

2.      感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的步驟

3.      消費(fèi)者五感的感知重要性順序

4.      感官種類與價(jià)格如何關(guān)聯(lián)

5.      視覺體驗(yàn)/嗅覺體驗(yàn)/味覺體驗(yàn)/聽覺體驗(yàn)/觸覺體驗(yàn)

6.      如何進(jìn)行感官體驗(yàn)的測試

7.      感官體驗(yàn)的實(shí)施步驟

8.      針對感官體驗(yàn)的檢驗(yàn)

第六單元.情感體驗(yàn)的解密

1.      情感體驗(yàn)的意義

2.      情感體驗(yàn)的類型/感情的類型

3.      感情的形成與情感發(fā)生的期間

4.      情緒的類型/消費(fèi)情緒的知覺地圖

5.      色彩形成的情感體驗(yàn)形式

第七單元..思考體驗(yàn)的解密

1.      思考體驗(yàn)的形成原則

2.      垂直營銷與水平營銷矩陣

3.      水平營銷的操作步驟

4.      水平營銷的創(chuàng)意技巧

第八單元.行動(dòng)體驗(yàn)的解密

1.      身體的真實(shí)體驗(yàn)

2.      生活形態(tài)的體驗(yàn)

3.      互動(dòng)的體驗(yàn)

4.      IDEA移動(dòng)體驗(yàn)循環(huán)

第九單元.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的解密

1.      社會影響/社會分類與識別/親屬關(guān)系/社會角色/群體成員/價(jià)值

2.      品牌社群意義與品牌社群的基本特征

3.      品牌社群存在形態(tài)

4.      為什么要?jiǎng)?chuàng)造品牌社群

5.      品牌社群形成前提條件與品牌社群的價(jià)值

6.      社群運(yùn)營成功的基本要素

第十單元.體驗(yàn)的混合類型

1.      體驗(yàn)的混合型式

2.      體驗(yàn)的銜接方式

3.      策略體驗(yàn)?zāi)K

4.      體驗(yàn)矩陣的構(gòu)成

5.      主要與次要體驗(yàn)的層次

第十一單元.體驗(yàn)管理系統(tǒng)

1.      體驗(yàn)價(jià)值管理的原則

-管理體驗(yàn)的深度與廣度

2.      體驗(yàn)價(jià)值管理的原則

-人員與機(jī)械線索的設(shè)計(jì)與管理

3.      增加顧客體驗(yàn)價(jià)值的方法

4.      顧客體驗(yàn)價(jià)值的計(jì)算

5.      體驗(yàn)營銷的實(shí)施路徑

6.      建立品牌體驗(yàn)的步驟

7.      戰(zhàn)略性體驗(yàn)管理樹狀圖

第十一單元.分析顧客體驗(yàn)世界

1.      顧客體驗(yàn)世界的四個(gè)層次

2.      社會文化與商業(yè)環(huán)境

3.      使用及消費(fèi)情境

4.      產(chǎn)品類別所產(chǎn)生的體驗(yàn)

5.      品牌所產(chǎn)生的體驗(yàn)

6.      了解體驗(yàn)世界的調(diào)查方法

第十二單元. 體驗(yàn)評估與體驗(yàn)稽核

1.      體驗(yàn)評估目標(biāo)與體驗(yàn)稽核目標(biāo)

2.      顧客體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的探討原則

3.      體驗(yàn)線索的種類

4.      七種體驗(yàn)媒介

5.      品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)線索管理

6.      追蹤顧客體驗(yàn)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)線索

7.      品牌接觸一覽表

8.      顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集方法

9.      品牌接觸的相關(guān)性與接受性

10.  體驗(yàn)量表與體驗(yàn)稽核工具

第十三單元.如何建立體驗(yàn)平臺

1.      體驗(yàn)定位的陳述標(biāo)準(zhǔn)

2.      研擬體驗(yàn)價(jià)值承諾

3.      確立體驗(yàn)整體執(zhí)行主題

第十四單元.顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)與執(zhí)行

1.      顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)—公司成立多元化小組

2.      體驗(yàn)結(jié)束碼設(shè)定

3.      繪制體驗(yàn)藍(lán)圖或服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖

4.      排定體驗(yàn)完成的優(yōu)先級

5.      發(fā)展體驗(yàn)故事

6.      體驗(yàn)的執(zhí)行方式

7.      體驗(yàn)執(zhí)行的五項(xiàng)重要工作

第十五單元..持續(xù)創(chuàng)新與整合

1.      顧客體驗(yàn)管理的觀點(diǎn)創(chuàng)新

2.      體驗(yàn)管理新品開發(fā)的五個(gè)步驟

3.      品牌體驗(yàn)的整合

4.      品牌體驗(yàn)整合的層次