匠人精神于品牌經(jīng)營的涵意

  “匠人”代表著一個時代的氣質(zhì)與堅定、踏實、精益求精相連接。亦即對自己的作品幾近苛刻，對自己的手藝充滿驕傲甚至自負(fù)，對自己的工作從無厭倦并永遠(yuǎn)追求盡善盡美。所謂“匠人精神”，其核心是：不僅僅是把工作當(dāng)作賺錢的工具，而是樹立一種對工作執(zhí)著、對所做的事情和產(chǎn)品精益求精、精雕細(xì)琢的精神。

 菲利普· 科特勒認(rèn)為品牌建立是一趟航程，從形塑企業(yè)靈魂開始，繼而以具熱忱與感染力的溝通方式，傳遞給企業(yè)內(nèi)外所有相關(guān)合作伙伴，這段航程中讓顧客充分感受品牌承諾為何。而品牌所散發(fā)的的熱忱與感染力的溝通以成就對消費者的承諾就是一種匠人精神的展現(xiàn)。而品牌匠人精神的展現(xiàn)必須透過品牌識別界定加以規(guī)范與表現(xiàn)。

 品牌識別是品牌經(jīng)營者想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌識別是品牌經(jīng)營者意圖創(chuàng)造與保持的一個品牌聯(lián)想的獨特組合，這些聯(lián)想表示品牌代表什么與組織成員能為顧客帶來的承諾。品牌識別是品牌的策略性DNA，它由文字符號、形象、概念與聯(lián)想以形成顧客股東、一般大眾心中對品牌的總合性認(rèn)知。它是品牌的策略愿景與品牌聯(lián)想的驅(qū)動力量，同時也是品牌的心臟與靈魂。

  品牌識別的核心識別表示品牌的本質(zhì)。核心識別說明了什么是品牌的靈魂？什么是品牌的基本信念與價值？什么是品牌背后的組織競爭力？品牌背后的組織代表是什么？而匠人精神就是品牌核心識別之高階修養(yǎng)。

  了解品牌識別系統(tǒng)則必須要問消費者：當(dāng)回想處理品牌信息與評估品牌時消費者所使用的參考架構(gòu)，一個品牌可以當(dāng)作：產(chǎn)品、組織、個人化與象征符號四種面向。

  品牌的產(chǎn)品面向而言，產(chǎn)品品質(zhì)與價值是指專注、踏實地做好一件商品，亦即對自己的產(chǎn)品幾近苛刻，對自己的手藝充滿驕傲甚至自負(fù)匠人精神。

  品牌的組織面向而言，品牌背后組織的知覺質(zhì)量、創(chuàng)新、關(guān)心顧客能形成消費者對品牌產(chǎn)生專家與值得信賴的可信度。同時形成對消費者的功能性利益與感性利益價值傳遞。

  品牌的人格化面向而言，Jennifer Aaker提出的BPS(品牌個性尺度)包括真誠的、刺激的、有能力、成熟的、強韌的五項個性特質(zhì)中其中匠人精神亦反映應(yīng)了其中真誠的、有能力、成熟的、強韌的四項個性特質(zhì)。

  品牌的符號面向而言，品牌管理者可以透過隱喻圖像表現(xiàn)出“匠人”意味深遠(yuǎn)，彰顯氣質(zhì)與堅定、踏實、精益求精相連接。

  總括而言，匠人精神應(yīng)該是品牌經(jīng)營者透過企業(yè)核心價值，再衍生品牌的識別系統(tǒng)，并經(jīng)由溝通傳達(dá)形成消費者知覺品牌，感受出品牌的對工作執(zhí)著和產(chǎn)品精益求精、精雕細(xì)琢的精神感受，最終實現(xiàn)品牌對消費者的核心承諾。