匠人精神于品牌經(jīng)營(yíng)的涵意

  “匠人”代表著一個(gè)時(shí)代的氣質(zhì)與堅(jiān)定、踏實(shí)、精益求精相連接。亦即對(duì)自己的作品幾近苛刻，對(duì)自己的手藝充滿驕傲甚至自負(fù)，對(duì)自己的工作從無(wú)厭倦并永遠(yuǎn)追求盡善盡美。所謂“匠人精神”，其核心是：不僅僅是把工作當(dāng)作賺錢的工具，而是樹立一種對(duì)工作執(zhí)著、對(duì)所做的事情和產(chǎn)品精益求精、精雕細(xì)琢的精神。

 菲利普· 科特勒認(rèn)為品牌建立是一趟航程，從形塑企業(yè)靈魂開始，繼而以具熱忱與感染力的溝通方式，傳遞給企業(yè)內(nèi)外所有相關(guān)合作伙伴，這段航程中讓顧客充分感受品牌承諾為何。而品牌所散發(fā)的的熱忱與感染力的溝通以成就對(duì)消費(fèi)者的承諾就是一種匠人精神的展現(xiàn)。而品牌匠人精神的展現(xiàn)必須透過(guò)品牌識(shí)別界定加以規(guī)范與表現(xiàn)。

 品牌識(shí)別是品牌經(jīng)營(yíng)者想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。品牌識(shí)別是品牌經(jīng)營(yíng)者意圖創(chuàng)造與保持的一個(gè)品牌聯(lián)想的獨(dú)特組合，這些聯(lián)想表示品牌代表什么與組織成員能為顧客帶來(lái)的承諾。品牌識(shí)別是品牌的策略性DNA，它由文字符號(hào)、形象、概念與聯(lián)想以形成顧客股東、一般大眾心中對(duì)品牌的總合性認(rèn)知。它是品牌的策略愿景與品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)力量，同時(shí)也是品牌的心臟與靈魂。

  品牌識(shí)別的核心識(shí)別表示品牌的本質(zhì)。核心識(shí)別說(shuō)明了什么是品牌的靈魂？什么是品牌的基本信念與價(jià)值？什么是品牌背后的組織競(jìng)爭(zhēng)力？品牌背后的組織代表是什么？而匠人精神就是品牌核心識(shí)別之高階修養(yǎng)。

  了解品牌識(shí)別系統(tǒng)則必須要問(wèn)消費(fèi)者：當(dāng)回想處理品牌信息與評(píng)估品牌時(shí)消費(fèi)者所使用的參考架構(gòu)，一個(gè)品牌可以當(dāng)作：產(chǎn)品、組織、個(gè)人化與象征符號(hào)四種面向。

  品牌的產(chǎn)品面向而言，產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值是指專注、踏實(shí)地做好一件商品，亦即對(duì)自己的產(chǎn)品幾近苛刻，對(duì)自己的手藝充滿驕傲甚至自負(fù)匠人精神。

  品牌的組織面向而言，品牌背后組織的知覺(jué)質(zhì)量、創(chuàng)新、關(guān)心顧客能形成消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生專家與值得信賴的可信度。同時(shí)形成對(duì)消費(fèi)者的功能性利益與感性利益價(jià)值傳遞。

  品牌的人格化面向而言，Jennifer Aaker提出的BPS(品牌個(gè)性尺度)包括真誠(chéng)的、刺激的、有能力、成熟的、強(qiáng)韌的五項(xiàng)個(gè)性特質(zhì)中其中匠人精神亦反映應(yīng)了其中真誠(chéng)的、有能力、成熟的、強(qiáng)韌的四項(xiàng)個(gè)性特質(zhì)。

  品牌的符號(hào)面向而言，品牌管理者可以透過(guò)隱喻圖像表現(xiàn)出“匠人”意味深遠(yuǎn)，彰顯氣質(zhì)與堅(jiān)定、踏實(shí)、精益求精相連接。

  總括而言，匠人精神應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)者透過(guò)企業(yè)核心價(jià)值，再衍生品牌的識(shí)別系統(tǒng)，并經(jīng)由溝通傳達(dá)形成消費(fèi)者知覺(jué)品牌，感受出品牌的對(duì)工作執(zhí)著和產(chǎn)品精益求精、精雕細(xì)琢的精神感受，最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的核心承諾。