解密六個核桃年銷售額30億的密 碼 

 2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000 萬，2011年銷售額30多個億的，2012年 持續(xù)增長……這是六個核桃的光鮮數(shù)據(jù)。 作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么 從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的？互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者又可以借鑒哪些營銷理念？請看劉 弘毅的解讀?；ヂ?lián)網與快消品是看似天差地別的兩個行 業(yè)，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們在這里以一個成功的快消品牌 六個核桃以及它的所屬企業(yè)養(yǎng)元集團來作為參考案例，對互聯(lián)網項目的一些操作方 法進行一下對比說明。 1、琢磨消費者，尋找市場機會 六個核桃就是普通的核桃露，國內做核桃 露產品的乳制品企業(yè)也非常多，而只有養(yǎng)元六個核桃殺出重圍領軍品類，其獨特的 品牌營銷思路功不可沒。經常用腦的精準定位，傳統(tǒng)電視媒體的規(guī) 模傳播，兩者恰當結合，配以企業(yè)對線下渠道的精耕細作，使得六個核桃迅速紅遍 整個北方市場。業(yè)內消息稱2011年30多 億的銷售額，2012年數(shù)據(jù)尚未知，但一 定是持續(xù)增長。 從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對消費者的研究與琢磨。產品是 賣給哪類消費者？需要給他們提供什么樣的價值和利益？如何讓他們知道？如何讓 他們買到？如何讓他們不斷重復購買？這幾個問題非常關鍵。 互聯(lián)網項目可以借鑒，雖然網民人群構成復雜，而且網絡開放性極強，但要想讓一 個產品獲得市場關注與青睞，必須要解決這幾個基礎問題。我們可以做一下轉化： 這個網站是滿足哪類人群的需求？或者是滿足網絡用戶的哪方面需求？可以給人們 帶來什么有價值的體驗？如何讓用戶知道我們的網站？如何讓用戶操作更加方便？ 如何讓用戶愿意經常來登陸使用？等等。 2、產品名稱與品牌賣點相當重要 核桃露產品有很多企業(yè)在做，也有各色各 樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自 的區(qū)域性品牌。但不得不承認六個核桃這個生動的產品名稱為其品牌的成功做了錦 上添花。名稱中就含有產品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產品品質的聯(lián)想。一個 好的產品名稱可以讓消費者快速識別品牌種類，有效提升消費者對品牌與品質的好 感認知程度。然后是品牌的賣點。經常用腦，多喝六個 核桃。產品的這一訴求為消費者提供了一種功能價值，讓消費者非常明確的、并且 是很直接的知道了這一產品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實際、有 力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點非常重要。 互聯(lián)網項目也應該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種 類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網、京東商城、1號店，一看一聽就能讓 網民們知道你是干啥的，并可以有相關的美好價值聯(lián)想。當然我們不必完美主義， 這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用 的。賣點該怎樣用？雖然互聯(lián)網有自己的認知 習慣與語言個性，但在服務領域越來越細化的趨勢下，讓網絡受眾快速知道你是 誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。經常用腦，多喝六個核桃；怕上火， 喝王老吉；沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應該是怎樣怎樣，來我們的網站呢？這句 口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印 象，并可以口口相傳。 3、單品突破，找對市場切入點 養(yǎng)元旗下有多個產品，核桃露、核桃杏仁 露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進入市場的時候要全部一起上嗎？不可 以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不 高，還帶著好多個產品種類一起進入市場，消費者就更分不清誰是誰了。如果消 費者對你的認知模糊不清，就不會產生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你 的產品呢？同時，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號來一起推 廣這么多產品，想讓消費者認識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資 金成本。所以最好的辦法就是，選一個產品來作為主打，其它產品順勢帶動。于是 核桃露變身六個核桃，結合精準定位與規(guī)模傳播，快速占領品類領袖位置，其它產 品就自然帶入渠道一并銷售了。對于互聯(lián)網平臺而言，它的產品可以理解 為是各種類別用戶的體驗。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進行參與互 動，就如同養(yǎng)元想把所有的產品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要 考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產生效益的那一類來 主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個點，才能逐漸帶動出面的規(guī)模 化效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實力，就不 用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹行之。 4、渠道為王，品牌跟上 養(yǎng)元從2009年開始運作六個核桃這一產 品，確切的說應該叫作產品概念，品牌賣 點也一直在貫穿始終。而在2011年才開 始有市場的大規(guī)模爆發(fā)，就是因為渠道的發(fā)展需要時間來一步步踏實精進積累，才 能為品牌的快速崛起提供充足的后方動力資源。 在這一過程中，同行業(yè)同類企業(yè)中不乏更具實力者，沒有抓住這一品類機會就是眼 光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長的強大基礎，必須做好這方 面的前期規(guī)劃與充足準備，才能展開大規(guī)模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工 作都會造成鋪張浪費的成本危機。而互聯(lián)網的渠道一定不會像快消品這樣實 際可見，網絡的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉述與在線轉發(fā)。那如何做好這 方面的“渠道”工作呢？養(yǎng)元之所以能夠扎 實的培養(yǎng)起渠道的資本，一是靠產品，二是靠團隊。那互聯(lián)網項目的產品和團隊是 什么？這個問題需要有不同角度的理解。購物類網站，產品就是你在線銷售的商 品，要符合市場需求，要好賣；團隊就是你的技術人員、銷售人員、后勤人員等， 要業(yè)務熟練、精誠合作。而對于社區(qū)類網站來說，產品就應該是你用來維系用戶活 躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動的內容，團隊除了后臺作業(yè)人員外，還需要包 括內容的研發(fā)與制作團隊。只有在確保產品內容數(shù)量與質量的前提 下，才能發(fā)揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉述與轉發(fā)，也才能夠維系好用戶 的活躍度，有效促進流量的增長。更是如此，以上所說的關于品牌的相關工作才能 發(fā)揮出有效的作用。