解密六個核桃年銷售額30億的密 碼 

 2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000 萬，2011年銷售額30多個億的，2012年 持續(xù)增長……這是六個核桃的光鮮數(shù)據(jù)。 作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么 從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的？互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者又可以借鑒哪些營銷理念？請看劉 弘毅的解讀?；ヂ?lián)網(wǎng)與快消品是看似天差地別的兩個行 業(yè)，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們在這里以一個成功的快消品牌 六個核桃以及它的所屬企業(yè)養(yǎng)元集團來作為參考案例，對互聯(lián)網(wǎng)項目的一些操作方 法進行一下對比說明。 1、琢磨消費者，尋找市場機會 六個核桃就是普通的核桃露，國內(nèi)做核桃 露產(chǎn)品的乳制品企業(yè)也非常多，而只有養(yǎng)元六個核桃殺出重圍領(lǐng)軍品類，其獨特的 品牌營銷思路功不可沒。經(jīng)常用腦的精準定位，傳統(tǒng)電視媒體的規(guī) 模傳播，兩者恰當結(jié)合，配以企業(yè)對線下渠道的精耕細作，使得六個核桃迅速紅遍 整個北方市場。業(yè)內(nèi)消息稱2011年30多 億的銷售額，2012年數(shù)據(jù)尚未知，但一 定是持續(xù)增長。 從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對消費者的研究與琢磨。產(chǎn)品是 賣給哪類消費者？需要給他們提供什么樣的價值和利益？如何讓他們知道？如何讓 他們買到？如何讓他們不斷重復(fù)購買？這幾個問題非常關(guān)鍵。 互聯(lián)網(wǎng)項目可以借鑒，雖然網(wǎng)民人群構(gòu)成復(fù)雜，而且網(wǎng)絡(luò)開放性極強，但要想讓一 個產(chǎn)品獲得市場關(guān)注與青睞，必須要解決這幾個基礎(chǔ)問題。我們可以做一下轉(zhuǎn)化： 這個網(wǎng)站是滿足哪類人群的需求？或者是滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的哪方面需求？可以給人們 帶來什么有價值的體驗？如何讓用戶知道我們的網(wǎng)站？如何讓用戶操作更加方便？ 如何讓用戶愿意經(jīng)常來登陸使用？等等。 2、產(chǎn)品名稱與品牌賣點相當重要 核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做，也有各色各 樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自 的區(qū)域性品牌。但不得不承認六個核桃這個生動的產(chǎn)品名稱為其品牌的成功做了錦 上添花。名稱中就含有產(chǎn)品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個 好的產(chǎn)品名稱可以讓消費者快速識別品牌種類，有效提升消費者對品牌與品質(zhì)的好 感認知程度。然后是品牌的賣點。經(jīng)常用腦，多喝六個 核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費者提供了一種功能價值，讓消費者非常明確的、并且 是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實際、有 力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點非常重要。 互聯(lián)網(wǎng)項目也應(yīng)該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種 類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店，一看一聽就能讓 網(wǎng)民們知道你是干啥的，并可以有相關(guān)的美好價值聯(lián)想。當然我們不必完美主義， 這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用 的。賣點該怎樣用？雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認知 習慣與語言個性，但在服務(wù)領(lǐng)域越來越細化的趨勢下，讓網(wǎng)絡(luò)受眾快速知道你是 誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。經(jīng)常用腦，多喝六個核桃；怕上火， 喝王老吉；沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應(yīng)該是怎樣怎樣，來我們的網(wǎng)站呢？這句 口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印 象，并可以口口相傳。 3、單品突破，找對市場切入點 養(yǎng)元旗下有多個產(chǎn)品，核桃露、核桃杏仁 露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進入市場的時候要全部一起上嗎？不可 以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不 高，還帶著好多個產(chǎn)品種類一起進入市場，消費者就更分不清誰是誰了。如果消 費者對你的認知模糊不清，就不會產(chǎn)生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你 的產(chǎn)品呢？同時，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號來一起推 廣這么多產(chǎn)品，想讓消費者認識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資 金成本。所以最好的辦法就是，選一個產(chǎn)品來作為主打，其它產(chǎn)品順勢帶動。于是 核桃露變身六個核桃，結(jié)合精準定位與規(guī)模傳播，快速占領(lǐng)品類領(lǐng)袖位置，其它產(chǎn) 品就自然帶入渠道一并銷售了。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，它的產(chǎn)品可以理解 為是各種類別用戶的體驗。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進行參與互 動，就如同養(yǎng)元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要 考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類來 主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個點，才能逐漸帶動出面的規(guī)模 化效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實力，就不 用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹行之。 4、渠道為王，品牌跟上 養(yǎng)元從2009年開始運作六個核桃這一產(chǎn) 品，確切的說應(yīng)該叫作產(chǎn)品概念，品牌賣 點也一直在貫穿始終。而在2011年才開 始有市場的大規(guī)模爆發(fā)，就是因為渠道的發(fā)展需要時間來一步步踏實精進積累，才 能為品牌的快速崛起提供充足的后方動力資源。 在這一過程中，同行業(yè)同類企業(yè)中不乏更具實力者，沒有抓住這一品類機會就是眼 光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長的強大基礎(chǔ)，必須做好這方 面的前期規(guī)劃與充足準備，才能展開大規(guī)模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工 作都會造成鋪張浪費的成本危機。而互聯(lián)網(wǎng)的渠道一定不會像快消品這樣實 際可見，網(wǎng)絡(luò)的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉(zhuǎn)述與在線轉(zhuǎn)發(fā)。那如何做好這 方面的“渠道”工作呢？養(yǎng)元之所以能夠扎 實的培養(yǎng)起渠道的資本，一是靠產(chǎn)品，二是靠團隊。那互聯(lián)網(wǎng)項目的產(chǎn)品和團隊是 什么？這個問題需要有不同角度的理解。購物類網(wǎng)站，產(chǎn)品就是你在線銷售的商 品，要符合市場需求，要好賣；團隊就是你的技術(shù)人員、銷售人員、后勤人員等， 要業(yè)務(wù)熟練、精誠合作。而對于社區(qū)類網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就應(yīng)該是你用來維系用戶活 躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動的內(nèi)容，團隊除了后臺作業(yè)人員外，還需要包 括內(nèi)容的研發(fā)與制作團隊。只有在確保產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的前提 下，才能發(fā)揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉(zhuǎn)述與轉(zhuǎn)發(fā)，也才能夠維系好用戶 的活躍度，有效促進流量的增長。更是如此，以上所說的關(guān)于品牌的相關(guān)工作才能 發(fā)揮出有效的作用。