一位消費(fèi)者在滿足自己的需要時(shí)是怎樣在眾多產(chǎn)品中作出選擇的呢？這里首先要理解兩個(gè)概念：一是產(chǎn)品選擇系列，另一個(gè)是需求系列。

        產(chǎn)品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)），而需求系列是指促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類(lèi)需求。例如，王先生需要娛樂(lè)，能滿足這一需求的產(chǎn)品或服務(wù)有許多，如旅游、打球、看電影、聽(tīng)?wèi)?、唱卡拉ok等，這些構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品選擇系列。另外，王先生在需要娛樂(lè)的同時(shí)，還附帶著一些其他的需求，如這項(xiàng)娛樂(lè)還必須能健身、安全、價(jià)格低等，這就構(gòu)成了一個(gè)需求系列。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通常都面臨一大批能滿足其需要的產(chǎn)品，在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的效用和價(jià)值。

        所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。所謂價(jià)值，就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。付出就是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)承擔(dān)的成本，包括金錢(qián)成本、時(shí)間成本、精力成本和精神成本等；所得就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的利益。包括感官利益和情感利益等。所以，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)通過(guò)增加利益，降低成本來(lái)提高產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用和價(jià)值。