縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程，可以看出導(dǎo)致企業(yè)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的直接原因是市場(chǎng)供求狀況的變化，而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的根本原因是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著環(huán)境的發(fā)展和變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在不斷地更新，以顧客導(dǎo)向?yàn)榛c(diǎn)，產(chǎn)生了許多具有現(xiàn)代意識(shí)的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但市場(chǎng)有限，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。為了保護(hù)本國(guó)的產(chǎn)業(yè)，采取了一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。在這種封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類(lèi)似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，于是美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒在1984年提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”就是在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的條件下，為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，以博得外國(guó)和各地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持。

科特勒認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)特定的市場(chǎng)，如果仍然采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上再加上權(quán)利和公共關(guān)系策略，并加以綜合運(yùn)用，才能排除通往特定市場(chǎng)大門(mén)的障礙，獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)要開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)有益的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，減少污染，保護(hù)環(huán)境，以改善人類(lèi)生活質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)理念。

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代以后，隨著人們生活水平的提高，人口質(zhì)量的改善，人們更加注重家庭、社會(huì)利益，更加關(guān)心人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境，消費(fèi)者日益青睞既無(wú)污染又有益于身體健康的綠色食品。這種新的消費(fèi)導(dǎo)向，使越來(lái)越多的企業(yè)接受和采用更為新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——綠色營(yíng)銷(xiāo)。這種觀念要求企業(yè)從選擇生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)、材料選擇、包裝方式及選擇，廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，都必須考慮對(duì)環(huán)境的影響，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，盡量保持人與自然的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。

在可持續(xù)發(fā)展理論的指導(dǎo)下，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題而提出的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，將成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要的指導(dǎo)思想，是環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相結(jié)合的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。面對(duì)未來(lái)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，傳播綠色文明，共同促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的和諧發(fā)展。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)與顧客，重要營(yíng)銷(xiāo)伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)互利交換關(guān)系及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象包括顧客、營(yíng)銷(xiāo)伙伴（供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商、廣告代理、調(diào)研機(jī)構(gòu)、策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等）、金融界成員（股東、投資者等）政府機(jī)構(gòu)官員、內(nèi)部員工等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以建立起強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)技術(shù)和社會(huì)紐帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約交易的時(shí)間和成本，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特別強(qiáng)調(diào)顧客參與、顧客聯(lián)系和顧客服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終成果是創(chuàng)立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種帶有獨(dú)立性，幾乎不可轉(zhuǎn)讓的無(wú)形資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)已成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適用于邊際利潤(rùn)很高、顧客不多的產(chǎn)品，如航空公司、電信公司等企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)巨額的關(guān)系投資，一般能收到較好的效果。