市場營銷活動在幾十年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了各種各樣的變化，這些變化都是圍繞著市場營銷觀念進行的。

市場營銷觀念是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀點。對市場營銷活動持不同觀念的企業(yè)，采取的營銷方式不同，進而產(chǎn)生不同的營銷效果。隨著市場環(huán)境的不斷變化，市場營銷觀念經(jīng)歷了一個漫長的演變過程。

（一）生產(chǎn)觀念

從工業(yè)革命到1920年間，西方經(jīng)濟處于一種賣方市場的形式。市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇甚少，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的中心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者需求和欲望并不受重視，其具體表現(xiàn)：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。于是在這種生產(chǎn)力狀況下產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念，這是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。

生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處得到的而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率、擴大生產(chǎn)、降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。這種觀念的形成有兩個根源：一是供不應(yīng)求，因為消費者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點；二是成本太高，必須以提高勞動生產(chǎn)率來擴大市場。

生產(chǎn)觀念的營銷著眼點是產(chǎn)品，營銷的基本策略是以生產(chǎn)數(shù)量多，物美價廉的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢，經(jīng)營的基本方法是等客上門，通過大量生產(chǎn)來取得利潤。

（二）產(chǎn)品觀念

隨著供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象在西方社會得到緩和，產(chǎn)品觀念應(yīng)運而生。這種觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)營銷的中心致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以質(zhì)量為中心，圍繞質(zhì)量來安排一切業(yè)務(wù)，經(jīng)營活動的主要任務(wù)是致力于制造優(yōu)良的產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進。因而，企業(yè)經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場需求的變化，在市場營銷管理中缺乏遠見，致使企業(yè)營銷陷入困境。大量的事實證明，貨真價實，經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，并不會永遠暢銷。

產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的另一種表現(xiàn)形式，只是它比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，這種觀念常常會成為一些企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。

（三）推銷觀念

自20世紀30年代以來，由于科學(xué)技術(shù)的進步，加之科學(xué)管理和在生產(chǎn)觀念驅(qū)動下形成的大規(guī)模生產(chǎn)形勢，市場產(chǎn)品迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，買方市場在西方國家逐漸的形成。在這種情況下，企業(yè)家不再擔(dān)心能不能大量生產(chǎn)而是擔(dān)心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能不能全部銷售出去。這些企業(yè)認為要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品；要想賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費者購買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，企業(yè)就必須進行大量的推銷活動。他們認為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的，于是推銷觀念開始在當時的企業(yè)中大量流行。

很顯然推銷觀念的產(chǎn)生是由于產(chǎn)品過剩所致，推銷的目的是為了完成現(xiàn)時交易，而不是在滿足需求的前提下與顧客建立長期的可獲利關(guān)系。推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)，因此企業(yè)必須積極推銷和大力推銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。然而當買方市場形成后，推銷和促銷也失去了原有的魅力。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)后，歐美各國的輕工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用企業(yè)，工業(yè)品和消費品的生產(chǎn)總量劇增，造成了生產(chǎn)相對過剩，隨之導(dǎo)致了市場的激烈競爭。在這一競爭過程中，許多企業(yè)開始認識到傳統(tǒng)的推銷觀念已不再適應(yīng)市場的發(fā)展，它們開始注意消費者的需求和欲望，并研究其購買行為。這一觀念上的轉(zhuǎn)變是市場營銷理論上的一次重大變革，企業(yè)開始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心，從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。

市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于正確確認目標市場的需要和欲望，即企業(yè)的營銷工作應(yīng)該以目標顧客的需求為中心，從顧客需求出發(fā)，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場營銷組合，采取比競爭者更有效的策略，更有效地傳遞目標市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，更有效地滿足顧客需要，取得利潤。市場營銷觀念的核心就是消費者和用戶需要什么，企業(yè)就應(yīng)當生產(chǎn)什么，銷售什么，一切以消費者需要為中心。

市場營銷觀念與推銷觀念有極大的不同，美國市場營銷學(xué)專家李維特曾就這兩種觀念的區(qū)別作了簡單說明：推銷觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念以買方需求為中心。從推銷觀念到市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次深刻變革。

（五）客戶觀念

客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶價值，分別為每一個客戶傳遞不同的信息，提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

客戶觀念強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。這種觀念最適用那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉營銷，或產(chǎn)品需要周期性的重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。

（六）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的重要補充和完善。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者不僅應(yīng)當滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤，還必須考慮到消費者和社會的長期利益，它強調(diào)要正確處理好消費者需要、企業(yè)利潤、社會整體利益之間的矛盾，要統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。如無磷洗衣粉、無氟冰箱、低汞電池的開發(fā)使用，就是社會市場營銷觀念的充分體現(xiàn)。

社會市場營銷觀念起源于20世紀70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。當時一些企業(yè)在市場營銷過程中，雖然滿足了消費者的需求，也使企業(yè)獲取了必要的利潤，但卻損害了消費者的利益或社會的長遠利益。如私人汽車的大量使用，造成空氣嚴重污染，交通阻塞；空調(diào)、冰箱的使用，改變了人們的生活條件，卻破壞了大量的臭氧層，危害了人們的身體健康。這些問題在我們這樣的發(fā)展中國家也突顯出來。